一家一家磨卖家、海关卡货驻场六天、Double Double 大促：Shopee 跨境十年复盘｜《晚点聊》第 181 期
《晚点聊》第 181 期请 Shopee 跨境业务总经理刘江宏复盘十年跨境业务：从电商渗透率近乎为零的东南亚起步、一家一家上门招募中国卖家，到疫情流量爆发、2021 年驻扎墨西哥、直播成为主要流量入口与物流从 7 天提速到几小时达；他承认这十年只做对了市场规模一个判断；文末附全量中文逐字稿。
《晚点聊》是《晚点 LatePost》做的一档播客，通常由记者约一位从业者坐下来，把一件事从头讲到尾。1 2026 年 9 月 17 日上线的第 181 期，嘉宾是 Shopee 跨境业务总经理刘江宏，主播是《晚点 LatePost》特约记者郑可书。节目全长 57 分钟，官方完整音频挂在同一页上。2
这一期是一次沿时间线走的十年复盘。刘江宏 2016 年加入刚成立一年的 Shopee，从电商渗透率接近零的东南亚起步：先解决商品丰富度和价格，再补物流与支付这些基础设施；2017 年一批跨境货在海关卡住，他带着人飞过去驻场六天多；疫情把线上渗透率往前推了一大步，他 2021 年又被派去墨西哥重新认识一个市场；最近两年，他把内容电商和履约速度当成了两个新的判断对象。
值得听的地方在于他没有把这十年讲成一个顺利的故事。他把成绩归给一个判断——市场规模，然后承认其他判断「现在回想起来都是有问题的」，再逐条讲哪些判断错了、是怎么在试错里发现的。
核心问题：一个做了十年跨境业务的人说自己只做对了一个判断，那么剩下那些错掉的判断是什么，他又是怎么在做的过程里发现并改过来的？
先记住三件事
一、十年里真正压对的判断只有一个：东南亚市场的规模。 大促节奏、卖家类型、物流形态这些后来的做法，在他的复盘里都是试出来的。国内熟悉的 618、双十一被搬过去，接着试过按发薪日做大促，也试过 5 月 5 号、6 月 6 号这样的固定日期，最后不同市场各按各的节奏来。1
二、他描述方法用的是四个字加六个字：小步快跑，判断、奔跑、再判断。 他把这套东西的来源说成理工科的训练——读书时想找的是第十一条路，做商业后更多是在十条路里挑一条最快最高效的，选定之后赶快跑，跑到需要重新选路的时候再停下来判断。
三、眼下这两个新判断是内容和速度。 直播从辅助工具变成了主要流量入口；物流的目标从「7 天到新加坡」一路压到次日达、当日达、几小时达，对标的是他在国内体验过的即时零售。
本期人物与背景
刘江宏是 Shopee 跨境业务总经理，2016 年加入这家刚成立一年的公司，此前在东南亚和拉美有近 20 年的生活与工作经历，任内主导搭起了中国到东南亚各国的跨境物流。3 节目片头里也交代过他这十年的轨迹：在东南亚、拉美等国长期驻扎。1 2021 年他去墨西哥，负责一个从零起步的新市场；在节目里他提到，自己出差喜欢住当地的居民区，去当地人买东西、取钱的地方转，这套习惯从 2016 年了解泰国、菲律宾市场时就开始了。
主播郑可书是《晚点 LatePost》特约记者，本期节目的提问沿着官方章节走：起步、高速增长、内容与即时零售。
Shopee 是新加坡冬海集团（Sea Limited，纽交所代码 SE）旗下的电商平台，2015 年上线，先做东南亚，后来进入拉美；冬海集团同期还有游戏业务 Garena 与金融业务 Monee。4
术语与概念
- 跨境业务：指中国卖家把货卖到海外市场，平台负责把商品、流量、物流和收款串起来。本期说的「跨境」，具体是中国的商品经由 Shopee 卖到东南亚与拉美。
- 渗透率：线上零售额占整体零售额的比例。它是本期反复出现的刻度——2016 年东南亚这个数字接近零，节目里刘江宏也提到当地线下零售的布局很不均衡。
- 跨境直邮与本地化履约：前者是中国发货、直接寄到消费者手里，时效长、成本波动大；后者是先把货备到目标市场的仓库，再从当地发出去，也就是他说的「海外仓」。节目里新加坡的提速路径就是把这两种方式接起来用。
- 干线、尾程：干线是从中国到目标国这一段长途运输，尾程是最后送到消费者手上那一公里。他把这两段的取舍讲成灵活性与规模化的平衡。
- 大促节奏：国内电商靠 618、双十一这样的固定节点拉动销量，Shopee 在东南亚试过按发薪日、按连头连中连尾，也试过每月固定日期，节目里叫 Double Double，例如 5 月 5 号、6 月 6 号。
- 内容电商与直播电商：用短视频、直播这类内容带动成交。在这期说法里，它先后扮演过两种角色：辅助性的促销工具，以及主要的流量入口。
- 即时零售：下单后几十分钟到几小时送达的零售形态，靠本地库存和短距离配送支撑。刘江宏用它来解释自己为什么重新看待「送货天数」这件事。
- 飞轮：一件事做完会带动下一件更容易做成的那种循环。他用它描述卖家与平台之间的信任积累。
这期节目之外：十年之后的 Shopee 站在哪里
节目本身没有给太多外部数字，补上它们，这期访谈的分量会更清楚。
墨腾创投（Momentum Works）的《Ecommerce in Southeast Asia 2026》报告显示，2025 年东南亚平台电商 GMV 约 1576 亿美元，同比增长 22.8%；Shopee、TikTok Shop（含 Tokopedia）与 Lazada 三家合计占 98.8%。其中 Shopee 以 832 亿美元、约 53% 的份额居首，TikTok Shop 的规模约为 Shopee 的 65.7%，Lazada 为 180 亿美元。内容电商一年做到 497 亿美元，占平台总 GMV 的 32%。56
冬海集团 2026 年第二季度业绩公告里的 Shopee 数据是：当季 GMV 383 亿美元，同比增长 28.4%；总订单 42 亿单，同比增长 27.5%；GAAP 收入 56 亿美元，同比增长 48.2%；调整后 EBITDA 为 2.554 亿美元。集团 CEO 李小冬在公告里说，Shopee 有望在 2026 年全年做到 10 亿美元调整后 EBITDA。4
拉美这一头，Similarweb 的数据显示 Shopee 以约 900 万次下载位居 2026 年一季度巴西电商零售 App 下载量第一；巴西站是 2019 年开的，刘江宏在节目里说的「打开拉美市场」就是从那时起算。89
模块一：十年前的两个东南亚（00:02:40–00:07:50）
节目从泼水节开场。刘江宏说，十年前参加泼水节要提前几周去线下商超买装备，现在可以在节日当天下单，几个小时就收到水枪和雨衣，电商做的事就是把线上购物和线下交付之间的距离拉近。1
他回忆刚接手业务时看到的东南亚，用的是两个维度。线下零售的布局极不均衡：市中心大商城的购物体验和全世界一线城市差不多，往外走几个街区、拐进小巷，可选的商品少了很多，「基本上就是他卖什么你要买什么」。线上还在萌芽阶段，送货要三天、五天甚至一周，付款常常还要跑一趟线下，「多快好省」一条都做不到。
这也解释了他 2016 年为什么加入这家才成立一年的公司。他没有给出战略层面的理由，说的是当时那几个人互相认识、互相信任，「在那个时候做 Shopee，其实很多事情是看得不是那么清楚的」，只能边走边看。
模块二：先解决丰富度，再补基础设施（00:07:50–00:11:05）
主播问的第一件事是：环节这么多，先动哪里。他的回答是要先了解消费者，早期的两条观察决定了后来的次序。
第一条是需求：东南亚消费者对商品丰富度和价格最敏感。第二条是容忍度：他们对体验上的缺陷有宽容，三天、五天甚至一周的送货时间当时都能接受。这两条合起来给了他时间——先用中国供应链把丰富度和价格做起来，再去补支付和物流。
2016 年在中国开办公室就是这个判断的直接结果：把办公室建到产业带里去，先把商品的丰富度做起来。
模块三：一家一家去磨：卖家招募、聚焦人群与驻场陪跑（00:11:05–00:19:35）
十年前，中国卖家对海外市场的理解主要在欧美。刘江宏的说法是回到第一性原理，让卖家看市场本身的客观条件。他举了服装：东南亚全年是夏天，秋冬装适配性差，春夏装才对。10
由此他们做了早期最大胆的一次取舍：不去死磕已经在国内做出名气的头部跨境卖家，转而找供应链适配度高、愿意试新市场的卖家。他的理由是卖家的耐心有限，如果迟迟拿不到正面反馈，耐心会消失，所以要趁着早期用适配度换速度。
人群也在同一段时间里被收缩。他回忆刚打开国内电商网站、走进产业带时的感受，像三岁小孩进了糖果店，「什么都想要」；后来发现只求广抓不住最核心的需求，于是开始聚焦买家。早期买家集中在大学生和刚毕业、拿到第一份薪水的年轻人身上：先追新追潮，随后成家，家电和家庭用品跟着进来，美妆品牌也按他们给的意见改产品。指导意见细化到市场层面——东南亚年轻女性的消费偏日韩，泰国更在意美白，菲律宾更看重遮瑕。
招卖家这一步没有窍门，就是一家一家上门磨。磨的内容超出谈条件：帮卖家把产品翻译成当地语言，搭当地语言的客服，处理发货与系统上的具体问题；对看好的卖家，团队会长期一起驻场解决问题。他用飞轮形容这段关系：第一批卖家跑顺了，后面的卖家进来会顺畅得多。
模块四：2017 年，一批货在海关卡了六天（00:19:35–00:22:40）
他到现在记得最清楚的困难发生在 2017 年，一批跨境货在东南亚某地被海关卡住，几万单，消费者在等。平台给卖家的承诺是发货之后的物流由平台承担，所以出了问题不能退。
处理方式是派人飞过去，每天在仓库和海关之间来回沟通、对账，文件一遍讲不清楚就整理一遍再谈，前后折腾了六天多。他把这段经历总结成一句话：把人摆在别人面前、把数据摆在别人面前，本身就是赢得信任最好的方式。绝大部分货最后清出来送到了消费者手上。
这一节也给出了全期最重要的一句自评：当年「只做了一个正确的判断，就是对这个市场的规模这个判断是正确的」，其他判断现在回想起来都有问题。他补了一句跨境生意的特性——链条长、不确定性高，每个环节的小误差都会在后面放大。
模块五：大促节奏是试出来的（00:22:40–00:27:00）
主播追问了那些被证明是错的判断，他挑了两处，一处是选卖家，另一处是消费者端的节奏。
国内电商靠 618、双十一、春节这些固定节点推销量，东南亚该用什么节奏，他们做了大量试验。有的市场按发薪日安排大促，因为当地大约每两周发一次薪水；有的市场试过连头、连中、连尾。试验里发现消费者对大促并不疲倦，于是又试了每月固定日期的促销，也就是 Double Double 的 5 月 5 号、6 月 6 号、7 月 7 号，最后各市场按各自情况调整。他的结论很朴素：很多事情没有标准答案，做不成再换一种方法。
模块六：像当地人一样生活（00:27:00–00:30:30）
这一节讲的是他获取信息的方式。出差不住酒店，住当地居民区的 Airbnb，去超市买东西，到处闲逛。他就是这么发现在某些市场，发薪日当天会有固定的排队取钱和集中采购，那是办公室里的 Excel 和 PowerPoint 看不到的东西。
同样的问题也出现在物流上。最后一段配送到底用摩托车、三轮车、皮卡还是卡车，他没在会议室里选：只要在街上站一站就知道了，有些街道窄到三轮车开不进去，有些路堵得只有摩托车灵活。判断一旦落地，路线规划、打包规范、人员招募就顺着走下去了。到 2018、2019 年，他们还开始和培训机构、各级院校合作做认证，解决当地缺人的问题。
模块七：用电商思维做物流（00:30:30–00:33:40）
他把电商物流与传统物流的区别放在灵活性与规模化的取舍上，并且明确指出不同环节要选不同的答案。
揽货要灵活：国内卖家沿海内陆都有，揽货点和转运仓就建得离他们近一些。国际干线要规模化：用体量优势把干线环节的主动权握在手里，把有共性的问题一次解决。末端派送又回到灵活：末端最小的单元是个人，要送到每条街道、每一家每一户，时间上也得有弹性。他对「用电商的思路做物流」的解释是：在物流的基本规律之上，把电商的需求在每个节点上细化。
模块八：疫情推高渗透率，组织跟着升级（00:33:40–00:41:55）
疫情把东南亚线上电商的渗透率往前推了一大步，他的团队当时的动作有两件：看清涌入流量背后的原因和特点，以及对之前搭的整套基础设施做一次压力测试。
流量带来的第一个变化是用户的丰富度。买家从年轻人扩展到男女老少，需求从日用品延伸到食品和生活必需品，供给和服务都得跟着匹配。第二个变化对基建的要求：当时物流、支付这些环节都不稳定，团队要准备好随时切换到别的支付渠道，也借这次冲击做了一轮技术升级。
他也讲了一个具体的错配：疫情早期的二三月份，国内还在早春，卖家手上是偏厚的居家服，而东南亚需求旺盛的是夏季居家服；他们把信息给到产业带，让工厂提前生产夏季款式。
组织层面，早期团队是围绕卖家搭起来的，随着发展，一批年轻人在冲杀中长成了能带团队的人。他提到把这些人提拔上来，也把 1 到 100 的新项目交给「初生牛犊不怕虎」的年轻人，其中就包括拉美。他自己 2021 年到的墨西哥，感受是「你之前的了解可能在一天或者半天之内就已经不管用了」，只能把自己放到无知的状态重新学。
模块九：判断、奔跑、再判断（00:41:55–00:44:50）
节目里提到 Shopee 内部的一个共识：很多决策来自一线的观察和数据反馈。刘江宏把它的来源归到早期员工的理工科背景上。
他给的对照是：读书做理科时，目标往往是在现有认知之外找到新的东西，相当于在十条路里找出第十一条；到了商业世界，更多时候是在这十条路里判断哪条最快、最高效、最容易达到目标，然后选定一条往下做。做对了就要跑得快，跑到某个节点再慢下来，重新面对十条路。1
模块十：直播从辅助工具变成主要入口（00:44:50–00:48:55）
内容作为入口的苗头出现得很早。东南亚消费者对社交网络依赖高，尤其年轻人习惯通过交流、通过当地网红获取信息。真正的爆发点是疫情，尤其疫情中后期：外出受限，更多商家用直播做品牌宣传。
他把消费者决策过程的变化讲成需求的变化：买家不再只看图片和文字，希望看到场景化的演示、隐藏功能和重要卖点。于是直播的角色变了——从辅助性的促销手段，变成平台的主要流量入口。围绕它，平台对接了当地的 MCN 和网红机构，帮中国出海商家做当地的内容运营。他给卖家打的比方是菜市场：卖肉的和卖菜的都在，你停下来的往往是吆喝最响的那个摊子。
模块十一：从 7 天到几小时达（00:48:55–00:53:40）
这一节是整期里自我批评最直接的一段。他承认过去把物流看成一个流程，这个流程的 KPI 是几天送到，却没有真正理解这个数字往下降对消费者意味着什么。
转折来自他在国内体验到的即时零售：出门见客户忘带电脑连接线，就下一个单送到客户办公室。他由此把「快」和「近」连起来——东西送得快，人会下意识觉得它离自己近；一旦觉得近，就会产生情感上的连接，连接变成熟悉和舒服，舒服再变成信任，最后变成生活里少不掉的一部分。
按这个逻辑，他们把提速拆成了台阶：新加坡一开始大约 7 天到，先做到稳定 5 个工作日，再做到稳定 5 个自然日，然后把货提前备到新加坡的海外仓，做到次日达、当日达，再往即时零售和几小时达走。判断短期需求还是长期趋势，他的标准是回到用户场景里去看。
模块十二：谦逊写进公司价值观，以及未来十年（00:53:40–00:57:40）
被问到怎么用一句话总结这十年，他说的是：有幸在一个高速发展的赛道上，不停重复那个认知的过程；借助赛道本身的速度把事情做大，也给国内的卖家和品牌铺了一条通向世界的路。他仍然保持定期见商家的习惯，前两年有采访写到，他办公室里放着一只行李箱，因为随时要出发去拜访商家。
关于「谦逊」，他说公司把它写进了文化，员工会问这是不是就是低调，他的回答是：谦逊意味着承认世界上还有比我们已经想到的更好的办法，然后带着对未知的敬畏去学。11
未来十年，他说谁都说不准，但他很激动，感觉像 2016 年刚开始做跨境的时候——知道机会很大，不知道路径在哪，面前又是十条路，要做一次非常小心的判断；这个判断不会只由 Shopee 做，合作伙伴和卖家会一起做。
逐字转录稿
本期逐字稿由节目官方音频转写，按讲话人分段，每段开头标注讲话人姓名，时间轴每 10 分钟标注一次。除清理识别器产生的重复字词、补回被截断字符、订正少数专名（谦逊、泼水节、雨衣、送货、多快好省、大促、发薪日、居家服、产业带、初生牛犊、吆喝、即时零售、Airbnb 等）之外，文字未作加工、未删减；片头口播一段由两次识别结果互补补全。讲话人归属由程序按声纹判定，语速快、来回接话处的归属仅供参考。2
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刘江宏：当年做这件事情的时候我们只做了一个正确的判断，就是对这个市场的规模这个判断是正确的。 10 年前真的说句老实话不信了，很多时候是一家一家的要去磨的。 我觉得谦逊不仅仅只是低调，而是要承认这个世界上还有比我们想象到的更好的一些事情，然后我们带着这样的一种对未知敬畏的态度去学习这些事情。 我说用电商的思路来去做物流，其实最核心的点就是在这些基本的物流的这些规律上面，把我们电商的需求在每一个节点上进行细化。
郑可书：想象你在泰国曼谷旅游，偶遇泼水节，看着人们聚在街头互相泼水，欢笑，你很想加入，但忘买水枪。这时你会怎么做？ 这些当天就能收到的水枪只是一个例子。开启跨境业务的这十年来，Shopee 在不断收集并满足用户的需求，把中国丰富的商品销往东南亚和拉美。全球市场复杂多变，很多尝试做全球生意的公司，要么无法准确收集一线的信息，要么收集了却无法落实。但 Shopee 都做到了。本期节目我们邀请到 Shopee 跨境业务总经理刘江宏，他十年前加入 Shopee，在东南亚、拉美等国长期驻扎；他分享了 Shopee 跨境的十年历程，从创业的探索期，到疫情带来的高速增长，再到回调、提速。回望过去，他说世界很大，要始终承认存在比他们已经想到的更好的方式，他们甚至将保持谦逊写入了公司的文化。 以前，你需要提前一两周在电商平台下单，或忍受线下店铺有限的款式和高昂的溢价。 但现在，你只需要打开 Shopee，最快几小时就能拿到符合你心意的高站立、高颜值的水枪。 他分享了 Shopee 跨境的十年历程。刘江宏先生，江宏先跟大家打个招呼吧。
刘江宏：大家好，晚点的听众朋友们大家好，我是刘江宏。
郑可书：其实 Shopee 在跨境业务已经深耕十年了。泰国的泼水节在 4 月中下旬的时候刚刚举办，然后 Shopee 也是忙了一波大促。 这样你可以大概讲讲你观察到的十年前的大家参加泼水节的状况和现在的状况对比。
刘江宏：泼水节是一个非常有社区性的这样的一个节日，它讲究的更多的是一种参与感，其实真的从本地人的这个观念当中，其实准备的多好不重要，关键是这种参与当中的这种被所有人淋湿也淋湿别人的这样的一种参与的工具是可以说我们作为零售行业参与到这样的一个泼水节的准备工作当中去的。 比方说水枪的类型呀，比方说把自己保护起来的这个雨衣呀，这样的一些丰富度，对吧，这个是我觉得很多的灵感是来自于我们给当地消费者提供更多的这样的一个选择。 随着我们电商在泰国开始发展的之后，我们也给了很多当地人参与过程当中的一些灵感，让他们感觉到可以把这件事情做得怎么更加好玩一点。 这是我们第一个感受到的。第二个感受到的是说这个便利性它的这个提升。之前很多时候的这些准备工作要么是提前几周去商场，大的商场线下商超里面去购买。或者是如果一时兴起去到这个泼水节的这个节日的现场是在街道边上一些这些线下的让他参与其中。那现在呢我们把电商的这个线上的购物和线下的这个 delivery 之间的这个距离拉得更加近了。我们自己从电商的角度来说提前一两个月就要开始为泼水节的这个节日氛围节日的这些装备要开始做准备。那消费者一个星期或者几天开始去准备，甚至有的时候早上出门之前你下单几个小时之后你也能收到这样的一个装备来参与其中。 其实现在回想起来就有点像你开车的时候拉后视镜看后面回答这个问题的话。我觉得肯定
郑可书：10 年前正好也是你加入 Shopee 的时间点，那个时候其实大家可能对欧美市场会更有感知一些，就对东南亚市场其实都不怎么了解，然后包括 Shopee 那时候也刚成立才一年的时间，当时你是为什么决定要加入这家公司呢？
刘江宏：我们会总结出来很多很多道理，但我觉得其实当时其实也没有真的想那么多，其实主要还是我们几个当时早期的同学和我们的同事是大家都互相认识的，是一群互相信任的人。 在那个时候做 Shopee 其实很多事情是看的不是那么清楚的，大家只能说是一边走一边看一边探索，然后在这个过程当中慢慢地找到一些新的方法。 其实做这件事情可能相反都不重要。 更重要的可能是那群人嘛，大家互相信任可以开始这段旅程。
郑可书：当时你刚接手这个业务的时候，东南亚电商的整体状况大概是什么样的呢？可以用一些画面来让我们更直观地体验一下吗？
刘江宏：两个维度，第一个维度是咱们整体的这个市场还是一个以线下消费为主的这样的一个 布局很多东南亚的这些市场的这些首都的地区经济发达的地区其实在核心的地带它的购物体验和我们在全世界绝大多数的这些一线城市是非常类似的非常大的这个商城啊 非常便利的这些街道边的这些零售业主呀，你不会感觉到这样的一个产品丰富度啊是有什么问题的。 但是非常显著的特点是你就从这些市中心这些大的商城走出去大概几个几个街区，走进一些小巷子，你会看到一个非常非常不一样的世界。 这里的更多的是一些非常简单的可以供选择的这些产品也少了很多，也没有什么可以溢价的空间，基本上就是他卖什么你要买什么这样的一个场景。 换句话说，线下的整个零售的布局是非常不均衡的。 第二个是线上的体验在当时还处在一个比较萌芽的状态，可供选择的产品也不多。 后来我也发现这样的一些情况也不只是出现在一两个城市，基本上整个东南亚绝大多数的这些一线城市都会有这个情况，二线甚至偏远的地方这种情况就更加的明显了。 送货也不一定是今天买当天能收到或者是明天能收到甚至有可能是几天之后所以这个过程是由中间是有很多很多的这些摩擦所以这也是当时整个电商的渗透率还处在一个几乎没有的一个状态 在交付的体验当中有很多很多的这些摩擦，比方说支付的方式并没有那么多，很多的这些支付都还不是说马上线上就可以付钱就成功了，你可能还要再去线下。 所以就是多快好省其实当时都做不到。应该说是哪个都看不到。
郑可书：当时你们最开始要拓展这样的一个市场的时候，你们最首先着手做的事情是什么呢？因为听起来有很多方面很多环节其实都是需要去改善的。
刘江宏：太多事情要做了，供给端、需求端、基础建设端。 核心的我们还是要先了解我们的这个消费者。 因为我们相信电商的这个形式是会给当地带来一些不一样的变化。 比方说我们会觉得来自城市以外的这些用户， 他们应该可以接触到和城市里面用户一样的丰富度的产品。 那同时呢， 从我们供给端、我们的供应链端，不管是本地的卖家还是我们跨境的卖家，他们的产品是应该可以被全世界更多的这些消费者所看到的。 然后在这个交易的过程当中，我们应该可以把它做得更加顺畅一点。 今天的那个话叫做丝滑一点。我们当时有一些比较早期的一些观察。第一个观察是消费者这一层面，他们更多的是希望能够看到产品的丰富度。 同时，东南亚的消费者对于价格的敏感度是非常高的。 但是，这也有另外一个观察是说，他们对于体验上面的一些阻碍还是有一些宽容度的。 比方说这个送货，当时他们还是可以容忍，比方说三天、五天，甚至一个星期。所以这给了我们一个很大的启示，就是说先解决什么问题，再解决什么问题。 我们先还是要解决这个丰富度的问题，价格的竞争力的问题。但是呢，我们给了我们一点时间的这样的一个空间，让我们可以把这些基础建设能够尽快的做好。 所以， 我们当时做了一些比较重要的一些决定，这也是直接影响了我们为什么在 16 年的时候要在中国开建这个办公室的一个决定，就是充分利用咱们中国产业带的深处建立了我们的办公室，把这个产品的丰富度做起来。 所以总结下来大概一块就是卖家招募就是解决这个商品的丰富度的问题和价格的问题 还有一块就是支付啊物流这些基础设施建设 那我们先聊一下那个卖家招募的这个事儿 就因为当时其实 Shopee 刚开始做没多久 然后随之而来的就是我们在各个地方在跨境物流端在本地的物流端把这些物流的基础建设和我们的合作伙伴一起建立起来。 你说的一点都没错，其实十年前大家，我们的卖家群体对于市场的理解来讲应该主要海外还是以欧美为主，国内市场当然大家也很了解。
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郑可书：然后可能很国内已经有一些做跨境电商的商家，但是他们大多数是以欧美市场为主的，就你怎么去劝说他们就是入驻 Shopee 这个平台，信任 Shopee 这个平台，并且相信在东南亚也是能挣到钱的呢？
刘江宏：今天我们经常会说一个词叫做第一性原理，First Principle，我自己对这个 First Principle 的理解呢，其中一个很重要的点就是说我们 理解一件事情的时候应该要回到它的客观本质，而不是只是通过我们的一些类比，或者说通过一些我们熟悉的东西来去认知一些事情。 那所以我们还是要帮助他们能够回到一些这些对于市场认知的一些非常基本的东西。 其实一开始的时候也没有特别多的窍门。 我们很多时候最早期的时候是一家一家的去 对于我们这些卖家来讲，东南亚市场不管是它的认知的熟悉度，还是他们可以很轻松地拿来一些东西做类比，在那个时候都不是一个非常好的一个市场。 去访问、去劝说。 比方说我们先从这个市场的规模开始说起。 举个例子，比方说咱们以服装这个品类来说， 因为东南亚四季是夏天，秋冬装它就没有太强的适配性。 我春夏装的适配性会更高一点。 在国内市场、在欧美市场做得非常好的，希望把他们拉进来做东南亚市场。还是说呢，我们去这些供应链适配度比较高的地方，愿意去让一些当时还没有显山露水的这些卖家跟我们做一些早期的尝试。他们有他们的闯劲，我们有我们的一个风险 我们也是在这个当中要做出大量的一些取舍，战略上的一些取舍。 比方说我们到底还是去死磕一些当时在国内头部非常著名的一些跨境卖家。 这个是我们在早期的时候做了一个还蛮大胆的一个决定。 我们并没有一味的去追求那些头部的卖家，而去更多的是关注到这样的一个供应链的适配度。 因为我们感觉到卖家的对于新市场，他其实也是有他自己的一个耐心的。
郑可书：如果在这个过程当中，探索的过程当中他们并没有及早地获得到这样的一个正面反馈的话，这个耐心也会慢慢地消失。
刘江宏：那我们就会抓住这样的一个机会，然后通过供应链的这个适配度尽早地给他一些正面的反馈。
郑可书：那这其实对你们团队、对于东南亚市场的了解程度还是提出了蛮高的要求，因为你们需要知道什么样的产品是真正适合东南亚市场的。而且你们要承受一个风险，就是如果你们判断不准的话，卖家的耐心是会被磨没的。
刘江宏：是的。十年前的时候当我们来到中国去开跨境电商这个业务的时候， 我们打开国内的电商网站或者说我们去到任何一个产业带 那种感觉就像一个小朋友三岁的小朋友进到一个糖果店的感觉一样 就是你突然一下看到这么好玩这么好看这么丰富的产品的时候 你会觉得你什么都想要，什么都是你喜欢的，对吧？就是有一种…… 我们想把什么东西都搬到东南亚去，但是后来我们也发现其实这种只求广的这种方式并不能给到我们很快的去抓住这个市场最核心的需求。 所以我们也开始做了一些聚焦，观察一下我们平台上面主要的消费者是什么，他们在当时的一个消费习惯是什么。 我觉得最重要的一个在早期的消费者都是年轻人，讲的具体一点就是大学生和大学刚刚毕业， 拿到第一份薪水的这样的一群年轻人对于时尚的感觉是最强烈的。 我们希望今天穿的衣服跟昨天不一样，对吧？是一些最新的、最潮的衣服。 我们希望能够用上最好最新的这些电子产品，最新的一些生活用品。 他们也在职场上的发展有了更好的发展，所以他们对于生活的品质的要求越来越高。从一开始的这个追求新、追求不一样，然后慢慢地开始追求品质上的提升，那我们也开始， 所以我们也在这个方面进行了一些有针对性的优化。随着时间的推移，他们开始有了自己的家庭。 把品牌呀，把这些家电呢，把这些家庭用的这些产品慢慢的带给了消费者。 那我们觉得这是我们的一个比较深的理解了，打引号的深的理解了。 然后我们的很多这些美妆品牌也跟着我们的意见做了大量的产品的开发。 然后到了一段大概几个月之后，他们开始给我们一些反馈。 我还记得蛮清楚的一点，就是最早期的时候我们给美妆的这些品牌的一些指导性的意见，就是说整个的这个东南亚的年轻女性的这个消费习惯还是偏日韩一点。 不同的市场也是有它不同的倾向性，比方说泰国会更加在意美白的功效，那菲律宾可能会对遮瑕会看得更重一点。 就是说他们也会发现一些在不同的市场层面的一些更加细节的东西。就算是日韩的这个风格，但是在功能性上面。 所以这是一个我们在跑起来之后和我们供应链的从业者之间交流出来的一些更加细节的东西。
郑可书：刚才有提到一些就是在招揽这些卖家的时候，你们去上门拜访，你们会告诉他们这个东南亚市场的这个规模，你们说的话他们当时都信吗？
刘江宏：那这个东西我们也很快的在我们的营销呀，在我们的这个市场的这个选择，市场供应链的选择当中也加入了这些因素，那我们也能看到这个很好的结果。 十年前真的说句老实话不信了，很多时候是一家一家的要去磨的。 包括甚至这种磨都不只是在嘴皮子上面磨。 包括说怎么去把这些产品翻译成当地语言，包括说一些当地语言的客服，甚至包括说一些他们遇到的一些具体的发货呀、系统上面的一些问题。 我们对于某一些我们非常看好的，就是它在产品适配度呀，它们的风险上面比较成熟力比较强的这些卖家，我们当时甚至有很长一段时间我们会和它们一起驻场的去解决一些当时的一些现场的一些问题。 我觉得这个过程当中呢，也不一定都是他们的问题，有的时候也是我们自己的问题，我们也毕竟是在一个早期的阶段。 但是我能看到的是说这种在那个阶段的时候大家的一种互相的信任。 我们大家抱着一个心态还是说一起想把这个生意做好，想把这个市场能够做成一个被证实的一个增量的市场。 所以这种一起走、陪伴式的、互相信任的一个成长关系，其实我觉得是当时一个非常让我现在回想起来还觉得非常宝贵的一个经历。 有了更强的信心，这个市场对于我们也有更强的信心，那后面的很多的后面的这些卖家的进来，那就变得更加的顺畅了，所以我觉得如果我用今天大家很喜欢
郑可书：第一批卖家在这样的一个过程当中跑起来了，跑顺了。我们对自己的生意有什么感受？
刘江宏：用的一个比喻叫飞轮的话，早期的时候我觉得这个飞轮要想让它动起来，可以讲是我们和卖家一起踩下了第一次的轮子，让它转动起来。 但随着这个轮子转得越来越顺，它也就越来越快，然后也会有更多的这样的一些卖家。 骑上我们这个轮子所载动的这辆车。 有很多很多的例子啊，就是这里面我觉得遇到的一些困难其实也是把我们之间的这个信任放在一个非常危急的关头的时候。 做了一些事情也得到了很多卖家的支持和谅解吧。 其中有一个我到现在还记得非常清楚的是 17 年也是我们进入国内不久的一个时间。 我们有一大批的跨境的货在东南亚某一个地方的这个海关被卡住了。 几万单呢。 当时的这个消费者是非常着急的。 因为我们给到卖家一个承诺，是说发货之后这段物流是由我们来承担，那遇到了问题我们不能后退，我们必须要担住这个问题所带来的这些后果。 那个时候我们也没有什么特别的办法，就只能一群人飞到那边去，每天就是在仓库和海关之间来回的沟通、对账。 对这些文件如果一遍不成功一遍没有讲清楚咱们就再来一遍再把它整理一下再重新沟通这中间除了有语言上的这个不顺畅之外当然现在回想起来语言上的不顺畅可能是最容易解决的问题对吧还有一开始就是信任上的一个偏差我觉得在现场你把你 人摆在别人的面前，把这些数据摆在别人的面前本身就是一个赢得别人信任最好的一个方式。那只是说可能一开始有些事情没有完全的对齐，那我们就把它。 整理好、对齐，然后再以我们最快的速度把这件事情尽快地解决掉。 我记得那个时候我们在那边大概来来回回搞了六天多。 在我们这个跨境电商行业，一个物流上的意外卡了六天多还是一件非常严重的事情。 放松对自己的要求，还是坚持的把这件事情做到我们能做得最好的这样的一个态度，还是赢得了很多我们的卖家的一些信任。 当中的绝大部分的这些产品我们还是把它清出来了，而且很顺利的最后还是送到我们消费者的手上。 我们在这件事情上面没有 困难解决困难的这些职责的时候恰好是我们卖家给到我们最大信任的时候。 所以我觉得并不是说这种信任就是在一些风平浪静的时候能够展现出来，恰好是在这种危机的时候，在这种有一些外在的不顺利的因素的时候，我们可以担当起来这样的一些。 这么说吧，今天咱们回想起来，当年做这件事情的时候，我们只做了一个正确的判断，就是对这个市场的规模这个判断是正确的。其他我们当时对这个市场的很多的判断，现在回想起来都是有问题的。所以说有的时候创业也好，开一个新的业务也好，很多时候当 跨境生意它就是一个链条非常长、不确定性非常高的一个生意。其实每个环节出一些微小的差错或者是一些误差的话，后续的影响其实还是蛮大的，对整体消费者的体验。 不过当然也是这件事情有意思的地方。做起来之后不管是流量端、不管是供应链出海这件事情做得更加顺畅。
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郑可书：比如你们当时有什么关于市场的判断后来被认识是错的，然后你们是怎么发现这个错误并且去做出调整了呢？
刘江宏：关注在产品适配度上面的这些敢于冒险的卖家是一个例子。 那另外一个例子呢我想说一下的就是在消费者这一段。 当电商作为一个新的业态的时候我们其实很多时候把这个 刚才我提到了那个我们在卖家招募端的那个判断，就是说到底是先聚焦在我们头部的卖家还是去 怎么做才有效？我们也做了大量大量的尝试。 在国内大家都非常熟悉的，像 618 年终大促呀，双十一的这个年底的这个大促呀， 我们的这样的一个电商的这种消费形式推出去的时候是以大促活动这个方式来去推出去的。 都是然后再加上春节的这个大促对吧？ 那大促这件事情 但是在东南亚它的大促节奏到底应该是什么样子的？ 这个我们当中也有一些探讨。 有一些市场我们尝试过以发薪日作为一个主要的。 大促的节奏，因为有些市场他大概是每两周发一次薪水。那有些市场呢，我们也试图去引入一些类似于国内的这种连头、连中、连尾。我们也做了这样的一些尝试。然后后来呢，我们发现这个过程当中呢，其实 我们的消费者对于大促的这个感知其实是比较的欢迎的，就是他们并不会出现一些疲倦感。所以我们又开始尝试了，那我们就把它把大促常态化作为一个方式，是不是可行。我们尝试了在每个月的某一天，我们叫 Double Double，就是 比如说 5 月 5 号、6 月 6 号、7 月 7 号这个日子，然后去做这样的一个促销，这是不是一个很好的方式？这是我们在这个过程当中的一些探讨、尝试。最终在落地的时候，在不同的市场我们也做了一些不一样的优化。有些市场在某些时间段，它可能是会宣传中文字幕组 只是作为一个辅助性的促销。所以这也是一个我们在这个过程当中去不断地尝试、不断地去打磨的这样一个过程。 这种小步快跑、快速迭代和消费者之间慢慢慢慢达成这样的一个共识的这样的一个过程。 所以简单的来讲，我们其实很多事情没有一个标准答案。我们也只是在这个过程当中一边去尝试，一边去探索，然后如果不成功的话再回来，再换一种方法。 非常简单的问题。举一个例子，其实我记得我去墨西哥那段时间，有的时候在外面逛的时候，我会突然发现每天这条路都很好走，但是有的时候突然一下子就一堆人在那排队。 我非常喜欢干一件事情就是到一个地方不是住在酒店里面，住在那个 Airbnb 的这种居民区，像当地人一样去超市买买东西去到处闲逛，逛的时候有的时候会问一些非常具体的。 他们海外的亲戚寄钱回来，他们去取钱。 就是这种你只要在当地住了，你就不可能忽视的这些细节。
郑可书：在当地住一住这个工作习惯，你是加入 Shopee 之后就一直保持的一个习惯是吗？
刘江宏：然后我才知道原来那个时候就是发薪日，他们在那个时候会去固定的去买一些生活的必需品，在那个时候，有的时候呢，也可能是那一天正好是。 应该说是我发现的这样的一个蛮有意思的工作方式。 因为首先当时我们做东南亚这件事情，我们自己也不知道东南亚这个市场它的具体情况是什么样子。 而且后面我们也发现这样的一个过程也是蛮有意思的，因为它给你看到了一些在办公室里面在 Excel、PowerPoint 里面看不到的一些非常重要的 insights。 然后我们也发现其实我们自己不知道也没有人知道，大家都不知道。那最好的方法也就是像当地人一样生活去自己去获取这些第一手的信息。 我觉得这个过程让我们感觉到有很多的一些收获。举一个很简单的例子，就是我们当时在搭建我们本地的这个物流建设的时候， 我们开始在想说那我们最终最后的那一公里派送是到底用摩托车还是用三轮车还是用小的皮卡还是用卡车对吧这个都都可以是答案对吧但但是到底哪一个是更好的选择那这个这个问题其实只要你在当地的街道站一站你就知道其实不需要选择的就是摩托车 因为有些街道太窄了，你三轮车都开不进去，对吧？摩托车是唯一一个能开进去的。 那有些路太堵了，你只有摩托车才有那样的一些灵活性，对吧？ 我们的这些路线的规划呀，打包的这些规范啊，这些人员的招募呀，所有的这些东西它其实就顺其自然的就可以往下这么走下去了。 有些地方还是一些不太好的路，也可能只有摩托车有这样的灵活性。 那其实在国内也有很多类似的这样的一些经验。 如果你一旦清晰地认识到摩托车是一个最好的选择的话，接下来所有的这些配送的 〔此处音频识别为无法还原的字词〕，比方说招人很困难，或者说东南亚这种特别的经验的这些人才是缺乏的，也是激发了我们当时就在 18 年、19 年开始在全国范围之内做的一波的培训机构的认证和一些学校、各级院校之间的一些合作 刚才我提到了我们在早期的时候跟卖家之间是并排手把手的一起把这个生意做起来。 那在这个过程当中呢，有的时候卖家跟我们一起喝个咖啡呀，吃个饭的时候也会。
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郑可书：我们再把时间倒回 Shopee 创立初期的那个时候，就你们其实是要从零开始搭建跨境物流的这个基础设施的。
刘江宏：物流是一个非常古老的行业，有很多很多行业里面成功的经验，成功的这些方法论在这边。 当我们开始做电商的物流的时候，我们也从这些成功的方法论，非常好的这些实践当中学到了很多的东西。
郑可书：我看你之前在采访里有提到过一句话是说你们当时是用做电商的思维去做物流，但是当时可能市面上很多其他公司是用做物流的这个思维去做物流，这两个思维有什么区别呢？
刘江宏：那电商物流和传统物流最大的一个区别就是我们在平衡这个灵活性和规模化的这个取舍当中会有一些不同的判断。 举个例子，比方说，物流其实最终都是在灵活性和规模化当中找一个平衡点。 讲的具体一点，比方说我们在卖家发货收货这个环节，我们就要选择更加灵活。 我们的跨境电商的兴起也让他们的产业带有了更多的出海的机会。 因为国内的卖家它分布是比较广的，不但是在沿海城市，甚至在很多内陆城市最近这段时间。 所以我们会把我们的揽货点、把我们的转运仓建得离他们更近一点。 我们选择了以灵活的方式去解决这个问题。 到了国际干线这一块，我们又选择了规模化，利用我们的规模的优势，把干线物流当中的环节更多的主动性把握在自己的手上。 把这些问题的共性能够总结起来解决掉。那到了末端的派送呢，我们又回到了灵活性，因为我们电商的末端是最小的单元体，也就是个人。我们真的是要送到每一个街道，每一家每一户去。那坐船、坐飞机，甚至在派送的时间上面要给到一些灵活性。
郑可书：如果让你用简单的一句话来概括 16 年到 19 年的这个比较初创的这个阶段的话，你会怎么概括呢？
刘江宏：所以我说用电商的思路来去做物流，其实最核心的点就是在这些基本的物流的这些规律上面，把我们电商的需求在每一个节点上进行细化。
郑可书：那个时候大家是带着极大的兴奋心探索这个未知的领域，然后我们也从中得到了非常好的一些反馈，我们对于这个市场规模的判断是正确的，我们得到了大量的消费者和我们卖家的一些信任，那是一个高速成长的时期。 在加入 Shopee 之前其实你做的不是电商行业，那进入 Shopee 之后你开始从事电商这种特别又是跨境电商环节这么长这么重的一个地面的生意，你觉得对你个人来说的话最大的挑战或者最大的区别是什么？
刘江宏：我觉得用两个字来形容肯定就是具体。消费者变成了一个很具体的人和群体。 我们的供应链变成了很具体的人和工厂。我们的物流变成了很具体的环节。我们的支付变成了很具体的这些流程。
郑可书：紧接着像你所说的 16 到 19 的这个令人兴奋的高速资产的时期经过之后其实就迎来疫情。疫情是把东南亚整体的这个线上电商的这个渗透率往前推了一大步的一个阶段。当时 Shopee 的业绩有非常好的表现非常高的增长。那当时你们看到这些
刘江宏：所有的这些事情在我加入 Shopee 之后都变得非常非常的具体。 我觉得这种具体的感知是非常让人兴奋的。 一开始的时候是非常非常短暂的兴奋，因为这种速度越快你个人的兴奋感会越强，也是很快的就进入到了一种对于这种新的速度的一种未知感。 我们也没有办法把它固定住，把它留下来。 我觉得当时我们做了两件事情吧，第一件事情还是看到这样的一个大的流量涌入来之后，它背后的原因和它的特点是什么？因为你如果不对这件事情有一个很深的理解的话，那这些流量， 第二个也是想借着这个机会对于我们之前所搭建的所有的这一系列的管理这些基础建设做一次非常重要的压力测试， 看看它能不能承受得住这样的一个冲击。 我先说第一点，这个流量的进来之后我们发现几个蛮有意思的特点。第一个就是它的用户的丰富度比以前上了个很大的台阶。它除了从我们一开始的这些年轻人，然后…… 偏年轻的人，然后现在变成了整个社会当中的男女老少一下子都开始想要尝试一下电商了，那他的这个需求的丰富度就会变得比我们之前想象的要复杂得多得多。我们要怎么能够把我们的服务呀，把我们的供给呀都要匹配上这些产品的需求也变得跟我们之前想象的不太一样了。从一开始我们的日用品、消费级的日用品到后面的甚至像食品、像这些生活必需品也是在当时一个非常大的一个需求。这是在需求端，同时在我们的供给端这一块，我们 也在看我们能不能把我们的这个整个的基础建设变得更加的有韧性，能够迎接好这样的一个增长。 那当时呢在疫情期间我们也都知道其实有很多的环节其实并不像我们想象的那么稳定，对吧，不管是物流也好支付也好。 〔此处音频被识别为一串重复字词，无法还原，随后接〕，我们能不能很快地切换到别的支付渠道，如此类推，我们也正好借着这个机会把我们的技术建设做了一次新的升级，能够面对这样的一个大的涌入的需求，能够满足这样的一个需求所带来的这些…… 观察到变化其实这件事情就像我一直说的，如果你像一个当地人一样生活的话其实并不太难。 我记得疫情的早期的时候，二三月份的时候，国内还在早春期间， 虽然东南亚对于居家服的需求是非常旺盛的，但是早春的时候国内卖的都还是一些偏厚的居家服，所以我们很快地把这些信息带给到我们的产业带之后，他们也会有针对性地针对东南亚生产一些。 提前生产一些这些夏季的这些衣服，然后帮助我们可以在更有针对性的针对东南亚的这些消费者的需求做出一些回应。
郑可书：所以他也不是说你们一开始就定了一个比较确定的一个大的战略方向的东西，
刘江宏：这样的例子有很多，我们也是一些小步快跑的方式，先用我们在当地化的这些第一手的信息给到我们一些早期的启动信号，然后在这个启动之后小步快跑不停地迭代，给到我们一些新的一些灵感，把这些需求打磨得更加好。
郑可书：而是可能看到当下消费者有什么需求起来了，你们就赶紧给他补上。
刘江宏：对，这个过程当中速度其实非常重要，能够快速的发现这些需求，准确的把握住它， 然后以快速的速度再把它执行出来。这一系列当中对于我们整个反应速度、组织力的速度要求都非常高。
郑可书：你们怎么确保够快呢？
刘江宏：一方面是长期的这种默契，我们在当地的团队和我们在国内的团队之间的这种沟通的顺畅性、信任感。另外一方面也是在组织架构上面确保我们所有的这些决定一旦定下来了之后，在执行册能够尽快地做下去。 这也是我们在疫情期间当时高速发展当中遇到的一个问题。我们在早期的时候因为和卖家的关系非常的紧密，所以我们很多的这些团队也基本上是围绕着卖家所建、业务模式上面也做出了一些细分。同时我们也看到组织当中一些年轻的人才成长得非常的快，他们其实从一开始的冲锋， 变成了后面的可以已经成熟到可以带一些团队的这样的一些能力了。 所以我们也非常希望把这些有冲劲、有组织能力、有领导能力的年轻人能够提拔上来。 我们也有一些新的项目需要一些 初生牛犊不怕虎的一些年轻人，让他们可以在一些 1-100 的项目上面，1-100 的这些方向上面做得更加专业一点。 起到了带头的作用，像我们自己在 16 年、17 年从零做 Shopee 跨境电商的那种感觉一样，让他们可以在拉美闯出一番新的天地。
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郑可书：你也在拉美那边驻扎过很长时间，你是这个时期过去的吗？
刘江宏：对，我 21 年去在墨西哥。 同时当时我们刚刚打开了拉美市场，这又是一个我们需要从零到一，几乎从没有经验要开始重新建立的这样的一些项目当中，我们让一些年轻人。
郑可书：当时去墨西哥的印象怎么样？因为它的整个状况跟东南亚差别应该会非常大。
刘江宏：嗯，很不一样的一个感觉。 就是不管是表面上还是你看数字上面是一个非常不一样的大陆。 最大的感觉我觉得是 你不管之前你认为对这个地方有多了解，等到你踏上这个土地的时候，你就会发现你之前的了解可能在一天或者是半天之内就已经不管用了，你要重新认识这个地方。 我觉得把自己放松，把自己放到一个无知的这样的一个态度上面，重新学习，其实是一个蛮有意思的经历。 这也是我当时刚刚进入 Shopee 去了解东南亚的像泰国、菲律宾这些市场时的同样的感觉一样。 包括在墨西哥的很多的城市行走，然后就感受一下当地人是怎么样生活的，当地的普通人是怎么样生活的。 然后学习一下当地的语言和当地人有一些生活上的交流，比方说就在外面买买菜，像去一些当地人平时去的地方。 我觉得这些过程当中你学到的东西会比你从二手的信息当中汲取到的会更加生动一点，也对你自己对这个市场的理解会更加深刻一点。
郑可书：所以其实在 Shopee 的过往的每个时期，其实你们做的都是在不断地回到最基本的问题，就是用户真的需要什么，然后哪些体验还没有被满足，你们就按照这个用户的需求去做这个产品功能上的完善和优化。 我觉得这个共识是从我们，一定是从我们一开始的时候不断地在实践当中最终沉淀下来的。 我听说 Shopee 内部有一个共识，就是很多决策不是靠经验推演出来的，而是依赖一线的观察和数据反馈来做出的，这个共识是什么时候形成的呢？ 如果你问我说为什么会沉淀下来这样的一个共识，我觉得可能很大一个原因是因为我们这些早期的加入的这些员工都是理工科的背景。
刘江宏：我记得我们在读书的时候，如果做理科的话，我们其实一个很重要的目标或者 inspiration 是说怎么能够在现有的发展、现有的认知当中突破。如果讲得再具体一点的话，就像如果达到一个目标有十条路。 我们做科学的人都希望自己能够是那个找出第十一条路的这样的一个人。 但是我后面到了商业这个世界当中呢，我发现在商业世界当中很多时候是不需要找到第十一条路的，而更多的是在这十条路当中判断出来。 当中其中哪条路是能够走得最快、最高效、最容易达到我们的目标，这是判断的过程。 但是你不能只判断，不去做，你还是要选定了这条路之后往下做， 给自己一个判断什么时候又到了你需要慢下来，看看前面有十条路的时候做出一个判断。在我们的这个 Shopee 的成长过程当中，一开始肯定是有很多很多这样的需要判断的时候。 而且在这个做的过程当中，一旦你发现这条路是对的，那速度就变得非常的重要，也就是你要沿着这条路去快速的跑。 然后再…… 我们到底是以 B2B 的形式、B2C 的形式，每一个市场切入的方式到底是以什么样的人群有多少共性、有多少差异，对吧？ 这个是我们一开始有做大量的判断。幸运的是一两年之后这些判断当中有一些是已经被验证了，那我们就要快速地去跑。 其中疫情也是一个 需要重新判断的时候，比方说这个时候我们是被流量推着走，还是我们主动的在流量当中要做一些更加深入的运营，对于我们之前做出的一些基础建设是被动的去解决基础建这样的判断，其中也包括了我们觉得内容电商在当时是一个新的流量的入口，我们应该怎么去做内容电商这一块。再到我们最近，我们觉得整个交付体验当中的速度能不能再往极致的
郑可书：你刚才提到的这个内容电商，然后包括这个履约的速度，其实就是你们最近做出的，在新路口做出的这个新的判断。 那我们先聊一下这个内容电商，你们现在看来做内容电商，做短视频做直播可能是一个非常自然的选项，就是好像电商平台它做这个事情是非常对的。
刘江宏：内容作为东南亚电商的一个入口这件事情其实在很早的时候我们就已经发现它的这样的一个苗头。因为东南亚的消费者尤其是年轻人对于
郑可书：那你们当时是怎么发现可以做这个事情的呢？
刘江宏：社交网络的依赖度是非常高的。他们非常喜欢通过一些互相之间的交流以及和当地的网红之间的这些影响来去获取信息。而且我们在早期的时候也充分利用了这样的一个消费的习惯。 它的爆发点是来自于疫情以及疫情的中后期，因为大家的外出的局限性让更多的人、更多的这些商家选择了通过直播来去扩大他们的品牌的宣传和影响力。 消费者在下单之前的一个非常重要的决定的过程。 他们不仅仅只是通过看图片、看这些文字的介绍， 我们后来发现当直播的生态变得越来越成熟的时候，流量的入口也变得越来越重要，因为它已经慢慢变成了 他们希望通过更加生动的这样的一些场景化的介绍， 隐藏功能的介绍，重要卖点的介绍来去理解这个产品。 工具了，它应该慢慢的变成我们一个主要的流量入口。所以我们也开始从整个的内容电商的生态开始发展起来。 那这个时候我们认为直播电商、内容电商它已经不再只是一个辅助性的 帮助我们国内的这些商家在出海上面尤其是内容出海上面做到了一个坚实的后备力量。
郑可书：你们后来越来越确定内容电商这个事情是对的其实也是基于用户的反馈来做出的。
刘江宏：当地的这些 MCN 机构呀、网红的机构呀，然后也针对性的给我们中国的出海企业、出海的卖家有对接这种可以服务到我们国内这些商家在当地内容运营的一些需求的这样的一些合作伙伴。 是的，我们当时给很多我们的卖家打了这样的一个比方，我们说这就有点像你走进了一个菜市场，有人卖肉，有人卖菜，但是呢，你很有可能你停下来的那个肉铺或者是卖菜的摊子是那个吆喝最响的那个摊子。
郑可书：我说直播就是那个吆喝最响的摊子。
刘江宏：我觉得这个比方很容易被大家所理解，然后慢慢地呢，我们的很多的卖家不管他自己之前对于自己卖的东西是怎么定位的，他也逐渐地接受了通过这种内容的传播，把自己的卖点以一种更加生动的形式传播出去。
郑可书：那再聊聊这个物流履约提速的这个事情啊，就我们刚才也有聊到其实 Shopee 创立之初就有在搭建这个端到端的物流体系，你们其实也是把东南亚……
刘江宏：有一个从个人的体感再到它本质的一个理解。 我们之前把物流这个东西只是把它看作一个生意或者说只是把它看作一个流程，那这个流程它有它自己的 KPI 就是它有多少天送到。 实际上没有真正的理解说这个数字往下降对于消费者意味着什么。 我们说先是 10 天，然后后来说是 9 天、8 天、7 天，一点点的把这个数字往下降。但是我们 直到在 24 年、25 年的时候，我们在国内体验到了这种即时零售的这样的一个服务。 当我们有一个生活的急需品的时候，比方说我马上要去我的客户那边做一个 拜访，但是我忘带我的那个连接线了，电脑的连接线了。 我也还要花一个小时到我的客户的办公室，对吧？ 那我现在下一个单把这个连接线送到我客户的那个办公室，我到那我就能拿到这个线。 让消费者觉得电商这个事情离他非常近。 我不知道你有没有这个感觉，就是说如果一个东西送的快，实际上我们可能下意识的会感觉到他其实就离我很近。 这个使用场景它非常的自然，送货的速度它不仅仅只是一个时间的缩短，它在感觉上面。 可能真实没有那么近，但是他给你一个感觉，就是让你感觉很近。 但我们一旦感觉到一个东西离自己很近的时候呢，我们会在情感上面和它有更多的这个连接。那这种连接有的时候就会让你感觉到非常熟悉，非常舒服。 那这种舒服慢慢也会演变成一种信任感。那这种信任感就会慢慢更加变成了你生活当中不可缺少的一部分。我们一直在努力把 Shopee 变成各个市场里面我们消费者感觉不可缺少的这一部分。所以在这种感觉下面我们就重新审视了那我们在跨境电商我们先从稳定性做起。 从比方说以新加坡为例，一开始我们做到 7 天左右到新加坡， 那我们说我们能不能稳定的做到 5 个工作日到。 我们再提出更高的要求，我们能不能稳定的做到 5 个自然日到。 新加坡在这个基础上面我们再提高一点，我们能不能提前备货到新加坡的海外仓，能做到次日达，再做到当日达，再做到即时零售、几小时达，这样的话商品不仅仅只是
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郑可书：在物理距离上感觉离消费者越近了。那现在他跟他的生活其实就有这样的一种连接性的感觉。这不仅仅只是物流层次上面数字的减少，它是一个消费者心智上面感觉到电商在他生活当中所起到近两年东南亚其实也很快地赶上了，也有这个需求，并且你们也在做相关基础设施的建设。
刘江宏：如何去判断它是一些短期的还是长期的趋势，我觉得最主要的一点还是要回到我们的用户的场景当中去。
郑可书：那在东南亚这样一个就是变化非常快的、非常剧烈的一个市场里面，你们是怎么确保能够找到那些最长久的需求，然后去下最大的功夫把它满足的呢？
刘江宏：这样的一些场景，那它的确事实上是存在的。即时零售恰好就是这样的一个可以帮助我们满足这些使用场景的一个非常好的方式。 之前电商的发展更多的是带着一些很强的计划性的一些需求。 那我们也看到了我们之前所积累下来的一些基础建设方面的这个优势。 那我们也会看到有些场景的需求它可能是没有计划的，或者说它就是我马上需要的这样的一些。
郑可书：整个的这个品类的丰富度，那这些优势我们可以集中在一起来去解决这种没有计划性的或者说是马上就需要的这样的一些购物上面的场景。
刘江宏：其中除了我刚才说的这些派送的网络之外，还有就是我们对于消费者需求的这样的一些预判，大量的内部的这些数据，以及我们
郑可书：今年是 Shopee 跨境业务的十周年，也是你加入 Shopee 的十周年。
刘江宏：我刚才说我们这些做理工的人来做商业世界的东西就是不停地去判断然后奔跑判断奔跑。
郑可书：如果让你用一句话来总结 Shopee 和你的这十年的话，你会怎么总结呢？
刘江宏：我觉得如果让我用一句话来总结过去这十年的话，我觉得是我们非常有幸在一个高速发展的这样的一个赛道上不停地去重复这样的一个认知的过程。
郑可书：《晚点聊 LateTalk》第 181 期，晚点聊 LateTalk 主题曲《晚点聊 LateTalk》
刘江宏：然后我们也借助了这个赛道的高速发展，把我们自己想要做的这件事情做大。同时也给我们在国内的这些卖家和品牌铺了一条非常宽广的通向世界的路。我们桥梁。
郑可书：听说你到现在还一直保持着定期去见一些商家当面交流的习惯。
刘江宏：对，我觉得跟卖家在一起多交流一下可以给到我们一些新的一些灵感。 因为我们在做这个市场的时候有一些我们自己的沉淀和我们自己的理解。
郑可书：之前，前两年看了一个采访，当时那篇文章里写说，当时你接受采访的时候，你办公室里就放了一只行李箱，因为你马上就要去广东还是哪里去拜访商家。
刘江宏：就是我们尽我们最大努力去追求我们认为的极致，我们认为的完美，但是与此同时我们也承认这个世界上应该还有更好的解决问题的方法。 那这个世界毕竟很大，除了东南亚除了拉美之外，我也相信其他地方世界上其他地方发生的事情对我们也是有一些帮助，也是有一些灵感的。 我们会带着一个非常开放的心态想去听一听、学一学。这个过程我觉得还是非常的让人有满足感的。 我觉得这也是我们公司的一个做事情的一个很有意思的文化。 我们对谦逊这件事情写进了我们公司的文化，这个在其实在很在公司的文化当中不太常见啊。 一种谦逊的态度。 对的。 也有很多员工问我们为什么把谦逊写进公司文化，谦逊是不是就是低调的意思。
郑可书：那未来十年对于 Shopee 所在的东南亚和拉美等国际上的市场还有 Shopee 这家公司你有什么展望呢？
刘江宏：我觉得谦逊不仅仅只是低调，而是要承认这个世界上还有比我们想象到的更好，要更好的一些事情。 未来十年会发生什么，我觉得现在这个时候谁都说不准，但是大家也都非常期待。 然后我们带着这样的一种对未知敬畏的态度去学习这些事情。 我觉得在我们电商行业，我们的消费者的习惯，我们的供应链，我们的流量很有可能都会被重塑。 就像这个时候在我们面前又有十条路，我们要去做一个非常小心的判断。 然后但是我相信应该很快这个判断就会形成，然后我们又沿着这条路继续快速跑下去。 所以我对于未来十年的展望是非常非常激动的，有点像 16 年我们刚刚开始在国内做跨境电商这件事情一样。 我们知道这是个很巨大的机会，但是我们不知道这个路径是什么。 而且这个判断也不只是我们 Shopee 一个平台会做的，我们的合作伙伴，我们的卖家也会跟我们一起做出正确的判断，把出海这条路重新走一遍，而且走得更加顺畅。
郑可书：那我们今天就聊到这里，感谢江宏的时间。 也感谢晚点。
参考来源
- 1《晚点聊》第 181 期官方单集页
xiaoyuzhoufm.com
- 2本期官方完整音频
media.xyzcdn.net
- 3
- 4冬海集团 2026 年第二季度业绩公告
cdn.sea.com
- 5墨腾创投《Ecommerce in Southeast Asia 2026》报告页
momentum.asia
- 6出海参考：98.8% 市场被三巨头瓜分后，东南亚电商还在打什么（钛媒体）
tmtpost.com
- 7冬海集团 2026 年第二季度业绩说明材料
cdn.sea.com
- 8
- 9Shopee 卖家的「新风口」已至？（亿邦动力）
baijiahao.baidu.com
- 1036氪专访 Shopee 跨境业务总经理刘江宏（Shopee 官网转载）
shopee.cn
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