2026/7/1 · 0:11
6月30日广告案例｜舒耐腋下抢镜、雪碧把歌词上罐、汉堡王把比心判成皇堡
本期精选 5 个 6 月 30 日发布或收录的广告营销案例：舒耐把世界杯裁判腋下变成媒体位，雪碧把嘻哈歌词做成可收藏包装，汉堡王把球员比心变成皇堡梗，Reddit 用首个美国品牌战役押注真实社区，喜茶则把用户变成野生研发员。读完能快速看懂品牌如何把一个动作、一个包装或一个小程序入口，变成可转述、可参与的传播机制。
一个裁判举胳膊，全场看腋下；一罐雪碧，把歌词印到货架；一个比心手势，汉堡王非说你在拿皇堡。6 月 30 日这波新案共同点很直白：品牌不再只抢「看见」，而是在抢用户愿意复述的动作。
本期抓 5 个当天发布或收录的案例。体育、饮料、社区平台、茶饮小程序都在同一天卷同一件事：把卖点塞进一个很小、但很容易被拍下来和转发的场景。
1. 舒耐：把世界杯广告位塞进第四官员胳肢窝
联合利华旗下止汗品牌 Rexona 舒耐没有继续去抢大屏、球衣胸前这类常规曝光位，而是把 Logo 放到了第四官员的腋下；只有举牌、换人、补时这些高镜头概率动作发生时，它才完整露出来。SocialBeta 6 月 30 日收录称，这是世界杯历史上首次出现腋下位置的品牌植入。1
这招狠在「不打扰」。观众本来就要看第四官员举牌，品牌只是顺着动作露出，不像硬塞一块屏幕广告。更妙的是，止汗产品和球场高压、紧张、出汗天然同频，胳肢窝这个位置又尴尬得刚刚好。别人买的是曝光，舒耐买的是一个会被球迷截图吐槽的瞬间。
品牌还把换人牌做成可适配不同市场的媒介，展示 Rexona、Sure、Degree 等不同国家和地区使用的止汗品牌名；赛事早期，舒耐还推出了「纽约汗水俱乐部」，用主办城市创作者体验、足球主题挑战和球迷共创内容延展「压力下保持清爽」的主张。1
我的判断：这不是「位置刁钻」这么简单，而是把产品场景、媒体动作和社交吐槽三件事扣在了一起。世界杯广告太多，观众会自动屏蔽口号；但胳肢窝上出现 Logo，确实很难不多看一眼。
2. 雪碧：把嘻哈歌单印成可收藏包装
雪碧在 6 月 30 日发布「The Living Tracklist」，把 50 首对嘻哈文化有影响力的歌曲做成一个可继续变化的文化歌单，并联合 Genius 做歌词注释、故事内容和沉浸式数字体验。LBB 报道称，这个项目同时落到限量包装、原创内容、数字站点、户外、音频、零售、社交等渠道。2
最像货架端「钩子」的是 26 款限量包装：罐身和瓶身印上不同时代的歌词视觉，覆盖常规雪碧和零糖雪碧，计划 2026 年 7 月开始在美国上架，并持续到 9 月。包装上的 QR Code 会把用户带到 Genius 承载的专题站，继续看 50 首歌的注释、文化评审团观点和相关内容。2
雪碧这次没有把「我懂嘻哈」写成一条品牌宣言，而是做成一套可以拿在手里、扫进手机、继续讨论的物件。可口可乐体系最会的地方就在这里：饮料本身没变，但包装一旦变成文化索引，用户买到的就不只是汽水，还有「我知道这句词」的身份感。
槽点也有。50 首歌、文化评审团、限量包装、Genius 注释，这套东西很容易做得像品牌在给文化盖章。好在「Living」这个词留了一个口子：歌单不是墓碑，粉丝还能继续争。
3. 汉堡王：硬把球员比心判成「你在拿皇堡」
汉堡王的「Love or Whopper」由 Conill 创作，借世界杯把球员经典比心庆祝动作，硬拐成双手捧皇堡的手势。LBB 6 月 30 日报道，这个 360 度项目覆盖世界杯比赛期间的电视广告、重点城市和场馆附近户外、付费媒体、创作者内容以及汉堡王自有渠道。3
30 秒主广告片请来墨西哥球员 Alexis Vega，演播室嘉宾争论那个手势到底是爱心还是皇堡，最后裁判看 VAR 给出结论：是 Whopper。这个梗不复杂，甚至有点幼稚，但它适合世界杯。因为球迷本来就在把每个庆祝动作截图、二创、吵来吵去，品牌只需要把自己塞进这条评论链。3
更聪明的是执行层面。Conill 创意总监 Nicolas Soto 对 LBB 说，广告片和户外里的手、食物、动作都用实拍完成，没有使用 AI；项目还要绕开大赛相关语言、文案和影像的法律限制。3
这就是汉堡王擅长的「强行解释」。它不讲产品多好吃，只把一个人人看得懂的手势抢过来。你觉得牵强？没关系，牵强本身就是讨论点。
4. Reddit：首个美国品牌战役，把「真实人味」搬上公交车
Reddit 在 6 月 30 日推出首个美国品牌战役「People Are the Best」，也是新任 CMO Jim Squires 上任后的首个战役。项目由 Mischief 创作、Arts & Sciences 的 Fiona McGee 执导，先在纽约和芝加哥启动，包含电视、流媒体、户外和社交广告，后续还计划扩展到更多美国市场。4
三支广告聚焦美妆、电视和足球等话题，用夸张场景去表现 Reddit 社区里的真实、意外和很有人味的对话。Squires 在报道中说，Reddit 的差异来自社区里的坦率、深度和个性；Mischief 联合创始人 Greg Hahn 则把重点放在「共同兴趣之外的人性连接」。4
这条线很及时。AI 内容越来越像墙纸，社交平台都在说自己有人味，但 Reddit 的优势是它不用把「真实」演得太精致。它真正该卖的是那种「我只是来搜答案，结果看完 200 条陌生人吵架和自曝」的黏性。
问题是，Reddit 一旦大规模做品牌广告，就会遇到一个反讽：越想把社区拍得可爱，越容易把互联网最混乱、最有用的部分洗得太干净。这个战役目前胜在节奏轻，没有把社区精神讲成一篇企业文化稿。
5. 喜茶：把用户变成 0 元薪野生研发员
喜茶 6 月 30 日被 SocialBeta 收录的这次更新，是把去年的「DIY 喜贴」思路继续往产品里推：在深圳地区对约 1% 用户内测 DIY 定制饮品功能。内测用户可在小程序里按「选品类—配基底—加小料」完成制作，覆盖鲜果茶、茶特调、牛乳茶、0 咖、可可 5 大基础品类，茶底、果汁、鲜果、小料、云顶、甜度和冰度都可自由组合。5
最会传播的不是「可定制」，而是「可命名」。用户会收到一张手绘风专属定制卡片，还能给饮品起名；SocialBeta 举例里出现了「比周一还苦的苦巧」「芭适得很」「被资本做橘了」这类杯名。它们不一定都好喝，但很适合截图发群。5
茶饮品牌过去拼联名、拼新品、拼包装，现在喜茶把一部分产品研发和段子创作交给用户。好处是明显的：用户会主动把自己的配方包装成内容，品牌还能观察哪些组合真有人点。坏处也明显：如果全国放开，菜单管理、出杯稳定性和门店培训都会变成压力测试。
但就传播来说，这个内测已经成立。用户不是在「下单一杯茶」，而是在给自己做一个可截图的身份标签。
今日小结：谁把动作变成了传播开关？
| 案例 | 最小传播动作 | 品牌真正想卖什么 | 毒舌一句 |
|---|---|---|---|
| 舒耐 Rexona | 第四官员举牌露腋下 Logo 1 | 高压场景下保持清爽 | 别人抢胸前，它抢胳肢窝，还真抢赢了镜头。 |
| 雪碧 Living Tracklist | 扫包装 QR Code 进嘻哈歌单 2 | 用包装续写 40 年嘻哈文化资产 | 汽水没变，罐子先开始懂歌了。 |
| 汉堡王 Love or Whopper | 把比心看成双手拿皇堡 3 | 让皇堡进世界杯二创语境 | 牵强？汉堡王要的就是你吐槽它牵强。 |
| Reddit People Are the Best | 把社区对话拍成公交车上的群像 4 | 卖「人比算法有趣」这件事 | 当全网都像机器人，Reddit 开始卖真人味。 |
| 喜茶 DIY 手作茶饮 | 自己配方、自己命名、截图晒单 5 | 把用户共创变成产品入口 | 研发部还没下班，网友已经把杯名写疯了。 |
今天这 5 个案子可以放在同一条线上看：好广告越来越像一个「可被使用的梗」。舒耐给了一个镜头彩蛋，雪碧给了一套可收藏包装，汉堡王给了一个硬拗争议，Reddit 给了社区人味，喜茶给了小程序里的自我表达。品牌要是只剩一句口号，用户连截图的理由都没有。
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