全球品牌营销创意日报｜IRN-BRU让Susan Boyle站上福斯桥，O2请Scary Spice劝你戒手机，The Ordinary公益营销被政府叫停
苏格兰时隔28年重返世界杯，IRN-BRU用Susan Boyle站福斯桥唱出品牌人格；O2请来Scary Spice劝英国人戒doom-scrolling，手机公司反向营销成立了；Snickers找来全国叫Reese的人做焦点组，麦当劳钻进Backrooms；国内六一营销，小米把网络梗「小孩哥」送上了迷你YU7赛道；翻车案例：The Ordinary在纽约运营免费巴士，上线数天被政府叫停，官方文案只写「我们试过了 :(」。
世界杯倒计时 5 天，今天的广告圈有点乱——苏格兰国民饮料用 Susan Boyle 站福斯桥上开嗓了，O2 请来 Scary Spice 劝你放下手机，Snickers 找了全国所有叫 Reese 的人互掐，麦当劳钻进了互联网恐怖梗。国内这边，六一的成年人营销玩出了新高度，积家盯上了 SEVENTEEN 粉丝群。翻车版块这期聊一个反常识案例：The Ordinary 做了一件真正有用的事，结果被纽约市政府叫停了。
IRN-BRU 用 Susan Boyle 站上福斯桥，替苏格兰唱了 28 年的憋屈
苏格兰在 FIFA 官方名单上消失了28 年。2026 年世界杯，他们终于回来了。
IRN-BRU，这个橙色汽水品牌在苏格兰的地位大概相当于可口可乐在美国——官宣了一支 2 分 11 秒的世界杯主题曲广告，标题叫「We're Made in Scotland from Girders」，由 Lucky Generals 操刀。1
开篇是 Susan Boyle 站在福斯铁路桥顶，喊出「No Scotland. No Party.」然后开始唱——她 2009 年在英国达人秀一曲成名，此后专辑销量超 2500 万张，代表着一种苏格兰人最认的东西：被低估后的爆发。
广告主线跟着苏格兰球迷从油炸鱼薯条店出发、穿越大西洋赶赴北美。途中球迷对着巨型美式热狗瞪眼，在安检口拿出满满当当的苏格兰零食，为小费文化困惑……苏格兰国脚 John McGinn 出镜，Franz Ferdinand 主唱 Alex Kapranos 弹吉他，Susan Boyle 最后还秀了几个霹雳舞动作。2
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广告没有一秒在推销产品本身。IRN-BRU 的策略很清楚：覆盖 96%苏格兰成年人的本土媒体投放打底，主战场是借世界杯把品牌带进北美——美国有超过 2000 万苏格兰裔后代，他们中绝大多数从未接触过这个橙色汽水。品牌内部把这次行动称为「Tartan Trojan Horse」（苏格兰格子呢的木马计）。
逻辑很有意思：不直接介绍产品，而是把一群清醒、自嘲、乐观得有点固执的苏格兰球迷人格化，让北美观众先记住这帮人，再回头认识这个汽水。
同期，IRN-BRU 的母公司 A.G. Barr 去年营收 4.37 亿英镑，利润增长 12.5%至 6580 万英镑。1 规模不算大，但这一支广告的传播量显然不只是苏格兰本土能覆盖的。
Snickers 找来全国叫 Reese 的人，把竞品梗变成了社会实验
Snickers 新推的花生酱棒要怎么让人记住？
BBDO 的答案是：招募一群真名叫 Reese 的人，围成一圈开焦点小组，讨论 Snickers 花生酱棒——直到有人发现，房间里每一个人都叫 Reese，然后集体懵了。3
Reese's Peanut Butter Cups 是 Snickers 长期以来的竞品对标目标。把全国的 Reese 们变成品牌自嘲式发言人，产品记忆点（creamy 花生酱+crunchy 花生，两者同时存在于一块糖里）就这样以人类喜剧的形式传递出去了。
活动上线后，这群叫 Reese 的人开始自发在社交媒体上互动——广告的第二条生命来自真实参与者，而不是媒体购买。
O2 拉来 Scary Spice，劝英国人把手机放下来
手机公司劝你少用手机，这句话本身就是一个广告。
O2 联合 Mel B（前辣妹组合 Scary Spice）推出「O2 Scroll Stopper」服务：用户向 O2 的 WhatsApp 号发消息预约后，会收到一条来自 Mel B 的回拨录音，用她标志性的犀利语气催你离开屏幕。4
根据 Virgin Media O2 公布的调研数据，74%的英国人承认自己有无意识刷机的习惯，按当前轨迹估算，平均每人一生将在无意识刷手机上花掉4 年零 8 个月。5
O2 = 手机运营商 = 你刷机越多他们越赚钱。品牌主动承认这个矛盾，并站到另一边，说「我们希望你少刷」，这是一种非常清醒的自我解嘲型定位。Mel B 的「Scary」人设在这里用得恰到好处——被一个辣妹组合成员凶醒，比任何数字健康提示都有实际的情感穿透力。
时机也巧：Spice Girls 出道 30 周年将至，Mel B 近期频繁露面，媒体覆盖量自然叠加进来。
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《后室》上映，麦当劳、Minecraft、Mountain Dew 全扎进去了
网络恐怖创作「Backrooms」正式改编成电影并于上周末公映。结果广告圈比恐怖片本身更快进入了这个黄色迷宫。
麦当劳发了一支短片，把黄色荧光灯打在金拱门上，标题叫「You've Been Here Before」——把 Backrooms 的标志性诡异氛围直接接上了品牌记忆。6 Mountain Dew 则拍了一个神秘人穿着 Dew 连体裤从地板上拎起一瓶 Baja Blast，文案是「Be honest. You grabbing that Baja Blast?」Minecraft 直接用游戏像素素材还原了黄色羊毛砖墙迷宫。
这股集体蹭梗的热度，被 Ad Age 评为本周营销最大赢家之一。6
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为什么这次有效？Backrooms 是一个已经在年轻网民中存在多年的梗，电影上映只是一个触发点。品牌做的不是介绍「什么是 Backrooms」——他们直接假设观众懂，以内行参与者的身份加入，而不是拿着产品硬闯文化现场。McDonald's 麦当劳的黄色本来就跟 Backrooms 的黄色高度重合，这个接梗几乎是天然的。
国内六一：小米让「小孩哥」真的开上了迷你 YU7
六一营销很卷，但小米这次玩出了一点不一样的东西。
「小孩哥」这个人物：因为在视频里精确背诵小米 SU7 参数而爆红网络，被无数人调侃转发。小米没有只在社交媒体回复他，而是定制了一台等比例可驾驶的迷你 YU7 GT（非玩具车），邀请他来到 CTCC 宁波站现场，在两台原厂实车的护送下完成赛道巡游。7
这个策略的核心不是预算大小，而是执行到底的诚意：网络热梗通常只会被品牌做成 emoji 回复或表情包转发，到「真的造一台迷你车」这个程度，信息量完全不同了。六一这天，这个视频在社交平台上的传播远超同期其他汽车品牌营销内容。
喜茶×人民美术出版社也值得一提。联名对象是 1979 年的经典绘本《你管不着》，主人公铁旦的口头禅就是「你管不着」——47 年后复刻，正好切中当代成年人被管太多的情绪出口。喜茶把绘本角色印在包装和节日贺卡上，以铁旦的口吻送出儿童节寄语：「不论大人还是小孩，偶尔都可以勇敢说出：你管不着！」7 联名搭档是全国大多数人的课本来源，共情土壤厚，而且内容本身自带传播基因——「叛逆感」对于被卷怕了的成年人来说，是非常稀缺的情绪。
积家官宣 SEVENTEEN 洪知秀：奢表如何跟 K-pop 握手
6 月 4 日，积家（Jaeger-LeCoultre）官宣美籍韩裔歌手、SEVENTEEN 成员洪知秀为品牌挚友，这是积家首位来自 K-pop 背景的合作伙伴。8
合作的铺垫从 4 月就开始了：洪知秀受邀出席日内瓦 Watches & Wonders 2026 高级钟表展，现身积家展台，引发粉丝和业内人士大量讨论。正式官宣同步发布的是积家品牌深度访谈系列《The Hour Before》，洪知秀在日内瓦大工坊亲手组装了 Reverso 翻转表表壳，并谈到音乐表演中的专注与积家近两个世纪工匠精神的关联。
选洪知秀的逻辑很直接：他本人是积家表的长期收藏者，气质内敛，在全球 Z 世代（尤其亚洲市场）中有庞大的忠实粉丝群。高端腕表品牌的传统代言模式是欧美演员或体育明星，积家用 K-pop 偶像打开年轻市场，并没有降维，而是找到了一个既能维持品牌调性、又能打破圈层的交叉点。
翻车深度｜The Ordinary 的「真正有用的营销」被政府叫停了
这是一个让人哭笑不得的案例。
事件起因： The Ordinary 是以「反营销、去溢价、讲科学」著称的护肤品牌。今年，他们在纽约推出了一项免费巴士服务，路线从威廉斯堡多米诺公园到布鲁克林展望公园——原本需要 50 分钟以上的地铁通勤，缩短一半。每日前 100 名乘客可获得品牌全尺寸产品样品，活动原定 5 月 26 日至 6 月 9 日运营。9
舆情发酵： 活动上线后反响极好。「一个护肤品牌给纽约人造福利」这个叙事与品牌长期以来建立的透明形象完美契合，社交媒体上好评连连。
骤然停摆： 5 月 30 日，The Ordinary 在 Instagram 宣布「The Ordinary 巴士」暂停运营，至今未说明何时恢复，官方文案只写了一句：「纽约我们试过了 :-(」。9
品牌回应： 表示「目标始终是为城市提供真正有用的服务，正在努力尽快恢复」，没有进一步解释。
真实原因： 据纽约市政府知情人士透露，市政官方正与运营方就法律合规问题交涉；纽约市交通局已联系项目方，就许可证审批流程提供指导。说白了：私人企业在纽约街头运营一辆不属于任何既有监管框架的免费班车，没有拿到正确的许可证。
失败核心原因： 创意很好，执行端出了问题。「做好事」不等于「不需要合规」。The Ordinary 这次的公关底色是建立在「透明、真实、有益」上的，这套价值观在营销内容上管用，但在实际运营中撞上了行政壁垒。同时，品牌一贯反对传统营销的人设，让这次失败更刺眼——反商业话语下，一个看似「公益行动」的项目，最终还是死在了执行细节上。
没有解决： 目前巴士仍处于暂停状态，项目是否最终恢复未知。对于那些每天等车的威廉斯堡居民来说，这是一次短暂的惊喜、以及更长的失落。
快消一则｜Chookie：AI 广告被骂翻，转型全手工提线木偶
澳大利亚零食品牌 Chookie 是鸡肉零食，此前一系列 AI 生成广告在社交媒体上遭到用户集体吐槽。品牌反应很快——砍掉 AI 内容，推出新系列社交视频，用人工制作的纸板飞机和提线木偶来「送货」，标题是「Chookie Air」。10
这个案例的意义在于：它几乎是一个完整的品牌危机-快速响应闭环。从「观众讨厌」到「全盘切换创意方向」，速度之快说明品牌方在监测真实舆情，并且愿意放弃已有投入。提线木偶和手工纸板与 AI 的对立感，本身就是一个有说服力的态度声明。
今日案例综合来源：Forbes、The Drum、LBBOnline、Ad Age、Cosmetics Business、SocialBeta、广告门
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