纵横四海速读：营销不是卖货，Mini MBA 第一课讲清 STP 与 4P (2026)

《纵横四海》的 Mini MBA 第一课从营销管理讲起：营销不是把东西卖出去，而是从理解人、选择市场，到设计产品、价格、渠道和传播的一条动态链路。四个小时的课程反复把商业案例拉回一个个人问题：我是谁，我真正擅长什么，我应该做出什么改变。1

这堂课在解决什么问题

这不是一节只教广告投放的营销课。节目从商业伦理和战略分析切入，先问营销会怎样改变人的欲望、判断和生活方式，再把 STP 与 4P 接成一条可执行的链路：先理解市场和人，再选择服务谁、占据什么位置，最后用产品、价格、渠道和传播把价值交付出去。节目详情列出的案例包括山姆、麦当劳、瑞幸、苹果、三星、LV、七喜、泰诺、耐克、Lululemon、三顿半和泡泡玛特，时间轴覆盖战略、品牌、个人竞争力、STP 与 4P 三个大段。1

主理人携隐 Melody 把营销的终点放在「理解人、创造价值，并让真正的价值被看见」，而不是操纵购买。这个出发点决定了课程的重心：它既讨论企业怎样找到市场，也讨论一个人怎样找到自己的细分位置，避免把有限时间耗在不属于自己的「核心业务」上。

1. 营销先处理关系，再处理销售

节目一开始就把「营销」从广告和促销里拽出来。秋天的第一杯奶茶、某个城市的必打卡、辛苦后的自我犒赏，以及见证人生的重要礼物，都不是单纯的商品交换。营销会参与定义我们喜欢什么、相信什么，以及什么看起来像成功、爱情和意义。1

这也带来商业伦理问题。节目点名了几种容易被忽视的营销方式：把焦虑包装成评价体系，把恐惧投向老人和小孩，用多巴胺机制反复刺激注意力，以及利用信息差、资源差设计骗局。它们都可能有效，但「有效」不等于「值得做」。如果营销只剩下让人更快下单，企业与消费者之间的关系就会变成一次性的捕获；如果产品确实解决问题，传播只是帮助价值被找到，双方关系才有机会持续。

这条伦理判断会贯穿后面的框架。STP 不是把人粗暴地切成标签，4P 也不是四个孤立的执行按钮。每一个选择都会反过来影响用户对产品的理解、使用和反馈，营销因此是一个会自我修正的链路，而不是做完一次投放就结束的计划表。

2. 品牌是什么：你想和用户建立哪种关系

在「Who We Are」这一段，课程把品牌问题落到关系上：企业究竟想让用户怎样认识自己，又愿意为这段关系承担什么？品牌不只是名称、Logo 或广告语，而是用户在一次次接触产品、价格、渠道和服务后形成的稳定预期。1

节目随后讨论品牌战略的不同选择。这里最有用的不是背出四个分类，而是先判断自己的品牌究竟在卖什么：是一个清晰的功能利益，是一种生活方式，是与某类人的身份关系，还是一个可以被反复识别的价值承诺。品牌越想覆盖所有人，用户越难在脑中留下具体印象；它越能回答「为什么是你」，产品、价格和传播才越容易保持一致。

课程还把品牌延伸到个人。人设可以靠表达短期搭起来，却很难长期抵抗行动与承诺之间的矛盾。个人品牌的核心不是把自己包装成一个永远正确的人，而是让别人逐渐知道你擅长解决哪类问题、在什么场景下可靠，以及哪些事情你不会接。羽毛之所以要爱惜，是因为信任一旦被反复透支，后面的每一次表达都会变贵。

3. 找到核心竞争力，不要只问「我会什么」

节目用 Five Whys，也就是「连续追问五次为什么」的方法，帮助听众往下挖核心竞争力。表面的答案通常是技能或经历，例如「我会写作」「我懂产品」「我做过销售」；继续追问，才可能碰到更稳定的能力组合：你能在哪种问题上持续做出判断，能把什么复杂事情讲清楚，能在什么资源约束下比别人更快地完成交付。

这个方法的价值在于，它不把竞争力等同于一张技能清单。技能可以学习，真正决定你适合哪条路径的，往往是技能、兴趣、经验、资源和别人愿意付费的需求交叉出来的区域。营销的个人应用，就是把这个交叉区域从模糊的自我描述，变成一个具体的服务对象和问题。

节目把营销目标也放进这套自我判断中。企业要区分拉新和留存，区分刺激原本不存在的需求与从竞争对手那里争夺份额；个人也要问，自己是在扩大认识范围，还是在把已经获得的信任变成长期合作。目标不同，应该投入的时间、渠道和产品形式就不同。没有目标分类，所谓「做个人品牌」很容易变成每天发布内容，却不知道这些内容究竟为哪种业务服务。

4. STP：不要用一串人口统计学标签假装完成细分

STP 分别是 Segmentation、Targeting、Positioning，即市场细分、目标市场选择和定位。节目对「25 至 35 岁、一二线城市、收入几何」这类描述提出质疑：它看起来具体，实际上没有告诉企业这些人为什么会在同一个购买场景里做出相似选择。年龄、城市和收入只是容易获取的标签，不一定是决定行为的变量。1

更有用的细分，要从需求、任务、障碍、场景和决策方式入手。例如，同样是买运动服的人，可能有人要完成训练，有人要进入某种社交场景，有人要的是穿着舒适，也有人在意服装是否能证明自己的生活方式。相同的年龄和收入，无法替代这些购买动机。

课程还提出「入场券」和「杀手锏」的区分。入场券是让用户愿意把你放进比较名单的基本条件，杀手锏则是让他最终选择你的独特理由。一个产品只有杀手锏没有入场券，用户可能根本不会试；只有入场券没有杀手锏，就会被价格和流量牵着走。节目用 XY 轴模型帮助听众寻找细分市场：先找到竞争者普遍满足的基本维度，再寻找一条能够把自己与其他选择拉开的关键维度。

Lululemon 的案例把「为谁设计」讲得很直观。节目用一个叫 Ocean 的具体用户作为想象中心，追问产品、门店和服务是否都围绕这个人的生活方式与运动需求展开。理想用户不是一张抽象画像，而是一个可以帮助团队做取舍的真实代表：当他不需要的功能与真正重要的体验发生冲突时，企业知道该放弃什么。1

5. 定位不是一句口号，而是改变用户行为

定位要回答的不是「我们想成为什么」，而是用户在具体选择时，为什么会想到你。节目在这一段引入 Five Boxes，也就是用五个问题检查一个定位是否足够清楚：你服务谁，用户原来怎样做，想让他怎样改变，你提供什么理由让改变发生，以及用户怎样能立刻理解并采取行动。

这个框架把定位从文案问题拉回行为问题。说「高品质」「年轻」「有温度」并不能直接改变购买行为，除非这些词被翻译成用户能感知的产品差异、价格理由、使用方式和传播证据。真正有效的定位，会让用户少做一次比较，少解释一句自己的需求，或者在熟悉场景里直接把你当成默认选项。

所以定位也有一个反向测试：如果把品牌名称拿掉，只剩下产品和用户场景，团队还能说清楚它到底改变了什么行为吗？说不清楚，通常意味着定位还停留在企业自我介绍，而没有进入用户心智。

6. 4P：消费者买的不是产品，而是一组利益

4P 是 Product、Price、Place、Promotion，分别对应产品、价格、渠道和传播。节目没有把它们讲成四个平行章节，而是强调它们必须相互咬合。产品承诺什么，价格就要让用户觉得合理；渠道怎样抵达用户，传播就要解释为什么这个购买路径值得；用户的反馈又会回到产品和定位，推动下一轮调整。1

Product：从功能清单转向 benefits

节目用 benefits 解释消费者真正购买的东西。用户买一杯奶茶，买的可能是口味、方便、奖励感、社交谈资或某种生活方式；买一双运动鞋，买的也可能是保护、舒适、训练信心和身份认同。产品本身只是承载这些利益的方式。

这并不意味着功能不重要。功能要先能工作，再被翻译成用户可感知的利益。把「材料升级」写在页面上，不如说明它让鞋子更轻、更耐穿，或者让某个动作更稳定。利益越具体，用户越容易判断价格是否合理，企业也越容易知道该优化什么。

Price：价格不是成本加成，而是未实现价值的分配

定价段落把成本、价格歧视和「未实现的价值」放在一起。成本决定企业能否活下来，价格却还取决于用户从产品中获得了多少价值，以及企业能否把这部分价值说清楚、交付好。价格歧视在这里不是道德评价，而是同一个产品面对不同用户、场景和支付意愿时采取不同价格的现象。会员、套餐、时段和版本设计，都可能是在处理不同用户的价值感受。

不过，能收取更高价格不等于可以随意抬价。价格必须由用户可验证的利益支撑，渠道和服务也要配得上承诺。否则，短期的价格优化会变成长期的信任损耗。

Place 与 Promotion：渠道把价值送到用户手里

渠道不只是货架或电商平台，它决定用户在哪里遇见产品、怎样下单、多久收到，以及反馈能否回到企业。传播也不只是把声音放大，它要把产品利益翻译成用户听得懂的理由，并在正确的场景中出现。

这也是为什么渠道政策会直接改变品牌。节目提到耐克收回网络经销商的案例，背后的问题不是「线上还是线下」这么简单，而是企业是否能控制价格、体验、数据和品牌表达。当销售链路越来越长，企业得到的销量可能增加，失去的用户反馈和品牌一致性也可能增加。1

7. 几个案例放在同一条链路里看

节目列出的案例很杂，但放回 STP 和 4P 后，问题会变得相似：它服务谁，解决什么任务，凭什么被记住，怎样把承诺交付出去。

瑞幸为什么总能推出爆款？ 重点不只是某个口味，而是对产品、价格、上新节奏、门店触达和传播话题的联动。爆款可以带来拉新，但能不能变成留存，取决于用户第一次购买后是否获得了稳定的利益。
茉莉奶白如何在奶茶红海里突围？ 细分市场不是把用户简单按年龄切片，而是找到一个明确的口味、审美和消费场景，再让产品与门店体验共同服务这个位置。
苹果怎样撕开个人电脑市场？ 节目把它放在定位和用户心智的变化中讨论。市场份额高的既有者并不等于所有用户需求都被满足，新进入者可以从尚未被清晰服务的使用方式切入，再用产品和传播建立新的比较标准。
山姆、麦当劳、三顿半和泡泡玛特分别提供什么？ 它们不必共享同一种商品形态，却都能让人看到产品利益、购买场景、价格和传播怎样共同塑造消费习惯。案例的重点不在于复制某个动作，而在于找出动作背后的用户关系。

这些例子不能直接证明某家公司成功只靠一个营销框架。它们更适合用来训练提问：如果只改产品不改渠道，会发生什么？如果传播很强但利益无法兑现，用户会在第几次购买时流失？如果价格看起来便宜，企业是否牺牲了服务和反馈？

8. 把营销框架用回自己

这堂课最适合个人使用的部分，不是给自己写一句漂亮的 Slogan，而是做一次诚实的筛选。

先用 Five Whys 往下追，找到自己反复解决、且愿意继续解决的问题。
区分入场券和杀手锏，确认自己有哪些能力只是行业基本要求，哪些能力能让别人优先想到你。
不用年龄、城市和职业头衔替代细分，明确自己真正服务的对象、场景和任务。
写清楚用户原来怎么做，你希望他改变什么，以及你的证据是什么。
把时间当成预算，检查每天投入的事情是否属于自己的核心业务。

这几步最终会把「我是谁」从性格描述变成一个可验证的市场判断：我在什么场景里，为什么人，解决什么问题，凭什么比其他选择更值得被选。答案不必一次写完，实际交付、用户反馈和复购会不断修正它。

值不值得完整收听

值得。 这期接近四小时，适合想系统补营销基础、正在做产品或个人品牌，以及经常被「定位」「增长」「用户心智」这些词包围，却还没有把它们连起来的人。它的价值不在于记住 STP、4P 的英文缩写，而在于看到一条从用户关系、商业伦理、细分市场到产品交付的连续链路。

如果只想知道几个营销案例的结论，可以直接按时间轴跳到 STP 和 4P；如果想理解为什么营销会影响个人竞争力、品牌信任和商业伦理，建议从 05:39 开始顺听。节目详情的时间轴提供了从战略和目标、品牌、个人品牌、Five Whys，到 STP、Lululemon 的 Ocean、Five Boxes 和 4P 的完整入口。1

重点时间点

05:39：营销不只是卖东西，STP、4P 与动态营销链路。
11:03：商业道德，焦虑、恐惧、多巴胺和信息差如何进入营销链路。
32:11：Who We Are，企业想和用户建立什么关系。
40:35：品牌是什么，品牌战略如何选择。
01:09:08：个人品牌与人设为什么会崩塌。
01:18:42：用 Five Whys 找到真正的核心竞争力。
01:52:36：营销目标，拉新、留存、刺激需求和争夺份额。
02:23:06：为什么「25 至 35 岁、一二线城市、收入」不是好的市场细分。
02:45:04：入场券与杀手锏，如何用 XY 轴找到细分市场。
03:11:43：Lululemon 如何围绕 Ocean 设计产品和门店。
03:17:31：Five Boxes，定位如何改变用户行为。
03:36:32：产品，消费者购买的是一组 benefits。
03:42:16：定价、成本、价格歧视与未实现的价值。
03:50:33：渠道与传播，以及反馈如何流回企业。1

节目元信息

项目	内容
节目	《纵横四海》Mini MBA 第一课《营销管理》
单集详情标题	EP85 Mini MBA｜营销管理
主理人	携隐 Melody
发布时间	2026 年 7 月 26 日 00:00（中国标准时间）
时长	3 小时 59 分 47 秒
原始音频	小宇宙完整音频

参考来源

小宇宙：EP85 Mini MBA｜营销管理

附录：完整机器转写稿

以下为本期完整音频的机器转写稿。原始音频没有提供可核验的讲话人分离，附录统一使用「讲话人（机器转写）」标签；每 10 分钟设置一个时间轴标题。正文中的术语、案例和节目结构依据单集详情与完整音频转写整理，附录保留 ASR 原文的识别结果、断句和中英文识别方式，不对原始文字做润色。

00:00-00:10

讲话人（机器转写）：The stars are lost in space But we are

讲话人（机器转写）：not alone In this quiet place 嗨大家好欢迎

讲话人（机器转写）：来到纵横四海我又来跟大家一起读书啦今天我们将开启 M ini MBA 项目

讲话人（机器转写）：的第一课营销管理 Mark eting Management 这是我跟很多

讲话人（机器转写）：MBA 同学都非常喜欢的一门课因为营销离我们的生活特别近嘛它不只是广告促

讲话人（机器转写）：销跟卖东西营销就在我们的身边影响着我们生活中的每一个选择营销就在我们的

讲话人（机器转写）：身边网大的说营销塑造了我们喜欢什么讨厌什么他定义了什么是浪漫什么是成功

讲话人（机器转写）：参与创造了一整个时代的文化网小了说你写简历的时候应该突出什么面试的时候

讲话人（机器转写）：应该强调什么怎么建立自己的职业护城河甚至怎么在交朋友在亲密关系中凸显出

讲话人（机器转写）：自己或者培养出自己跟这段关系相关的优点这些其实也都是营销但同时呢营销又

讲话人（机器转写）：是商业世界里面最容易被误解也最容易被滥用的理论之一你看营销人们总喜欢把

讲话人（机器转写）：STP4P 等等理论挂在嘴上但实际上很多人根本分不清 S 和 T 企业总是喊客户

讲话人（机器转写）：中心客户至上但实际上并不真正的了解自己的客户也听不到真实的客户心声那问题

讲话人（机器转写）：到底出在哪里呢这些理论到底应该怎么用呢我们应该怎么找到并打造自己的卖点

讲话人（机器转写）：怎么挑到最适合自己的产品又怎么识别那些被制造出来的欲望避开消费主义的陷

讲话人（机器转写）：阱呢这一期我们就会把这些问题一个个拆开中间还有很多精彩好玩甚至有点反常

讲话人（机器转写）：识的商业案例哦大家准备好了吗 NBA 的第一课我们马上就要开始咯那在开始之前

讲话人（机器转写）：呢要先感谢华夏基金的红色火箭小程序为我们带来本期节目红色火箭是华夏基金

讲话人（机器转写）：专门针对指数投资打造的一款数据分析和决策辅助的工具是完全免费的哟微信直接

讲话人（机器转写）：搜索红色火箭就能够找到也可以点击今天的 show notes 直接跳转体验

讲话人（机器转写）：指数基金的好处之前其实已经跟大家讲过不少了简单来说呢就是用一只产品覆盖

讲话人（机器转写）：一组股票那这样组合里边如果有任何好的发展或者是政策红利我们都能够分一杯

讲话人（机器转写）：羹同时呢又分散了风险所以非常适合没有那么多时间研究单只股票但是又想长期

讲话人（机器转写）：积累财富的人在芒格的那一期巴菲特的那一期我们也都提到过他俩认为对普通人

讲话人（机器转写）：来说最适合的投资就是指数基金了但是当我们真正开始研究指数基金的时候你就

讲话人（机器转写）：会发现新的问题马上来了同样是大盘指数到底有什么区别呢最近长得好的这些板

讲话人（机器转写）：块现在还适不适合观众呢两只指数基金摆在面前那应该是比较收益比较估值还是

讲话人（机器转写）：比较它的成分股呢如果你有这些困扰那就可以试试红色火箭小程序哦当你不知道

讲话人（机器转写）：选什么指数的时候呢你就可以看看火热板块也可以用指数浏览器快速找到行业宽

讲话人（机器转写）：积和策略指数了解他们的行情历史表现跟估值等等的数据当你不知道怎么比较不同

讲话人（机器转写）：的指数的时候呢红色国键可以帮你从历史表现估值阶段性的涨幅成分股等等多个

讲话人（机器转写）：维度来进行横向比较当你担心自己是凭感觉凭热点来投资而不是真正凭分析凭好的

讲话人（机器转写）：决策来投资呢红色火箭也能够用模拟组合让你进行历史回测来验证你这个组合的

讲话人（机器转写）：策略是不是真的能行得通是不是真的可靠让你通过数据而不是想象来进行判断它

讲话人（机器转写）：最近还上新了一个功能 ETF 华夏伙伴计划会员体系大火的火陪伴的棒打开小程

讲话人（机器转写）：序进入 ETF 会员页面完成实名认证就可以免费领取对应等级的会员权益还能够

讲话人（机器转写）：获得 ETF 投资阅读报告等增值服务持有华夏基金旗下 ETF 的朋友呢也可以每

讲话人（机器转写）：个月进去看看有哪些会员福利哦那在今天的节目里面大家会反复的体会到营销是

讲话人（机器转写）：一个活的链路只有当你把每一环都接上的时候它才会真正的活起来发挥出你所意

讲话人（机器转写）：想不到的巨大的影响力其实红色火箭也是在做同样的事情它把不同的数据跟功能

讲话人（机器转写）：融合成一个灵活的决策工具让你把每一环都能够连起来从入门到深度分析到预演

讲话人（机器转写）：到复盘每一个环节都接上的时候这款工具就能够发挥出巨大的潜力那一句话来总

讲话人（机器转写）：结呢就是红色火箭能让你非常简单轻松就看懂一个指数为什么涨风险有可能来自

讲话人（机器转写）：哪里是不是符合自己的投资思路等等谢谢大家里面的链接或者打开微信搜索红色

讲话人（机器转写）：火箭选一个你正在关注的指数亲自比较一下哦好的那我们来开始这一课咯首先呢

讲话人（机器转写）：让我们先来梳理一个全局的架构因为营销要讲究的环节能使用的策略需要考虑的

讲话人（机器转写）：信息因素真的太多了关于营销的理论也层出不穷所以有一个清晰的架构我们就不会

讲话人（机器转写）：迷失在一堆理论一堆案例中那营销这一课其实架构非常简单的一共就分成三个阶

讲话人（机器转写）：段第一个阶段呢我们一定要先确定我们的战略企业的战略跟营销的战略当然战略

讲话人（机器转写）：是单独的一课但是在这里跟营销相关的战略的部分我们一定要先确定确定完了之

讲话人（机器转写）：后我们才知道在营销这件事情上企业的目标应该是什么那具体来说呢就是我们要

讲话人（机器转写）：确定我们的品牌到底是什么以及我们品牌到底想要干什么我们想跟自己的客户建

讲话人（机器转写）：立一种什么样的联系在这个过程中我们的核心竞争力是什么在这些分析的基础上

讲话人（机器转写）：我们才能够提出更具体的可衡量的一直可以回头去核对的这个企业目标跟营销目

讲话人（机器转写）：标那这个是第一节的第二阶段呢就是 STP 了 STP 其实是三个单词的首字母缩

讲话人（机器转写）：写 S eg mentation 就是市场细分要分一下咱应该进入到哪个市场

讲话人（机器转写）：T ar get ing 就是这个细分市场的客户画像到底是什么样的 T ar

讲话人（机器转写）：get ing 就是目标嘛这里就是在这个细分市场上我的目标客户他长什么样

讲话人（机器转写）：子 position ing 就是定位要对这个用户说什么在用户心智中占据什么

讲话人（机器转写）：样的位置这个就是定位所以合起来就是第二阶段 STP 那 STP 是执行阶段是完全

讲话人（机器转写）：基于第一个阶段的战略基础上的到 STP 执行结束了之后我们已经知道了在什么

讲话人（机器转写）：市场针对什么客户要对客户说什么然后再往下一层的执行才来到了我们的 4P 也

讲话人（机器转写）：就是我们的 Produ ct 产品 P rice 定价 P lace 渠道 P rom

讲话人（机器转写）：otion 促销产品如何设计价格如何确定在什么渠道卖怎么管理这些渠道用什么

讲话人（机器转写）：方式促销这些就是 4P 的执行所以你看这三个阶段其实就是一层一层的往下走首先

讲话人（机器转写）：在战略层面要搞清楚我们是谁我们能做什么我们想做什么我们想跟客户有什么样

讲话人（机器转写）：的关系然后我们再往下到执行层面用 STP 跟 4P 一步一步的落实下去那这个架

讲话人（机器转写）：构呢不但能够帮助我们了解营销的整个环节它就是一条活的链路了还有一个很重要

讲话人（机器转写）：的点就是全局观战略决定执行对吧但是不是战略定了以后它就是一个固化的战略

讲话人（机器转写）：它就是一个僵化执行了执行你也会反过来影响战略核对战略修改战略动一环都会

讲话人（机器转写）：改变整个格局的所以这个就是大家要先知道的一个框架哦顺便说一下我们不是每

讲话人（机器转写）：期都会开一个读书会的群来共读这一期的书吗以往呢要共读的那本书往往就是播

讲话人（机器转写）：客里面讲的这本书如果讲了好几本的话我也会挑一本出来给大家讲的但是我觉得

讲话人（机器转写）：M ini MBA 系列就不一定能这么做尤其是营销这一课一方面是因为 M ini

讲话人（机器转写）：MBA 的内容都是参考的教科书跟我以前的笔记教科书跟科普书的区别是非常大的

讲话人（机器转写）：教科书一般来说都是求权求系统然后求理论求严谨它不是一个大众向的读物它就是

讲话人（机器转写）：真的很多教科书就板砖一样很多内容我们真的太细了没有必要学而且我个人觉得

讲话人（机器转写）：那些特别适合大众读的教科书就是也很难得有这么一些教科书可是往往教科书级

讲话人（机器转写）：别的书都不太会被引进那另外一方面呢是因为在任何一门商业课程上科普书都非常

讲话人（机器转写）：多其实在营销上就尤其突出因为营销真的是商业的方方面面都涉及营销在我们生活

讲话人（机器转写）：中的方方面面都渗透着营销它能讲的东西实在是太多了但是呢每一本科普书它都

讲话人（机器转写）：只讲一个点比如说定位定位在这个营销界已经是顶顶大名非常非常有经典地位的

讲话人（机器转写）：一本书了但是它只讲了 STP 中的 position ing 就是定位那蓝海战

讲话人（机器转写）：略他讲整整一本书就讲了蓝海红海这些概念但实际上他讲的是细分市场分传就是

讲话人（机器转写）：风子的风传播的传讲的是传播这一环就是为什么有些东西它传起来像病毒式传销

讲话人（机器转写）：一样有些东西它就传不出去还有上瘾讲是你怎么利用多巴胺跟习惯的机制让你对

讲话人（机器转写）：某些产品某些操作某些东西是上瘾的还有一本书我挺喜欢的叫做《无价 P ric

讲话人（机器转写）：eless》他讲的是各种有趣的定价案例他跟影响力有点像影响力这本书是讲

讲话人（机器转写）：4P 的就是其实已经算覆盖的比较多了是从产品层面从促销层面从价格层面从各

讲话人（机器转写）：个层面是怎么影响用户心智的我们在综合赛的 EP45 已经读过影响力这本书了

讲话人（机器转写）：总之就是关于营销的书层出不穷,列举不尽,

讲话人（机器转写）：除了这些最经典的之外还有好多咱们也不一一展开了。

讲话人（机器转写）：就很难给大家找一本具体的书我认为是能代表 M ini MBA 的营销这一课

讲话人（机器转写）：的。

讲话人（机器转写）：所以我觉得营销这一课咱不如就直接起一个圈来讨论我们这期播客的内容好了。

讲话人（机器转写）：就讨论我们的战略怎么定,我们的核心竞争力是什么,

讲话人（机器转写）：我们的 STP 是怎么样的,然后 4P 是怎么样的。

讲话人（机器转写）：如果你不是营销人员也不用担心因为我们所讨论的都是一种思维框架是一种底层

讲话人（机器转写）：逻辑我们完全可以把这些理论用在自己身上我的核心竞争力是什么那我接下来应

讲话人（机器转写）：该怎么做我的新分市场找我的目标客户我应该在类比 4P 的几个方面是怎么打造

00:10-00:20

讲话人（机器转写）：我自己的这样都是 OK 的那大家也可以在里边去往里边扔很多我们可能有所疑惑

讲话人（机器转写）：的可能觉得很好玩的各种商业案例来分析一下哦原来他们的营销是这么做的对吧

讲话人（机器转写）：就算我们不是分析这些我们自身的竞争力我们也可以作为消费者从消费者的角度

讲话人（机器转写）：去分析一下这些营销手段哪些打动了自己哪些没有哪些其实是居心不良哪些其实

讲话人（机器转写）：是非常值得赞赏的总之这一期的读书群我们就没有特别推荐的书目了我会给大家

讲话人（机器转写）：一个书单大家可以从这个书单里面去挑选自己喜欢的书但是后面的几期倒不一定

讲话人（机器转写）：都这么运作就是主要是营销这一课比较特殊比如说运营我觉得精益创业这本书就

讲话人（机器转写）：挺有代表性那比如说商业道德我觉得坏学这本书就非常适合所以后面几课等后面

讲话人（机器转写）：再定那这一课我们就先起一个没有具体书的讨论群吧那具体进群的方式请大家去

讲话人（机器转写）：收脑的跟评论区看哦好那让我们来看看营销这一条活的链路它到底是怎么运行的

讲话人（机器转写）：吧在这条链路的第一环呢,

讲话人（机器转写）：我想要先花一点点时间来讲讲商业道德当年在学校上课的时候,

讲话人（机器转写）：我的营销教授就是教营销的第一环,

讲话人（机器转写）：他也是商业道德这也是为什么我很喜欢这个营销教授的一个原因他说在 NBA 的

讲话人（机器转写）：大部分非商业道德课程上,比如说营销,比如说战略,

讲话人（机器转写）：比如说运营,

讲话人（机器转写）：对吧商业道德要么就是完全不提要么会把它放在课程的最后来提因为教授们通常

讲话人（机器转写）：认为自己不是商业道德这个专业领域的人因为我们还有单独的一课专门讲到商业

讲话人（机器转写）：道德的嘛所以呢我教的是营销那他就不是我的教授范围他说虽然我也不是商业道

讲话人（机器转写）：德这个领域的专业人是吧可是我认为他就必须要成为营销中第一个被讨论最被重

讲话人（机器转写）：视的第一环最大的话题因为营销对社会的影响实在是太大了我当然非常有共鸣我

讲话人（机器转写）：相信大家也都一样非常有共鸣谢谢大家嘛有太多的机会可以进行欺骗利用霸凌等等

讲话人（机器转写）：的了那跟大企业级别的营销能创造的声量跟影响力相比个体消费者是不是都非常的

讲话人（机器转写）：弱势大家都知道维权有多艰难吧你哪怕是一个大网红维权都很艰难吧这中小商家

讲话人（机器转写）：也是很难的我们现在说的不是所有的企业都比消费者力量更强可是到了大企业级

讲话人（机器转写）：别那真的跟个体消费者的力量是非常非常悬殊的所以在个人层面上其实有各种各

讲话人（机器转写）：样道德伦理的陷阱那到社会层面上也是一样无所不在的广告跟营销内容在无时无

讲话人（机器转写）：刻不在塑造跟影响整个社会的文化跟价值导向你看焦虑营销拍卖的就不是产品跟

讲话人（机器转写）：服务啊它卖的是一套你现在不够好的评价体系比如广告是不是定义了这个社会的

讲话人（机器转写）：成功学就不停地有人告诉你什么产品才算是精英人生的标配你到了一定的程度之

讲话人（机器转写）：后你就一定要穿这一类品牌的衣服用这个档次的东西再比如奶茶原来不过就是个

讲话人（机器转写）：饮品但是现在已经是生活方式了吧它被塑造成了各种多维度的生活方式中的一些

讲话人（机器转写）：东西比如说恋爱中的小甜蜜啊学生的生活方式啊闺蜜关系啊社交打卡啊城市打卡

讲话人（机器转写）：等等等等它成为了一个符号那久而久之你要是不喝奶茶或者是男朋友没有给我准

讲话人（机器转写）：备好一杯奶茶或者是你不打卡某个新品或者是你到了城市你居然不去喝这个东西

讲话人（机器转写）：似乎你就错过了一种生活方式似乎你就哪里好像没有做对就变成了你不爱我的证

讲话人（机器转写）：明如果说这个产品它本身只是一个无害的产品那么它被当成了这样的文化符号我觉得

讲话人（机器转写）：也无伤大雅但是一旦它成为了生活方式成为了文化符号如果它有害呢你说它里边

讲话人（机器转写）：的高糖还有脂脂膜还有加料的各种不健康的因素呢是不是在已经浑然不觉的成为

讲话人（机器转写）：了生活一部分这件事情下就很容易被忽略了呢所以在营销这个世界就是产品跟服

讲话人（机器转写）：务骗人只是第一层焦虑跟恐惧营销去制造一套一套的东西忽悠你是第二层文化跟

讲话人（机器转写）：价值观的塑造是第三层真的是无孔不入无处不在它就是长期塑造一个社会对幸福

讲话人（机器转写）：成功爱情青春身份等等的想象具体来说营销在每一个环节上都有相应对应的风险

讲话人（机器转写）：比如在我们制定目标的这个环节我们前面不是有三个阶段吗那在这个阶段上如果

讲话人（机器转写）：说你的目标你的战略所有东西的这个聚焦太短期的话那么企业和股东跟消费者之

讲话人（机器转写）：间的利益就注定是存在冲突的因为如果是短期我都不需要回头客我都不需要就是

讲话人（机器转写）：待在这里长期吸引大家能够相信我的话那我当然是从消费者那里骗得更多企业的

讲话人（机器转写）：财富就累积得越高股东就拿到钱就越多啊对吧所以万一要是在战略层面在目标层

讲话人（机器转写）：面我设的这个目标就是很短期的比如说我今年一定要怎么样我明年一定要怎么样

讲话人（机器转写）：我根本就不看一个企业的长期的目标那它注定是一定要陷入到道德困境中去的巴

讲话人（机器转写）：菲特那一期就是纵横赛的 EP75 我们不是讲过所罗门兄弟的故事吗曾经如日中

讲话人（机器转写）：天华尔街当之无愧的债券之王当时美国政府规定单家投行持有国债是不可以超过

讲话人（机器转写）：35%的以防某一家来操纵市场但是所罗门的员工他做了什么事呢他就伪造了客

讲话人（机器转写）：户签名然后开设了很多个账户去代替客户参与投标然后再把这个客户账户上的债

讲话人（机器转写）：券转到公司他不就是不是一公司名义投标不就可以避开这个 35%的规定了吗那

讲话人（机器转写）：这些伪造客户签名给客户开几百个账户的事情客户都是不知情的就妥妥的在违规

讲话人（机器转写）：违法了所以后来这件事情爆雷之后所罗门兄弟就濒临破产那巴菲特临危受命硬把

讲话人（机器转写）：所罗门兄弟从破产的边缘给拉回来但是饶是如此这家公司再也就没有恢复生育后

讲话人（机器转写）：来卖给了花旗集团就是因为整个公司的这个清筹激励的设置是非常短期的呀它这个

讲话人（机器转写）：佣金是非常短期的呀你的这个激励机制就是当下卖出去当下拿钱啊明年后年你财

讲话人（机器转写）：务自由了你都不一定待在这个公司了这个时候在这种环境下人才会很容易罔顾法

讲话人（机器转写）：规罔顾客户利益的是吧 Re ady Go 给大家讲过好多的故事我觉得都是一

讲话人（机器转写）：样都是因为公司的目标公司的战略设得太短期了 EP04 给大家讲过安然的故事

讲话人（机器转写）：就史上最著名的财务造假案就是为了得到当下的巨额佣金啊一模一样啊为了做出

讲话人（机器转写）：短期内的成绩从业人员他为了能够得到高额的佣金然后呢企业的管理层为了能够

讲话人（机器转写）：把股票的价格推上去为了当下的财报好看埋下无数巨雷那 EP11 给大家讲了普

讲话人（机器转写）：渡制药奥斯康尼的故事害惨了美国无数民众的让人上瘾的那个止痛药 EP15 讲

讲话人（机器转写）：的坏血就硅谷最大的骗局之一这不都是因为节目要太短期的例子吗就是根本就没有

讲话人（机器转写）：想过长期应该怎么办所以在这个阶段目标一定要设长期如果目标能从长期主义出

讲话人（机器转写）：发那一家公司只有跟消费者之间建立长期信任的关系才可能持续盈利的这个时候

讲话人（机器转写）：股东跟消费者的利益就一致起来了所以企业也不是天然跟消费者站在对立面的企

讲话人（机器转写）：业完全可以帮消费者做很多的事情大家就是生营巴菲特旗下的很多公司都屹立百

讲话人（机器转写）：年不倒那很重要的原因也是因为他的这个长期主义的思路呀在 STP 的环节举个

讲话人（机器转写）：例子当你是要细分市场的时候你针对不同的细分市场你就很有可能采取一些非常

讲话人（机器转写）：不道德的营销方式比如恐惧营销像是老人市场跟小孩市场就有明显的脆弱性老人

讲话人（机器转写）：怕生病怕死怕没人照顾怕拖累孩子怕跟不上时代小孩市场其实就是父母市场嘛父

讲话人（机器转写）：母呢怕自己的小孩落后怕他错过所谓的关键期怕别人家孩子有的自己家孩子没有

讲话人（机器转写）：他自己的选择所谓的不消费这个选择影响孩子一生将来后悔那就是这两个市场本

讲话人（机器转写）：身就非常非常的脆弱所以你就会发现针对这两个市场的营销有很多都是恐惧营销

讲话人（机器转写）：就比如说几岁到几岁是大脑黄金开发期你错过就不可逆我不是说这个科学原理不能

讲话人（机器转写）：讲啊我还是说如果你的营销全部都只围绕这个点的话那你会发现点放大了心中的

讲话人（机器转写）：恐惧而不是真正的讲科学道理了再比如说你现在不学英语以后差距只会越来越大

讲话人（机器转写）：英语可以用各种各样的技能来替代再比如说你对老人说现在要是不调理以后就晚

讲话人（机器转写）：了你现在要是不搞这个东西的话错过就晚了退休的老人也没有别的途径去挣更多

讲话人（机器转写）：的钱了如果你现在不投资的话你不给小孩多留一点钱的话你错过这个投资窗口就

讲话人（机器转写）：晚了那就是这种营销是不是都很常见同样的当然还有你看病人市场就是比如说癌

讲话人（机器转写）：症病人你老跟他说吃这个平常养生吃这个食物吃那个食物有抗癌效果等等等等转

讲话人（机器转写）：向所谓的双引号更干净的饮食实际上你一查这里边碳水也很高糖分也很高一点也

讲话人（机器转写）：不算干净这个水就更深了对吧就算任何信息不对称存在脆弱人群的市场其实营销

讲话人（机器转写）：都非常容易利用这些脆弱教育焦虑衰老焦虑健康焦虑阶层焦虑等等等等这些焦虑

讲话人（机器转写）：本来实际上都是社会结构性的问题但是毒性营销就会把它转变成是消费者的问题

讲话人（机器转写）：就是将来如果你出了什么事的话就是因为你今天没有消费这个东西是很可怕的一个

讲话人（机器转写）：陷阱那你说到了 4P 的阶段到了第三个阶段是不是能出的问题就更多了你这产品

讲话人（机器转写）：方面你有没有做好质检呢某些药是有严重的副作用的还有某某食物里边有致癌物

讲话人（机器转写）：啊某某自动驾驶技术可能还没有很成熟啊等等等等这不都是产品方面太过于着急

讲话人（机器转写）：没有做好质检就推出来了吗更不要说抵购油啊不要命的加糖啊就是一片面包里面

讲话人（机器转写）：可能加一半都是糖啊等等等等的这些操作了那在 pr ice 方面有不合规的定

讲话人（机器转写）：价对吧其实定价在渠道就是 place 方面公司离客户越远就是中间的这个渠道

讲话人（机器转写）：越长人越容易在不知情中就打破对消费者的承诺就可能出问题比如我以前听朋友

讲话人（机器转写）：讲过一个故事是某奢侈护肤品的品牌很多很多年前的小样曾经在某一个市场上是

讲话人（机器转写）：被当地的黑道把持的所有的小样都流入了黑道的销售渠道但是公司很多年是被蒙

00:20-00:30

讲话人（机器转写）：在鼓里完全不知道这件事情的你说是不是很容易出各种问题呢然后在 prom otion

讲话人（机器转写）：方面我觉得就是你怎么把这个信息触达到消费者你怎么打动消费者来买你的东西

讲话人（机器转写）：上真的就是问题出的就更严重了不但存在虚假或者误导的营销宣传其中体现的价

讲话人（机器转写）：值观是会直接对消费者造成尊严上精神上的伤害的比如说某卸妆精广告你要是拍

讲话人（机器转写）：出一个故事说有女子担心深夜被尾随马上掏出卸妆精然后把妆卸掉了以后就变丑

讲话人（机器转写）：变丑了之后就把尾随者给吓退了这不是在强调女性卸妆就等于变丑的一个虚辱性

讲话人（机器转写）：的叙事吗你不但是在制造容貌焦虑而且你非常的物化女性就是把女性的价值聚焦

讲话人（机器转写）：在容貌上并且就是用一种非常恶俗的调侃来做了这些羞辱性的叙事而完全不自知

讲话人（机器转写）：还有一些类似的低级趣味的营销比如说某游戏的降价广告说哎呀平时的时候你们

讲话人（机器转写）：不在意现在降价了你还不是会回来叫爸爸还有某咖啡店用过这个面包跟饮料摆出来

讲话人（机器转写）：非常带有某个性暗示器具的造型以及某餐厅陷入争议以后推出来什么影像呢就是

讲话人（机器转写）：美女服务员跳手指舞下面一水评论说哎呀你早有这么美人计不就完了吗就是这些

讲话人（机器转写）：所谓的 prom otion 公关创意共同的问题是你把冒犯当幽默你把羞辱当

讲话人（机器转写）：互动你把性暗示当高级感怎么说呢它不是光光恶俗的问题是你为了吸引眼球你是不是

讲话人（机器转写）：在传播歧视羞辱物化跟不尊重的问题是不是影响的每一环每一环都真的跟商业伦

讲话人（机器转写）：理的陷阱是分不开的呢所以我觉得就是这个问题其实真的是很严重的正好在这里

讲话人（机器转写）：也想跟大家聊一个就是更加隐形的但是我觉得其实挺严重的问题是企业跟消费者

讲话人（机器转写）：的沟通姿态就是当我发现企业沟通中有很多非常傲慢的态度的时候我发现有很多

讲话人（机器转写）：人是识别不出来的甚至有很多人因为牧强的心理而采取了一种跪舔的态度甚至有

讲话人（机器转写）：很多人会用一种丛林法则的心态会认为说那这样做很对啊人家就是应该逃避责任

讲话人（机器转写）：啊人家就是应该死不承认啊我觉得这个非常非常糟糕比如说企业在沟通中的傲慢

讲话人（机器转写）：态度那用一个公关的模板语言来回避实质的问题啊或者是你在言语中暗示提诉求

讲话人（机器转写）：的这个消费者是你们自己矫情是你们自己不懂或者他甚至当爹当起来了就是利用

讲话人（机器转写）：信息差来制造一个权利的落差告诉你说你不需要懂这么多你又不是专业人士我们

讲话人（机器转写）：是专业人士就是各种这种非常傲慢的一种沟通我不知道为什么大家就是整个大体

讲话人（机器转写）：的市场消费者居然对他们是如此的宽容的就会认为企业这么做回避问题是应该的

讲话人（机器转写）：就完全是一个非常不尊重消费者的态度非常傲慢的态度那作为消费者我们是有权

讲话人（机器转写）：利反对这种态度我们为什么要被这么低贱的对待呢这种企业沟通中的浩漫本质上

讲话人（机器转写）：其实是利用了一个本来就倾斜的权力关系因为前面说过了嘛大企业跟个体消费者

讲话人（机器转写）：之间的权力落差是非常大的他又利用了这个权力落差来进一步的施压给消费者然后

讲话人（机器转写）：还有比如说另外一种更隐形的就是用卖萌和幼龄化来哄骗消费者在维权中其实本

讲话人（机器转写）：质上也是不把你严肃对待只不过不像前面的那么当爹那么的傲慢而是才有了一种

讲话人（机器转写）：表面上看起来哄你的这个姿态你知道哄这个词就是不把对方当成平等的对象来看

讲话人（机器转写）：待的比如说争议之后突然之间就是用软化的卖萌的话来道歉啊用撒娇的语气啊本

讲话人（机器转写）：质上就是矮化消费者的诉求暗示说哎呀你的诉求又不是很重要你看看你看看这个

讲话人（机器转写）：东西是这样这样这样的哦那个东西是这样这样的不好吗怎么说呢这个其实也是一

讲话人（机器转写）：种非常傲慢的态度还有就是另外一种也很经典对吧就是暗示自己的委屈你把自己

讲话人（机器转写）：的责任偷换概念变成自己的困难然后转嫁给消费者这是一种关系道指你应该是企

讲话人（机器转写）：业要对消费者负责这个是所有企业的责任你现在要倒过来要消费者去体谅企业这

讲话人（机器转写）：种体谅义务在企业跟消费者的关系中是根本不存在的朋友们不存在无论是要你体

讲话人（机器转写）：谅企业中的员工还是要你体谅谁要丢工作还是你要体谅企业做这件事情不容易还是

讲话人（机器转写）：你要体谅企业要打品牌在什么阶段任何的体谅义务在消费者身上都是不存在不存

讲话人（机器转写）：在的你可以体谅这个人的个人但是你请搞清楚企业跟消费者的关系和我共情一个

讲话人（机器转写）：跟我一样的打工人这是完全两回事这两件事情是可以并存的并不产生矛盾企业就

讲话人（机器转写）：应该处理这件事情该怎么处理就怎么处理对得起他的消费者处理的过程中如果是

讲话人（机器转写）：很公平那没什么可共情的如果有一些不公平的情况发生我同情那个遭遇了不公平

讲话人（机器转写）：的人这两件事情是要分开来看待的你希望能够在承担责任的过程中大家互相谅解

讲话人（机器转写）：互相理解我觉得完全没有问题但是如果企业并不承担责任而是希望通过这些通货

讲话人（机器转写）：概念来逃避责任这个就是商业伦理的问题这是非常糟糕的一个做法总之这些态度

讲话人（机器转写）：共同的本质就是都没有把消费者当人真的就是都没有把消费者当成有理性有权利

讲话人（机器转写）：成熟平等的成年人都没有承担起企业本应该对消费者担负的这个责任傲慢就是直接

讲话人（机器转写）：轻视了卖萌就是用情绪操控了卖惨就是偷换概念了总体来说都不尊重人真正的尊

讲话人（机器转写）：重其实就很简单就是消费者有诉求你认认真真地去正面地对待和回应和做出相应

讲话人（机器转写）：的行为就 OK 了而不是说消费者有诉求好想各种其他的办法搞定他小总结一下就是

讲话人（机器转写）：营销伦理它并不是一个可有可无的附加体而是营销这件事情最底层的基操所有的

讲话人（机器转写）：营销工具货客定价渠道传播 STP4P 它都不是中性的它们既可以帮助企业更好的

讲话人（机器转写）：服务消费者也可以被用来操纵消费者剥削消费者甚至伤害消费者所以每一个营销

讲话人（机器转写）：人都应该从营销伦理开始学习营销这门课你在个人层面呢就一定要有明确清晰的

讲话人（机器转写）：对错观不时的擦亮自己的北极星 Do no evil 要把这件事情当成自己的

讲话人（机器转写）：座右铭不要把消费者当成是可操控的对象他们是活生生的值得被尊重的人那在公

讲话人（机器转写）：司层面呢要选择那些有非常完善的商业伦理道德内控制度就是在内控方面它是有

讲话人（机器转写）：伦理有合规那些东西比较成熟的公司在公司层面有制度在个人层面有清晰的对错

讲话人（机器转写）：观坚持 do no evil 我觉得这就是营销人的技操了那作为消费者我觉得

讲话人（机器转写）：我们也是需要了解每一个营销环节所暗藏的伦理危机才能够更好地保护自己的这

讲话人（机器转写）：就是为什么我们前面把它分成三个阶段告诉大家在每个阶段都容易出什么问题所以

讲话人（机器转写）：将来如果一些营销的操作让你觉得自己不够好然后焦虑恐惧怕错过这次就没有了

讲话人（机器转写）：当然有些是合理的可是每次你有这样的感觉的时候你不妨停一下你先问问自己这是

讲话人（机器转写）：我的真实感受真实需求呢还是刚刚被制造出来的营销给我的需求当然我也不是一

讲话人（机器转写）：刀切地责怪营销觉得无上不见就是责怪广告好的营销会对社会起到非常非常多正

讲话人（机器转写）：面的作用好的营销是利用企业的资源跟能力跟大家一起共创一个更好的社会谢谢

讲话人（机器转写）：大家推广跟宣传就是有一些很前锋的理念把它推广到大众中去等等等等的其实都是

讲话人（机器转写）：商业能做的事情而且我一直相信就是真正好的商业它最后一定不是靠操控人所活

讲话人（机器转写）：下来的一定是靠持续创造真实的价值所活下来的所以我一直相信主义的眼光看企

讲话人（机器转写）：业跟消费者是站在一条线上的只不过我们是需要清晰地认识到营销就是商业中最

讲话人（机器转写）：能够利用人的脆弱的商业环节我们需要从业人员跟消费者跟企业就是多边都对此

讲话人（机器转写）：引起高度关注好的那接下来我们就要进入到营销管理的战略跟目标阶段了我们先

讲话人（机器转写）：来看一看这个阶段整个战略阶段的一个最重要的环节叫做企业目标 bus iness

讲话人（机器转写）：objective 先确定这个企业层级我到底想要什么我们到底要做什么非常的

讲话人（机器转写）：重要因为后面的 STP 跟 4P 它都是执行层面的工具了如果你在第一个环节这个

讲话人（机器转写）：战略层面的目标注定的不对那后面的整条链路都会歪掉而且因为这个链路上是有一

讲话人（机器转写）：环一环放大的联一作用的联一效应的所以你在越早的环节出错你后面就是产生的

讲话人（机器转写）：负面效益就会越来越被放大一环环的去被放大所以在第一个环节是非常非常重要

讲话人（机器转写）：的那什么是从营销的角度看的企业目标呢企业应该达成一个什么样的目标呢我们

讲话人（机器转写）：先来说它不是什么吧它不是使命宣言就是 mission statement

讲话人（机器转写）：什么是使命宣言呢比如说星巴克的企业宣言是什么呢星巴克其实是要激励跟扶持

讲话人（机器转写）：滋养 human spirit 的人类的精神它说是 one person one

讲话人（机器转写）：cup and one neighborhood at a time 从

讲话人（机器转写）：一个人从一杯咖啡从一个这个社区开始那特斯拉是什么使命宣言呢特斯拉肯定是

讲话人（机器转写）：To accelerate the world's transition

讲话人（机器转写）：to sustainable energy 就是我想要把整个世界转向某一个

讲话人（机器转写）：更靠科技的更好的 XXX 的世界迪士尼的企业宣言是什么呢迪士尼说我的任务是

讲话人（机器转写）：当然肯定是娱乐嘛 To entertain,to inform,

讲话人（机器转写）：to inspire people around the globe 对

讲话人（机器转写）：吧 Thr ough the power of un par all eled

讲话人（机器转写）：storytelling 我通过无可比拟的讲故事的方式来给全球的用户提供

讲话人（机器转写）：娱乐提供激励提供滋养提供信息这个是迪斯尼要干的事情这些就是使命宣言是企

00:30-00:40

讲话人（机器转写）：业认为我的存在我是要去 ful fill 这样一个 c alling 的我是要

讲话人（机器转写）：去完成这样一个使命的这个是企业宣言就使命宣言但是呢它其实不是我们营销商

讲话人（机器转写）：要做到的这个商业上的企业目标那它也不是价值观声明啥是价值观声明呢就是我

讲话人（机器转写）：企业告诉大家说在价值观上我是有这样的导向的比如亚马逊的 L ead ers

讲话人（机器转写）：hip Princi ples 就是一个价值观的导向它说在这里边包括了 C

讲话人（机器转写）：ustom er Obs ession 就是我肯定是非常非常非常的执迷于

讲话人（机器转写）：痴迷于为以客户为中心的以及 O wn ers hip O wn ers hip

讲话人（机器转写）：我们以前讲过很多次了吧这些就是亚马逊的价值观导向强生的价值观导向是把消

讲话人（机器转写）：费者跟医护人员排在第一位股东排在最后迪士尼的核心价值观是 In nov ation,

讲话人（机器转写）：Quality,Community,

讲话人（机器转写）：Story t elling O pt im ism,

讲话人（机器转写）：Respect 这些就是我的价值观我要尊重,我要乐观,

讲话人（机器转写）：我要创新我要质量,我要 Comm unity,

讲话人（机器转写）：我要社群等等等等这些是企业的价值观导向但是呢,

讲话人（机器转写）：这也不是我们的目标最后它也不是企业哲学巴菲特的长期主义就是一种企业的哲

讲话人（机器转写）：学那个道胜和夫的利他经营这也是一种企业哲学分田持续改进尊重员工对吧这个

讲话人（机器转写）：著名的咱也说过很多次 ask why five times 的那个分田它其实

讲话人（机器转写）：也是一种企业哲学这些都不是企业目标企业目标到底是啥呢其实这一环我们要的是

讲话人（机器转写）：在后面的每一个决策中在每一个营销操作中我们都能够回来检查咱是不是在这个

讲话人（机器转写）：目标上的目标导向的一个准星这个就是我们的企业目标前面说的这些价值观啊这个

讲话人（机器转写）：mission statement 啊哲学啊它都太抽象层面了它是北极星层

讲话人（机器转写）：面的一个东西而不是一个落地上的一个这个标杆型的东西一个衡量的尺的这么一个

讲话人（机器转写）：东西我们是这个目标它一定要往下走一定要就将来回来衡量的时候我们都一定要

讲话人（机器转写）：非常清楚的知道我们有没有在这个范围之内那更具体的说它包含了这三个问题只

讲话人（机器转写）：要我们能回答这三个问题其实我们的企业目标就很明确了第一个问题是 Who we

讲话人（机器转写）：are 我们是谁第二个问题是 C ore competence 我们的核心竞

讲话人（机器转写）：争力是什么第三个问题是 Go 那么在以上两个的基础上我们应该实现什么样的目

讲话人（机器转写）：标第三个问题其实很好回答了这里面最最最重要的是搞清楚前两个问题也就是我是

讲话人（机器转写）：谁和我的核心竞争力是什么咱们先来回答我是谁这个问题在我是谁上呢第一步有

讲话人（机器转写）：一个非常非常重要的理念是我们一定要知道我们想设立的是在消费者的眼中我们

讲话人（机器转写）：是谁而不是在我们的一厢情愿中我们是谁很多公司是按照 BU 来划分一个就是叫

讲话人（机器转写）：做基本实体或者是基础实体的东西叫 fund amental entity

讲话人（机器转写）：啥意思呢 fund amental 就是根本性嘛然后 ent ity 就是一个

讲话人（机器转写）：实体也就是说我是按照 BU 来管理我的实体的 BUA 是一个实体 BUB 是一个实

讲话人（机器转写）：体 BUC 是一个实体我认为我们公司下边就是存在这三个实体的但是呢消费者是

讲话人（机器转写）：不会用组织架构来看待这个公司的就消费者眼中你是不是真的存在这三个实体呢

讲话人（机器转写）：比如说在苹果的内部你说电脑部门跟这个手机部门它肯定是两 BU 吧可是在消费

讲话人（机器转写）：者的眼中你觉得它是两个实体吗那 Mac 电脑跟 i Phone 不都是苹果生态

讲话人（机器转写）：的一部分吗所以苹果呢就是以整个产品线为一个基础实体也就是 FE 的我们后面

讲话人（机器转写）：都称 FE 了 FE 就是说消费者的心中他看到的那个实体它是什么样的对苹果来说

讲话人（机器转写）：苹果的整个产品所有的整个生态它就是一个 FE 它不是很多个 FE 所以呢后面的

讲话人（机器转写）：所有的营销我们就要基于这个 FE 出发来做营销了相比之下你看三星的营销策略

讲话人（机器转写）：就很明显了说实话在消费者心中三星也是三星可是三星的营销根本就不是从消费

讲话人（机器转写）：者心中来看的它就是从企业自己的角度来看的我觉得就从它的行为模式上来看因为

讲话人（机器转写）：作为这么忠实的三星手机的客户从来没有三星派的营销能推到我面前来过还得我

讲话人（机器转写）：自己主动去搜我才知道说三星派的今年出到什么模型了有多好用对吧它的这个名

讲话人（机器转写）：字跟手机也完全毫无关系所以包括就是如果我想要买一个三星的笔记本电脑我现在

讲话人（机器转写）：一无所知我作为一个多年的十几年的三星忠实用户我根本就不知道笔记本它又有

讲话人（机器转写）：什么不一样呢然后我甚至以前我也不知道三星电视跟我们这些产品它又有什么关

讲话人（机器转写）：系呢三星还有好多其他的产品到底哪些产品跟我这个电子设备是有关系的呢说实

讲话人（机器转写）：话你说三星没有生态吗三星有生态的三星如果你用了全家桶的话它也有很多好处

讲话人（机器转写）：你看三星笔记很好用这个 APP 它就是在所有的三星设备上自动同步啊那设备跟

讲话人（机器转写）：设备之间它确实还是有一些生态但当然没有苹果的这个生态做得这么的明显啊但

讲话人（机器转写）：它其实是有一个全家桶的生态的包括三星的手表还有三星的耳机所有的一切它都是

讲话人（机器转写）：有的反正在我这个消费在推着的眼中它就只有一个实体那就至少这些东西跟苹果

讲话人（机器转写）：一模一样嘛它也是一个 FE 嘛可是在三星眼中它肯定不是把这么多东西当成一个

讲话人（机器转写）：FE 的对吧因为每一个产品线的东西都没有推到我的面前来它也不是按一个生态

讲话人（机器转写）：去推的所以你看这就是一个很重要的观点是我们要看我们是谁的时候不是由我们

讲话人（机器转写）：自己定义的我们是谁其实是要看消费者的眼中我们是谁而且第一步都不是我们是

讲话人（机器转写）：谁了而是你先看的是我们有几个人对吧就是对苹果来说它只有一个 FE 但对三星

讲话人（机器转写）：来说实际上在消费者的眼中至少这个电子产品这一部分就是手机类的电子产品这

讲话人（机器转写）：一部分他也是一个人可是他是把自己当成 Pad 一个手机一个然后电脑一个这三

讲话人（机器转写）：个人来看待的那这就是第一步就是在消费者的眼中我看到的对象到底是谁为了确

讲话人（机器转写）：保我们是从消费者的角度出发而不是从自己公司的组织架构出发从 BU 出发我们

讲话人（机器转写）：可以问一个非常好用的问题那就是你想跟你的消费者建立一个什么样的关系苹果

讲话人（机器转写）：想要建立的是满足你每一步的智能设备的使用需求而且产生 1 加 1 大于 2 的这个

讲话人（机器转写）：效果的关系对吧所以就是说你在我的生态里边玩就行了我啥能够满足你你用的产

讲话人（机器转写）：品越多玩法越多体验越好你进入我的生态你就离不开我我想要跟我的消费者产生

讲话人（机器转写）：的是这样的关系那你说三星想要跟消费者建立什么样的关系呢从他的 F1 的选择

讲话人（机器转写）：来看他想建立的其实是你买我因为在手机这个品类里我技术最强我规格最顶尖同

讲话人（机器转写）：样的到了 Pad 那个赛道也是一样你买我因为我这个 Pad 性能聚好聚轻薄自带

讲话人（机器转写）：AI 助手等等等等有很多的打法那么就是说你在营销的时候你每一款产品你都必

讲话人（机器转写）：须要证明自己本身很强你每一款产品都是在这个赛道上跟最优秀的其他的玩家竞

讲话人（机器转写）：争你才能够跟消费者长期维持这个关系当然就是这也显得这个企业非常的自信可是

讲话人（机器转写）：从营销上来说肯定节省的时间节省的精力是远远不如苹果那么多的那在消费者心

讲话人（机器转写）：中,苹果就是一个默认心智,对吧?

讲话人（机器转写）：因为你不需要去一一地证明你每一个产品为什么在这个赛道上是最好的。

讲话人（机器转写）：顺便说一句,如果你真的要去这么一一证明的话,

讲话人（机器转写）：那么苹果在很多赛道上它并不是最好的。

讲话人（机器转写）：它就是一个默认心智,就是说当我想要换设备,想要买新产品,

讲话人（机器转写）：如果是电脑的话,我第一反应肯定还是在买一个苹果的,

讲话人（机器转写）：因为我整个生态都在苹果电脑上。

讲话人（机器转写）：可是三星就是你需要的时候你才会想起来去看看,

讲话人（机器转写）：我需要一个新派头的时候我自己要去主动搜索我才知道三星的派头现在是啥样了

讲话人（机器转写）：品牌其实应该致力于跟消费者产生一种非常特别的关系那在这一点上苹果是默认

讲话人（机器转写）：性质三星是每一次都要重建性质显然苹果跟消费者的关系是比三星要好很多的用

讲话人（机器转写）：你跟消费者想要建立什么样的关系这个问题其实我们就能够看懂很多品牌的营销

讲话人（机器转写）：策略比如说爱马仕你觉得爱马仕跟客户是什么样的关系其实爱马仕是我是你通往

讲话人（机器转写）：阶层天花板的入场券你得向我证明你的实力跟忠诚你才能够得到这张入场券怎么

讲话人（机器转写）：证明呢就是配货所以呢这个我是谁呢我其实是爱马仕的两个神级产品就是 B ur

讲话人（机器转写）：kin 跟凯莉薄金包跟凯莉包因此实际上爱马仕并不是爱马仕爱马仕是围绕这两

讲话人（机器转写）：个神级产品所打造的一个 FE 就这两个 FE 其实你也可以把它并在一起它的真正

讲话人（机器转写）：的基础实体就这两个神级产品一切都是围绕这两个神级产品进行的营销包括所有

讲话人（机器转写）：的爱马仕的其他的配合产品那比如说卡地亚珠宝想跟他的客户建立什么样的关系

讲话人（机器转写）：呢以及很多其他的珠宝品牌都是这样的就是我希望成为你人生高光时刻与爱情的

讲话人（机器转写）：见证者就是比如说高光时刻烈宝系列爱情时刻 love 系列他们的 FE 就是整个

讲话人（机器转写）：品牌了就整个卡地亚的珠宝的品牌但是呢因为卡蒂亚万表它想跟消费者建立的不是

讲话人（机器转写）：一样的关系这块表并不是用来见证人生高光时刻爱情见证的所以卡蒂亚的珠宝跟

讲话人（机器转写）：卡蒂亚的万表它就是两个完全不同的 FE 了是两个实体对吧再比如说宜家他想跟

讲话人（机器转写）：消费者建立什么样的关系呢其实我觉得宜家跟我们的关系是我是宜家的用户陪你

讲话人（机器转写）：度过住所升级的每一个阶段就是在你拥有自己的房子之前甚至你拥有自己房子之

讲话人（机器转写）：后的某些阶段无论你是租房的学生还是刚成家的年轻人还是开始有小孩的家庭无

讲话人（机器转写）：论你处在什么样的人生阶段我都可以用性价比相当高的一个价格帮你把家的样子

讲话人（机器转写）：撑起来让你能够过上我回来了以后觉得是有家的感觉的那种美好的生活所以它既

讲话人（机器转写）：然跟消费者是这样的关系那它肯定不会分沙发部门收纳部门厨房部门对吧它就是

讲话人（机器转写）：一个家所以我们去逛宜家的时候你就会发现它里边也全部都是各种样板件的家这个

讲话人（机器转写）：家里边充满着各种家的气息而且它适配各种不同的场景这个是给小孩用的房间这是

00:40-00:50

讲话人（机器转写）：父母的大卧室这是给你一个人的书房里面有各种各样关于人生各个阶段关于家的

讲话人（机器转写）：想象这就是宜家跟消费者的关系这也是为什么宜家整个品牌它是整个公司企业层

讲话人（机器转写）：级它成为了一个 F1 而不是下面的各种产品线成为一个 F1 是不是这么一分析还是

讲话人（机器转写）：很有意思的啦好那我们已经知道就是关于 Who we are 我们是谁的定义

讲话人（机器转写）：上有一个实体的概念我们到底是一个人还是三个人还是两个人对吧那第二个概念

讲话人（机器转写）：呢关于 Who we are 呢就来到了品牌了就是我们跟消费者之间的这个互

讲话人（机器转写）：动其实是通过品牌来互动的品牌是什么呢品牌是消费者心中关于你的一组信念一

讲话人（机器转写）：组 bel ief 所以呢前面我们说过了我们一定要通过消费者的眼睛去看我们

讲话人（机器转写）：是谁那这里也是一个道理,是我们要通过品牌来看我们是谁,

讲话人（机器转写）：而不是通过公司来看我是谁,比如说苹果不是一家卖 i Phone 的公司,

讲话人（机器转写）：苹果就是一个苹果这样的一个品牌,这就是消费者眼中的我们是谁。

讲话人（机器转写）：那更具体的说那什么叫做品牌呢品牌不是说这产品是谁家的谁家的不就是从公司

讲话人（机器转写）：的角度吗我不是说这杯咖啡是瑞幸家的那不就是瑞幸这家公司所产生的一个产品

讲话人（机器转写）：吗对吧我也不是说这家咖啡是 Man or 的是星巴克的都不是谁家的品牌指的是

讲话人（机器转写）：你对这家公司所传递的产品跟服务的一种感知就是前面说的一个 bel ieve

讲话人（机器转写）：品牌是 A Collection of Bel ief s 就是一组信念的

讲话人（机器转写）：集合其中它有一个非常非常核心的信念以及许许多多围绕这个核心信念加强跟不

讲话人（机器转写）：断加强不断支持这个核心信念的许许多多相关的体验跟信息这个就是品牌举个例

讲话人（机器转写）：子来说我对星巴克这个牌子 C ore Believe 核心的那个信念是什么

讲话人（机器转写）：呢就是它一定能够给我提供一杯稳定的 Every day Coffee 啥是

讲话人（机器转写）：Every day Coffee Every day Coffee 就是

讲话人（机器转写）：我每天喝的每天都要喝一杯咖啡的话呢就是星巴克我想也不用想我就能够得到这

讲话人（机器转写）：杯咖啡无论我出差去哪个城市就算我出差的非常频繁我也不会因为出差而喝不到

讲话人（机器转写）：这杯咖啡我也不会因为今天不上班了周末在家喝不到这杯咖啡因为星巴克在公司

讲话人（机器转写）：旁边也有在我家附近也有我出去无论干什么,我是去逛街呀,

讲话人（机器转写）：还是去健身呀,还是去看电影呀,我无论在干啥呀,

讲话人（机器转写）：我都能够在街角找到一家星巴克,无论在哪里,无论什么时候,

讲话人（机器转写）：无论我做什么,我都能够得到我今天要喝的这杯咖啡,

讲话人（机器转写）：这个就是星巴克在我心中的形象,而且无论我什么时候喝到这杯咖啡,

讲话人（机器转写）：它都一定一定是同一个味道。

讲话人（机器转写）：我就是喜欢这个拿铁我每一家无论在哪里我都能够得到一模一样的服务就包括就是

讲话人（机器转写）：很耐心啊然后包括他给你的这个咖啡杯让画小小鸟儿这些服务都能够得到这个就是

讲话人（机器转写）：星巴克在我心中的理念还有一个小细节我不知道大家有没有注意到就是星巴克的

讲话人（机器转写）：咖啡永远都是刚刚好能入口的温度我后来换过很多其他的连锁就是我每次都觉得

讲话人（机器转写）：那个温度不是正正好的要不然就太烫某一个品牌它就太烫咱就不点名了啊每次都

讲话人（机器转写）：要握在手里等很久我才能够喝也不是说它的咖啡豆不如星巴克的好喝其实很多时候

讲话人（机器转写）：它的咖啡豆也很好喝其他的品牌就是每次的温度可能都不是很统一总之在如此稳

讲话人（机器转写）：定的每一个细节都做到的出品上那星巴克是做得非常非常好的这就是星巴克在我

讲话人（机器转写）：心中的 C ore Believe 那前面说过品牌是这个核心信念和围绕这个

讲话人（机器转写）：核心信念一圈的各种信息各种亲身体验各种东西它不断地强化这个信念当我在每

讲话人（机器转写）：天在很多的地方都能够喝到星巴克的时候它就一次又一次地强化了这个信念当我在

讲话人（机器转写）：街上看到很多别的人也举着星巴克的时候那我知道附近一定有星巴克它也强化了

讲话人（机器转写）：这个信念就是每次我喝到的温度都是正正好入口的温度每次我得到的服务都是微

讲话人（机器转写）：小服务每一次这个体验它其实都加强了星巴克在我心中的这个 core belief

讲话人（机器转写）：我不是那种会在星巴克工作会在星巴克见人就是星巴克对我来说它不是一个第三

讲话人（机器转写）：空间所以它对我的信念它就不是每个人心中都有自己对一个品牌的理念对我来说

讲话人（机器转写）：就是 every day coffee 这个 core belief 这个核心

讲话人（机器转写）：信念如此之强大以至于每次我看到星巴克我就会忍不住就是无脑般的拐进去买一

讲话人（机器转写）：杯在学校里面参观哎有个星巴克进去买杯咖啡吧去看牙医哎有个星巴克去买杯咖

讲话人（机器转写）：啡吧就是他实在是太成功了曾经一度但是回国之后这个 core belief

讲话人（机器转写）：就被我打破了一开始的时候为什么打破呢因为那个时候在国内的星巴克所喝到的

讲话人（机器转写）：咖啡的品质他统一不起来这是在一开始头两次我喝到像洗锅水一样的拿铁的时候

讲话人（机器转写）：可能是咖啡到烤焦了虽然很不高兴吧可是呢我下次看到西班牙课我还是会无脑地

讲话人（机器转写）：进去买一杯就是第三次第四次第五次第六次的时候你总有一次你突然从那一次开始

讲话人（机器转写）：我终于从心里面决定说哦那是不可信任的它不再是我那个每天无论怎么样就无脑

讲话人（机器转写）：的可以获得一杯我想要的咖啡的那个品牌了从那以后我就不再是星巴克的忠实用

讲话人（机器转写）：户了直到今天也没有再回去其实现在它的品质是非常稳定的现在大部分的连锁品

讲话人（机器转写）：好的品牌都非常的稳定但是由于当年打破了之后别的竞争者很快也就进来了所以

讲话人（机器转写）：星巴克再也没有赢回在我心中的位置了这就是 core believe 跟围绕

讲话人（机器转写）：这个 core believe 所不停支持跟强化它的各种证据这就是品牌那品

讲话人（机器转写）：牌的这个核心信念呢西马克咱们前面说了其实对我来说是一个功能性的嘛也不是

讲话人（机器转写）：功能性说的不是我不在乎咖啡的品味啊就是对我来说我想要的是一些非常具体的

讲话人（机器转写）：我能说出来的东西可是很多时候其实这个 core believe 这个核心信

讲话人（机器转写）：念它可以就是一种信念它甚至可以跟你得到的服务跟产品它并不是直接关联的举

讲话人（机器转写）：个例子来说你说当年我在投行那品牌最强的就肯定是高盛当然投行很多品牌都挺

讲话人（机器转写）：强的就是也不是说花旗跟摩根三里跟 JP Morgan 这些公司不强的意思但是

讲话人（机器转写）：高盛一定是一个特别突出的品牌就好像咨询界我们一直说 MBBMBB 三家可是

讲话人（机器转写）：麦肯锡绝对是管理咨询界最强的一个品牌是一样的这个就是跟功能性不是直接相

讲话人（机器转写）：关的其实高盛并不是在所有的领域都要领先事实上金融世界非常的庞大复杂你在

讲话人（机器转写）：不同的领域领先的会是不同的公司以及它是一家传统行也就是说它没有商业银行

讲话人（机器转写）：的那个巨大的 balance sheet balance sheet 就是

讲话人（机器转写）：你没有一个很大的资产一个很大的金融的池子在背后支撑你所以在很多需要融资

讲话人（机器转写）：资金池的大单里边它其实是没有办法去做这件事情的就没有办法赢得这个产品总

讲话人（机器转写）：之细的就不说了他就是从功能性上来说他不可能在每一个赛道上都遥遥领先他之

讲话人（机器转写）：所以有这么强大的品牌效应是因为他非常成功地给大众心目中注入了一个 core

讲话人（机器转写）：belief 就是这个核心信念是什么呢是高盛聚集了地球上最聪明最激进最不

讲话人（机器转写）：知疲倦最 h ung ry 最饥饿的那一群人你看高盛的录取率是比哈佛还要低

讲话人（机器转写）：的他不但看学生的背景他挑的都是万间八一的长青灯的里边就是这个 GPA4.

讲话人（机器转写）：0 之类的那些就最拔尖的那些人他不但要看你的背景他还看中所谓的叫啥高盛气

讲话人（机器转写）：质就是极度饥饿极度渴望成功扛压能力满点长袖善舞那种顶级精英的气质这个就是

讲话人（机器转写）：高盛的气质他把这样一群人收了进来之后从高盛出去的就有美国财务长啊各国的

讲话人（机器转写）：政要啊世界银行的高层啊无数的核心岗位啊他都在不停的宣传啊这个是高盛的前

讲话人（机器转写）：员工这个是高盛的前 MD 等等等等所以高盛呢这就开始变成了一种顶级俱乐部的

讲话人（机器转写）：会员卡的身份你哪怕他给的工资一度还比同行稍微低一点 bon us 给的也不是

讲话人（机器转写）：那么多但是大家都是挤破头就想要进行高盛这就是品牌效应就是一个核心信念跟

讲话人（机器转写）：无数支持和强化这个核心信念的证据这就是品牌这个信念其实不一定要跟功能性

讲话人（机器转写）：有关的咱不是说高盛徒有虚名的意思而是说他这个品牌今年并不是因为他处处第一

讲话人（机器转写）：跟第二名拉开了很大的差距才造成的我们举另外一个例子大家就更明白了在高盛

讲话人（机器转写）：鼎盛一时的时候 L eman Brothers 雷曼兄弟一军突起一度吸引了

讲话人（机器转写）：本来绝对一定要去高盛的人那时候如果很多人就我同学里边如果拿到了高盛的 off

讲话人（机器转写）：er 你放弃他去其他的投行你几乎是不可想象的因为你好不容易拿到了入场券可是

讲话人（机器转写）：呢就是会有人为了雷曼兄弟放弃高盛的 off er 为什么雷曼兄弟居然在品牌

讲话人（机器转写）：上突然之间一惊突起能够吸引到人了呢你看高盛是最精英的投行对吧雷曼兄弟是

讲话人（机器转写）：华尔街上最具有创业精神的投行 entre prene urs hip 这个

讲话人（机器转写）：比起最聪明最激进最扛鸭最精英最啥啥啥啥啥在当时非常崇尚创业的美国现在也

讲话人（机器转写）：越来越崇尚了对吧就是创业家肯定是比企业精英打工人更有钱更成功更受社会的

讲话人（机器转写）：推崇就马斯克肯定比一个投行的 MD 这个名声更响对吧所以呢 entre prene

讲话人（机器转写）：urs hip 就是这个企业家精神是更受推崇更高级你要是能进去呢就说明你

讲话人（机器转写）：这个人特别的有创新意识特别的有企业家精神特别的能干大事这就是一个非常非常

讲话人（机器转写）：成功的品牌塑造一个 core belief 你说是不是进去的所有人真这样以及

讲话人（机器转写）：你有企业家精神这件事情是不是在投行的业务上一定能够体现在功能性上的这个

讲话人（机器转写）：优势它不是直接相关的我觉得这个例子其实就充分说明了品牌其实是一组在消费

讲话人（机器转写）：者心中的信念你想到这个品牌的时候你心中会产生一种什么样的信念以及你所有

讲话人（机器转写）：的一切就像前面说的高盛有这么多的高盛校友在各行各业占据高位对吧都是精英

讲话人（机器转写）：这些你每次一听到这个名字你每次一听到这个人是高盛的那个人是高盛的他就不

讲话人（机器转写）：断地加强了这个核心信念所以这个就是真正的品牌认识到品牌是消费者心中的一

讲话人（机器转写）：组信念是很重要的一方面呢它可以让企业知道到底什么东西是更重要的就是到底

讲话人（机器转写）：什么是消费者心中的自己我是谁你看可口可乐曾经历史上有一次著名的这个策划

00:50-01:00

讲话人（机器转写）：滑铁卢是因为它跟百事可乐的数次盲品中经常会发现消费者还会觉得百事可乐更

讲话人（机器转写）：好喝就是可口可乐肯定是在可乐界绝对是第一嘛龙头老大但是你把眼睛门上让大家

讲话人（机器转写）：盲测大家就会觉得我说啊这个可乐更好喝这个就是百事对所以在盲测结果之后呢

讲话人（机器转写）：可可乐心想说嗯 OK 那我知道了就是那就是因为这个可乐我测一测吧它糖分更高

讲话人（机器转写）：它更甜或者是它的口味上这么这么低可能比较吸引人总之他做了很多的分析得出

讲话人（机器转写）：了很多的结论于是推出了一个叫做 New Coke 新可乐这么一个东西他就是

讲话人（机器转写）：把可乐的配方给改了大家喝起来就不再是以前那个老的可乐的那种味道了这个就是

讲话人（机器转写）：这一招这个昏招遭遇了巨大的市场反对巨大的这种抗拒的声浪就是被消费者骂死

讲话人（机器转写）：可口可乐公司迅速地把这个牛扣可就取消了然后把老的可乐给带回来了为什么就是

讲话人（机器转写）：因为可口可乐当时他认为我在消费者心目中我是谁呢我是卖可乐的所以你们想要

讲话人（机器转写）：什么样的可乐我就给你们什么样的可乐对吧不是的大家如果真正懂得品牌是什么

讲话人（机器转写）：的话他就知道可口可乐是消费者心中的一组理念一组信念一个核心信念加上无数

讲话人（机器转写）：不断加强这个核心信念的个人亲身的经历这个核心信念就是一种生活习惯一种文

讲话人（机器转写）：化符号一种小时候的记忆一种快乐肥宅水这个才是消费者心中对于可口可乐的信

讲话人（机器转写）：念当我在外面跟朋友喝吃火锅的时候对吧虽然我是我不太喜欢喝有糖的任何碳酸

讲话人（机器转写）：饮料但是这个时候来一瓶冰可乐光记一下喝下去你就觉得哇那个跟朋友在一起吃

讲话人（机器转写）：烧烤吃火锅的那个快乐或者是你捧着可乐在家里面看电影或者是你小时候大夏天

讲话人（机器转写）：呢就是从冰箱里面拿出一瓶冰可乐打完球回来咣咣咣倒下去这些所有的这些时刻

讲话人（机器转写）：它不断不断的在强化可口可乐作为一个快乐水不光是肥宅快乐水了是各种各样的

讲话人（机器转写）：情况下朋友之间聚会的快乐水个人独处的快乐水啥啥啥的快乐水各种快乐水然后

讲话人（机器转写）：以及可可可的各种就是宣传不是吧明星把酷的态度把各种东西联系在一起吗这才

讲话人（机器转写）：是真正的品牌说 Who We Are 你是谁品牌你这个品牌在消费者心目中是

讲话人（机器转写）：谁你不是一个卖可乐的你是可口可乐你是 c oc ac ola 你是一个品牌

讲话人（机器转写）：它所引起的一系列的消费者心中的感觉你看这个理念就非常非常重要对不对另外

讲话人（机器转写）：一方面呢你既然知道如此你就知道你应该进入什么样的新领域因为当企业做大之

讲话人（机器转写）：后它总有一种多样化经营的渴望他就觉得我的品牌已经如日中天我这个品牌价值

讲话人（机器转写）：非常的高所以我又有雄厚的财力我为什么不多进入几个领域我在这个领域做得好

讲话人（机器转写）：我在其他领域我也能做得好我们现在已经理解了品牌是什么它是消费者心中的一

讲话人（机器转写）：组信念所以如果你能够进入这个领域跟那个信念是相关的你当然非常好做的就很好

讲话人（机器转写）：但是如果你进入到的领域跟原先的那组信念毫无关系的话那不管你在原来的赛道

讲话人（机器转写）：是多么的龙头老大不管你在全球有多大的影响力你都做不好比如说可口可乐如果

讲话人（机器转写）：你想要进入到健康食品领域养生领药那显然是非常困难的是不是是我们东方茶运

讲话人（机器转写）：东方文化这也相对是非常困难的因为你就算是全球饮料界的老大但是你在这个领

讲话人（机器转写）：域是没有任何跟消费者想要的那个理念那个信念相关的东西的这个就是我觉得你

讲话人（机器转写）：理解到品牌是一组信念的重要性作为消费者来说理解了品牌是一组信念其实也能

讲话人（机器转写）：够更好地区分我到底在为什么买单有时候我为这个信念买单是没有问题的我买的

讲话人（机器转写）：并不是可乐其实我买的就是那一会儿的快乐我觉得有时候是没有问题偶尔为之是

讲话人（机器转写）：没有问题的但是有时候我觉得当现实中的好处跟你心中的想要得到的这个信念有

讲话人（机器转写）：很大的差距的时候我们也应该停下来想一想到底什么东西对我们来说是更好的比如

讲话人（机器转写）：说在我的 NBA 学员中必然一定有很高的比例每年是迷信名校光环的这个当然也

讲话人（机器转写）：非常容易理解咱中国人的骨子里边他肯定就是崇拜名校这不用多说谢谢大家 NBA

讲话人（机器转写）：的就业读 NBA 的人肯定都是为了将来的职业发展 NBA 的就业呢是 NBA 这个

讲话人（机器转写）：圈子里边的一个东西因为别的圈子你很难支付 NBA 的薪酬看到 NBA 的价值所以呢

讲话人（机器转写）：你的目的是为了将来整个职场的职业发展那么真正对你来说更实用的是 MBA 本

讲话人（机器转写）：身的这个排名跟质量跟校友的力量跟啥啥啥这个招聘资源总之就是一些实的功能

讲话人（机器转写）：性的真正的东西因为这才是你的目的那你心中的那个信念就是我只要有一个腾销

讲话人（机器转写）：的名声我只要有一个大的大学的名声我将来就能够一时无忧我就能够受社会推崇

讲话人（机器转写）：我就能够解决我的人生中的很多问题这个信念跟你实际上能得到的东西它到底符

讲话人（机器转写）：不符合很多时候这个大学的名声非常的响亮可是他的 MBA 项目他并不一定有其

讲话人（机器转写）：他的 MBA 项目那么好对你来说你明明能升到更好你要不要仅仅因为心目中的这个

讲话人（机器转写）：信念跟功能完全无关的一些信念去放弃一些实质上对你更好的东西对吧我觉得是

讲话人（机器转写）：这个其实当我们理解到品牌是一种信念的时候我们就更容易区分这一点了所有的

讲话人（机器转写）：名校包括什么长青藤的这些东西它都是一种信念它都是品牌它都是一个 brand

讲话人（机器转写）：不你要把这个 brand 跟实体上能够给你提供的好处拨开来看课题分离那我觉得

讲话人（机器转写）：作为一个消费者这样我们才是一个更聪明的消费者好我们前面已经讲过 FE 的概

讲话人（机器转写）：念跟就是你到底是谁你这个实体是哪个实体和品牌的概念那 FE 跟品牌其实并不是

讲话人（机器转写）：完全重叠的虽然对有些是重叠的比如说苹果这个品牌跟苹果把自己整个生产线当

讲话人（机器转写）：成一个 FE 就是一个实体这个是重叠的可是呢它并不一定重叠那我们先从 F1 入

讲话人（机器转写）：手吧全公司为 F1 的情况下呢就存在两种品牌战略第一种品牌战略呢是企业为品

讲话人（机器转写）：牌公司为品牌那就是比如说好山姆卖各种优质的性价比很高的好货麦肯锡能够提

讲话人（机器转写）：供高质量的咨询服务那在这种情况下就公司的名字本身就是品牌前面说的高盛啊

讲话人（机器转写）：雷曼兄弟啊然后长青腾学校啊耶鲁啊哈佛呀等等呀都是如此他们的产品跟服务虽

讲话人（机器转写）：然非常的多但实际上他们只给消费者提供一种价值这所有东西其实都是一种价值

讲话人（机器转写）：比如说山姆就是提供会员才能够买到的性价比超高的好东西别处你是买不着的麦

讲话人（机器转写）：肯锡就是提供帮企业解决问题提升表现的某些名校他就是提供好的教育资源教育

讲话人（机器转写）：服务的等等你只要想到这个公司你就会想到对这个公司产生的一种 core belief

讲话人（机器转写）：核心信念这个核心信念正是他提供给你的东西这个就是企业为品牌公司为品牌第二

讲话人（机器转写）：种战略呢叫做 U mbre lla Brand 就是散品牌是一把散一个散下面

讲话人（机器转写）：有好多好多的东西听起来好像跟前面一个很像但是它有一点区别区别就在于说如果

讲话人（机器转写）：是公司为品牌的话你就算提供了这么多的东西你为消费者实现的价值永远都是同

讲话人（机器转写）：一个价值可是母品牌下呢就是散品牌下呢这个战略下你为客户提供了非常多的东

讲话人（机器转写）：西它可以是帮客户提供完全不同的价值的比如说花旗银行它其实并不是一个公司

讲话人（机器转写）：继品牌品牌继公司的这么一个第一种战略它是第二种战略叫做母品牌为什么呢因为

讲话人（机器转写）：花旗旗下所提供的很多的产品它给客户提供的价值是不一样的投行部门提供的是

讲话人（机器转写）：投行服务交易部门提供的是交易服务商业部门提供的是商业银行服务等等等等像

讲话人（机器转写）：苹果三星等等都是母品牌战略因为手机能为客户创造的价值和 Pad 能为客户创

讲话人（机器转写）：造的价值和其他的东西能为客户创造的价值那都是不一样的但是呢我不管给你提

讲话人（机器转写）：供了什么的价值反正你都在我的这一个牌子下面这就是母品牌战略母品牌战略的

讲话人（机器转写）：好处当然是你推出新产品的时候你就已经有了老品牌的影响力凝聚力了嘛这个就

讲话人（机器转写）：消费者也是现成的这很好理解哈当然我们前面也说过了一定是要你的新品牌跟老

讲话人（机器转写）：品牌的品牌定位一致的时候你才会有效的因为品牌就是一系列的核心信念如果你

讲话人（机器转写）：跑到信念之外不落在这个信念区间你落到其他的信念区间去了那是不可能有效的

讲话人（机器转写）：对吧招商银行在我心中是一个服务很好的大银行很靠谱那他推出任何跟银行相关

讲话人（机器转写）：的金融啊保险啊理财啊等等啊无论你推什么服务我觉得都是跟我就是跟我心中一

讲话人（机器转写）：样因为我对你的这个信念是服务好专业靠谱对吧如果招商银行今天说我要推一个

讲话人（机器转写）：潮玩品牌我可不会买单因为我对赵商银行并没有审美上的放心度我并没有对他建

讲话人（机器转写）：立起潮玩的审美跟你到底理不理解我的情绪价值你到底懂不懂我们在玩什么我对

讲话人（机器转写）：他根本就没有这个方面的信念所在这个就是母品牌虽然这个母牌很大母牌有很多

讲话人（机器转写）：的好处可是你推出了新产品要沾母牌的光的话要蹭的话你必须要推在跟母牌相同

讲话人（机器转写）：的信念区间中才行但是这里就很有意思了就是这个所谓的在信念区间它又像前面

讲话人（机器转写）：我们提前大家一样品牌它不一定是功能性相关的对吧就比如说星巴克在我心中的

讲话人（机器转写）：核心信念曾经是每天我都能够喝到这杯咖啡但是呢它如果推出笔记本它如果推出

讲话人（机器转写）：潮玩我至少我是会感兴趣我一定会去看一下的因为它在我心中的这一组信念中也

讲话人（机器转写）：包括好看的周边靠谱的审美也包括星巴克的很多杯子也挺好看的就是虽然它不是

讲话人（机器转写）：每天喝到这一杯咖啡的这个核心的信念可是围绕它的这一圈信念中其实是包括了

讲话人（机器转写）：它的审美包括了它的周边生产能力包括它的所有的这些靠谱就是其他相关的东西

讲话人（机器转写）：的所以星巴克如果进入到潮玩领域其实我是愿意它的这个品牌对我还是有辅助效

讲话人（机器转写）：应的这是第一个好处第二个好处呢当然你内部管理也更方便嘛因为许多营销策略

讲话人（机器转写）：是一致的你不用每个产品都像我们这样对吧就是一环一环一环它其实制定一个一

讲话人（机器转写）：整个营销营销策略的一环也很累的呢也需要就是完全不同的班底的呢这个方面在

01:00-01:10

讲话人（机器转写）：内部管理上肯定还是非常节省的然后第三呢是因为一个营销策略要适配很多的产

讲话人（机器转写）：品所以它显然一定要是从长期主义的视角来考虑的这就非常有利于企业了因为它

讲话人（机器转写）：不会短视的吧那前面所提到的伦理方面的风险也是最低的所以母品牌显然是有很多

讲话人（机器转写）：好处有很多这个品牌就采取了母品牌战略母品牌战略也有风险了当然是因为你任

讲话人（机器转写）：何的新产品都有可能稀释或者是伤害你这个母品牌嘛而且因为有这个风险存在所以

讲话人（机器转写）：其实摸品牌就是一个品牌的东西在进入不同的就跟定位不符的市场的时候其实很有

讲话人（机器转写）：限制那前面说的超商银行就没有办法进入潮玩市场其实也不是没有办法进入如果你

讲话人（机器转写）：进入到了一个市场它就是比如说我是一个高端的 W Hotel 吧 W Hotel

讲话人（机器转写）：它是一个高端的打卡型的品牌如果我进入到了一个就是非常经济的酒店的领域其实

讲话人（机器转写）：这个品牌就会稀释掉 W Hotel 的品牌这就是母品牌的问题就是如果你要用

讲话人（机器转写）：这个品牌的话当然万豪集团是有其他的品牌进入到了经济酒店的领域的可是如果

讲话人（机器转写）：你要用这个 W Hotel 的品牌的话你就有限制了这就是母品牌的一个风险你看

讲话人（机器转写）：就是三星当年的爆炸对吧不但影响了手机它其实至今影响着三星的所有的其他的

讲话人（机器转写）：产品你无论是三星的 PAD 还是三星的指环还是啥啥啥大家都是老盯着这个爆炸

讲话人（机器转写）：这个梗就过不去了其实我前段时间是很想买那个三星的 G al axy Ring

讲话人（机器转写）：的就是你一搜你就会发现很多人又开始说了说你哎呀你不怕这个指环戴在手上会

讲话人（机器转写）：爆炸吗然后呢就是全球来来去去所有的营销号都推了就只有一例可能发生过事故

讲话人（机器转写）：然后就一直在说这一例所以这个 G al axy Ring 好像推的也不是特

讲话人（机器转写）：别的顺利这就是母品牌所面临的风险了好的那前面说到的是以公司整体作为同一个

讲话人（机器转写）：FE 同一个实体如果是我以不同的 BU 不同的产品线作为实体呢它也有两种品牌

讲话人（机器转写）：战略第一个呢叫做独立品牌啥叫独立品牌呢就是公司下面的每一个不同的产品线

讲话人（机器转写）：都拥有自己不同的品牌比如说雅诗兰黛那在护肤品里边它就有好多好多不同的品

讲话人（机器转写）：牌海兰之谜啊雅诗兰黛自己啊倩碧啊月木之源啊等等等等啊每个品牌我都能够针

讲话人（机器转写）：对不同的细分人群但是呢就我评价的品牌是不会去稀释高奢品牌的属性的还有就是

讲话人（机器转写）：针对男士的护肤品的线呢也不会去稀释在女士女性护肤品线的品质跟定位的包括

讲话人（机器转写）：雅诗兰在下面的香水竹马龙啊对吧还有化妆品 Mac 啊 Bob bi Brown

讲话人（机器转写）：啊 Too F aced 啊等等等等就是这个一个大旗下面它有很多很多很多独

讲话人（机器转写）：立品牌其实你很多时候我都不知道这个独立品牌它是不是属于这个母公司的这种

讲话人（机器转写）：在消费者心中的这种认知就是独立品牌战略那同样的还有欧莱雅对吧欧莱雅下面

讲话人（机器转写）：有很多的品牌这里就有一个很有趣的案例了就是大家可能不知道百事可乐它其实

讲话人（机器转写）：是把独立品牌这个战略玩得非常拽呢我以前也不知道是我在投行做了一个跟软饮

讲话人（机器转写）：相关的这个 deal 的时候我才发现的我本来以为百事可乐是一家可乐公司可口

讲话人（机器转写）：可乐是老大百事可乐是老二但是呢我做完了这个信息收集之后我发现它实际上它

讲话人（机器转写）：就不应该叫一家可乐公司你看百事可乐这个产品啊它对公司的销售额贡献可能连

讲话人（机器转写）：20%都不到所有的软硬对百事可乐这个品牌它的销售额贡献就 30%左右不像

讲话人（机器转写）：可口可乐还占整个贡献的 50%左右呢那它下面百事可乐下面有多少品牌呢百事

讲话人（机器转写）：可乐下面有无数的其他的品牌比如说 M ont aine du G ilan

讲话人（机器转写）：这个什么 A qu af ina 纯水乐对吧什么 B ub bly 各种无糖起

讲话人（机器转写）：泡水各种各样的软饮就是书簿啊我当时收集的很多年前了我收集的时候大概是 50

讲话人（机器转写）：多款了现在肯定绝对已经远远不止 50 多款我当时有一个非常震惊的发现是我去

讲话人（机器转写）：超市货架上一半以上的人都是百事可乐家的大家知道那个利顿的瓶装茶利顿是联

讲话人（机器转写）：合利华的但是他的那个瓶装茶是百事可乐出的还有星巴克的瓶装咖啡还有以前有

讲话人（机器转写）：一个果汁界的一个瓶装的那个饮料叫做 Ch op c ana 他后来就卖给了

讲话人（机器转写）：私募机构了可是百事可乐现在还在做他的分销这果汁界的老大这些都是百事可乐

讲话人（机器转写）：家的以及你知道百事和乐家里面还有啥呢还有贵格卖片还有大船长卖片还有什么

讲话人（机器转写）：松饼粉还有糖浆还有各种这个就是玉米片 S alsa 酱沙拉酱鹰嘴豆泥各种各

讲话人（机器转写）：样他甚至还有一个中国品牌叫做五谷末方百事是五谷末方的第二大股东哦这个就是

讲话人（机器转写）：百事可乐实际上是用独立品牌概念的相比之下可口可乐它就是它虽然也有分达也

讲话人（机器转写）：有雪碧但是它已经集中统一用母品牌战略了所有的产品都要跟可口可乐这个品牌

讲话人（机器转写）：关联可口可乐全线基本上都是统一视觉效果统一可口可乐因为可口可乐这个品牌

讲话人（机器转写）：本身它就是太值钱太核心了你把它分散了你反而浪费资源但是因为百事可乐在这个

讲话人（机器转写）：品牌上价值远远不如可口可乐对吧它打不过老大所以它采用了独立品牌战略在其

讲话人（机器转写）：他的可口可乐覆盖不刀的领域它分身水起那这就是独立品牌战略大家可以在评论

讲话人（机器转写）：区留下你想到的其他的这个例子比如说戴阿佐对吧 John ny Walker

讲话人（机器转写）：是他家的百利田是他家的 G uin ness 是他家的全球有 200 多个独立

讲话人（机器转写）：的烈酒品牌横跨威士忌福特加金酒龙舌兰朗姆酒等等等等都是他家的搞得你都不知道

讲话人（机器转写）：如果不是好酒人不是这个公司的人你都不知道哪款酒是他家的哪款酒不是他家的

讲话人（机器转写）：这就是非常成功的独立品牌战略所运用的案例了独立品牌的好处自然就是跟母品

讲话人（机器转写）：牌相对我肯定每一个品牌都不会稀释另外一个品牌的任何的形象我可以无限制相

讲话人（机器转写）：对无限制的进入到非常多不同的领域但是呢它的代价就是你肯定是要针对每一个

讲话人（机器转写）：独立品牌做一整套关于它的营销预算啦所以反正不同的品牌之间都各有好处独立

讲话人（机器转写）：品牌更加的灵活牌子之间更少的冲突可是呢它的这个营销预算营销的管理所有的

讲话人（机器转写）：一切都更加的复杂总之用独立品牌这个战略的公司也是非常非常多的最后一种品

讲话人（机器转写）：牌战略呢就是 Hy brid 混合品牌是母品牌跟独立品牌的混合这是一个既要

讲话人（机器转写）：又要它既能够占到母品牌的强大的一个统一的品轩但是它又同时拥有独立品牌的

讲话人（机器转写）：灵活性跟彼此之间不稀释对方的这么一个好处那么些品牌运用了这样的战略呢比如

讲话人（机器转写）：说熟能详的大家就是都知道的 PNG 保洁保洁旗下它有很多很多很多的独立品牌

讲话人（机器转写）：泰兹啊碧浪啊海菲斯啊飘柔啊潘婷沙轩邦宝是护书宝日兰油 SK2 佳杰是吉利波

讲话人（机器转写）：朗都是保洁家的但是你们会发现它虽然有这么多的品牌可是它上面还有一个 PN

讲话人（机器转写）：G 的母牌那百事可乐它就不会强调说这些饮料是百事旗下的你在这些饮料比如说

讲话人（机器转写）：加德勒你在加德勒这个瓶子上面你很难找到百事可乐的任何的视觉效果就是提醒

讲话人（机器转写）：你这是百事可乐家这个公司出的饮料可是呢你 PNG 家的商品你就会在上面总会

讲话人（机器转写）：找到 PNG 的 logo 对吧你就知道哦这个产品是保洁的这就是一个母品牌加独

讲话人（机器转写）：立品牌的混合战略联合力华也是一样这是宝洁的素迪它下面有多芬青阳立顿河陆

讲话人（机器转写）：雪金纺等等各种品牌不过它跟宝洁有一点不同的是它其实不是印的联合力华的公

讲话人（机器转写）：司的 logo 它印的是一个由 25 个小图标代表了棕榈树 DNA 心形手部等等组

讲话人（机器转写）：成了一个巨大的蓝色的 U 字这个 logo 用这个 logo 它讲述的是一个可持续

讲话人（机器转写）：性发展的品牌牌故事就是你买多分他其实不是在告诉你说那你就买了我联合力华

讲话人（机器转写）：的东西而是说你买多分你其实就加入了保护地球的可持续性发展的这么一个行列

讲话人（机器转写）：所以他的这个母牌他其实不是一个公司的 logo 他的母牌是一个 cor por

讲话人（机器转写）：ate identity 就是我的企业身份企业哲学企业价值观他是一个关于

讲话人（机器转写）：我企业的身份认知我的身份认知是可持续性发展这个就是母品牌加子品牌我们前

讲话人（机器转写）：面不是提到 W Hotel 吗其实万豪集团它也是采用母牌加子品牌的就是独立

讲话人（机器转写）：品牌的这么一个战略利兹卡尔顿那就是无畏不至的尊贵服务对吧 W Hotel

讲话人（机器转写）：非常潮流非常社交非常打卡它有一个 C ore Y ard 是那个高效可靠的

讲话人（机器转写）：商务出差的这么一个品牌所以这些品牌彼此之间是不会稀释它的独特的形象的可是

讲话人（机器转写）：呢万豪有一个统一的会员体系这个万豪卡万豪体系就把所有的独立品牌都在后台

讲话人（机器转写）：收拢起来变成了一个母牌你看他就很聪明了他就两个好处都沾了你既是万豪集团

讲话人（机器转写）：的有万豪卡有万豪的会员你同时又子品牌之间互相不打架以上四种战略都各有好

讲话人（机器转写）：处企业想要选择什么样的营销战略或者是品牌战略其实要考虑到非常多不同的因

讲话人（机器转写）：素比如说你考虑到时间框架你在短期之内你肯定是独立品牌更好但是如果你的公

讲话人（机器转写）：司要长期的发展那肯定是一个母牌更加的划算短期之内意思是比如说宝洁我推出

讲话人（机器转写）：了一个我不知道会不会成功的产品那我就先用独立品牌先推一推可是如果长期来

讲话人（机器转写）：说这个品牌这个产品已经做得非常的成功了我就把它包括在我 PNG 的母牌之下

讲话人（机器转写）：这个就是时间框架的考虑再比如说你看你这个产品要横跨多少细分市场如果你的

讲话人（机器转写）：每一个产品所针对的细分市场都是同一个比如说苹果那手机针对的也是同一群人

讲话人（机器转写）：PAD 针对的也是同一群人电脑针对的也是差不多这群人那你说我为什么一定要

讲话人（机器转写）：用三个品牌呢我当然是用一个品牌来针对同一群人去营销是最划算的对吧这个时候

讲话人（机器转写）：母牌就更好用了反过来说如果我是在三个你像万豪一样这个就是经济差旅和时髦

01:10-01:20

讲话人（机器转写）：的身份认知打卡和尊贵的 VIP 服务但是三个人群那你用三个品牌去应对这三个

讲话人（机器转写）：人群彼此之间不打架那反而是更好的策略对吧所以就是要考虑的东西其实是非常

讲话人（机器转写）：非常多的而且还要跟后面的核心竞争力所结合在一起那顺便想说以上的所有的这

讲话人（机器转写）：些品牌理念不是只适用于商业在建立我们个人品牌的时候其实我们也是要考虑到

讲话人（机器转写）：就是我们用了什么样的品牌策略的实际上对于个体来说我们只有一种选择那就是

讲话人（机器转写）：母牌战略因为无论你是什么角色无论你提供了什么样的产品跟服务无论他人是从

讲话人（机器转写）：什么场合什么角度观察你的观察者最终都在拼凑的是同一个人就是无论你是我的

讲话人（机器转写）：同事还是你是我的朋友还是一个就是其他场合的合作方虽然理论上来说对吧我们

讲话人（机器转写）：说就是论是你在工作上的表现跟私生活不相干但实际上人从心底上你不可意志的

讲话人（机器转写）：本能的你就是要拼凑出对方是一个什么样的人所以呢作为个人我们其实是没有子

讲话人（机器转写）：品牌的我们没有防火墙我们只有一个 FE 就是实体就是我我们也只有一个品牌那

讲话人（机器转写）：就是我我们这个 FE 我这个品牌我这个所有的东西我就只有一个战略可以选那就是

讲话人（机器转写）：母品牌我知道很多人可能说但是我在工作上跟在家里就是两个人啊很多人就是我

讲话人（机器转写）：同事根本就不知道我下班以后是什么样子请大家记住啊就是我们前面说过了嘛你

讲话人（机器转写）：这这个实体你是谁不是在你眼中是谁是在消费者的角度就是在他人眼中你是谁就

讲话人（机器转写）：算你在上班的时候跟在下班的时候完全不同但是如果有一天你的同事看到了私生活

讲话人（机器转写）：中的你他一定会把这两个部分揉合成同一个你他不会在心里面存一个 mel ody

讲话人（机器转写）：A 和 mel ody B 经分吗对吧我接触的任何人他只要但凡从不同的角度观

讲话人（机器转写）：察过一个人他一定会想办法在心里把这不同的角度不同的面全部都柔和成同一个

讲话人（机器转写）：形象大家明白了吗所以就是 FE 跟品牌都是消费者心中的形象都是消费者心中的

讲话人（机器转写）：忽悦所以对于一个个体来说我们没有别的办法我们只有一个 FE 我们只有一个母

讲话人（机器转写）：品牌这就是为什么私生活是会快捷传染的一个人在私生活中的失信和生活的丑闻

讲话人（机器转写）：就一定会让人怀疑他在工作上的专业度哪怕这两件事情未必是有联系的你只有一个

讲话人（机器转写）：母牌嘛对吧我们说过了母牌的问题是什么母牌的问题是母牌下面任何一个产品出

讲话人（机器转写）：了问题它都会影响整个品牌这就是为什么我们说嘛就是它分不开这是为什么我一直

讲话人（机器转写）：在强调说我们一定要爱惜自己的羽毛为什么 cons ist ency 是这么

讲话人（机器转写）：的重要 cons ist ency 就是无论你做什么事情你的表现都是一样的

讲话人（机器转写）：你不能说因为我做这件事情跟我做那件事情完全是两个性质的事情所以我的表现

讲话人（机器转写）：可以不一样但在别人心目中他不是这么理解的大家一定要理解这个概念对于个体

讲话人（机器转写）：来说我们就只有一个品牌那就是我们的母牌就是这么一个品牌只要时间够长只要

讲话人（机器转写）：观察的角度够多它所有的这些观察的东西最后一定会融合和坍塌成同一个 FE 同

讲话人（机器转写）：一个品牌这就是为什么人设是很难长期维持的因为个人是不可能有防火墙没有那么

讲话人（机器转写）：多品牌隔离你背后就是同一只身体同一套记忆同一个价值观体现你同一批会相互

讲话人（机器转写）：验证的人际网络现在已经是信息时代你瞒得住吗不可能的你刻意造出来的一开始

讲话人（机器转写）：刻意造出来的这个隔离值在短期内是有效的你迟早一定会被现实撞穿的那撞穿的

讲话人（机器转写）：那一刻损伤的就不是某个人设了因为这个人设坍塌了之后你整个母牌都受到了损

讲话人（机器转写）：害所以你在互联网上的人设一旦坍塌你这个人的信任就失去了这就是我觉得在个

讲话人（机器转写）：人品牌方面很多人意识不到但我觉得非常非常重要的一个认知我觉得其实很多人

讲话人（机器转写）：总有一种侥幸心理觉得我好像似乎是能用不同的人设去迎合不同的需求的我能不能

讲话人（机器转写）：做到这件事情比如说在我的 MBA 申请的学员中总是有人问我说我是不是应该针

讲话人（机器转写）：对每一个学校打造一个人设呀我总是说那怎么可能呢听起来是很合理你不同学校

讲话人（机器转写）：肯定是有不同的 c ulture 就是不同学校的文化不同学校的偏好稍稍可能

讲话人（机器转写）：会偏好不同的人比如说有些学校可能会特别偏好创新者有些学校可能会特别偏好

讲话人（机器转写）：稳健者对吧就是总会有一些我们文化上的差异那你说如果我针对学校去塑造一个

讲话人（机器转写）：人设的话不会提高我的录取率吗理论上是这样但是真的它完全的不现实原理就在

讲话人（机器转写）：于说我们说过了一个人他只有一个 FE 一个母牌哪怕你是针对学校编一套文书你

讲话人（机器转写）：不是跟他长期的相处可是你的素材是同一套素材呀就是你的人生经历了什么样的

讲话人（机器转写）：故事你有过什么样的积累你做过什么样的事情得到过什么样的成就它是一套东西

讲话人（机器转写）：你没有可能在同一套的人生经历上精神分裂出好多不同的人来造假是真的很难很

讲话人（机器转写）：难成功的朋友们人设造假这件事情短期内一时可能起作用但是它真的很难很难成

讲话人（机器转写）：功你造出来的东西都会非常非常的扁平一点都不真实一点都不鲜活造假只能在非常

讲话人（机器转写）：有限的几个领域比如说短视频领域成功是因为短视频它就是一个高频的图像刺激

讲话人（机器转写）：所以它其实观众并不在乎那个人设的部分它其实就是在乎你给我统一的这种刺激

讲话人（机器转写）：所以有可能人设在一定时间之内有可能是成立的但哪怕你把它放到文字型的社交

讲话人（机器转写）：媒体上文字是骗不了人的你长期写一些文字你无论是写公众号你还是写微博你还是

讲话人（机器转写）：写 B 站你反正你文字是骗不了人的你长期大家总是会从你的文字中找到蛛丝马迹

讲话人（机器转写）：所以真的立人设是非常非常非常难的可是呢大家也要明白说一个母牌下面可以有

讲话人（机器转写）：很多不同的产品提供不同的价值我觉得很多人忘记了这一点这老要去盗甲干啥呢

讲话人（机器转写）：你明明可以你自己就是这么个母牌也就是说你就是这样的一个人可是我身上就是

讲话人（机器转写）：有不同的价值我针对不同的学校提供不同的价值去适配他的需求不就行了吗就还是

讲话人（机器转写）：拿苹果为例苹果针对不同的消费者他也有不同的产品啊就光光拿 i Phone

讲话人（机器转写）：来说有些人就是追求高性能那你去买那个高性能的手机呗可是有些人就是追求轻

讲话人（机器转写）：薄对吧他对手机的功能要求没有那么大不就有 i Phone Air 的存在吗

讲话人（机器转写）：你看就是同一个品牌下面我也有轻薄的我也有那个什么 Mac mini 我也有

讲话人（机器转写）：Mac Pro 对吧我也有就是比较轻的拆履带的笔记本我有那种很厚的性能很

讲话人（机器转写）：好的笔记本都有很多价值吗一个品牌也能做好多事啊所以我们人也是一样就是大家

讲话人（机器转写）：不要装不同的人设这个是非常糟糕的策略我们应该去大力发展我们母牌下所提供

讲话人（机器转写）：的不同的产品线和不同的价值如果一个学校更看重创造力你拿出你有创造力的那

讲话人（机器转写）：一面讲述一个有创造力的故事如果一个学校更看重领导力你拿出你有领导力的故

讲话人（机器转写）：事你不需要在每一个赛道上都做到第一你只要有就行了就是喜欢创新的学校,

讲话人（机器转写）：他也看重领导力呢,你别以为喜欢创新的学校就不看重其他的东西了,

讲话人（机器转写）：他甚至也看重文件呢,因为 cons ist ency 是非常非常宝贵的资质,

讲话人（机器转写）：就算你在创新这件事情上你说,啊那怎么办啊,我就是没有创新的素材啊,

讲话人（机器转写）：我在这个赛道上他也不领先啊,没关系,就是比如说苹果手机,

讲话人（机器转写）：苹果手机自有苹果手机的各种优点,消费者喜欢的东西,

讲话人（机器转写）：他如果在轻薄赛道上做不到第一,那也没有关系,当然他现在做得很好啊,

讲话人（机器转写）：它如果在就是屏幕赛道上做不到第一它如果在很多赛道上它做不到第一比如说它

讲话人（机器转写）：不可能像安卓开源系统那么的灵活它在灵活赛道上它做不到第一也没有关系就是

讲话人（机器转写）：你只要是一个高质量的产品你提供多面的价值其实就已经很能打了我觉得就是大家

讲话人（机器转写）：在个人品牌这件事情上一定要明白找到真正的忽悠二然后呢它不代表你就只能真

讲话人（机器转写）：实的自己就是一个笨笨的自己然后那就只适配一种情况找到真实的忽悠二的意思

讲话人（机器转写）：是你不可能精神分裂你就是一套品牌在这个母牌下面能够有很多的产品提供不同

讲话人（机器转写）：的价值我觉得这个才是针对我们打造个人品牌最好的策略好那我们在第一个问题

讲话人（机器转写）：就是回答 Who You Are 的问题上我们做一下小总结这有两个重要的概

讲话人（机器转写）：念就是 FE 跟品牌啦品牌就是一组信念的集合请大家记住这件事情然后我们有四

讲话人（机器转写）：种品牌策略这个就是我们回答的第一部分的问题好的那接下来我们就要进入到第二

讲话人（机器转写）：个问题了那就是 core competence 前面说的是我是谁吗现在我要

讲话人（机器转写）：来回答那么我的核心竞争力在哪里呢什么是核心竞争力呢咱先来讨论这个问题吧

讲话人（机器转写）：核心竞争力是企业所拥有的一种技能这种技能呢能够给我们带来可持续的竞争优

讲话人（机器转写）：势而且这个技能还要有一个特点呢就是不可能被轻易抄袭咱也可以把它理解为是

讲话人（机器转写）：企业的护城河如果我非常轻松的就被你抄走了那算什么核心竞争力呢举个例子来

讲话人（机器转写）：说山姆的核心竞争力是什么是全球极致供应链的选品跟控价能力比如说一个大商

讲话人（机器转写）：超它可能拥有 2 到 4 万个 SKU 就是库存单元可是山姆双引号丧心病狂把自己的

讲话人（机器转写）：SKU 压缩到 4000 个那你说我把几万个压缩到 4000 个之后我是不是在每

讲话人（机器转写）：一个单品上的采购量可以达到普通超市的十几倍甚至几十倍由于我有采购方面的

讲话人（机器转写）：绝对谈判权我就可以反过来定义这个产品比如说小青青汁和瑞士卷我就可以直接

讲话人（机器转写）：锁死上游最顶级的产地原材料用排他性的协议跟超大的规模逼着工厂把生产成本

讲话人（机器转写）：压到极限同时保持一个极高质感很少有其他的商超是有这样的话语权的所以这个

讲话人（机器转写）：就是山姆的一个核心竞争力同时山姆还有会员制嘛用自己的供应链做一个比市场

讲话人（机器转写）：上更受欢迎产品更好的产品可是呢价格上我还可以再给它打下来精准的降维打击

01:20-01:30

讲话人（机器转写）：给会员提供了这样的好处在 ready go 里面我们讲过飞轮是一个护城河就是

讲话人（机器转写）：山姆就是一个典型的飞轮型的护城河而是飞轮呢大家可以把它理解为是一个不断

讲话人（机器转写）：往前滚动的轮子这个轮子里面的每一环都在让这个轮子继续往前滚动一环一环闭

讲话人（机器转写）：环了一环让一环更强比如说供应链这一环让溢价这一环更强因为我供应链非常强

讲话人（机器转写）：大所以我有溢价能力一加能力呢让会员中程度更强会员中程度更强之后呢我的购

讲话人（机器转写）：买量就上去了我的购买量呢就给了新的一加能力对吧就是给了这就是一个闭环嘛

讲话人（机器转写）：这个闭环就是不停的一环推动一环一环推动一环永远的往前滚所以它是一个非常

讲话人（机器转写）：难超越的护城河因为你到达他原来的位置的时候他已经往前滚了很多了他永远都

讲话人（机器转写）：在前面他是一个 mo ving target 对吧他是一个移动的靶子他不是

讲话人（机器转写）：停在原地让你打的这就是山姆的核心竞争力请注意哦核心竞争力不是核心资产哦

讲话人（机器转写）：啥是核心资产呢可能我们会觉得说奢侈品牌的客户忠诚度啊还有非常有溢价的品

讲话人（机器转写）：牌价值啊比如说 LV 的品牌肯定是很值钱了还有庞大的用户基础啊还有我们公司

讲话人（机器转写）：拥有很多的专利啊这些东西是不是我的核心竞争力这些都是你的核心竞争力的结

讲话人（机器转写）：果结果核心竞争力是因你说的这些核心资产就是已经做出来的东西它是果一定要

讲话人（机器转写）：分清楚我们与其说 LV 的核心竞争力是 LV 这个品牌这是不对的因为品牌是 LV

讲话人（机器转写）：的核心资产我们要问的是是什么让 LV 创建出来了今天的品牌价值是什么让山姆

讲话人（机器转写）：有了今天的客户忠诚度是什么让比亚迪拥有了全球独一无二的对新能源汽车核心

讲话人（机器转写）：零部件的全产业链全站自研与垂直整合的能力到底是什么让他们获得了今天的这

讲话人（机器转写）：些成果成就这些核心的资产这个才是真正的核心竞争力它是一个长期主义视角下

讲话人（机器转写）：的概念这短期之内其实你拥有核心资产就能赚钱了比如说你继承了一个品牌或者

讲话人（机器转写）：是你突然之间就是平运气爆火了一个视频你突然之间来了一波流量或者是你突然

讲话人（机器转写）：之间就怎么得到了一个专利无论如何你只要有一定的资产你就能够赚钱在短期内

讲话人（机器转写）：可是如果长期你没有核心竞争力就是没有源源不断的推动这些资产产生的那个核

讲话人（机器转写）：心竞争力的话这个核心资产是迟早会给你败光的这就是核心竞争力跟核心资产的

讲话人（机器转写）：区别同时还有一个很重要的概念是核心竞争力它也不是竞争力也就是说不是所有

讲话人（机器转写）：你做的好的地方它都叫核心竞争力核心竞争力是让你最能够杀手锏最能够跟竞争

讲话人（机器转写）：对手区分出来的那个能力比如山姆的运营能力也是非常强的他的生鲜的周转的天

讲话人（机器转写）：数也是非常低的可是河马先生的运营能力也不弱啊河马前置仓的订单处理的效率

讲话人（机器转写）：也是传统门店的两到三倍啊所以虽然山姆的运营能力很强山姆的服务什么的都很好

讲话人（机器转写）：可是山姆的核心竞争力它不是这些它还是那个前面说的飞轮再比如说瑞幸它的供

讲话人（机器转写）：应链整合的也很好啊可是呢如果你要论全球的供应链整合的程度的话星巴克只会

讲话人（机器转写）：比瑞幸更强瑞幸的核心竞争力是非常强大跟灵活的数字化运营我们在 Red igo

讲话人（机器转写）：给大家讲过了哈这个才是他真正的核心竞争力所以他跟西马克的这种到处是门店

讲话人（机器转写）：的方式是完全不一样的因为他要在他的核心竞争力的区间去集中精力去打这个东

讲话人（机器转写）：西他才能够成功后面我们再来分享但是瑞幸在这一方面是做得非常成功总之核心

讲话人（机器转写）：竞争力他只有一个他就是跟所有其他品牌所有其他的竞争力都区分开来的最大的

讲话人（机器转写）：优势技能这个就是核心竞争力识别出真正的核心竞争力当然就非常重要了因为它

讲话人（机器转写）：是你能够长期创造价值的那个能力嘛可是呢在识别的过程中我们也不要太局限哈

讲话人（机器转写）：比如说哈雷哈雷是摩托车机车对吧它的核心资产是什么就是这个摩托车如果他把

讲话人（机器转写）：这个核心资产当成了自己的核心竞争力然后呢你要是倒出来说你为什么能够做出

讲话人（机器转写）：这么好的这个资产呢他说因为我造汽车造的很厉害如果你的自我认知是这么的有

讲话人（机器转写）：局限的话那么哈雷就不会进入到服装市场了因为他就是个坐机车的是吧可是他这个

讲话人（机器转写）：服装市场做的也很成功啊就印着那种大英标哈雷的橙黑大 logo 的那种复古 T

讲话人（机器转写）：恤连茂山做旧的夹克机车夹克不是都做得很成功吗我们要问清楚就是其实你要一

讲话人（机器转写）：环一环的往前问你要问是什么让哈雷在坐摩托车这件事情上能成功呢其实你会发

讲话人（机器转写）：现背后的原因不是因为我摩托车做得好是他对摩托车做得好这件事情也是个结果

讲话人（机器转写）：大家有没有发现就是你用果来回答因你问我为什么这件事情能做好因为我能把这

讲话人（机器转写）：件事情做好你就不废话吗实际上这是你要往前追溯是因为他对于某一个小众但是

讲话人（机器转写）：非常忠诚的西方市场的需求理解非常的深入他非常知道自己的客户是谁自己的客

讲话人（机器转写）：户想要什么因为我很了解他们的需求所以能做出他们想要的东西你用了这个理解

讲话人（机器转写）：所以哈雷能够针对同样的一批客户能够把这个服装也做好这才是他真正的核心竞

讲话人（机器转写）：争力我们现在已经知道了核心竞争力是什么其实完全可以用在自己身上去追究一下

讲话人（机器转写）：自己的核心竞争力是什么我们的核心竞争力不是已经取到的成就或者是你的背景

讲话人（机器转写）：比如说我的核心竞争力不是纵横四海这款产品正是一个结果也不是我的核心建设

讲话人（机器转写）：也不是我曾经是前华尔街投行家这是我的背景我们要问的是是什么让我们曾经到

讲话人（机器转写）：达过这个位置是什么让我们曾经取得过这些成就比如说是什么让我做出了综合思

讲话人（机器转写）：想波克是什么当年让我进入华尔街的呢这个我之前已经分享过很多次了咱在这里

讲话人（机器转写）：就不展开多说了重点就是你不要局限在你所获得的东西上你要看背后的能力你的

讲话人（机器转写）：核心竞争力不是我是大厂的啥啥啥我有什么什么什么经验或者是我的核心竞争力

讲话人（机器转写）：也不是我曾经做过一个什么什么东西这个成就都不是的这个你要看是什么让你做

讲话人（机器转写）：到了这一步而你要是把背后的能力揪出来的话你就会发现这个能力所能产出的东

讲话人（机器转写）：西它往往不止一样在纵横赛 EP76 人生设计课这一期咱不是说过人生需要有 plan

讲话人（机器转写）：BCDEF 就是条条大路通罗马其实人生不是只有一种选项你可以有很多种可能

讲话人（机器转写）：性吗我觉得背后就是有这个原理就是说因为你能做好的领域不止一个领域为什么

讲话人（机器转写）：呢因为你背后的那个核心竞争力它就是可以跨领域去做的当初让我进入华尔街投

讲话人（机器转写）：行的核心竞争力跟后来让我做出 NBA 的咨询公司让我做出综合赛这场播客其实

讲话人（机器转写）：三个经历看起来毫不相关但实际上我觉得核心竞争力是一样的我们一定要往前追

讲话人（机器转写）：溯找到我们真正的核心竞争力不要局限在已经取得成就的领域上那大家可以从取

讲话人（机器转写）：得的成果往后倒推就可以了我们这此处就又可以用到那个方法了 Ask why

讲话人（机器转写）：five times 问五个为什么然后一直把它追究下来比如说你说我的成就是

讲话人（机器转写）：我把一家街边奶茶店我做成了小红书上排队三小时的网红打卡点那我们就要第一

讲话人（机器转写）：个我还就问你说为什么是什么让这家奶茶店从普通变成了网红打卡点呢哦他说因为

讲话人（机器转写）：我设计了一款叫做半熟芝士葡萄这个产品一上架就在小红书上被大量的自发拍照

讲话人（机器转写）：被分享这个产品火了所以带红了这家店好那我们下一个问题就来了那么为什么你

讲话人（机器转写）：能够设计出这种能够被大量自发传播的产品呢你可能回答说因为我非常的了解年

讲话人（机器转写）：轻人打卡分享的真正的动机它其实不是因为这个东西好喝才要分享是想证明自己

讲话人（机器转写）：拥有某种生活方式跟审美的品味所以我是针对这两个东西推出的这个产品那这里

讲话人（机器转写）：面其实就包含两种能力一个是对目标客群心理动机的一个敏锐的洞察另外一个是

讲话人（机器转写）：你能够把这个洞察转化为一个具体的可以被拍摄的可以被传播的能落地的产品形

讲话人（机器转写）：态的这个能力这两种能力对吧好我们再要问一层了第三个 Y 又来了那么为什么你

讲话人（机器转写）：拥有这两种能力呢可能因为你自己就是年轻人你就是重度的小红书用户你就是那

讲话人（机器转写）：种非常喜欢打卡非常喜欢分享自己的 l if estyle 自己的生活品味审

讲话人（机器转写）：美品味的那种人我长期浸泡在这样一个人群中浸泡在小红书的这样一个社区中我

讲话人（机器转写）：对于什么样的画面什么样的东西会让人忍不住要截图分享这件事情久而久之形成

讲话人（机器转写）：了一种直觉的判断好那我们第四个问题又要追问了那这种直觉的判断为什么它是

讲话人（机器转写）：一种好的判断呢它是一种成立的能力呢这种直觉判断到底是什么呢就是审美和情

讲话人（机器转写）：绪的一种敏锐的捕捉能力这个东西可能是把一个普通的事物能够瞬间转变成记下

讲话人（机器转写）：来的时刻的那种能力这就是你的核心竞争力这个核心竞争力我们都不一定要问五

讲话人（机器转写）：个问题总之你问了几个问题之后你就会发现一层一层的下去以后你的核心竞争力

讲话人（机器转写）：就渐渐的浮现了大家一定要有耐心不是一次性就能够问成功的但是慢慢慢慢的你就

讲话人（机器转写）：会发现说原来这个背后还有这个东西比如说可能我做播客我一开始的时候觉得好

讲话人（机器转写）：做播客成功因为一二三四这些东西这档播客就成功了可是你要往后追究说那为什么

讲话人（机器转写）：你会拥有你正好拥有着一二三四呢这个组合呢我就想说啊为什么呢因为我正好就

讲话人（机器转写）：特别有好奇心我正好就探索了这些东西那为什么你探索就能够有呢可能我学习能

讲话人（机器转写）：力不错那为什么你的学习能力不错呢可能因为我对于就是一个东西的规则是什么

讲话人（机器转写）：样的我其实抱着巨大的热情我就想要明白我的好奇心所以就是总体来说你一层层

01:30-01:40

讲话人（机器转写）：往下问进去你就会发现说好像这个世界上并不是所有的人都像我有这么旺盛的好

讲话人（机器转写）：奇心从来没有被阻挡过的好心但出生的时候可能都是一样的可是在成长的过程中

讲话人（机器转写）：我的这个好心没有被束缚没有被围剿没有被圈起来对吧没有枯萎所以这个好奇心

讲话人（机器转写）：促使我去做了很多非功利的事情我做了好多好多我觉得有趣我觉得好玩我就想知道

讲话人（机器转写）：我就会去读我就会去看以至于我的知识可能就有点跨界这个知识有点跨界的这件事情

讲话人（机器转写）：后来就变成了我的核心能力之一那这个就是 ask why five times

讲话人（机器转写）：你一直问一直问一直往前你就会知道说好我现在知道我的核心竞争力是我已经形

讲话人（机器转写）：成了一套能够迅速的在一个领域把这个领域搞清楚至少学到一定程度的这么一套

讲话人（机器转写）：能力那这套能力在投行的时候也很重要因为我要迅速的学会一个行业在播客也很

讲话人（机器转写）：重要因为我迅速的知道就是一个新的话题在很多的其他领域就是在产品领域也很

讲话人（机器转写）：重要因为我要迅速的摸清楚这个产品相关的一切运营跟制造跟供货商跟所有的这

讲话人（机器转写）：一套的细节这个强大的学习能力是不是就能够告诉我我能够进入到哪些领域可是

讲话人（机器转写）：这个学习能力它在很多的领域它是不能够发挥的比如说在非常复杂的高语境沟通

讲话人（机器转写）：的人际关系里边他没有这么清晰的规则和 SOP 供我总结的时候我就完全发挥不

讲话人（机器转写）：出来了这些领域里边我就是一个学习小白学习白痴就是一个非常非常糟糕的学渣

讲话人（机器转写）：了你不停的问不停的 ask why five times 在很多很多次的不

讲话人（机器转写）：停的思考中不断的得到新的感悟这个时候真正的核心竞争力是什么你就能够渐渐

讲话人（机器转写）：的能知道了为什么我们说就是有一种说法叫做厉害的人干什么都厉害呢其实真的

讲话人（机器转写）：就是不是干什么都厉害是当你知道你的核心竞争力是什么的时候你进入到跟这个

讲话人（机器转写）：核心竞争力很直接相关的能让他发挥的那个赛道那个领域虽然表面上看起来毫不

讲话人（机器转写）：相关但背后其实都是一个原因这就是跟哈雷为什么能够把机车做好为什么又能够

讲话人（机器转写）：把夹克做好的原因是一模一样的因为背后是同一套核心竞争力当然在 ask why

讲话人（机器转写）：five times 的时候大家一定要非常非常诚实就是有时候成功呢可能就是

讲话人（机器转写）：因为运气有时候成功呢它可能就是因为大厂的资源你能调动百万甚至千万级别的

讲话人（机器转写）：预算然后大厂完备的人才储备成熟的 SOP 你才能够做出这个东西的换个人他也

讲话人（机器转写）：能够做出来当然不是换谁都能做出来但是换个跟你资质差不多的人他也能够做出来

讲话人（机器转写）：所以我们在回答的时候确实是要非常的诚实还有就是也许你的优势只能维持一阵

讲话人（机器转写）：子它长期是不存在的你说离职博主大厂离职博主讲完了离职那些事之后呢你后面

讲话人（机器转写）：这个优势当然你的核心竞争力在这个短期内存在后面还存在吗所以我觉得回答的时候

讲话人（机器转写）：一定要把这些因素都分开但是如果你发现都是这些因素的原因也不要紧不要气馁

讲话人（机器转写）：首先呢你分析出你没有什么你毕竟给你排除了错误选项了是不是你不要在你没有

讲话人（机器转写）：的地方去瞎折腾了其次呢你一定做对了什么的就是你怎么说呢一件事情它既不是

讲话人（机器转写）：百分之百全靠自己的努力它一定有运气的成分一定有一些资源的成分但是呢反过

讲话人（机器转写）：来说一件事情百分之百的靠运气跟资源实际上能成的概率也是不高的那句话叫烂

讲话人（机器转写）：泥扶不上墙是不是请不吝点赞订阅转发打赏支持明镜与点点栏目它就给我们找对

讲话人（机器转写）：了方向我们可以在这个地方不断的积累把它打造成我们的核心竞争力核心竞争力

讲话人（机器转写）：的概念我觉得也可以让你放过自己就是啥意思啊就是说其实不是因为你不够努力

讲话人（机器转写）：没有利用好机会很多时候你失败是因为你没有意识到你所有的努力跟目标都没有

讲话人（机器转写）：落在你的核心竞争力的区间内这个就是巴菲特说的能力圈就说白一点你在你想要

讲话人（机器转写）：得到的那个目标的这条路上你欠缺一点核心竞争力你的核心竞争力不在这里在别

讲话人（机器转写）：的地方比如说经常有人会觉得说这人能力也不如我那道德甚至跌出底线但是这个

讲话人（机器转写）：人却很赚钱他凭什么呀因为在他赚钱的那个赛道上他的核心竞争力可能就是比你

讲话人（机器转写）：强至少在短期内是比你强比如说他道德底线比你低他什么都可以做来赚钱那你说

讲话人（机器转写）：在短期赚钱这个事情上是不是就是一个赵银豪核心竞争力比如说他很擅长哄老板

讲话人（机器转写）：短期内他也是一个升迁的核心竞争力大家如果不看短期看长期的话道德方面不顾

讲话人（机器转写）：官是一定会翻车的可是在短期的框架下你就会知道说那这件事情就是有一定的效

讲话人（机器转写）：果他就是在赚钱这件事情上的核心竞争力就是比你强很多时候你觉得就是大家心

讲话人（机器转写）：中总有一种默认是我的某种能力很强他就应该对应着最好的回报可是大家要知道

讲话人（机器转写）：回报是有很多种的你的专精的满意度你的意义感你的使命感你的很多的东西它都是

讲话人（机器转写）：回报它并不一定只有钱这一个回报很多人默认能力跟钱是对应的对吧但是很多人

讲话人（机器转写）：没有意识到就像很多人没有意识到商业并不是一个很水的学科商业是一个非常非常

讲话人（机器转写）：复杂的学科一样很多人完全没有意识到搞钱是一个跟你的某些专业能力联系没有

讲话人（机器转写）：那么紧密的一个非常非常复杂的这么一个赛道这么一套技能你看我也觉得我自己

讲话人（机器转写）：能力挺强的但是我做不到不追求个人价值跟意义就只喜欢钱这件事情对我在搞钱

讲话人（机器转写）：上是很大的一个束缚再比如说虽然我觉得我某些能力很强可是我就是一个非常不

讲话人（机器转写）：擅长在高语境的环境中沟通的人我是一个在高语境环境中极度顿感的人你说这个

讲话人（机器转写）：这一点也让我在搞钱这件事情上并不十分擅长所以就是大家一定要明白当你发现

讲话人（机器转写）：某些人好像莫名其妙好像怎么样他就是比我强的时候大家多看一看他背后是有这个

讲话人（机器转写）：赛道上跟你很不一样的核心竞争力的当你觉得你某一件事情做的不够好的时候那

讲话人（机器转写）：你就说明这个东西它不在你的核心竞争力的区间里这样想的话你是不是就能够放

讲话人（机器转写）：过自己了呢不是我的问题是你的战略出了问题不是你这个人出了问题生活的确是

讲话人（机器转写）：不公平的很多时候就是你处处比别人强人家运气就是比你好可是表面上的不公平

讲话人（机器转写）：背后就是有很大一部分原因是因为你自己的战略出了问题你没有看清楚自己的核

讲话人（机器转写）：心竞争力跟目标之间的不匹配当你意识到不匹配的时候我觉得就是怎么说呢不要

讲话人（机器转写）：强求接纳它接纳你的核心竞争力它就不在这个方面比如说我接纳我的核心竞争力

讲话人（机器转写）：它不在搞钱方面纯粹的搞钱方面我可能不可能成为一个巨大的大富豪这不是我人

讲话人（机器转写）：生的使命虽然我也很想很想很想要成为一个大富豪可是呢我应该接纳他人生有很多

讲话人（机器转写）：的目标你换一个目标你不成为大富豪你换一个别的精神层面的目标你一样也能够

讲话人（机器转写）：得到幸福 EP84 raw 那一期不是正好说到我们要找到自己的体型跟健康的

讲话人（机器转写）：体重就是你天生是什么体型你天生是什么什么胚的体型对吧以及你天生是大骨架

讲话人（机器转写）：还是小骨架我们先搞清楚天生就是这个样子然后呢我们接受他并且在那里快乐起

讲话人（机器转写）：来那一期还举了一个例子是一个某一个项目的世界冠军她就是一个大骨架的女孩

讲话人（机器转写）：她身高其实也不高可是在她这个身高的女孩中她的骨架很大她的体重就是下不来

讲话人（机器转写）：她体重下来了之后她就是很不快乐所以她后来就接纳了自己的这个体重并且她去

讲话人（机器转写）：找到了一个她这个体重能够发挥出巨大优势的体育项目并且成为了这个项目上的

讲话人（机器转写）：世界冠军所以我觉得道理是一模一样的你要待在自己的核心竞争力上你在那里快

讲话人（机器转写）：乐起来你不要强求一个目标我作为一 NFP 我永远不可能像我妈那样心灵手巧但是

讲话人（机器转写）：我就不一定要像我妈那样就在她的某一些赛道上那么成功对吧没有必要把自己跟

讲话人（机器转写）：嗯怎么说呢不是自己核心竞争力的人去相比就没有必要跨能力圈去比这件事情大家

讲话人（机器转写）：明白吧这就是为什么我说当你明白核心竞争力这个概念的时候大家就比较容易放

讲话人（机器转写）：过自己就是任何地方如果我不忍她的话那就说明我的核心竞争力不在这里可是反

讲话人（机器转写）：过来说她的核心竞争力也不可能覆盖所有的领域所以一定有一些地方她做不好只

讲话人（机器转写）：不过我们现在都想要一个东西最简单的例子就比如说我长得不如别人美对吧这件事情

讲话人（机器转写）：就是因为她在美貌上的核心竞争力她就是比我高虽然我们都想要眉毛这些东西但是

讲话人（机器转写）：有什么办法呢你必须要接纳你天生就是不如别人美这件事情你接纳它然后你在别

讲话人（机器转写）：的地方你就是一定有地方比它强不就行了吗就是我们不要在一个地方死磕不要在

讲话人（机器转写）：你很想要的那个地方死磕我们要反过来先找到我擅长什么我的核心竞争力是什么

讲话人（机器转写）：然后在那个地方我有什么可发挥的尽力去把所有的精力放在那个地方去发挥它待

讲话人（机器转写）：在自己的能力圈内就好了我觉得这就是巴菲特说的能力圈的真正含义那核心竞争

讲话人（机器转写）：力是跟你的核心业务联系在一起的就 core business 核心资产我们

讲话人（机器转写）：前面说过了是核心竞争力的结果核心业务呢就是你体现这个核心竞争力的那一块

讲话人（机器转写）：业务就行了我们要找到自己的核心竞争力跟核心业务其实都是很重要的举个例子

讲话人（机器转写）：来说麦当劳在 70 年代末的时候他就认识到说一家人去哪里吃饭 70%的情况下

讲话人（机器转写）：是一个家庭中的儿童决定的儿童的决策不是这是一个最好的快餐点这是一个最好吃

讲话人（机器转写）：的快餐点儿童的决策通常是哪好玩对吧麦当劳就意识到说我的核心业务其实不是

讲话人（机器转写）：一个快餐业务而是合家欢业务 F amily fun 就是一家人能带小孩子去

讲话人（机器转写）：吃饭的地方所以呢麦当劳就开发了快乐餐小玩具啊麦当劳 play lands

01:40-01:50

讲话人（机器转写）：啊所有的这些东西都是这么来的就是因为他突然之间发现定义自己的核心业务是

讲话人（机器转写）：什么是因为我能够给家庭提供这些欢乐所以这就是麦当劳当然麦当劳真正真正的

讲话人（机器转写）：核心业务是房地产生意但总体来说其实你有时候要看看我的核心竞争力我们前面

讲话人（机器转写）：说了核心竞争力它不是能够覆盖很多的领域吗你能够把很多的事情干好麦当劳既

讲话人（机器转写）：能够把何家花的这个事情干好但后来呢他也能够把就是极度内卷时间碎片化的现

讲话人（机器转写）：代人的一个情绪支撑起来这件事情他也很擅长你卖文文化对吧卖乐配成人潮流的

讲话人（机器转写）：联名玩具等等你想到麦当劳就是我是麦门人我无论什么时候总是能够评价吃上次

讲话人（机器转写）：级多巴胺的美好的套餐就这个整个麦当劳的文化他在这方面他也很擅长他跟制造

讲话人（机器转写）：一个儿童的文化跟制造一个年轻人潮流的文化这两个东西的背后的核心竞争力不是

讲话人（机器转写）：一样的吗所以就要看你这个核心竞争力他能做什么业务你把什么业务定义为自己

讲话人（机器转写）：的核心业务你在这个核心业务上做好就行了我在做 M&A 的时候就是并购的时候

讲话人（机器转写）：我们经常去给潜在客户做所谓的核心业务的分析主题就只有一个非常鲜明就是我

讲话人（机器转写）：给你分析一下什么是你的核心业务那什么是你的非核心业务就是 non-core

讲话人（机器转写）：business 然后呢你们最好是把这个 non-core 卖掉对吧然后呢把

讲话人（机器转写）：这个 non-core 的钱拿回来去发展你的核心业务我们一直在给我们的客户

讲话人（机器转写）：做这样的战略分析为什么因为你这样做了之后你就能够推高股价为什么能推高股

讲话人（机器转写）：价呢因为你把所有的资源所有的时间所有的精力都投在你核心竞争力能支撑的那个

讲话人（机器转写）：核心业务上这样子的话你每一分钱的投资生出来的钱才是最大化的这就是背后的

讲话人（机器转写）：原理所以公司我们前面说过了公司规模化之后总是想着进入到不同的新领域总是

讲话人（机器转写）：想着推出新的产品这也无可厚非这是正常的可是在这个过程中你总是会意识到有

讲话人（机器转写）：些地方我是应该进不去的有些地方那不是我的能力圈内巴菲特那一期我们就讲了

讲话人（机器转写）：很多这样的例子巴菲特经常在股东会上说我本来以为我能把这个公司给转还过来

讲话人（机器转写）：我后来发现它不在我的能力圈内这种事情也是有的所以我们通常就是经常要去做

讲话人（机器转写）：一做这个分析之后呢把那些囊括剥离掉那在个人层面其实我们也经常应该做这个

讲话人（机器转写）：分析就是把你的核心业务找出来然后做到在这个垂直的核心业务的赛道上做到 so

讲话人（机器转写）：good that they can't ignore you 你如此之

讲话人（机器转写）：优秀以至于没有人能够忽略你这个策略是最好的在深度工作那一期我们讲过了这个

讲话人（机器转写）：策略其实是最适合普通人的就很简单不需要去覆盖去探索去做那么多的事情在探

讲话人（机器转写）：索期结束之后我们就只需要把所有的精力都聚焦在我们的核心业务上把我们的 non

讲话人（机器转写）：-core 的那些非核心业务全都剥离掉做好我们的取舍这个时候你做好了取舍

讲话人（机器转写）：之后你后面的所有的角色都更简单了然后你能够你每一分钱这个钱就代表你的时间

讲话人（机器转写）：代表你的精力代表一切资源钱投进去投在你的核心业务上你的产出都是最大的这

讲话人（机器转写）：就是核心业务核心竞争力咱前面不是说是单一的吗至少是占主导地位的嘛所以我们

讲话人（机器转写）：公司的一切后续的决策包括我们个人的后续的一切的决策其实都要从这个核心竞

讲话人（机器转写）：争力出发就是从这个核心竞争力出发我们应该开发什么样的产品呢基于麦当劳的

讲话人（机器转写）：核心竞争力是何家欢业务核心竞争力所产生的核心业务是何家欢业务那么你其实

讲话人（机器转写）：所有的营销就跟何家欢相关了是吧还有你的竞争对手其实就是游乐园电影院所有

讲话人（机器转写）：的家庭会带孩子去花时间的地方其实都是麦当劳的竞争对手而不只是其他的快餐

讲话人（机器转写）：店如果你像是现代人的情绪休战对吧就是对年轻人来说卖门人极致便利孤独疗愈

讲话人（机器转写）：总是有一种情绪在那么你的竞争对手其实就是其他的便利点比如说在便利上关东

讲话人（机器转写）：煮啊热餐盒饭啊就是你有没有相伴到了这么便利的配货商门呢当然他的更大的竞

讲话人（机器转写）：争对手是疯狂信息寺对吧就是大家会发现你的核心竞争力在哪你认为你能够干好

讲话人（机器转写）：什么事情其实决定了企业后来要做的很多事如果你没有找好你这个核心竞争力的话

讲话人（机器转写）：那你就找不到自己的核心主线这个时候你当然需要另外一根主线来做参考来去做

讲话人（机器转写）：以后的决策了这根主线通常就是竞争对手竞争对手降价了你就参加价格战竞争对

讲话人（机器转写）：手搞联名了你也搞联名竞争对手的某一款产品爆火你就抄一款不同的产品出来请

讲话人（机器转写）：问就是你竞争对手为主线成功过吗瑞幸的深夜拿铁非常的成功对吧其他的品牌现在

讲话人（机器转写）：都有深夜拿铁但是有任何一家生银拿铁有锐性的生银拿铁这么出名吗就是别的品

讲话人（机器转写）：牌里没有他推出这个新产品背后的那个大数据的核心竞争力你又失了先机那你说

讲话人（机器转写）：不成功不像他这么成功是不是非常好理解这就是让竞争对手来决定自己的策略了

讲话人（机器转写）：这可是万万不可的哈那放到个人层面的道理是一样就是不要别人干什么你就干什么

讲话人（机器转写）：别人在考工你就考工别人考研你就考研别人考证你就考证别人觉得什么事情就没有

讲话人（机器转写）：事情干的时候就去自律一下运动一下这个什么一下你都不是那个性格你也跟着人

讲话人（机器转写）：家干你不干你就焦虑这不就是让竞争对手决定自己的策略吗对吧所以就是咱回来

讲话人（机器转写）：你还是要先认定你是谁别人眼中你是谁你是一个什么样的人你的核心竞争力是什么

讲话人（机器转写）：以这个为主线去决定你的所有的一切哪怕所有的人都在焦虑的口供口言那都是让

讲话人（机器转写）：竞争对手决定他们的行为你不你就是觉得那不适合我我上不去我没办法我就是一定要

讲话人（机器转写）：做我自己核心竞争力核心区间的事情只有这样其实你才能够真正的长期主义的一

讲话人（机器转写）：步一步的越做越好好的那在整个目标这一部分呢我们就剩下第三个问题喽那就是

讲话人（机器转写）：go 其实就很简单了因为我们已经知道我们是谁了我们也知道我们的核心竞争力

讲话人（机器转写）：了这个时候你无论是定什么货客的目标还是什么销售额涨 20%的目标等等的目

讲话人（机器转写）：标他其实都是一个结果而已那我们就不多说了总之在这最后一步重要的是你定出

讲话人（机器转写）：一个目标你定完了这个目标之后作用就在于说它是一个准星因为营销要干的事实

讲话人（机器转写）：在是太多了如果你不定一个目标实时回来检查的话它确实很容易就沉浸在当时的

讲话人（机器转写）：细节中被竞争对手牵着鼻子走也是一个例子对吧竞争对手发起了价格战你的目标

讲话人（机器转写）：明明是维护老客户维护那些价格不敏感的客户结果因为你太想要这个你当下的份

讲话人（机器转写）：额你一着急你就去打价格战去了你说是不是跟一开始的时候所定下来的核心竞争

讲话人（机器转写）：力的目标就不相符了呢当然啊我们不是说不能够审时度势在生死存亡之际你还是

讲话人（机器转写）：要死守当初定下的那个目标那也很僵化那也是不应该的我们在这里说的并不是说

讲话人（机器转写）：目标一旦定了咱就不能改了执行层面就是要看目标而是说目标跟你的执行它必须

讲话人（机器转写）：执行合一如果你觉得目标是 OK 的到现在还成立那么你的行为就应该匹配你的目

讲话人（机器转写）：标如果你觉得那不对啊但是如果我要这样做的话我就死了我没有办法呀这个时候

讲话人（机器转写）：就说明了你该回去改你的目标了你把目标改成然后重新再做一遍这个分析总之无

讲话人（机器转写）：论如何我们一定要做到知行合一这就是目标的意义就是目的导向目的导向就是为

讲话人（机器转写）：了从头到尾我们都在这一条主线上在定目标的时候我们不能急要又要那很多公司

讲话人（机器转写）：的问题就是急要又要我又想要保持市场份额我又想要削减成本我又想要提高利润

讲话人（机器转写）：我又想要适应新的市场环境那么你在做每一个小的决策上你就会非常的痛苦因为

讲话人（机器转写）：资源是有限的每一次你都要重新做取舍如果我们有一个大的目标有一个 pr im

讲话人（机器转写）：ary 的 go al 就是一次性的就做了一个痛苦的取舍了你当下可能就是很痛

讲话人（机器转写）：苦因为要舍弃就是痛的但是你长痛不如短痛你做完一次决策之后你下面所有的决

讲话人（机器转写）：策你都简单了你就不用再反复的做决策了对吧比如说我找到了我的 core business

讲话人（机器转写）：我的核心业务那虽然在我的 non-core business 上就是非核心

讲话人（机器转写）：业务上我其实七七八八还赚了很多钱但是既然我已经确定了我将来长期主义的策

讲话人（机器转写）：略就是一定要把我的核心竞争力发展起来所有的精力时间要收回来去发展它做到

讲话人（机器转写）：在这个领域 so good that they can't ignore

讲话人（机器转写）：you 的程度就是如此之优秀越优秀越越越需要操心少的细节大家自然会找上门

讲话人（机器转写）：来如果你的战略是这样子的话那你说咱们是不是就是一开始的时候做出那个取舍

讲话人（机器转写）：就已经很肉痛了但是做完那个取舍之后所有后面的一切我们就知道好目标反正就是

讲话人（机器转写）：这样任何其他的非核心业务找上门来我都就是一个字拒绝对吧我不需要再反复反

讲话人（机器转写）：复的每次说那这事咱去还是不去呢这活接还是不接呢这个机会利用还是不利用呢

讲话人（机器转写）：都不需要再操心了无论是什么方面包括人际关系方面你说我的社交我就一定要好

讲话人（机器转写）：好的利用好我的核心竞争力那就是我的真诚我的热情我的有趣我的灵活的思想去

讲话人（机器转写）：结交某一种类的朋友因为只有某一类的人才能够被这个东西吸引你一旦定下来你在

讲话人（机器转写）：社交领域你的核心业务是这样子的那么你就不要再操心什么这个饭局我去不去呢

讲话人（机器转写）：这个大佬我见不见呢不见因为那不是你的核心业务对我来说任何高预期的环境下

讲话人（机器转写）：都不是我的核心业务终终不见所以这个就是我们定目标的时候的要注意的一点我们

讲话人（机器转写）：不能够既要又要一旦我们做好了这件事情真的就非常能减少内耗减少纠结真的我

讲话人（机器转写）：这里就要重申一下吴尔夫说的对女性来说要写好小说但这写好说写小说这里就指

讲话人（机器转写）：代一切女性要达到的目标那我们一定要有钱和一间属于自己的房间我觉得就是如果你

讲话人（机器转写）：不知道你的核心应该是哪里的话那我们把一切的核心目标都围绕这里这里面来钱

讲话人（机器转写）：和属于自己的房间来钱在这里指的不是金钱的额度指的是经济独立的能力它不是

讲话人（机器转写）：一次性的一笔收入所以呢你怎么能够建立起你的一个别人能够为你买单的那个技

01:50-02:00

讲话人（机器转写）：能上的优势这不就是对我们来说很重要的一件事吗这就是你的绝对的重心所有的

讲话人（机器转写）：一切其他的东西都应该靠边站就不要再去看它了对吧我到底是应该考过呢还是考

讲话人（机器转写）：验呢还是学日语呢还是学英语呢不用这么纠结了没有这个内耗因为你要问每一件事情

讲话人（机器转写）：你是不是有利于打造一个专属于我的别人能买单的一个竞争力如果有我就去做如果

讲话人（机器转写）：没有我就不应该做这不是很简单就没有内耗了吗再比如说就是属于自己的房间也是

讲话人（机器转写）：一样啊我要打这里的房间隐喻的是一个独立的心智空间所以呢任何的东西你就要

讲话人（机器转写）：想说这个事情我是不是硬着头皮承担痛苦往前一步想清楚面对现实那它是不是有

讲话人（机器转写）：利于打造我这个独立的心智空间呢如果是有利的话我再怎么痛苦我要硬着头皮走

讲话人（机器转写）：下去我不能够当鸵鸟了如果是不利的话我就解它干嘛对吧这样的思路是不是很清

讲话人（机器转写）：晰呢我觉得很多人就是既要又要在个人层面也是既要又要你又想要钱跟处于自己

讲话人（机器转写）：的房间但是又想要 work life balance 你既想要独立但是我又

讲话人（机器转写）：想要被人照顾你既想要培养我的能力但是我又想要花时间去玩啊去见识一下这个

讲话人（机器转写）：世界啊我既想要职业发展但是我也想要赚快钱啊一旦你在你的目标上是这么机要

讲话人（机器转写）：又要的那最后的结果一定就是什么都捞不着好的那我们来在核心竞争力这个部分

讲话人（机器转写）：做一个小总结哦核心竞争力不是核心资产也就是说不是你的成就不是你的背景不是

讲话人（机器转写）：你已经取得的一切的好的要慕的东西它也不是普通的竞争力它就是一个能够让你

讲话人（机器转写）：区分于他人的一个最核心的东西要找到这个核心竞争力咱们用 ask why five

讲话人（机器转写）：times 就是一步一步的往回推是什么让你做到了这一点是什么让你获得了一个

讲话人（机器转写）：好的评价是什么让你到达了今天的这某些位置一步一步的往前推不能只推一次这是

讲话人（机器转写）：一个很有耐心的慢慢的自我认知的过程然后你就能够找到自己的核心竞争力一旦

讲话人（机器转写）：找到你的核心竞争力后面的很多事情都很清晰了对吧你从它那儿发展出我能够进

讲话人（机器转写）：入哪几个核心业务然后所有的非核心业务就干干净净清清爽爽的给大家取舍掉然后

讲话人（机器转写）：后面所有的主线全都围绕它我不要让竞争对手来决定我的行为我一定要让我的核

讲话人（机器转写）：心竞争力来决定我的人生行为你看这是不是就非常的减少内耗有些苦吧你硬着头

讲话人（机器转写）：皮吃因为它能够增强你的核心竞争力有些苦吧没有必要吃因为它在你的囊括的范

讲话人（机器转写）：围之内这个决断是不是很容易嘞好那接下来呢在战略的部分我们还有一些些小的

讲话人（机器转写）：概念要稍微了解一下很快哈我们有两类的营销目标叫做拉新跟留存就是啥是营销

讲话人（机器转写）：目标呢也就是说我们前面不是定下来是企业目标吗我们知道我们是谁我们应该干

讲话人（机器转写）：什么事情就是营销目标那在营销这件事情上咱是从哪条路走呢我是去拉新的客户

讲话人（机器转写）：还是留存老的客户呢这个就是我们要知道的一个概念那你的核心竞争力其实是决

讲话人（机器转写）：定了你更适合拉新还是更适合留存呢如果你在新产品开发跟营销上是一直很有核

讲话人（机器转写）：心竞争力的你就可以选择拉新如果你在客户服务跟客户调研上是很有核心竞争力

讲话人（机器转写）：的你就可以选择留存比如说其实瑞幸在拉新上是非常有核心竞争力的很多人都以

讲话人（机器转写）：为他是靠 9.92 分狂从那个星巴克等贵家咖啡那里抢客户的当然也没有错了可是

讲话人（机器转写）：这不是他的核心竞争力前面说过他的核心竞争力是他的数字化运营在中国真正把

讲话人（机器转写）：咖啡当成咖啡而不是某种好喝的饮料喝的基数是非常非常小的瑞幸如果天天只是

讲话人（机器转写）：宣传说我的咖啡便宜我的咖啡比星巴克厉害我的咖啡都跟他一样我的机器也很厉

讲话人（机器转写）：害你能吸引过来的这些人总体来说还是有限的那他很擅长拉新就在于说他用大数

讲话人（机器转写）：据的各种数据化运营结果去精准地狙击了每天一杯甜饮料虚名的那些奶茶用户就

讲话人（机器转写）：跟奶茶这个群体其实是非常重合的所以瑞幸才推出了深椰咖啡嘛拿来做成了一杯

讲话人（机器转写）：风味饮品加上他一系列的推广操作手段免费啊超级优惠啊各种啊他不就丝滑地获

讲话人（机器转写）：取了一大批曾经不太喝咖啡的智商人吗这个就是瑞幸拉心的地方就拉心厉害的地方

讲话人（机器转写）：为什么瑞鑫当时以拉新为主要的营销策略这也很容易理解一方面他核心竞争力他

讲话人（机器转写）：就在这里他能做得到另外一方面他是个新品牌当然他就在对吧他既然又能做得到

讲话人（机器转写）：他又是一个新品牌又需要新的客户所以他选择了这个营销的目标就是拉新那反过

讲话人（机器转写）：来说对三顿半这样的咖啡胶囊来说它就是很擅长留存对吧因为三顿半不是推出过

讲话人（机器转写）：空胶囊的返航计划吗你的独立书店啊精品的买手电啊然后设计师的画廊啊等等啊

讲话人（机器转写）：滑板公园啊等等一些非常酷的地方你可以兑换小物件啊周边啊勋章啊挂件啊咖啡

讲话人（机器转写）：杯啊录音用品啊等等很酷的东西这个胶囊它确实是比纯咖啡粉不环保可是这个环

讲话人（机器转写）：保回收计划呢又减轻了大家的这个隐藏愧疚并且把你的身份认知你的一个生活模

讲话人（机器转写）：式所有的东西跟三顿半这个品牌联系起来三顿半就是一个在留存上很有核心竞争

讲话人（机器转写）：力的人了因为它精准的了解前面说过了嘛就是如果你在客户服务跟客户调研客户

讲话人（机器转写）：调研其实意思就是说你了不了解你的客户你知不知道他们需要什么他们是什么样

讲话人（机器转写）：的人如果你在这件事情上很有核心竞争力的话你就可以选择留存为你的主要营销

讲话人（机器转写）：策略但那么显然在了解自己的客户就是我精准狙击的是哪一群人他们到底是一个

讲话人（机器转写）：是什么样的人他们到底要什么这件事情上显然是非常有优势的所以他选择的是留

讲话人（机器转写）：存包括酒店积分啊长旅客计划啊会员制啊不断的出新 IP 啊这些其实从策略上来

讲话人（机器转写）：说都是留存但是大家一定要记住它跟你的核心竞争力从头结合如果出新 IP 这件事情

讲话人（机器转写）：创新它本来就不是你的核心竞争力你是没有办法通过这个事情留住老客户的如果

讲话人（机器转写）：你的服务和你不太了解你的客户你没有办法就是把所有的服务做到你客户的新班

讲话人（机器转写）：上那你不太适合用会员制和客户服务来做六层策略,也许拉薪才是你的选择,

讲话人（机器转写）：总之大家就是明白一下,在营销目标上,我们其实是根据我们的核心竞争力,

讲话人（机器转写）：其实是可以劈开来分裂成这两种,除重赎轻,

讲话人（机器转写）：就让大家自己去根据自己的情况去考虑了,

讲话人（机器转写）：那关于拉新跟留存呢还有一件事情很重要的是因为老客户总归来说是非常非常非常

讲话人（机器转写）：宝贵的所以就算你的品牌策略是拉新那你其实在拉新的过程中也一定要先想好留

讲话人（机器转写）：存策略否则的话你这个钱就打水漂了嘛因为你拉过来的客户你留不下来你拉过来

讲话人（机器转写）：的客户你越能留下来其实产生的价值就越高因为对老客户来说如果他成为了你的

讲话人（机器转写）：回头客那么你前期的营销成本就可以被分摊以及老客户如果对你很满意的话他会

讲话人（机器转写）：不断地增加他的消费评次增加的消费频次越高越无脑的买你的东西你的利润就越

讲话人（机器转写）：高以及如果你产生了老客户中的一个规模效应一个稳定的现金流那么你投入在生

讲话人（机器转写）：产供应链然后运营成本各种东西上的这些成本就产生了一个规模效应就可以分摊

讲话人（机器转写）：的更多然后老客户还会产生口碑跟转介绍等等的效应总之一个老客户的价值是非常

讲话人（机器转写）：非常高的所以对品牌来说无论你是采取什么样的营销目标最终你还是一定要有留

讲话人（机器转写）：存的这个策略要实现留存的目的常见的一个错误就是你会发现很多企业用了很多

讲话人（机器转写）：拉新的手段可是却没有想好后面怎么留存它用什么方法让新客户觉得就是自己很好

讲话人（机器转写）：又回购对吧前面就说过了那些长新的投入就打水漂了比如一款宠物的食品你拉新

讲话人（机器转写）：的时候就发了很多试用装那你就要看这个宠物食品它能不能让客户留存呢假设如果

讲话人（机器转写）：它主打的是口味我拿过来以后我发现我们家猫巨爱吃那我看看它的成分如果很好的

讲话人（机器转写）：话我以后就会换到这一款猫粮上去了这就是因为你马上就能够产生效果你在拉新

讲话人（机器转写）：的时候你在派发这个试用装的时候你就想好了留存是通过什么样的方式来留存的

讲话人（机器转写）：但如果说这块宠物产品它主打的是改善皮肤毛发减少掉毛让毛更加的油光水滑等等

讲话人（机器转写）：那它是一个长期喂养才能够出现的效果你说你只喂了一小袋的试吃装你根本看不

讲话人（机器转写）：出我的毛毛有什么变化那我喂完了就免费送给我的或者是第一架买的试吃装给我

讲话人（机器转写）：了以后问了以后我不就回到我原来的猫粮上去了吗根本就没有意识到你这款猫粮

讲话人（机器转写）：真正厉害的地方在哪里这就是一个非常糟糕的拉新策略了对吧我们就说了你不要

讲话人（机器转写）：盲目的竞争对手干啥你就干啥人家发小样成功你就发小样一定要想到你发出去的

讲话人（机器转写）：这个小样它能不能留存客户那如果没有后续的留存的策略那这个拉新干脆也就先

讲话人（机器转写）：别做了那除了拉新跟留存这两个客户的获取的分别之外呢在你的销量来源上还有

讲话人（机器转写）：另外两个分叉一个分叉口叫做刺激需求和抢夺份额刺激需求顾名思义就是我给你

讲话人（机器转写）：创造出了一个新的需求以前不存在这个产品现在我突然之间做出了这个产品你突

讲话人（机器转写）：然之间意识到说啊我其实是想要的耶于是这个新的需求就创造出来了这个就是刺

讲话人（机器转写）：激需求抢夺份额顾名思义也很简单那就是这个需求其实已经存在了但是呢我要从

讲话人（机器转写）：我的竞争对手那里把这个份额给抢过来通常呢行业老大要用刺激需求这个策略因为

讲话人（机器转写）：如果老大还在抢份额的话他会让人觉得你很没有安全感哎你都老大了你还从老二

讲话人（机器转写）：那里抢份额我们现在说的不是维持份额说的是抢份额就比如说可口可乐一天到晚

讲话人（机器转写）：盯着百事在打营销策略打广告你说是不是会让人家觉得可口可乐你是不是龙头老

讲话人（机器转写）：大你为什么就是为什么这么紧张百事可乐呀而且还有一个额外的问题在于如果你

讲话人（机器转写）：一定要从竞争对手那里去抢份额的话你的消费者就永远都会想到你的竞争对手因为

02:00-02:10

讲话人（机器转写）：你抢份额的任何的营销行动就算你不提竞争对手的名字一定会让人联想到你的竞

讲话人（机器转写）：争对手的对吧无论是你强调说我们这个产品叉叉叉叉叉这里特别好人家想到说哦

讲话人（机器转写）：那你你的意思是你的竞争对手在这个方面不太好那总归来说是把两个品牌放在一起

讲话人（机器转写）：比较那你说我都是龙头老大了我为什么要把我老大的这么大的曝光度免费无偿的

讲话人（机器转写）：送去给我的老二和老三呢是吧对于行业老大来说通常他更想要的销量的来源他并

讲话人（机器转写）：不是抢份额而是去刺激新的需求其实定位这本书我觉得就是讲的特别的特别的浅

讲话人（机器转写）：显易懂他说消费者就只有两种情况要么你知道你是第一要么不知道你是第一对吧

讲话人（机器转写）：如果他知道你是第一的话你还在跟你的竞争律手比着人家会不会觉得你很小气很

讲话人（机器转写）：没有安全感但如果不知道你的第一的话你要问问自己了为什么不知道呢他的意思

讲话人（机器转写）：就是说那不就是因为他其实还不知道你这个品类吗那你说你是不是应该刺激需求

讲话人（机器转写）：刺激需求是啥意思就是把你的品类的认知拓宽嘛就把蛋糕做大嘛让越来越多的人

讲话人（机器转写）：发现说哦原来还有这么个产品嘛所以你只要拓宽了品类你只要刺激了新的需求消

讲话人（机器转写）：费者一来他不就发现你在这个赛道上是老大了吗从这个角度来分析的话通常行业

讲话人（机器转写）：老大就不要再跟精神对手去比强了比如说最近欧洲美的空调这么火那至少在这一

讲话人（机器转写）：款产品上美的空调已经是妥妥的老大了你要是从整体其他的产品来说那不一定比

讲话人（机器转写）：得过海尔在海外市场可是至少在这个空调这件事情上你就是已经是老大了这个时候

讲话人（机器转写）：你说美的空调突然之间打了一个广告给欧洲人说我比格力的好我比海尔的好你说

讲话人（机器转写）：是不是非常的诡异非常的毫无比喻毫无意义它肯定就是去刺激需求了是吧我作为

讲话人（机器转写）：这个非常具体的内幕上的欧洲的这种空调我一定要让更多的人知道原来还有这么

讲话人（机器转写）：一种空调的存在我没有必要在宣传的时候不停的强调这是美的家的哦这是美的的

讲话人（机器转写）：品牌的哦这不是别的家的哦这不是格里的这不是海尔的这不是其他的哦我只需要

讲话人（机器转写）：强调说有这么一种空调的存在这种空调能够让你如何如何如何就能够给安上去了

讲话人（机器转写）：这不就结束了吗对吧这就是刺激需求只是任何的龙头老大你都应该以刺激需求的

讲话人（机器转写）：这个策略为主那如果你不是这个行业的老大呢通常抢夺份额就是你的首选了为什么

讲话人（机器转写）：因为老大已经把品类的知名度打出去了你从老大的那里抢份额已经是就是老大已经

讲话人（机器转写）：把这个市场现成蛋糕给你做好了对吧你蛋糕多分多分几块这个是相对来说性价比

讲话人（机器转写）：很高的一件事情而且你这个策略比较好做嘛因为你要做的不就是针对老大盯住老

讲话人（机器转写）：大或者是盯住比你更高的那些人你如果是老四的话盯住老二老三先跟他进行比较

讲话人（机器转写）：然后突出你做的好的地方不就行了吗当然了你要做的过程中你得非常非常的小心

讲话人（机器转写）：要非常非常的做的要有品位不然的话这种针对性的广告是非常容易引起负面反应

讲话人（机器转写）：的在这个就是跟人比较的这个过程中有两个非常非常重要的变量我们在后面还会

讲话人（机器转写）：不断的提及的这两个变量一个叫做主要变量 main variable 这个是

讲话人（机器转写）：我们的入场券就是你要做这个品位的东西你就必须一定要满足这个变量你要是不

讲话人（机器转写）：满足的话你就退出市场吧比如说如果我做可乐不好喝的话那你就退出市场吧就是

讲话人（机器转写）：如果难喝的非常难喝那你根本就不满足这个市场品类的基本要求这个就叫做主要

讲话人（机器转写）：变量是一个入场券第二个呢叫做动态变量它是一个杀手锏就是你用来击败对手的

讲话人（机器转写）：独特的优势大家都满足好喝百事也挺好喝的可口可乐也挺好喝的好接下来我们要

讲话人（机器转写）：比什么呢这个时候就是来到了动态变量了就是我们的杀手锏记住这两个变量一个

讲话人（机器转写）：是入场券一个是杀手锏我们在抢夺份额的时候呢要做的事情就是首先在主要变量

讲话人（机器转写）：上也就是在入场券上我们一定要让消费者放心你选我跟选他得到的东西都是一样

讲话人（机器转写）：的其次在这个基础上我现在就要凸显我跟你不一样的地方了好咱俩其实都一样都

讲话人（机器转写）：挺好那怎么选呢我有什么地方做的是比你好的这个就是抢夺份额的策略大家记住

讲话人（机器转写）：了吗在这件事情上啊就是我个人最喜欢的就是早年苹果针对微软的一系列广告和

讲话人（机器转写）：后来三星针对苹果的一系列广告了我觉得真的非常好笑这是苹果电脑刚出来的时候

讲话人（机器转写）：那个时候微软绝对行业老大占 90%以上的市场份额 P erson al Computer

讲话人（机器转写）：PC 这个时候我们不叫 Mac 我们叫 PC 苹果当时就做了一个极其成功的广告系

讲话人（机器转写）：列横跨好几年这个系列的名字叫做 Get a Mac 大家可以去油管上或者是

讲话人（机器转写）：B 站上其他的地方搜搜看啊叫 Get a Mac 真的很很有意思它是隔一段时间

讲话人（机器转写）：就出一集隔一段时间就出一集像连续剧一样的广告那每一集呢它都只有两个人一个

讲话人（机器转写）：穿着西装然后身材发胖经常死肌充满病毒的一个胖子这个胖子呢就叫 PC 一个呢

讲话人（机器转写）：穿着身材非常的 fit 然后穿着那个纯色的 T 恤双手插兜特别松弛特别清爽特别

讲话人（机器转写）：时髦幽默这个帅哥叫做 Mac 顺便一说 Mac 的演员是 Justin Long

讲话人（机器转写）：大家有没有看过一部电影叫做 He's Not That Into You

讲话人（机器转写）：他其实没有那么喜欢你他就是这部电影中的那个毒舌清醒男主就是这个 Mac 的

讲话人（机器转写）：演员了所以每一集的开头呢都是一个纯色的背景上这两个人就出来了其中的一个

讲话人（机器转写）：人就是 Hello I'm a Mac 然后另外一个人就说 he llo I

讲话人（机器转写）：'m a PC 就是大家就一下子明白了这两个人一个代表 mac 一个代表 t p

讲话人（机器转写）：c 那每一只广告都包含我们前面说过的两类内容第一类内容就是在入场券上对吧

讲话人（机器转写）：我一定要证明我跟你是一样好的啊 p c 能做的事情我也能做所以呢这个广告里

讲话人（机器转写）：面就经常出现这样的桥段就是说 p c 就是说啊 he llo I'm a pc

讲话人（机器转写）：我可以处理 off ice 软件然后呢 mac 在旁边说哦我也能我可以如何如何

讲话人（机器转写）：麦克在旁边说那我也能这就是你看这是第一步你一定要让消费者先明白就老大能

讲话人（机器转写）：干的事情你都能干然后第二步呢就要针对我们的杀手锏了老大不太擅长的地方我

讲话人（机器转写）：擅长比如说那个微软不是经常死机蓝屏当时候没有无尽头的弹窗更新臃肿的病毒

讲话人（机器转写）：吗他就把老大的这些做的就是一定要把你的竞争对手老大做的薄弱的环节拿出来

讲话人（机器转写）：反复疯狂的辨识经常会看到这个广告系列里边 PC 的那个人就僵住了比如他说 he

讲话人（机器转写）：llo I'm a PC 然后 Mac 就说 he llo I'm a Mac

讲话人（机器转写）：我今天去哪哪哪玩了怎么怎么了说了半天 PC 来了 he llo I'm a PC

讲话人（机器转写）：你觉不觉得就这个人物他就是很像那个电脑他就卡住了对吧当当当当当就是出不

讲话人（机器转写）：出来非常活灵活现地体现了 PC 的弱点旁边这个 Mac 就很灵活人家已经跑了好

讲话人（机器转写）：多的任务了那你看这个广告系列是不是很厉害再比如说它不是只盯着对方的弱点

讲话人（机器转写）：看因为 Mac 肯定也有自己的弱点它会盯着 PC 很擅长的东西比如说你的 Off

讲话人（机器转写）：ice 虽然大家都能够 run Office 软件但是肯定在微软的原生上你的

讲话人（机器转写）：这个 Ex cel 的功能更多嘛刚刚出来的时候在苹果电脑上的这个 Ex cel

讲话人（机器转写）：的功能包括快捷键啊包括红啊包括所有的东西啊插件啊都是不如 PC 上完整的因为

讲话人（机器转写）：可能我们我好像正好要用 Ex cel 那我们是用不了苹果电脑的没办法然后所以呢

讲话人（机器转写）：他就一直说他说哇他说你看看 PC 啊你知道这个人他能够在校场给你做什么吗虽

讲话人（机器转写）：然嘴上是一副非常崇拜羡慕和夸奖的口气但是呢他透露着一种说你看他炫技吧但是

讲话人（机器转写）：那些炫技对我们来说有什么用呢就这个意思然后呢他就说哇 PC 你在校场真是好

讲话人（机器转写）：厉害啊好专家呀当然了我也有我的优点那比如说处理照片啊处理一些视频啊然后

讲话人（机器转写）：做一些好玩的设计啊等等他一下子就把 PC 定位成一个工作电脑不是你在工作上

讲话人（机器转写）：再厉害然后那也是专业人士做的那我大多数的人我的个人电脑我干嘛要那些东西

讲话人（机器转写）：呢上班用还不行吗上班公司买的我下班我就要用自己的 Mac 然后要做一些非常

讲话人（机器转写）：炫酷的更生活的东西这是特别特别这怎么说呢就是他不停不停地在重复强调这件事情

讲话人（机器转写）：比如说下一集 Mac 说 PC 最近你做了什么好玩的事情 Mac 说我最近去怎么怎么

讲话人（机器转写）：我创造了一个专辑呀我做了自己的音乐呀我如何如何了呀然后呢 PC 说来就是我

讲话人（机器转写）：做了一张很漂亮的饼图然后在饼图上写说我跟家庭一起出去的时候我发现他的时间

讲话人（机器转写）：花在哪里他的时间花在哪里就是他总是把 PC 盯在一个非常无聊的很工作化的打

讲话人（机器转写）：工人的那个倾向上这一系列的广告非常非常的成功苹果电脑就逐年崛起而且它的

讲话人（机器转写）：形象它是把 PC 叮住的形象跟苹果电脑起来自己的那个年轻的时髦的创新的形象

讲话人（机器转写）：那真是极度成功我真的就是很少见到有这么成功的系列广告了它一共前前后后做

讲话人（机器转写）：了一共 66 个广告这我相信就是广告界非常经典的一个案例非常好笑的是这一点

讲话人（机器转写）：上我真的很欣赏就觉得三星顶礼模办很厉害的是多年后苹果不是成为了智能手机

讲话人（机器转写）：的霸主了吗它变成老大了吗三星手机它挑战了苹果用的就是 ex actly 一

讲话人（机器转写）：模一样当初苹果挑战 PC 的套路它也做了一个系列的广告叫 The Next Big

讲话人（机器转写）：Thing Is Already Here 下一个更就大事件早就已经来临

讲话人（机器转写）：了就是粉次苹果粉们你们还在觉得苹果手机是 The Big Thing 吗还是

讲话人（机器转写）：最大的事情吗苹果手机早就过时了我跟你说很多功能三星手机上早就有了这个广

讲话人（机器转写）：告当然对我很有效是不是因为我发现原来这么多功能三星早就有了呀所以这个广

讲话人（机器转写）：告跟当初很像但不完全一样啊但它的这个理念用的是很像的就是苹果手机能做的

讲话人（机器转写）：事情我都能做但是我能做很多的事情苹果手机你根本就不知道它就会拍一个就是

讲话人（机器转写）：长长的排队当年苹果手机刚出来的时候大家不还得排长队去买它吗因为觉得它是

讲话人（机器转写）：最好的手机对吧要第一时间拿到手而这个时候呢他会拍在这个长长的队伍旁边就

讲话人（机器转写）：有一个年轻人走过去了在玩一个手机然后这个年轻人就很迷惑不解的问他们说你们

讲话人（机器转写）：在排什么东西啊而那个排队的人呢就非常骄傲的说啊我们在排那个苹果的新手机

讲话人（机器转写）：吧你知道吗这个新手机它能够什么什么就是那个点对段传播然后那个年轻人就非常

02:10-02:20

讲话人（机器转写）：迷惑不解的举了举自己的手机说我早就已经做得到了就是我也可以啊然后呢他们

讲话人（机器转写）：又列举了苹果手机啊你不知道吗苹果手机有一个什么什么功能这个新手机要出来

讲话人（机器转写）：的就是这个新手机才有然后那个年轻人又非常迷惑不解的说啊我这不是我的手机

讲话人（机器转写）：也可以啊就是你看这个策略是不是一模一样完了呢大家就很好奇说真的吗你的手

讲话人（机器转写）：机还能干啥然后他就咣咣咣咣咧去了一堆苹果当时还没有出来的功能我作为一个

讲话人（机器转写）：三星手机的常年用户我不是已经讲过很多遍我甚至还在慢速生长出了一期讲三星

讲话人（机器转写）：手机有什么功能是苹果现在做不到的吗我非常负责任的告诉大家在这么多年的使

讲话人（机器转写）：用过程中我真的就是绝对没有和吐槽苹果的意思因为我曾经也是苹果的中逢我现在

讲话人（机器转写）：还用的苹果的很多产品对吧总之呢就是在两个产品的对比上确实有很多的功能是

讲话人（机器转写）：其实是三星手机先出的所以三星手机针对性的做了这一系列广告是为了让大家明白

讲话人（机器转写）：你们所在等待的所谓的那第一次出现的惊天动地的那个大事三星手机早就已经给

讲话人（机器转写）：你实现了我觉得这一系列广告就做得非常非常的成功就是甚至其中有一个广告我

讲话人（机器转写）：印象如此之深刻因为太好笑了是因为他们又做了一支广告又在那里排队排队的过

讲话人（机器转写）：程中就是因为排队的人已经不再年轻不再像以前那么年轻了而其中呢有两个非常

讲话人（机器转写）：酷的特别年轻的人所以大家总觉得说嗯苹果还是最酷的嘛对不对苹果吸引的用户

讲话人（机器转写）：你看还是小孩最年轻的 Z 世代这些人都被我们吸引过来了嘛然后呢就是这两个小

讲话人（机器转写）：孩呢他就在那里一直不停的买手自己玩手机跟其他排队的人都不太一样这个时候

讲话人（机器转写）：呢人家本来以为人家就问他嘛就是你在玩什么手机然后就一模一样的出现了之前

讲话人（机器转写）：的那些内容包括就是诶苹果会怎么怎么样啊他说我也有诶苹果怎么怎么样我早有

讲话人（机器转写）：了我早就有了我这手机还能干很多事谈论了一番之后大家不就开始奇怪了吗说那

讲话人（机器转写）：既然你的手机都已经比苹果手机更好了你还在这里排队干什么你不也一样在排队

讲话人（机器转写）：等着苹果手机吗话音刚落有两个中年人走过来了然后走过来跟这个年轻人说啊谢谢

讲话人（机器转写）：儿子帮我们排队哇我觉得这个广告真的太好笑了这是他狠狠的讽刺了一把说苹果

讲话人（机器转写）：手机已经是老年级了大家不觉得吗曾经有一度啊真的苹果手机是所有的爸妈都因为

讲话人（机器转写）：很好很好解释苹果手机是爸妈的老年级的标配所以大家觉得说苹果手机早就已经

讲话人（机器转写）：过世了中年人跟老年人用的了年轻人早就已经抛弃你们年轻人已经去钻研更新更

讲话人（机器转写）：酷的别的好玩的手机去了这个系列的广告做的还是非常的成功的但它的原理就是

讲话人（机器转写）：这两套广告我真的建议大家去搜查看看这两套广告都一模一样的使用了同样的原

讲话人（机器转写）：理三星它之所以很讽刺是因为它这一套广告完全是 cop y 苹果当年针对 PC

讲话人（机器转写）：的那个套路它的原理就是在你能做到的主要对消费者来说很重要的一些事情上我也

讲话人（机器转写）：能做到但是我有很多地方做的是比你更好的那以上就是我们获得销量的两个不同

讲话人（机器转写）：的渠道要不然就是你创造一个新的需求把品类推给更多的人把蛋糕做大那是行业

讲话人（机器转写）：老大应该干的事要不然呢作为行业的不是老大你就应该咬住老大告诉消费者为什么

讲话人（机器转写）：我比老大做得更好有很多的地方我比老大能够给你提供更多的东西当然你也可以

讲话人（机器转写）：反其道而行之比如说行业的老大也是可以抢份额的当然你不要跟已经是老大的地方

讲话人（机器转写）：抢就是你进入一个你没有进入过的市场这个时候你确实就可以开始抢份额了比如

讲话人（机器转写）：说保时捷他原来是只做双门跑车的对吧但是呢他推出了卡宴那他就去抢路虎跟宝

讲话人（机器转写）：马 X5 的市场份额了吗这个就是一个他在自己远的赛道是老大可是我还可以去新

讲话人（机器转写）：的市场去抢别人的份额他重新定义了自己我已经不再是做双门跑车的了我现在是

讲话人（机器转写）：一个怎么说呢用我的核心竞争力也就是深岸空气动力学百公里加速把这些变成了

讲话人（机器转写）：一个超跑级别的 SUE 那就是卡页这就是老大也可以去抢份额的那非行业老大呢

讲话人（机器转写）：也一样可以把蛋糕做大可以刺激需求也就是说你可以进入一些新的细分市场就创

讲话人（机器转写）：造自己的新的需求比如说奶茶市场已经非常拥挤了有霸王茶几蜜雪冰城古明喜茶

讲话人（机器转写）：各种非常多了可是茉莉奶白这几年也没有对标他们去抢份额并不是抢这些客户而

讲话人（机器转写）：是针对女性用户开辟了东方茶香的一个新的细分市场而且它这个新的细分市场是

讲话人（机器转写）：在奶茶叶出现了一股双引号外风邪气啊我认为啊就是把奶茶做成粥就不是奶茶了

讲话人（机器转写）：就加料加的一个个奶茶都变成粥一样的这个市场它反而会给你出一些你觉得比较

讲话人（机器转写）：喝起来比较清新的然后没有比较给我这么多的东西把我肚子填满的碗都还吃不吃

讲话人（机器转写）：晚饭了这个情况下推出了一个新的需求新的细分市场的需求你看就是嗯策略也不是

讲话人（机器转写）：僵化的还是要根据自己的核心竞争力去选择一个更适合自己的策略那我们可以用

讲话人（机器转写）：以上的这些原理我觉得很好用的一个地方是我们可以用以上的这些原理来找我们

讲话人（机器转写）：的生态位跟护城河你看如果你是赛道大 V 那你就要聚焦在刺激新的需求上也就是

讲话人（机器转写）：拓宽你的产品跟服务当你只知道我的核心竞争力是什么的时候你就要把这个核心

讲话人（机器转写）：竞争力能覆盖的所有的地方全都覆盖了以前你可能只在 A 市场是一个大 V 那现在

讲话人（机器转写）：你 A 已经做得不错了你已经做到行业龙头了那这个时候你的核心竞争力是不是还

讲话人（机器转写）：可以进入到 B 市场 C 市场 D 市场呢这就是行业老大应该干的事就是你应该进入到

讲话人（机器转写）：新的赛道新的品类中去了如果你还不是大 V 那么你的策略就是抢份额找到你的竞

讲话人（机器转写）：争对手找到比你高的人针对他首先你在主要的变量上也就是在入场线上你不要跟

讲话人（机器转写）：他差得太远如果差得太远了他就不是你的竞争对手你找一个离你近一点的吧其次

讲话人（机器转写）：呢你看一看跟他对比之下你在哪里做的比他好那我们就突出这一点当然不要打嘴

讲话人（机器转写）：仗的意思啊就是你突出你比竞争对手做的好的地方把这个地方反复的强化出来让

讲话人（机器转写）：你的受众看到就行了我们说的赛道大 V 不光光是说就听起来像是一个自媒体行业

讲话人（机器转写）：的这个术语那实际上我们在自己的领域上也是一样的如果你在公司已经是你的这个

讲话人（机器转写）：专业领域的非常靠谱的大家都知道你是这个专业领域的大男了也不是大男少是非常

讲话人（机器转写）：专业的人士那么你需要的是你拓宽赛道你要把你的核心竞争力延伸到别的地方去

讲话人（机器转写）：如果你在这个赛道上你还是个萌星你还是个就是中不溜秋你也找不到自己的定位

讲话人（机器转写）：在哪里那么你应该就是找到一个你的核心竞争力想要发展的地方找到你前面的那

讲话人（机器转写）：位竞争对手盯住他然后呢他做得到的地方你不要差太远你不一定要超过他但是你

讲话人（机器转写）：不要差太远他做不到的他的薄弱环节在哪里你找到这个薄弱环节把它打造成如果

讲话人（机器转写）：可以的话把它打造成自己的一个独特的优势如果对方专业水平特别高但是呢他的

讲话人（机器转写）：这个怎么说呢他的表达一直是很专业术语化的他的表达上不够平易近人不够浅显

讲话人（机器转写）：易懂那么在专业的资质上你要让自己跟他差得不太远但是在表达上你要做得比他

讲话人（机器转写）：好你看这不就是一个出路吗对吧我们可以把前面说的这些理念完全可以应用到找

讲话人（机器转写）：自己的这个护城河上你在找自己跟别人去比较的这个过程中我觉得有一件事情是我

讲话人（机器转写）：一直问问问跟大家讲了很多遍了就是田记赛嘛你看前面我们说的你在跟别人就是

讲话人（机器转写）：有些地方你虽然比不过别人可是你有一个很独特的地方你就是比别人做得好你在

讲话人（机器转写）：Ex cel 上你比不过 PC 但是 Mac 在其他的地方就做得比 PC 好这不就是

讲话人（机器转写）：填记塞码的原理吗就是我一直在跟大家讲说你们要善用填记塞码那你就一定都能

讲话人（机器转写）：够找到自己比别人做得好的地方而不是僵化的觉得我就是一无是处什么地方都不

讲话人（机器转写）：如别人好那是因为你永远都在别人最擅长的领域拿自己不太擅长的东西跟别人拼

讲话人（机器转写）：我真的很不理解为什么大家这么喜欢硬碰硬有一种我如果不正面干掉你我就赢得

讲话人（机器转写）：不光彩的想法这种想法那不叫高贵品德那叫中二那叫幼稚只要我们老老实实付出

讲话人（机器转写）：努力我在别的地方赢过你那怎么就玷污我们高贵的品德了呢我们怎么就算赢得不

讲话人（机器转写）：光彩了呢那也是我一针一线一分一秒一点一滴的投入所打造出来的我自己挣得的

讲话人（机器转写）：我比你强的地方我怎么就赢得不够光彩了呢对吧我觉得就是实际上在别人最强的

讲话人（机器转写）：地方盖过他这是一种报复性胜利的意向这是心智极度不成熟的表现所以大家一定要

讲话人（机器转写）：抛弃这种我一定要硬碰硬我赢了以后我才能够赢得光彩我才能够就是站得住脚一定要

讲话人（机器转写）：把这个理念给它抛掉如果你的原生家庭是这么教育你的那你就把这个错误的观念

讲话人（机器转写）：给抛掉我们真正的生存理念是田地赛马你不要跟人家在你比不过的地方硬碰硬干

讲话人（机器转写）：啥要这么做呢你要在别人薄弱的地方找到自己的核心竞争力然后用这个核心竞争

讲话人（机器转写）：力把人家给拼下去这才是我们的竞争策略比如说我们 NBA 学员申请的时候都是

讲话人（机器转写）：咨询赛道的学员那你挨申责的朋友可能就会觉得说啊但这管理咨询可能大家就是

讲话人（机器转写）：是不是 NBB 的含金量还是更高啊是学校的确觉得在管理咨询领域 MBB 这个牌

讲话人（机器转写）：子是很响亮的确实会加点分但是你说他们就没有薄弱的就是作为行业老大他们就

讲话人（机器转写）：没有薄弱的环节了吗在提供专业咨询服务上其实你们差的是不多的是有一丢丢的

讲话人（机器转写）：差距在品牌上可是差的不多对不对就是别人做的事情我也都能做当然我们还可以

讲话人（机器转写）：通过讲各种故事来体现我们别人做的事情我们都能做我们要把整个 pack age

讲话人（机器转写）：打造在聚焦在老大不擅长没有进入的那些点呢比如说落地执行能力是不是艾神泽

讲话人（机器转写）：更强呢比如说技术家业务的复合能力是不是更强呢比如说大规模跨职能跨国项目

讲话人（机器转写）：的这个管理经验这个整所有的地方你总能找到一个环节是人家不擅长的咱们不要

02:20-02:30

讲话人（机器转写）：再重复那一套我是精英咨询机构的过那这条叙事了这条叙事是老大打的对不对那

讲话人（机器转写）：如果你不是老大我们要找到老大的薄弱环节去打他田记赛嘛记住这件事情就是现

讲话人（机器转写）：代社会的社会分工真的是越来越细权材是越来越少的唯有真正领会到天气赛马的

讲话人（机器转写）：精髓的人才能够在未来出来不然的话任何赛道上你内卷你什么时候是个头啊就算

讲话人（机器转写）：我有能力做到老大我也不愿意通过内卷的方式去做到老大这个事情的性价比有多

讲话人（机器转写）：低啊对吧我们就是一定要好你已经做到这么高了我不愿意再花这个时间除非我的

讲话人（机器转写）：核心竞争力我就自信我我花进去了我能够做的比你好否则我没有必要跟你去内卷

讲话人（机器转写）：啊我找到你的薄肉环节然后在主要的变量上我跟你不要差的太远在其他的变量上

讲话人（机器转写）：我做的显著有我自己的优势跟特点不就好了吗我们做一下小总结就是在整个我们

讲话人（机器转写）：战略的层面其实已经都给大家讲过了前面我们说过了企业目标对吧我们要知道 Who

讲话人（机器转写）：we are 我们是谁我们要跟消费者建立什么样的关系以及我们的核心竞争力

讲话人（机器转写）：是什么那么在这个营销目标的这个部分我们要想清楚我们的核心竞争力是更适合

讲话人（机器转写）：拉新呢还是留存是更适合去刺激新的需求呢还是更适合去抢份额这个刺激性需求

讲话人（机器转写）：跟抢份额当然也取决于我们在市场上的位置如果是老大我应该干什么如果我不是

讲话人（机器转写）：老大我应该干什么对吧这反正就是组合起来它就有很多很多的营销的战略选择根

讲话人（机器转写）：据你前面的还是那句话你是谁和你的核心竞争力来选择其中的一种组合这个就是

讲话人（机器转写）：我们整个战略层面第一阶段的分析啦那第一部分讲了这么多其实核心就是一个就是

讲话人（机器转写）：说你一定要先明确目标我们再采取行动那企业做营销是这样我们做投资也是这样

讲话人（机器转写）：你想要了解一个市场你比较两个指数还是想要验证自己的投资思路你的目标不同

讲话人（机器转写）：你需要看的数据你后面采取的行动就不同对吧所以呢这里就要再次推荐一下华夏

讲话人（机器转写）：基金旗下的红色火箭小程序了你的不同的目标你都可以在这个小程序内找到对应

讲话人（机器转写）：的数据跟分析你说我想要知道一下热门板块是什么那你看火热板块呀我的目标如果

讲话人（机器转写）：是就是了解企业跟行情那你有指数浏览器呀如果我想要对比不同的 ETF 那你有

讲话人（机器转写）：各种横向对比的指标呀如果你想要看我的投资策略是不是合适那你有模拟组合呀

讲话人（机器转写）：对吧有这个历史回测呀是不是每一个目标都有回应我们要先想清楚我们是什么目

讲话人（机器转写）：标然后再去选择相应的功能他最近还上新了一个新的功能就是 ETF 华夏伙伴计

讲话人（机器转写）：划的会员体系那大家只要打开小程序到 ETF 会员的页面完成实名认证就可以免

讲话人（机器转写）：费领取对应的会员权益咯好那明确了目标接下来我们的问题就是市场这么大我们

讲话人（机器转写）：到底应该选择哪一群人呢认好了一群人我们又应该具体满足他们的什么需求呢在

讲话人（机器转写）：满足需求的时候我们应该怎么传达这个信息呢对吧咱们战略目标都已经定好了我们

讲话人（机器转写）：接下来是不是要进入到这些很细的执行层面了所以我们就来到了营销的下一个阶

讲话人（机器转写）：段 STP 那我们先从第一个 S 开始入手 S eg mentation 那就是市

讲话人（机器转写）：场细分大家听到市场细分这个词会想起什么呢年龄性别收入一线城市还是下层市

讲话人（机器转写）：场或者是一些身份比如说是不是妈妈是不是爸爸对吧这是以人口统计学来进行分

讲话人（机器转写）：类当然它也能够给我们很多有用的信息可是呢用这个分类存在很多的问题第一个

讲话人（机器转写）：问题就是它很多划分的标准其实对我是没有用的就是你给我这么多的标准告诉我

讲话人（机器转写）：这么多的东西我看似好像得到了很多的信息可是我好像也不知道要拿这些信息来

讲话人（机器转写）：干啥细分市场的目标是什么细分市场的目的是为了让我们能够营销的努力能够更

讲话人（机器转写）：加的有利放势否则的话对于企业来说大家一定要记住一件事情我们一定是客户越

讲话人（机器转写）：多越好潜在客户越多越好也就是说细分市场这是两个矛盾的目标一方面我们希望

讲话人（机器转写）：这个细分市场它够大所以呢它越大越好另外一方面呢我们又希望就是营销的这个

讲话人（机器转写）：努力能够更加的有利一方式每一分钱每一个精力每一个时间投进去我们能够得到

讲话人（机器转写）：更大的回报所以其实细分赏是在这两个目标之间进行一个平衡我既要保留一个很

讲话人（机器转写）：大的赏我又要保留就是你每一个细分的东西给我分出来我都能够让我的营销更有

讲话人（机器转写）：效率那人口统计学的问题就在于说你给我的这么个东西你每一个切分都给我把这个

讲话人（机器转写）：市场切得更小可是你切出来了之后它有没有提高我的营销效率呢或者说你看似提

讲话人（机器转写）：高了比如说你给我切出了不同的年龄段但是我针对这个年龄段去投入我的营销努

讲话人（机器转写）：力这件事情是不是真的适配我想要的东西就真的适合我呢我给大家举一个例子吧

讲话人（机器转写）：是因为这个例子正好我自己本身是有很深的感慨的就是经常有人问我说你的听众

讲话人（机器转写）：主要是什么年龄层什么收入水平在什么城市等等这是人口统计学的地方我总是觉得

讲话人（机器转写）：我答不上来我答不上来肯定不是因为我没有数据数据后台你看一看你当然是很明

讲话人（机器转写）：显的了我是一个非常在意你问的这个问题你背后到底真的想要听什么的那种人我知道

讲话人（机器转写）：对方问这个问题的时候他不是想要知道这些数据他是想要知道我的听众画像但是

讲话人（机器转写）：我的听众画像它就不是按照这些人口统计学的东西来划分的嘛首先听播客的人群

讲话人（机器转写）：中 25 岁到 35 岁这个年龄层肯定占比是很大的那在我的播客中它的占比也是很

讲话人（机器转写）：大的可是你能说纵横四海是一档针对 25 岁到 35 岁女性的播客吗我觉得当然不是

讲话人（机器转写）：啊我有很多学生朋友在听高中的大学的他也会给我很正面的反馈说这些知识太重要

讲话人（机器转写）：了而且在读书会里面经常会有姐姐们给他们反馈说哇太羡慕你们了怎么能 18 岁

讲话人（机器转写）：就能听到纵横四海了当然这这么说我这么说有点自夸了但是大家懂我的意思就是

讲话人（机器转写）：我想说明的是其实他们就是我的目标听众啊纵横伞是很适配这一群学生朋友们的

讲话人（机器转写）：内容啊你怎么能够因为就是某一个年龄层占比最高你就把这个学生的这一部分给

讲话人（机器转写）：他划掉说啊这就不是我的目标听众了呢反过来说你超过 35 家的 40 家的 50 家

讲话人（机器转写）：的 60 家的都有 70 家的我还没有亲自见到过哈但是纵横伞自从第一次做下下活

讲话人（机器转写）：动开始其实来的年龄就已经都是很多元的了当时来的就有妈妈带女儿来的也有就是

讲话人（机器转写）：孩子已经成年的 50 家的 60 家的姐姐来的你会发现做文采它本来就是一个年龄

讲话人（机器转写）：覆盖很广的一个东西 40 家的朋友们会说就是有一些感悟其实确实我的很多内容

讲话人（机器转写）：我觉得是需要有一点人生的阅历才能够听得懂的以及 50 加 60 加的 70 加的姐

讲话人（机器转写）：姐们她们也有觉醒的需求啊觉醒了之后她们也缺少女性脚本啊她们也缺少很多的

讲话人（机器转写）：东西她们也缺少对很多问题的答案啊因此你们觉得年龄它应该是总算在的一个细

讲话人（机器转写）：分标准吗显然不是对吧那你说我的这个细分标准你换一个吧你换一个地域那就是

讲话人（机器转写）：一二线城市的人听起来好像是很合理但实际上我也经常收到所谓的双引号下沉市

讲话人（机器转写）：场的朋友们有些朋友会说我没有读过大学然后呢因为学历的限制所以我一直是觉得

讲话人（机器转写）：自己好像没有什么出路但是直到听到纵横伞之后我发现哪些哪些哪些理论能够帮

讲话人（机器转写）：助我以及大家也懂的就是其实你越往下走你的原生家庭的问题越严重然后在原生

讲话人（机器转写）：家庭上就越需要这样的内容所以你也不能说我的内容难道划分我的听众群呢是用

讲话人（机器转写）：你在什么地区是不是一二线城市来划分我觉得这个也对我来说毫无作用说实话吧

讲话人（机器转写）：如果你把这些数据都抛掉你直接问我本人你就问我说你觉得综合 4 i 的用户画

讲话人（机器转写）：像它是什么样的我马上就能够讲出来的就是那些希望通过阅读跟交流让人生中一些

讲话人（机器转写）：模糊的感受变得更清晰的人非常清晰的一群人就是希望明白啊原来是这么回事而且

讲话人（机器转写）：你愿意花时间去琢磨就是这些疑惑早就已经 h unt 你很久了就是绕着围绕着

讲话人（机器转写）：你鬼缠你很久了你就是希望能够在某一个时刻通过自己的努力明白某一些原理最

讲话人（机器转写）：后得出自己的结论举一反三的说到哦原来是这么回事原来是这样啊终于明白了原

讲话人（机器转写）：来我一直以来困惑的东西还是这么回事这就是我的目标听众所以这里面会包含很多

讲话人（机器转写）：学生为什么因为学生就是对很多事情感到困惑跟迷茫啊但这里面就会包含很多中

讲话人（机器转写）：年人为什么因为我曾经说过就是我们想要做一个中年工意思是学校里面可能还当然

讲话人（机器转写）：学生也很迷茫可是还是有长辈去指导的可是中年人上有老下有小也没有人给自己

讲话人（机器转写）：答案也没有人给自己一个真正的就是理清的机会学习的机会一切都要靠自己去找

讲话人（机器转写）：所以你说中年人是不是我的目标听众肯定是啊再上一点年纪的人他们也对这个世界

讲话人（机器转写）：感到困惑他们也很茫然啊你说他是不是我的目标听众都是我觉得就是举综合赛的

讲话人（机器转写）：例子可能更能够帮助大家明白到人口统计学的细分市场的问题在哪里那就很容易

讲话人（机器转写）：出现表面上细分了分得很细什么年龄收入城市啥啥啥的实际上它跟我们真正的就是

讲话人（机器转写）：发挥我们的核心竞争力传递我们的价值真正的把这个价值去到那些需要它的人的

讲话人（机器转写）：手里这件事情它是真的直接相关吗我们在细分市场的时候其实一个很重要的理念

讲话人（机器转写）：就是我们一定要找到我们的核心价值核心竞争力最能够发挥出价值和影响力的那

讲话人（机器转写）：一群人那一群人他不应该是由人口统计学的这所有的东西来去做细分市场的划分

讲话人（机器转写）：的这个就是人口统计学的一个很大的问题就是他的这些数据得来的太容易了以至

讲话人（机器转写）：于你一下子给他做了很多的数据好像表面上得到了很多东西但实际上啥也没得到

讲话人（机器转写）：当然他还有第二个问题是他很容易造成刻板印象就比如说一二线城市的消费者就

讲话人（机器转写）：一定更洋气更愿意尝鲜吗高收入的人群就一定追求所谓的精致生活更愿意为溢价

02:30-02:40

讲话人（机器转写）：买单吗他们对价格难道就更不敏感吗说实话就是至少在我自己身上是完全相反的

讲话人（机器转写）：因为当我自己的收入没有那么高的时候我反而在消费上受到了很多营销的影响和

讲话人（机器转写）：洗脑让我觉得我花高价去买一些东西我是完全 OK 的我觉得这是我想要的 l if

讲话人（机器转写）：estyle 可是当你有了一定的生活阅历然后随着你的生活阅历你的职级晋升

讲话人（机器转写）：你的收入一步步提高了这个时候其实你反而清醒过来了你就知道哪些东西你愿意

讲话人（机器转写）：付出溢价哪些东西你不愿意付出溢价以及随着生活越来越艰难就是你的生活阅历

讲话人（机器转写）：越多你越明白应该珍惜资源钱都不是有大分挂来的年轻的时候可能你按部就班的

讲话人（机器转写）：毕业以后进入企业然后那个时候你也不用养家啥负担都没有这个时候花出去的钱

讲话人（机器转写）：很容易可是到了你收入上升了以后你反而觉得哇这是有很多的风险存在啊也有可能

讲话人（机器转写）：有一天失去收入啊这些考虑会让你对价格更加的敏感所以就是这个也是存在的吧

讲话人（机器转写）：所以是不是靠人口统计学很容易产生刻板印象啊老年人我妈当年那个苹果手机还

讲话人（机器转写）：越狱的时候都是她先学会的她比我可早了你说老年人是不是一定对设备就是一定

讲话人（机器转写）：不用这些智能设备一定只能买保健品呢现在这种怎么说呢 60 家 70 家的亲老年

讲话人（机器转写）：吧他们其实也很时髦啊他们也很会钻研他们也很懂啊再加上比如说你说妈妈这个

讲话人（机器转写）：身份她就一定只能关心孩子吧妈妈就一定要个人需求完全被抹去吗这个也是就是

讲话人（机器转写）：营销上这一点一直是我很想诟病的就是我很想对品牌们说一说为什么宣传所有的

讲话人（机器转写）：母婴产品的时候都把妈妈塑造为一个个人需求能够完全抹去的形象呢总之这个是

讲话人（机器转写）：很容易造成刻板印象那这个人口统计学的划分它不太好用那到底什么东西更好用

讲话人（机器转写）：呢以下三个就是细分变量是非常好用的请大家记住就是细分市场的作用在于你要

讲话人（机器转写）：把市场保持的够大的过程中你每一道细分都能够帮你更精准的找到你的受众群否

讲话人（机器转写）：则的话就不要细分因此当我们用以下三个变量来细分的时候那些人口统计学的东

讲话人（机器转写）：西那些东西其实它不重要能不加就不加就是把一些指标忽略掉只停留在最重要的

讲话人（机器转写）：指标上那这三个变量是第一个变量叫做行为变量行为就是消费者的一些行为模式

讲话人（机器转写）：比如说产品使用频率使用场合很常见的分类就是重度用户跟轻度用户那你针对这

讲话人（机器转写）：两种行为模式就会有两种营销策略比如说轻度用户可能更在乎服务质量我好不容易

讲话人（机器转写）：消费一次我每一次的消费我都希望你能够给我做得很好可是中度用户呢他可能就

讲话人（机器转写）：更在乎价格敏感或者是更在乎一些他想要得到的东西他能不能每次都得到对吧就是

讲话人（机器转写）：比如说一家餐厅如果是新客户来了我可能从服务到推荐到所有东西都要做得滴水

讲话人（机器转写）：不漏因为这是轻度用户每一次的体验我觉得我到了你这个高价餐厅我就一定要得

讲话人（机器转写）：到这个体验可是如果经常来这的老客户可能就是觉得今天那个什么东西上了没有

讲话人（机器转写）：你有没有给我留那一道菜对于这两种行为模式的客户我们就要采取不同的营销策

讲话人（机器转写）：略行为分析在大数据时代真的是经常会给我们带来非常吓人的消费者动静我在之前

讲话人（机器转写）：大数据时代的那一期就跟大家分享过这个案例我们 AI 都已经很多年了大数据其实

讲话人（机器转写）：比 AI 早很多很多年 AI 时代其实我个人觉得只不过是把大数据时代的一些非常

讲话人（机器转写）：惊人的吓人的力量呈现在了普通消费者的面前而已那实际上里边有很多的东西大

讲话人（机器转写）：数据早就已经做到了只不过很多人还不知道总之呢远在 2012 年那是多少年前

讲话人（机器转写）：呢十几年前呢明尼苏拿一家 T ar get 超市就通过客户大数据精准地猜中

讲话人（机器转写）：了他其中的就是住在旁边的某一个女孩怀孕了所以呢他就给这个女孩寄了很多怀

讲话人（机器转写）：孕用品的优惠券然后呢这个女孩的爸爸收到了之后就会非常的暴怒因为他说我女

讲话人（机器转写）：儿才刚刚在上高中高中生的女孩你给她们寄这个东西你是鼓励她未成年怀孕啊你是

讲话人（机器转写）：鼓励她未成年性行为啊你们超市怎么回事你们超市怎么为什么会这么坏我的女儿

讲话人（机器转写）：的名声呢大家想一想就是明尼苏达毕竟是一个美国比较传统的地方对吧然后呢这个

讲话人（机器转写）：女孩确实是个高中生年龄也很小所以 T ar get 的经理就吓坏了这里插入

讲话人（机器转写）：说一下大家如果不知道优惠券这个行销的话是很早的时候超市经常会区分不同的

讲话人（机器转写）：需求给客户寄这个优惠券就是比如说你现在要怀孕了那我记得全部都是母婴用品

讲话人（机器转写）：的优惠圈你的隔壁是刚刚养了一只宠物我记得全部都是宠物的优惠圈当时大数据

讲话人（机器转写）：就已经能够做到这一步了它能够每家每户精准投递好它就精准投递到这一家就是

讲话人（机器转写）：母婴用品然后所以呢爸爸来了以后发大火当时那个经理因为大堂经理或者说超市

讲话人（机器转写）：本地的经理他肯定不知道大书记在干嘛这个东西投放都不是他们管的所以他吓坏

讲话人（机器转写）：了他都不知道发生了什么事他就只能一叠声的道歉说啊这是肯定是我的问题过了

讲话人（机器转写）：几天呢为了这个客户服务的满意度对吧他就又打电话去给这个父亲道歉说就是实

讲话人（机器转写）：在是很对不起对吧我们超市现在查过了怎么怎么的然后这个父亲当时就是几天之

讲话人（机器转写）：后就说其实应该反过来我向你们道歉因为我跟我女儿聊过了她确实怀孕了她预产

讲话人（机器转写）：期在 8 月所以就是这个故事就充分说明了早在十几年前大数据已经发展到了多么

讲话人（机器转写）：可怕的地步它通过研究你的用户行为它就能够猜测出很多的东西它就能够调整它的

讲话人（机器转写）：营销策略这个就是在超市里边他再出去告诉你说通常怀孕四个月的时候孕妇还开始

讲话人（机器转写）：购买不带香精的身体乳了因为敏感嘛那第五个月的时候可能会开始购买大量的营

讲话人（机器转写）：养品了比如说钙片啊美片啊芯片啊等等接下来呢就会开始购买无菌肥皂啊超大号

讲话人（机器转写）：的纯棉毛巾啊各种这些东西了所以其实你怀孕的每一个月你买的东西是什么它其实

讲话人（机器转写）：是有一个很清楚的行为模式的那后台算法就捕捉到了这些行为模式捕捉到这个女

讲话人（机器转写）：孩开始短时间之内就购买这个没有相经的身体乳那不是怀孕四个月左右吗这个时候

讲话人（机器转写）：身体开始变敏感的时候它就开始预测到你的预产期可能是在八月份或者是在几月

讲话人（机器转写）：份几个月之后那这个时候它就根据这个预产期开始给你寄相应的母婴幼婴的东西

讲话人（机器转写）：了这个就是行为的变量总之呢就是讲这个故事是为了让大家明白说其实你可以根

讲话人（机器转写）：据你的消费者的不同的行为把他们按照行为模式区分成一个个的细分市场你到底

讲话人（机器转写）：是针对这个细分轻度用户的还是重度用户的是针对哪一种行为模式的是在哪里消

讲话人（机器转写）：费的这个客户这些就可以成为你细分市场的依据了这样你看这个变量就比人口统

讲话人（机器转写）：计学要更加的有地方式的吧因为每一个这样的变量细分出来都能够让你的营销更

讲话人（机器转写）：有效率更加有地方式这才真正的符合我们目的导向对吧就是我们细分市场就是为

讲话人（机器转写）：了让营销更有效率并不是为了让我们的市场越缩越小第二个变量呢就是比第一个

讲话人（机器转写）：变量更好用了我们这三个变量都是一个比一个赛一个好用但是也一个比一个更加

讲话人（机器转写）：的艰难行为变量你还是可以从自己的数据中给分析出来的第二个变量叫做态度变

讲话人（机器转写）：量理论上来说是这样子为什么我们要关注态度呢因为行为是态度驱动的态度的意思

讲话人（机器转写）：就是你相信某些事情我对某些事情的态度比如说我相信人应该健康所以我就要开始

讲话人（机器转写）：买健康食品这个就是态度会影响行为不过换句话说回来态度方面的问题是在于说

讲话人（机器转写）：你用市场问卷问卷调查去调查大家是不是重视健康所有的人都告诉你当然重视健

讲话人（机器转写）：康但是呢该抽烟的抽烟该喝酒的喝酒该深夜烧烤的深夜烧烤你可能问卷调查说你

讲话人（机器转写）：认为一周去几次健身房合适你说三次结果就是真正能去三次的人又有多少呢态度

讲话人（机器转写）：变量的问题就在于说他不一定能测得准确他要是测得不准就是你态度是这个态度

讲话人（机器转写）：但是你行为模式是那个行为模式那你说这个营销效率不就也没有有的放矢吗不过

讲话人（机器转写）：呢饶是如此虽然他存在这样的问题但是呢如果你能够精准的 get 到一个态度这个

讲话人（机器转写）：态度后面会跟上一些消费的行为你一旦 get 到了以后那么这就是一个巨厉害的

讲话人（机器转写）：细分市场这个细分市场就能够让你的营销努力非常非常的有利放肆因为这一群人

讲话人（机器转写）：都是持有某一个态度的人你只要针对这个态度来投放你的产品跟服务又是一打一个

讲话人（机器转写）：准举个例子来说最有名的态度营销之一就是耐克的 just do it 这个是不是

讲话人（机器转写）：特别特别的成功因为所有相信 Just do it 这种人生态度的人他都是耐

讲话人（机器转写）：克的目标客户我只要投跟这个态度相关的营销产品广告术语所有的这些视觉的元

讲话人（机器转写）：素我都能够精准地抓住这一群人至少他们这一群人都喜欢看这一类的广告都能够

讲话人（机器转写）：被我这一句话所激励在 2019 年耐克做了一个叫做 D ream Cra zier

讲话人（机器转写）：的广告它也是 Just Do It 的这个系列的一部分它是针对女性容易被贴

讲话人（机器转写）：上情绪化疯狂标签的现象把这个东西重新定义了一下 D ream Cra zier

讲话人（机器转写）：就是说了啥呢这个视频里面这个广告里面全部都是全球顶尖的女性运动员女性教

讲话人（机器转写）：练里面还有李娜还有是小微就是著名的大 V 小微的网球运动员小微去给这支广告

讲话人（机器转写）：做了旁白这个广告词很短为大家读一下他说了什么他说 If we show emotion

讲话人（机器转写）：we're called dramatic 当我们表达情绪的时候呢就会被

讲话人（机器转写）：说成你太夸张了戏剧化了小题大做 If we want to play against

讲话人（机器转写）：men we're nuts 你想要跟男性比赛你疯了吗 And if we

讲话人（机器转写）：dream of equal opportunity del us ional

讲话人（机器转写）：如果你居然还渴望平等你居然还在推动这个东西你是不是异想天开了如果我们为

讲话人（机器转写）：某一种立场发生了人家就会觉得说你不可理喻如果一个女的太好了表现得太优秀

讲话人（机器转写）：了她一定在其他什么地方不正常对吧咱们这职业女强人她一定在哪哪哪哪哪哪哪

讲话人（机器转写）：地方不好这是不是很常见的言论那如果我们生气了呢我们就会被说成是歇斯底里

02:40-02:50

讲话人（机器转写）：不理性了或者干脆就说你疯了他说这就是前面是不是 cra zy 对吧说你是 nuts

讲话人（机器转写）：说你是 del us ional 说你是 cra zy 后面半部分是这样子对当

讲话人（机器转写）：年一个女的居然去跑马路松也被说成是疯了一个女人打拳击被认为是疯了一个女

讲话人（机器转写）：人居然能扣篮那根本不疯了吗怎么可能呢一个女人如果你能直教一支 NBA 球队

讲话人（机器转写）：是不是疯了他说后面有一大串意思就是说一个女人带着头巾参赛改变了自己的项

讲话人（机器转写）：目完成了一个双翻转的 1080 度的动作赢下了 23 个大满贯生完孩子又重回赛

讲话人（机器转写）：场等等这一切全部都是疯的当年一个女的如果你说你能够做到这些事情的话大家都

讲话人（机器转写）：会觉得你疯了所以呢他说那现在如果你说我疯了没问题啊随你们做好了然后最后

讲话人（机器转写）：说你看疯狂他能够做到什么事情让他们看看 just do it 你就去做吧做

讲话人（机器转写）：它你说这个广告是不是非常的成功这就是一个很厉害的态度的广告就是他找到了

讲话人（机器转写）：这一群人知道这个广告精准地击中了我对吧就是那个我通常不是耐克的客户但是

讲话人（机器转写）：看了这个广告之后我希望我成为耐克的客户耐克的消费者其实态度是一个特别特

讲话人（机器转写）：别的变量你只要用这个态度能够细分出同时拥有这一个态度的这一群人然后你给

讲话人（机器转写）：他提供符合这个态度的相应的产品或服务那我们的营销努力是不是就非常非常厉

讲话人（机器转写）：害非常有地方使了呢那第三个呢比态度更厉害的是什么呢是愿景态度跟愿景的区

讲话人（机器转写）：别其实愿景是未来的态度就是它也是态度的一部分但是呢第二个变量我们说的是

讲话人（机器转写）：当下就是更像现在我们在过个什么样的生活成为什么样的人但是愿景呢是将来我想

讲话人（机器转写）：要成为什么样的人曾经美国有一支广告是非常的著名也陪伴了很多人长大是他们

讲话人（机器转写）：的童年记忆就是在迈克乔丹的时代然后有很多很多的小孩都想要有一天能成为迈

讲话人（机器转写）：克乔丹所以呢加德勒就在 90 年代的时候推出一个经典的叫做 I want to

讲话人（机器转写）：be Mike 的广告就是抓住了这个愿景就是孩子们当时我想要成为乔丹那我

讲话人（机器转写）：和加德勒这个产品就跟这个愿景牢牢的绑定在一起仅仅是几年前 2020 年的时候

讲话人（机器转写）：六年前他们又配合这个迈克乔丹的纪录片最后一五的播出复刻了这个 90 年代的

讲话人（机器转写）：经典的 I Want ed to Be Mike 用新的一些球星来延续了我想

讲话人（机器转写）：成为下一个迈克乔丹的叙事所以这也是一个非常非常厉害的愿景到营销我们这一

讲话人（机器转写）：群人共同拥有这个愿景同样的愿景这一群人如果能够细分出来的话营销也是非常

讲话人（机器转写）：有利的知道吗在这个赛道其实大家最熟悉的愿景的那个营销叫做 show business

讲话人（机器转写）：啥意思呢其实不光是说娱乐圈啊包括短视频圈包括 inst agram 这样的

讲话人（机器转写）：图文圈所有的这些东西就叫 show business 的意思是这个词是娱乐

讲话人（机器转写）：至死那本书里来的哈 show business 的意思是它不是靠文字思辨思

讲话人（机器转写）：想取胜的它是靠图像刺激情绪取胜的所有的娱乐圈所有的追星所有的演唱会所有

讲话人（机器转写）：的短视频所有的图这些全部都是刺激情绪为主的这么一个东西 show business

讲话人（机器转写）：对吧那其实这个东西就是它要么就是态度营销它要么就是愿景营销其实很多时候

讲话人（机器转写）：是更偏向于愿景营销当一个人追星的时候他想要什么他其实不会觉得我现在就想

讲话人（机器转写）：要过上他那样的生活那其实是愿景有一天我想要过上像他那样的生活不一定是成

讲话人（机器转写）：为明星而是有一天我会成为我偶像那样的人然后旅游 V log 是什么呢是愿景

讲话人（机器转写）：有一天我希望我能够像博主一样看遍世界有一天我能够成为像这个生活 V log

讲话人（机器转写）：一样那么松弛的那么睿智的那么好的人有一天我能够成为这样这样这样的人有一

讲话人（机器转写）：天我能够去到那么美的世界有一天我能够看到这么好的东西这些就是愿景营销所以

讲话人（机器转写）：其实所有的 show business 中的一切都是精准的击中了愿景营销这个

讲话人（机器转写）：细分市场那就是把我想要成为叉叉叉这个愿景提出来这一群人就是你们的目标客

讲话人（机器转写）：户就是你们的戏份市场这是不是非常非常有用如果觉得这个就比什么几岁到几岁

讲话人（机器转写）：多少收入几现成是啥啥啥的是不是就好用多了我们在细分市场的时候其实最好不要

讲话人（机器转写）：用太多的变量因为复杂的多元变量模型会导致营销失去焦点我们还是牢记那句话

讲话人（机器转写）：目的导向我们的细分市场的目的是为了能够让营销更加的省力营销的效率更高人

讲话人（机器转写）：营销更加能够有第一方式还是回到我们前面说的一个主变量跟动态变量也就是我们

讲话人（机器转写）：的入场券跟我们的杀手锏这个组合上如果我们画一张图 X 轴上是我们的主变量也

讲话人（机器转写）：就是在这个赛道上基本需要的东西上你处在什么位置然后呢负变量 Y 轴上画一个

讲话人（机器转写）：就是杀手锏那在这条线上你希望你能够比别人做得更好我们就知道我们的营销的

讲话人（机器转写）：焦点应该在哪里了或者说我们的细分市场怎么找呢就是这条 X 找出来了之后这条

讲话人（机器转写）：Y 轴上的东西你就要找一个东西找一个变量使它成为你的 Y 轴那这个 Y 轴呢它需要

讲话人（机器转写）：满足这几个条件首先这个变量必须要在消费者心中非常的重要你要按照消费者心

讲话人（机器转写）：中对这些变量的重视程度来排个序选那些他们很重视的对他们来说很重要的变量

讲话人（机器转写）：这是其中的一个条件第二个条件当然是它要跟你的核心竞争力能够匹配咯如果不

讲话人（机器转写）：匹配的话对消费者来说再重要你也做不到那还是直接用例子来说更容易一些就是

讲话人（机器转写）：这个细分市场咋找呢我们以奶茶为例奶茶的这个入场券是什么也就是说你必须要

讲话人（机器转写）：做到这一点你才能够待在这个市场上否则你就退出市场吧奶茶就是好喝便利小甜

讲话人（机器转写）：水这件事情你总得给我做到吧如果你不好喝如果你不能够引起我的多巴胺狂欢的话

讲话人（机器转写）：那我喝你干嘛所以我觉得这是在主变量上在这条线上我们 X 轴已经知道了就是好

讲话人（机器转写）：喝便利对我来说在 X 轴上做的最出色的对我个人来说因为我比较喜欢喝八王茶鸡

讲话人（机器转写）：的伯牙绝拳但现在我已经不喝奶茶了曾经我是喝奶茶的在一个好喝的这个变量上

讲话人（机器转写）：所有的这些赏玩家都应该能够待在这里面对吧那我们的细分赏就在于说我们要找

讲话人（机器转写）：到一根 Y 的这个变量它在这个变量上它其实对消费者来说是重要的比如说都是好

讲话人（机器转写）：喝的伯牙绝旋跟其他的茉莉味的奶茶有什么区别呢区别就在于它的这个提神效果

讲话人（机器转写）：特别的好所以如果像我这种熬夜要写文稿的人曾经我也是会在熬夜的之前我平常

讲话人（机器转写）：不喝奶茶要熬夜写文稿熬夜录录制播客的时候我就会点伯牙绝旋来喝了我为什么

讲话人（机器转写）：没有点其他的奶茶来喝呢因为对我来说除了要所谓的上银号犒赏一下我自己能够

讲话人（机器转写）：喝就是因为我这么辛苦吗我要熬夜工作了我要去喝奶茶犒赏一下我自己给我自己

讲话人（机器转写）：一些热量跟糖分之外还有一个对我来说重要的就是堪比咖啡对吧它比咖啡还要更

讲话人（机器转写）：强效所以这个就是伯牙绝玄的兴奋市场就是它击中了一群人是对于好喝要求很高

讲话人（机器转写）：就是我很喜欢这款奶茶的味道其实伯牙绝玄我觉得好喝肯定是很好喝的但是他对

讲话人（机器转写）：咖啡的这个效果要求也很高如果你在这 x 轴上好喝和在 y 轴上咖啡的效果双高的话

讲话人（机器转写）：你说是不是傍晚茶几就是所有人的第一选择就是这一群细分市场的人的第一选择

讲话人（机器转写）：了同理如果你的 y 轴就是对你来说价格的敏感度是一个很重要的因素但是在好喝

讲话人（机器转写）：这件事情上要求倒是没有那么高那么密雪冰城就击中了这一群人这就是你的细分

讲话人（机器转写）：上这就是你的 y 轴当然了你也可以说对这一群人来说奶茶市场的这个 X 轴就是便

讲话人（机器转写）：宜 Y 轴是你的产品的多样化这个大家就可以自己区分总之对我来说我觉得就是 X

讲话人（机器转写）：轴如果是好喝的话密雪冰城的 Y 轴就应该是低价和便利大家可以用同样的道理就是

讲话人（机器转写）：看一看不同的奶茶的品牌它是用了什么 Y 轴来选择自己的细分市场的而这里面我们

讲话人（机器转写）：前面说过了你一定要知道这个东西对消费者来说有多重要这个对你的细分市场的

讲话人（机器转写）：选择其实很重要比如说健康肯定也是某一种消费者的需求可是在奶茶这个市场对

讲话人（机器转写）：健康有那么看重吗咱不是说大家不健康了就不想要健康人人都想要健康可是你在

讲话人（机器转写）：不同的领域的区分是很不一样的在奶茶市场奶茶本身就不是一个健康的品类那你说

讲话人（机器转写）：在这个市场上健康这个要求它真的重要性有那么高吗跟前面说的提神或者是一些

讲话人（机器转写）：社交货币或者是价格敏感等等这些重要性比起来有这么重要吗那因此有一些奶茶

讲话人（机器转写）：的品牌比如说喜茶应该也是主打一个高质量的茶品吧或者是耐雪的茶耐雪不就是

讲话人（机器转写）：以高品质健康相对更健康的茶饮和更健康的这些餐饮主打的一个品牌吗虽然说这个

讲话人（机器转写）：细分市场它是成立的但确实是有这么一拨人是因为这个东西喜欢奈雪的但是呢由

讲话人（机器转写）：于在整个奶茶市场中这个 Y 轴这个东西的重要性显然是比不过好喝呀包装呀社交

讲话人（机器转写）：话题呀联名啊各种啊比不过那些所以呢奈雪的茶在这个地方它就很吃力了对吧然后

讲话人（机器转写）：再加上我们前面不是说了吗这个 Y 轴还有一点它要干嘛呢它必须要在你的核心竞

讲话人（机器转写）：争力上那你蜜雪冰城它的核心竞争力它就在能够把价格压到很低那奈雪的茶核心

讲话人（机器转写）：竞争力如果你说是把健康做好可是你能不能用一个相对来说更低的价格来把这个

02:50-03:00

讲话人（机器转写）：事情做好这才是你真正的核心竞争力啊就像山姆一样山姆能够把产品做得很好可是

讲话人（机器转写）：它并没有因为产品好而要求一个很高的价格呀低价能够买到价比很高的东西才是

讲话人（机器转写）：山姆真正的核心竞争力那你在这里奈雪的茶也是一样如果我用很低的价格但是我

讲话人（机器转写）：能够买到更高品质的茶品和食品这就是你的核心竞争力这件事情在健康这件事情

讲话人（机器转写）：上它也没有一个很大的核心竞争力能够把价格压到跟其他的产品差不多高所以呢

讲话人（机器转写）：我觉得就是这就是它很吃亏的地方了你看其实真正用起来这个 XY 轴还是非常好

讲话人（机器转写）：用的就是大家要在选择 Y 轴上非常的小心谨慎要满足这几个条件一是你的核心竞

讲话人（机器转写）：争力二在消费者心中足够重要三你给你划出来的这个市场它必须足够大它不能够

讲话人（机器转写）：给你划出来一个非常非常小众的市场那你再怎么地也赚不了多少钱是这么说吧头

讲话人（机器转写）：脑风暴你可以把所有大家对于奶茶的诉求都写下来我想要社交货币我想要联名我想

讲话人（机器转写）：要好看我想要就是彰显我的生活品味我想要把它变成一个 life style

讲话人（机器转写）：我想要恋爱的甜蜜我想要这个啥啥啥料加的多就是当饭吃无所谓大家就头脑风暴

讲话人（机器转写）：的把所有的东西都写下来写下来之后呢按照在消费者心目中的重要程度排序哪个

讲话人（机器转写）：需求对大家来说是更重要的排完序之后呢你再去看选那些重要程度高的又能够跟

讲话人（机器转写）：你的核心竞争力匹配的这个过程是不是以一二三三个步骤就把我们的细分市场给

讲话人（机器转写）：它播出来了呢自媒体跟艺人公司这个层面这个理论也是非常好用这个框架也是非常

讲话人（机器转写）：好用的不是只有大企业才能够用得上是一模一样的按照前面几个步骤就行了比如

讲话人（机器转写）：说艺人公司我听了就是含蓄的朋友们不知道大家听不听这个播客我听了最近有一

讲话人（机器转写）：期讲那个叫做一条视频赚一百万它怎么做到的对谈松崎探长其实正好这期播客里

讲话人（机器转写）：边讲的理论就跟我们这个 XY 周是很像的是说那旅游视频大家的痛点是什么就是

讲话人（机器转写）：你先把 X 周放出来旅游视频或者是卖旅游产品的服务你想要得到的是什么东西嘛

讲话人（机器转写）：你想要得到的是至少是所见即所得吧所以我要做到的第一件事情就是所见即所得

讲话人（机器转写）：那我跟其他的视频的比较你看我们前面说了你要看到别的视频它可能在图像上做

讲话人（机器转写）：的巨美它可能在剪辑上做的比你好所有的这些东西都是他们的优点可是田祭赛嘛

讲话人（机器转写）：我们在什么地方做的能够比别人好呢在所见即所得上所以这个视频里面拍出来的

讲话人（机器转写）：所有的东西如果我能够所见即所得的话是不是一个很大的卖点它就是一个独特的

讲话人（机器转写）：歪轴了对吧当然你要评测这件事情在消费者心目中有多重要所见即所得我觉得作

讲话人（机器转写）：为一个旅游产品来说那当然是很重要的了如果对另外一群人就是那些价格非常敏

讲话人（机器转写）：感的人来说那也不一定就很重要可能大家就是希望花花花一群人一起出去玩一玩

讲话人（机器转写）：就 OK 了先细分了一层进入到了所见即所得的这个领域那如果说在这个领域中所有

讲话人（机器转写）：的竞争对手他都是所见即所得的呢这个时候我们又能够以什么样的东西胜出呢有

讲话人（机器转写）：可能是可以以一个有些是以摄影胜出的如果你去了以后在那个地方对吧骑大马拿

讲话人（机器转写）：大鹰然后又能旅游玩又能够狠狠出片然后摄影师随团那我觉得这就是一个所见即

讲话人（机器转写）：所得的真正的好的一个歪轴戏份市场大家有没有刷到过小红书上有一些视频就是

讲话人（机器转写）：帅哥开着大吉普大越野然后说高定制公主请上车这种也是一个是好玩的一个歪轴

讲话人（机器转写）：的戏份市场那他也能够精准地击中某一群人那么这期播客里边谈到的视频它可能

讲话人（机器转写）：使用的是人文就是当地的人文的分俗啊一些文化方面的理解啊这些体验啊感受啊

讲话人（机器转写）：那这当然也是一个成立的 Y 轴的市场总之这些其实在消费者心中你觉得它重不重要

讲话人（机器转写）：有多重要然后他给你能够批出来的这个市场他有多大他跟你的核心竞争力他有多

讲话人（机器转写）：匹配那是不是还是一模一样按照这三个点就算你是做一人公司按照这三个点去做

讲话人（机器转写）：或者小团队也是一模一样就把你要服务的那一群客户给批出来了而且对于小团队

讲话人（机器转写）：跟一人公司来说我觉得做这个框架操作特别的重要因为小团队的资源是非常有限

讲话人（机器转写）：的你的资源必须要有地方你必须要把投缸用在招认上把每一分钱投进去每一个时间

讲话人（机器转写）：投进去都要投在你最能够击中的那一群目标客户群上所以这个是一人公司那做自

讲话人（机器转写）：媒体也是一样的呀比如说以 V log 为例你的入场券是生活方式带入的真实感

讲话人（机器转写）：跟情绪陪伴如果你不能够做到这件事情那就别做 V log 了当然你可以在网里

讲话人（机器转写）：面做一下赛道的洗凡比如说松弛感的生活 V log 它其实是不追求的是爆款嘛

讲话人（机器转写）：它追求的是卖下来也很好的那种那种舒服的感觉这是一类或者说是健康积极有掌

讲话人（机器转写）：控感的那种生活运动自律读书学习变好它也是一类总之根据你的核心竞争力你先

讲话人（机器转写）：选一个赛道到了这个赛道里边这个就是 X 轴了这个赛道的 X 轴意思就是说但凡你

讲话人（机器转写）：选中了这个赛道那么所有这个赛道上的这一类的 V log 比如说刚才咱说的运

讲话人（机器转写）：动自律变好学习这个东西你这一类你都得给我传递都得满足我这个需求都得让看

讲话人（机器转写）：的人有这种向上自律好这种需求这是 X 轴那么你就要选择你的 Y 轴了 Y 轴是什么

讲话人（机器转写）：呢是你的颜值吗是你的谈吐吗是你的表达吗是你很搞笑吗因为 V log 多多少

讲话人（机器转写）：少还有一些演的痕迹是你是一个非常非常自然的人就是你看不出任何摆拍的痕迹

讲话人（机器转写）：就是一个拍的非常自然嘛还是你的运镜呢还是你的氛围呢还是你的音乐呢还是你的

讲话人（机器转写）：你拍摄的这个东西非常的高清呢其实高清也是一个很好的切入点总之有特别特别

讲话人（机器转写）：多的歪轴然后我们还是一样按照那个理论就是这个歪轴它所切出来的伤够大吗这个

讲话人（机器转写）：Y 轴切出来之后这个 Y 轴对在消费者的心中它重要吗这个 Y 轴是不是跟我的核心

讲话人（机器转写）：竞争力能匹配呢你这三个圈一搞你不就这个三个圈的重合点的那个点不就被你找

讲话人（机器转写）：出来了吗你找到那个重合的部分它其实就是我们想要的细粉市场了对吧这个就是

讲话人（机器转写）：其实可以把它这个框架应用在很多的地方顺便说一句我以前做 V log 就是我是

讲话人（机器转写）：一种宠粉行为我并不是为了起号的是我的听众说 Mel ody 我想要看你的一

讲话人（机器转写）：天看你的 room tour 看你怎么做播客看你怎么看书等等等等所以我就是

讲话人（机器转写）：我还跟我的团队很疑惑地说这很琐碎啊这大家真的要看吗这是帮我看的所以总体

讲话人（机器转写）：来说就是咱就没有想要起一个好但是啊把它当成一个案例来分析一下就是在前面

讲话人（机器转写）：Y 轴的各种选择上什么构图运镜高清颜值啥的这个东西上我是一个的也不沾着是不是

讲话人（机器转写）：那这个时候怎么办呢就这也是一个很常见的困惑就大家说好你说的理论都懂但是

讲话人（机器转写）：如果真的我发现我什么地方都不擅长怎么办呢我觉得就是你还是要回到你的核心

讲话人（机器转写）：竞争力上这个核心竞争力咱已经说过了它不一定是要现成存在的它是一个你总归

讲话人（机器转写）：有些地方是跟别人不一样的这个世界上没有两个完全一样的人所以呢你先找到就是

讲话人（机器转写）：至少你自己很喜欢做的那件事情它通常来说更可能是你将来长出核心竞争力的东

讲话人（机器转写）：西因为如果你都不愿意花这么多时间去做它长期坚持的话核心竞争力何来呢所以

讲话人（机器转写）：我的建议是如果你觉得你什么都不擅长你至少先找到你平常特别愿意花时间去做

讲话人（机器转写）：的那件事情可能从那个角度上有一些启发你可以慢慢的把它培养成你的一个新的

讲话人（机器转写）：Y 轴以我举例我不认为我生活中任何的东西拍下来是有任何的竞争力的如果我真的

讲话人（机器转写）：要起号的话但是呢有一件事情我觉得好像跟别人不太一样就是我生活中有一个点

讲话人（机器转写）：是我经常出去散步因为我是一个自由职业者嘛所以我出去散步的这个时间可以比

讲话人（机器转写）：较长比如说我一次散步可以散三个小时或者说是我可以在工作日就是在一些大家

讲话人（机器转写）：不是那么拥挤的地方我出去散步所以呢对我来说就是散步好像是一个我还挺愿意

讲话人（机器转写）：花时间以及好像就是也挺独特的一个点那先找到了散步的这个点之后呢你再找到

讲话人（机器转写）：你在散步的时候干啥就是对大家来说有多重要我通常在散步的时候我干啥呢我会

讲话人（机器转写）：听书听播客然后因为你一边走路一边思考你会有非常非常非常多的想法这个就不是

讲话人（机器转写）：有很多那种类似的口播是下班路上或者回家路上什么的总体来说其实跟我散步很

讲话人（机器转写）：像我在散步的路上我经常会有一些想法因为我听到书听到的这个部分的时候我可能

讲话人（机器转写）：就会想说这是我刚刚听到了一段我可能会想到啥啥啥啥我终于想明白啥啥啥啥这是

讲话人（机器转写）：我会做一些这样的记录那你说我作为一个读书博主我本来我的核心竞争力在哪呢

讲话人（机器转写）：我的核心竞争力不就是我能够把一个问题拆解清楚浅显易懂地讲出来吗大家好奇

讲话人（机器转写）：的一点是你关心的题材很广泛嘛是很多元的经常会冒出一些我不说大家就不会去

讲话人（机器转写）：读的这些书这些思考可是大家都听着都挺有意思的这不就是我的核心竞争力吗大家

讲话人（机器转写）：的核心竞争力跟你平时喜欢花时间去做的事情多多少少是有点关联的当我发现我

讲话人（机器转写）：平常喜欢花时间在生活中我觉得最值得拿出来讲的就是散步的这个东西好像还可以

讲话人（机器转写）：拍一拍为什么因为我在散步中有很多很多的灵感以及另外一件事情就是我发现很多

讲话人（机器转写）：人在散步的时候并不关注旁边的植物这本来对我来说因为我毕竟是山里出来的对

讲话人（机器转写）：我来说是一件非常非常自然的事情可是我发现很多人不关注很多人不会说这是什么

讲话人（机器转写）：花那是什么草什么季节它会长成什么样子隔了两个星期它为什么会不一样这个地方

讲话人（机器转写）：会有什么东西这些天然野趣的观察也并不是每一个人都关注的所以我觉得我的散

讲话人（机器转写）：步 V log 就会出现两个新的歪轴对吧你看跟我的核心竞争力就合起来了至少

讲话人（机器转写）：就是首先我的生活 V log 不应该是从早上起来干啥了然后怎么怎么了我应该

讲话人（机器转写）：选择一个很能代表我的东西就是散步那我的 V log 就是散步 V log 那在

讲话人（机器转写）：散步 V log 里边讲啥呢就是讲我的这些读书的心得呀当时迸发的思想呀去哪

讲话人（机器转写）：里散步了呀路线如何呀旁边又看到了一些什么样的花花草草呀你看这个就是大家

03:00-03:10

讲话人（机器转写）：跟着你去享受了一下子你的生活状态和感受了一下你的情绪和你的思考这不是有一

讲话人（机器转写）：种陪伴感吗那经过这个分析之后我就得到了我的戏份赏那就是愿意看散布 V log

讲话人（机器转写）：的这群人以及愿意在散布的时候会有很多新的灵感迸发出来的这群人其实跟我们

讲话人（机器转写）：之前所有其他的东西还是有重合的对吧这个例子可能举得有点啰嗦啊但是我想让

讲话人（机器转写）：大家明白的是这个例子东西你觉得很不擅长其实 V log 是一个我特别特别觉得

讲话人（机器转写）：我根本就不在我的赛道中不在我的能力圈中的东西但是任何东西你要是真的不得

讲话人（机器转写）：不做你选择了这个赛道你想去做它你总归还是会有一些切入点去能够找出你的细

讲话人（机器转写）：分市场当你找到了你的细分市场的时候你把力花在那里那么你这个力就会有地方

讲话人（机器转写）：使那比起你没有一个心中的目标群体的存在然后就是觉得我做 V log 为什么

讲话人（机器转写）：总是不成功比起这样无敌方式来说那肯定效果是好多了口播也是一样的道理对吧

讲话人（机器转写）：那你说口播的入场券是什么入场券是要对受众有启发你不要啰嗦你的逻辑要非常的

讲话人（机器转写）：清晰你的信息密度要爆炸要多你的结构化的能力要强总之我觉得就是说大家进入

讲话人（机器转写）：一个赛道的时候都要知道这个赛道的基本能力是什么这个一定要先分析出来然后

讲话人（机器转写）：第一步就像前面说的苹果跟三星的广告一样第一步是你要确保你在这个点上你做

讲话人（机器转写）：的不要太差你跟做的好的人的差距不要太大这是第一步这个就是 so good

讲话人（机器转写）：that they can't ignore you 的好处就是深度工作

讲话人（机器转写）：的好处就是当你花进去这么多刻意练习的时间你就一定能够做的相对来说还可以

讲话人（机器转写）：当然你做到了这一步只不过是拿到了入场券你要想要胜出你就必须要有自己的杀

讲话人（机器转写）：手锏那么对于口播这件事情来说你的杀手锏是别人讲不出的角度呢还是别人不敢

讲话人（机器转写）：说的话呢或者说你讲的是这种陪伴感嘛是降低认知门槛情绪上更加的清静讲的像

讲话人（机器转写）：聊天像娓娓道来而不是像讲道理爹你嘛或者说你的杀手锏是你是一个很犀利的人

讲话人（机器转写）：嘛你是一个态度鲜明的评判现象情绪张力很强的那种人嘛你看这是不是又跟你是

讲话人（机器转写）：谁你的核心竞争力是什么别人眼中你是一个什么样的人结合起来不要造什么假人

讲话人（机器转写）：设对不对真实的你是什么样的那力量就来自于这个真实的部分然后这就是你的 Y

讲话人（机器转写）：轴当你的 Y 轴一树立起来之后你就想说这个 Y 轴第一它在消费者心中有多重要第二

讲话人（机器转写）：它能够给我切出多大的市场满足这两个条件中的最好的那个东西就是你的细分市

讲话人（机器转写）：场所以这样一讲大家有没有觉得 se gment ation 戏份上它也不是

讲话人（机器转写）：那么的难呢这个就是我们的 S 的部分那接下来我们就要进入到 T 的部分咯 T 就是

讲话人（机器转写）：tar get ing 也就是我们的目标客户我觉得到了这一部分的时候很多

讲话人（机器转写）：人对于 S 跟 T 是非常混淆的你看气氛市场了我已经有了一群人了而且这群人你说

讲话人（机器转写）：他们喜欢什么要什么态度是什么愿景是什么长什么样子咱不都已经知道了吗就是

讲话人（机器转写）：这么一群人嘛就是一群喜欢好喝的奶茶需要咖啡的这个功效然后把它当社交货币

讲话人（机器转写）：的这么一群人嘛所以 tar get 跟 se gment ation 到底有什么

讲话人（机器转写）：区别呢 tar get 这个词不就是目标客户吗刚才细分出来的那群人不就是我的

讲话人（机器转写）：目标客户吗这个就是一个最常见我觉得这名字起的不好嗯这个 tar get 一

讲话人（机器转写）：出你就觉得是啊细分市场那一步不就是我的目标客户群吗所以这两件事情之间到底

讲话人（机器转写）：有什么区别 S 跟 T 之间的区别在于上一步是给你一群人下一步是你有多了解这群

讲话人（机器转写）：人具体来说就是你必须要给你这一群人画一个用户画像所以我就说是名字起错了

讲话人（机器转写）：STP 的 T target 其实用户画像这个词 prof ile 这个事情跟 T

讲话人（机器转写）：毫无关系你要有一个非常非常具体的用户画像如果你的用户画像画得不够细就说

讲话人（机器转写）：明你其实并不了解虽然你知道你的目标客户是谁但是你不了解他 S 是我知道是这

讲话人（机器转写）：群人但是 T 是我有多了解这群人我能不能说出来他是谁有一个很好笑的例子是伟

讲话人（机器转写）：哥的广告就是伟哥的广告针对的是 45 家的男性可能很多是 50 家的男性对吧结

讲话人（机器转写）：果这个广告上的字很小因为广告的创业人员很年轻他们完全没有想到说 45 加的

讲话人（机器转写）：男性已经老花了老花已经看不清这些字了真的哪怕就是 39 岁的人可能都想不到

讲话人（机器转写）：45 岁的人已经老花了这个例子是不是很搞笑明明你的目标客户你非常清晰啊他

讲话人（机器转写）：已经细分上细分的很成功啊 45 加 XXXX 可能满足很多其他条件的这个男性但是

讲话人（机器转写）：呢你为什么在广告上把这个字写的这么小对吧所以这就是一个很典型的例子是,

讲话人（机器转写）：你不了解你的客户,你不了解你的客户,所以你的营销就是,

讲话人（机器转写）：你哪怕把那个新分市场搞出来了,你的营销仍然不有地方式。

讲话人（机器转写）：所以在这一步呢,我们要做的事情就是这一件事情,

讲话人（机器转写）：就是你要画一个非常栩栩如生的画像。

讲话人（机器转写）：这么说吧,我们要把这个人当成是我们的谬思,当我们的营销的谬思,

讲话人（机器转写）：这个谬思是谁,你能不能说出来他的各种各样的特点是很重要的。

讲话人（机器转写）：到最后你这个 M use 必须要有一个名字你必须要在内部开会的时候会问说 James

讲话人（机器转写）：会喜欢这个包包吗这个 James 就是你的 M use 这就是 tar get ing

讲话人（机器转写）：这一步要做的事情具体来说用户画像应该包括以下四个要素第一名字对吧就是刚

讲话人（机器转写）：才咱说的一定要给目标客户起一个名字他大概是什么样的人他是个客户经理啊还是

讲话人（机器转写）：一个就是互联网的程序员啊还是个啥呀然后他大概是什么收入对吧这是一个基本

讲话人（机器转写）：的情况一个人的基本情况就是一个名字第二个呢是叫做生活场景就是你要想象一下

讲话人（机器转写）：他住在哪里工作在哪里生活场景是什么样比如说 min i cooper 的车

讲话人（机器转写）：主他可能冰箱上贴的是很自己收集来的各处的好看的冰箱贴但是福特车的车主呢

讲话人（机器转写）：可能冰箱上贴的就是自己家三个孩子的画的画幼儿园拿回来的作业等等这个就是

讲话人（机器转写）：你的 M use 他是什么样的这个画像是不是马上就清晰起来了一个买福特车的人

讲话人（机器转写）：和一个买 min i cooper 的人那是不是这个 M use 长得就完全不

讲话人（机器转写）：一样了第三个呢叫做行为模式能揭露他的价值观和需求的一些行为模式你看到他

讲话人（机器转写）：做这些事情你大概就会知道他是一个什么样的人第四点呢叫做其他消费就是他还

讲话人（机器转写）：消费其他什么产品跟服务这能够反映他的品位他的自我身份认知对吧他的选择逻

讲话人（机器转写）：辑等等好咱们直接举个例子比如说泡泡马特的用户画像我随便画了一个哦大家看看

讲话人（机器转写）：准不准泡泡马特这个第一个姓名林夏 28 岁基本情况是他在一家互联网公司的品

讲话人（机器转写）：牌运营港工作租在静安跟长宁交界的一套一居室他不是典型上的二次元的重度用

讲话人（机器转写）：户但是呢这个人会很熟悉潮玩联名限量请不吝点赞订阅转发打赏支持明镜与点点

讲话人（机器转写）：栏目玩而不是普通的玩偶才能够满足我的要求这是关于零下的基本的情况第二个

讲话人（机器转写）：部分就是生活场景了那我们可以想象一下零下家长什么样呢它的价虽然不大它是

讲话人（机器转写）：个一居室可是肯定有一个亚克力的展示柜里面放着 M olly La B ub

讲话人（机器转写）：u Cry baby 等等几个限量款它不一定是一个很大的展示柜有可能只是

讲话人（机器转写）：书桌上的一个亚克力的展示柜但是它很可能会有这个展示柜然后展示柜旁边呢可能

讲话人（机器转写）：会有香薰啊拍立得啊键盘呢还有呢盲盒小卡呀甚至可能会有几张演唱会的票根他

讲话人（机器转写）：不一定每天都把房间整理得干干净净但是这个展示柜这个书桌这些东西的旁边呢

讲话人（机器转写）：肯定是整理得干干净净的他常去的地方呢是公司附近的咖啡店商场里的泡泡马兜

讲话人（机器转写）：的门店 TS 华海静安大悦城这种年轻消费的场所然后呢以及小红书上的各种快闪

讲话人（机器转写）：种草的这些活动他的线上是非常活跃的像是各种平台什么小红书抖音德物咸鱼等等

讲话人（机器转写）：都会去 fo llow 的可是不一定在每个平台上都会买这个就是他的生活场景

讲话人（机器转写）：我们一定要在心中知道这个人他具体他大概是什么样子我闭上眼睛我就能够想象

讲话人（机器转写）：的出来他是这样一个人他身边的谁是这样的一个人好第三趴就是行为模式比如说

讲话人（机器转写）：他要揭露他的整个购买的逻辑选择品位的这些行为模式那比如说他去泡泡马特的

讲话人（机器转写）：店的时候他不一定是说我今天就是要进去 shop ping 的他可能就是我路

讲话人（机器转写）：过的时候我说看一眼看一眼对吧但是如果你看到了特别就是好的隐藏款的展示新

讲话人（机器转写）：的产品什么的明显在店里的时间就会待长以及他买盲盒呢不是为了玩具对吧就是

讲话人（机器转写）：为了那一刻的这种很高兴的不确定感跟奖励感这个是很重要的拆盒的时候一定要

讲话人（机器转写）：拍视频一定要拍照片如果抽到了喜欢的款就会立刻把这个视频跟照片发到小红书

讲话人（机器转写）：会或者发到朋友圈那如果抽到重复款那就会送朋友或者是挂在这个闲鱼或者是参

讲话人（机器转写）：加一些换娃群那他对价格敏不敏感呢他可能对价格很敏感但不是绝对省钱普通款

讲话人（机器转写）：可能会犹豫一下但是限定款呀人民款呀城市限定呀节日款呀他就会觉得那错过就

讲话人（机器转写）：没了以及他最不喜欢的就是被人家说乱花钱他会给自己就是找各种理由当然这个

讲话人（机器转写）：理由也不是说找借口那种找理由他的每一次购买他其实都是有理由的这次是生日

讲话人（机器转写）：的时候我要买什么然后下一次是我要奖励自己一个什么这次是真的喜欢或者是这个

讲话人（机器转写）：限定款虽然没有那么的喜欢但是以后一定会升值这个限定款要是错过了以后肯定

讲话人（机器转写）：买不着就是每一次的购买其实不是乱花钱不是一个一时冲动而是都是想好了有一

讲话人（机器转写）：些理由我才会买的所以这个就是行为模式第四个就是其他消费其他消费就包括咖

讲话人（机器转写）：啡买什么呢有可能它的这个中层的品牌是 M anner 或者是 Re becca

讲话人（机器转写）：或者是 Se es aw 这些比较小众高端的这个咖啡品牌偶尔也会买联名的杯

讲话人（机器转写）：套或者周边美妆护肤呢可能是买 NARSYSL 小胡叔中草的各种品牌完美日记

讲话人（机器转写）：花西子生活方式方面呢有可能是买野兽派的香薰淘宝的这个设计师的小物件官夏

03:10-03:20

讲话人（机器转写）：还有一家等等大家可以按照不同的品类去想象一下这个人在服装品类可能会买什么

讲话人（机器转写）：他会不会买这个 A my 会不会买淘宝的原创设计会不会买优衣库的联名他在娱

讲话人（机器转写）：乐方面他会做什么他会不会去参加演唱会他会不会去参加 L ive House

讲话人（机器转写）：还是他更喜欢密室或者是剧本沙他最常用的平台是什么是抖音还是小红书你会发

讲话人（机器转写）：现其他的消费就会一点点的拼凑出这个人的更完整的形象你一下子就会明白说啊

讲话人（机器转写）：林夏这个人啊他就是这样啊他就肯定是不会用这个的或者他不会卖这个的哦这个

讲话人（机器转写）：东西他一定会买的这就是你的 MUSE 将来泡泡马头就应该有这样一个 MUSE

讲话人（机器转写）：就是有一个这样的画像然后以后设计任何一款潮玩设计任何一个营销产品设计任

讲话人（机器转写）：何一个联名的时候都应该问林夏会喜欢吗林夏会来这次活动吗林夏会买这个东西

讲话人（机器转写）：吗林夏的反应会是什么请不吝点赞订阅转发打赏支持明镜与点点栏目得出来很多

讲话人（机器转写）：人表达不出自己想要什么这就是为什么我们总说用户并不知道他想要什么但是你

讲话人（机器转写）：了解了这个人之后你不用他开口有时候你就能够猜到他想要什么你就知道我们的

讲话人（机器转写）：产品创新应该往哪个方向走以及你知道他的其他的生活场景跟其他的消费之后你就

讲话人（机器转写）：知道我要是做联名的话我应该跟哪几个品牌联名如果我要做跨界的话我应该进入

讲话人（机器转写）：哪几个其他的领域这些都是你要有一个活生生的用户画像才能够做到的事情大家

讲话人（机器转写）：知不知道 L ul ule mon 的 M use,

讲话人（机器转写）：L ul ule mon 的用户画像是什么?

讲话人（机器转写）：L ul ule mon 实际上是真的有一个用户画像的,

讲话人（机器转写）：可能很多朋友还不知道。

讲话人（机器转写）：L ul ule mon 自己创始人啊,

讲话人（机器转写）：就是他从很早的开始就有一个非常具体的形象,这个人叫做 O cean。

讲话人（机器转写）：O cean 32 岁,年收入 10 万美元,有独立的小公寓,

讲话人（机器转写）：就是他买了一套 cond o,然后热爱旅行, 非常的 fashion able,

讲话人（机器转写）：很时髦,他每天会花一个半小时健身。

讲话人（机器转写）：你们有没有发现这个描述一出来他就是很经典的穿 L ul ule mon 的

讲话人（机器转写）：那群人这个目标客户群他就是这个样子他就是 O cean 这个人这个 O cean

讲话人（机器转写）：主导了 L ul ule mon 早期所有的产品设计所有的门店体验做什么团

讲话人（机器转写）：队就应该问 O cean 会喜欢吗 O cean 会买这件衣服吗 O cean 会

讲话人（机器转写）：来这样的店吗 O cean 会参加这样的活动吗 O cean 平常还想要什么他

讲话人（机器转写）：还想从我们这里得到什么呢这就是 L ul ule mon 的谬词我觉得他这个

讲话人（机器转写）：画像非常的精准因为我身边的重度 L ul ule mon 用户 L ul ule

讲话人（机器转写）：mon 的粉丝活脱脱就是一个 O cean 真的这是 32 到 33 岁单身收入几十

讲话人（机器转写）：万到百万的这个水平然后跟十万美金差不多对不对买了房面积是不大的有自己的

讲话人（机器转写）：小房子热爱出去玩朋友圈总是发各种各样的照片每天要花很长的时间健身真的太

讲话人（机器转写）：ty pical 了太典型了我身边我认识的 L ul ule mon 的重型

讲话人（机器转写）：用户他就是这样子了更厉害的是 L ul ule mon 用这个 MUSE 其实

讲话人（机器转写）：辐射了很多其他年龄层的人哦因为 O cean 是 32 岁嘛但是 L ul ule

讲话人（机器转写）：mon 说 O cean 就是那种当你 20 岁的时候你会希望成为的人你会希望有一

讲话人（机器转写）：天拥有他的 l if estyle 对吧他的生活模式大家想一想就会明白了虽

讲话人（机器转写）：然年龄差距很大差十几岁可是二十多岁二十出头的小朋友在小红妆是不是也很憧

讲话人（机器转写）：憬这样年轻朝气蓬勃对生活有掌控有收入有一点工作成就已经建立起来自己生活

讲话人（机器转写）：品位这是不是就是他们将来憧憬的生活这就是所以 O cean 是 20 多岁的女

讲话人（机器转写）：孩希望成为的样子再往上呢 O cean 是 40 多岁的女性希望回去的样子也就是

讲话人（机器转写）：说 40 多岁的女性认为我还足够年轻只要我改变我的 l if estyle 只

讲话人（机器转写）：要我能够坚持健身只要我能够好好的健康的饮食我是能够回到 30 多岁的那个身

讲话人（机器转写）：体状态至少我心里面的愿景是我希望我能够回到那个状态所以我也是 L ul ule

讲话人（机器转写）：mon 的重视用户其实实际上 L ul ule mon 重度的最大的销售贡献

讲话人（机器转写）：的是这一群私事家的用户而不是 O cean 本人所以我觉得这就是很厉害你看

讲话人（机器转写）：L ul ule mon 它不但用了态度营销它用了愿景营销对 O cean

讲话人（机器转写）：本人来说就是 O cean 的这个群体来说它是态度营销也就是我想要过一种什么

讲话人（机器转写）：样的生活对上一层跟下一层的年龄层来说还是愿景营销也就是我想要成为这样的人

讲话人（机器转写）：或者我想要回到那个状态用 O cean 这一个 MUSE 就已经串起了横跨 20

讲话人（机器转写）：到 4050 的这整个年龄层的所有的用户而且都非常的精准它用的根本就不是人

讲话人（机器转写）：口统计学的任何的变量用的就是我想要成为一个什么样的人的生活态度跟愿景的

讲话人（机器转写）：这个变量那是不是特别厉害他现在有男装了嘛所以 L ulu 丹麦又出了一个新

讲话人（机器转写）：的 M use 叫做 D uke 这是他的用户画像 D uke 是 35 岁年收入 10

讲话人（机器转写）：万美元以上他是一个叫做运动机会主义者也就是夏天冲浪冬天滑雪哪能做什么运

讲话人（机器转写）：动他就哪运动然后呢他非常愿意为品质买单他这么一刻话我脑中马上刷刷刷的就

讲话人（机器转写）：已经有一些人几个浮现出来有些男性朋友已经浮现在我的脑海中了所以我觉得 L

讲话人（机器转写）：ul ule mon 真的特别的厉害特别的精准精准踩中了某一群人的形象这

讲话人（机器转写）：就是一个非常非常成功的用户画像了大家可以去按照这样的框架自己去换一些其

讲话人（机器转写）：他的品牌的画像比如说 MUJI 的用户画像 MUJI 的 M use 它应该长什么

讲话人（机器转写）：样它应该叫什么名字也许它叫陈青青对吧也许它就是一个路过商场的时候经常会

讲话人（机器转写）：顺便就拐进 MUJI 去看一下买笔买袜子买收纳盒买香薰买睡衣买旅行分装买各

讲话人（机器转写）：种各样的东西的那些那个人就是每次出差每次去商场他看到木槿他总是会拐进去

讲话人（机器转写）：看一下就是可能他的指尖会浮过那些装笔的笔架可能他会抽出几支笔在他那个木

讲话人（机器转写）：槿的试用装上写两笔可能他会去看看收纳的里面有出什么样子的东西可能他会想

讲话人（机器转写）：说家里面还能够买一些什么样的东西买回去帮我去收纳收纳呢他的生活中可能希望

讲话人（机器转写）：把重复出现的小麻烦用 SOP 给他解决掉内衣袜子应该是如此如此收纳桌面如果

讲话人（机器转写）：太乱的话应该如此如此去整一下出差的洗漱品要是不好带的话我会买一个目击的

讲话人（机器转写）：什么什么样的产品就能够好带然后他可能会就是发现这些产品好用了之后可能也

讲话人（机器转写）：会去找平替但是找平替多了之后他发现还是目击省心因为从品质到设计到功能到

讲话人（机器转写）：所有的东西上他都一战士大家能不能想到想到这样的人对吧是一个很典型的目击

讲话人（机器转写）：的画像当然了用 M oo ji 的文具的可能又是另外一个用户画像总之就是用

讲话人（机器转写）：这个框架其实大家都能够画出这四个东西一个名字然后呢他是什么样的人他的消

讲话人（机器转写）：费习惯是什么以及他的生活场景是什么这个就是我觉得特别怎么说呢特别被忽略

讲话人（机器转写）：但是又特别重要的一关就是当你有了这么一个 M use 的存在有一个活生生的

讲话人（机器转写）：对象存在的时候你才真正的知道你的客户想要什么这个就是我们的叫做 T ar

讲话人（机器转写）：get ing 的部分 STP 的 T 的部分好那最后一趴呢就是 PP 代表 P osition

讲话人（机器转写）：ing 定位的意思 S 市场细分让我们确定是要服务这群人 TT ar get ing

讲话人（机器转写）：目标给我们画出来了就是这么一个人这么具体的一个人我非常的了解他了现在 P

讲话人（机器转写）：osition ing 的这个部分我们就要来定下来我们应该对这个人说什么

讲话人（机器转写）：了 L ul ule mon 应该对 O cean 说什么然后就是我用什么样的

讲话人（机器转写）：东西抢占 O cean 这个人的用户心智呢这个就是 P osition ing

讲话人（机器转写）：在这里呢给大家介绍一个叫做 F ive Box es 五格法这个是 20 世纪

讲话人（机器转写）：80 年代末一家广告公司的团队开发出来的一个东西这个五格法我觉得还挺好用

讲话人（机器转写）：的就是它有五个 box 五个盒你要一格一格的给它传下来第一格叫做 C ur rent

讲话人（机器转写）：Do 就是客户现在在干什么第二格叫做 current belief 支撑你现在

讲话人（机器转写）：这个行动的当前的信念是什么这里我们就要 ech o 一下前面说过的行为跟信

讲话人（机器转写）：念很多时候是联系在一起的嘛当你采取了一个行为的时候你背后一定是有一个信

讲话人（机器转写）：念让你这么做的当我在吃酸奶的时候背后一定有一个信念是我的蛋白摄入不够多

讲话人（机器转写）：了或者说我需要增加益生菌了好这个是我现在在做什么以及支撑我现在这个行为

讲话人（机器转写）：背后的那个信念是什么第三个格呢叫做 cons umer proposition

讲话人（机器转写）：这是我们给出的核心说服点这就是我怎么说服你到达第四格是什么呢是 des ired

讲话人（机器转写）：belief 是我希望你能够改变信念我希望你能够通过我的说服形成一个新的

讲话人（机器转写）：信念那么第五格就是 des ired do 是你形成了新的信念之后你将采取

讲话人（机器转写）：一个新的行为比如说如果说奶茶公司希望能够大家能够把饮品从可乐换到奶茶那

讲话人（机器转写）：我们就来五格一格一格的往前推进第一格是你现在在做什么呢就是想到要喝小甜

讲话人（机器转写）：水的时候你就想到可乐所以下午你会喝一瓶可乐你到超市买一瓶可乐你就上来喝

讲话人（机器转写）：了这是刚刚的行为那这个背后的 bel ief 信念是什么呢是可乐又够劲又方

讲话人（机器转写）：便随手一拿就能喝到你说奶茶我要排队现做很贵很麻烦这个是我的这个信念我认

讲话人（机器转写）：为就可乐对我来说更方便更便利然后奶茶更烦但是你看将来就改变了就是奶茶我

讲话人（机器转写）：随便外卖软件一叫就到了可乐反而还要自己亲自去便利店买第三个就是 cons

讲话人（机器转写）：umer proposition 就是我们得说服客户我们可以怎么说服呢我们

讲话人（机器转写）：是用蒸茶叶加上鲜奶现做这样呢你喝起来比可乐更解渴而且啊可乐你是不能够选

讲话人（机器转写）：品味的嘛但是奶茶有定制啊你可以自己选甜度你可以自己选小料你可以选各种东

讲话人（机器转写）：西你得到的光光是解渴如果可乐对你来说只是一个功能性的东西就是一个解渴一个

讲话人（机器转写）：习惯那么奶茶给你带来的是满足度它不是一个解渴的东西了那么 des ired

讲话人（机器转写）：belief 是我相信我下午需要奶茶而不是需要可乐我下午需要的是一个情绪

讲话人（机器转写）：的陪伴情绪的满足一个犒赏自己而不是一个就是解渴的小甜水我需要的是一个我

03:20-03:30

讲话人（机器转写）：自己能定制的给我带来一点下午的新鲜感的东西而不是就是随便就是喝点东西这是

讲话人（机器转写）：我们希望他产生的新的信念然后在这个信念下他就会开始下午想要喝饮料想要犒

讲话人（机器转写）：赏自己想要来点小甜水的时候这个时候就会点一杯奶茶而不再是下楼去买一瓶可

讲话人（机器转写）：乐了请不吝点赞订阅转发打赏支持明镜与点点栏目是你这么说真有道理这就是 position

讲话人（机器转写）：ing 这个 position ing 呢就是要注意的一点是我们不要做很公式

讲话人（机器转写）：化的定位公式的意思是什么呢这我们又回到前面其实已经讲过一个理念是我们不要

讲话人（机器转写）：总是从公司自己出发我们必须要从消费者的角度出发那很多人呢会从产品的价值

讲话人（机器转写）：出发就是我这个产品将通过什么什么样的品质为大家带来什么什么样的价值来是

讲话人（机器转写）：大家很想要做的所谓的定位就是我想要对我的消费者说的话比如说我想要对 O cean

讲话人（机器转写）：说什么我这个 L ul ule mon 的服装它的材料用的多好它这个东西能

讲话人（机器转写）：够给你提供什么什么样的便利很多人推销产品的时候它是不是就是这么公式化的

讲话人（机器转写）：定位就是我的产品有什么特点有什么优点能给你带出什么样的价值但是呢产品的

讲话人（机器转写）：这个东西不是从产品本身出发我们一定要从消费前面这五个法嘛它有什么样的信

讲话人（机器转写）：念和它的信念推动了它的什么样的行为这个角度出发从它的 current do

讲话人（机器转写）：跟 des ired do 之间的差距你找到这个差距它中间有什么信念需要改

讲话人（机器转写）：变才能够让它去到我们想要的那个行为这个东西才是我们真正想要去做的事情这个

讲话人（机器转写）：才是真正的定位而不是我的产品好在哪你能得到什么就比如说就是经常有的听众

讲话人（机器转写）：说我觉得纵横赛特好然后呢我很兴奋的推给我的朋友但是他不听然后我觉得很气

讲话人（机器转写）：馁我怎么能让朋友也听纵横赛呢我们可以用五格法来分析一下对不对 C ur rent

讲话人（机器转写）：ed do 什么呢观察一下他是完全不听播客呢还是不听这一类的播客他听的到底

讲话人（机器转写）：是什么样的播客那么你观察完了之后你知道他的行为之后你就知道说那他为什么

讲话人（机器转写）：不听这一类的播客呢可能随便举个例子可能他就觉得这一类都是鸡汤都是一些高

讲话人（机器转写）：大上的理论他不能够解决我实际生活的问题或者是我听不懂就是无论什么你背后

讲话人（机器转写）：肯定是有一个理由你也可以跟朋友聊然后呢你就会发现是这个信念支撑他就算你

讲话人（机器转写）：分享给他他也不听这个播客如果你不改变这个信念那你就不会修改他的行为所以

讲话人（机器转写）：你想要他有一个什么样的信念呢这个信念就是我也能够从这个播客里面得到什么

讲话人（机器转写）：虽然你已经跟他这么讲了但这不是他的 current belief 是不是他

讲话人（机器转写）：不是这个信念所以这中间你具体要做什么才能够让他觉得我也能够像我的朋友那

讲话人（机器转写）：样从中得到一点什么呢这就是你想要做的定位当你能够改变他的 bel ief

讲话人（机器转写）：说我觉得我相信我听了这个播客之后对我的人生也会产生一些作用这个时候他的

讲话人（机器转写）：行为自然而然就会发生改变了对吧这个中间你要做什么这个中间你传递了一个什么

讲话人（机器转写）：样的东西符合他的认知符合他已经有的认知这个才是最重要的这个就是定位所以

讲话人（机器转写）：定位其实不是产品定位定位是你在用户心智中找到了你的位置这个才是真正的定

讲话人（机器转写）：位那说到定位呢就是有一本书非常著名的就叫 position 对吧就是这个定

讲话人（机器转写）：位 position ing 这个领域你逃不过去的一本书了这本书的核心理念

讲话人（机器转写）：实际上我觉得这本书的理念真的提的很好它的核心理念其实就告诉我们什么叫做

讲话人（机器转写）：用户心智他首先定义的是说我们生活在一个传播过度的社会里面,

讲话人（机器转写）：为什么我们需要定位这个词呢?

讲话人（机器转写）：是因为每天都被海量的信息轰炸,在这个情况下人脑会开启一个防御机制,

讲话人（机器转写）：它只会接收跟现有认知相符的东西,就是这么多,

讲话人（机器转写）：你就不会接收任何跟现有认知不相符的东西。

讲话人（机器转写）：听到这里可能大家会认为跟前面的五合法不就矛盾了吗你前面不是说要改变他现

讲话人（机器转写）：有的心智改变完了之后才能够改变行为吗不矛盾是因为就是其实他的这个信念跟

讲话人（机器转写）：他心中已经存在的另外一个东西它可以是并存的就比如说我不听播客因为我的信

讲话人（机器转写）：念是这个播客对我没用可是呢他心中还有另外一个已经存在的认知是人总得做点

讲话人（机器转写）：什么来自我成长我是很愿意花点努力花点时间去做自我成长的你看这个跟但是这

讲话人（机器转写）：期播客对我没用这个信念是并存的那么你的用户心智只是你要找到他心中已经存

讲话人（机器转写）：在的这个要成长的这个渴望然后你找一个方法让他相信播客这个形式是可以达到

讲话人（机器转写）：你的目标的那不就完成了吗这个你就占据了这个用户的用户心智了如果他的认知

讲话人（机器转写）：中本来就不存在人应该花点时间主动花点时间在这个阶段去做一些个人承让的东

讲话人（机器转写）：西那你再怎么做你也是没有办法进入到他的心智的只有你说出来的东西符合了它

讲话人（机器转写）：原本就存在的一些认知这个时候你才能够占据用户心智我觉得这件事情就是这一点

讲话人（机器转写）：是这本书特别特别重要的理念因为很多人都没有意识到我们并不是要在用户心中

讲话人（机器转写）：创造一个它不存在的新的东西而是我们要找到这个用户心中早就已经存在了那个

讲话人（机器转写）：东西然后用一些语言给它讲出来这样讲出来之后它突然之间意识到说这就是我想

讲话人（机器转写）：要的东西这个就是用户心智的占领那对用户心智来说呢有这么几个就是相关的知

讲话人（机器转写）：识点我觉得是很有意思的第一个是说在任何用户心智中它对于每一个品类的产品

讲话人（机器转写）：它都有一个小阶梯这个阶梯如果有七层呢就已经很多了这个阶梯其实很多的时候

讲话人（机器转写）：只有两三层意思也就是说当你想到任何一个品类产品的时候你第一时间只能想起

讲话人（机器转写）：这么几个品牌 off the top of your head 就是马上能

讲话人（机器转写）：够想起来的就这么几个品牌这个就是用户阶梯这个阶梯不是很高的比如说你让我想

讲话人（机器转写）：这个就是运动品牌如果是全品类覆盖的运动品牌我马上就只能想到两个耐克阿迪

讲话人（机器转写）：达斯没了如果你硬要我想的话我能想到李宁也没了然后你非要我想我说瑞布啥啥

讲话人（机器转写）：啥大家有明白我的意思吗就是其实你的反应就没有那么的高了虽然那下面这个品

讲话人（机器转写）：牌你也可以把它放在你的阶梯上那可能你的运动品牌的新制阶梯有六七层但是对

讲话人（机器转写）：我来说几乎它就只有三层这三层上前面两层的名字是谁我已经非常清晰了这个就是

讲话人（机器转写）：小阶梯这个阶梯如果是空的就是前面咱不是说过了吗创造新的需求吗如果你创造

讲话人（机器转写）：了一个新的需求这个阶梯是空的你作为第一名你马上占据了这个阶梯那很好但是

讲话人（机器转写）：如果说这个阶梯上已经有人占了你要是再想要去进它占它的话那就已经非常非常

讲话人（机器转写）：困难就是用户心智一旦被占领你非常非常难把它给夺下来这个就是用户心智的我觉得

讲话人（机器转写）：一个非常重要的知识为什么很难呢因为回到我们前面信息爆炸的时代我不愿意花

讲话人（机器转写）：时间去琢磨一番然后重新在我的阶梯上换一个太累了所以在当下我们要占领用户

讲话人（机器转写）：心智就是已经占领用户心智的东西你很难很难把它搞下来那就是老大的位置其实

讲话人（机器转写）：是比大家想象的要稳固非常多的那么要么要在阶梯上把人家扯下来这事很难要么

讲话人（机器转写）：你就得创造一个新的阶梯然后自己作为第一名赶紧占据用户心智这件事情说实话

讲话人（机器转写）：也很难你说产品跟服务琳琅满目现在咱心中有几千几万几亿个阶梯每一个品类上

讲话人（机器转写）：都已经挤满了人对吧就是没有空挡了你很难你创造一个新的需求是很难的这两件事情

讲话人（机器转写）：都很难的怎么办呢那你说新的品牌新就想要上位的可怎么办呢有一个方法是其实

讲话人（机器转写）：我们前面也已经提到过了那就是蹭这个不是真的蹭蹭的意思就是说如果你没有进

讲话人（机器转写）：入到大家的阶梯中但是你很想要就让大家也进入用户心智有一个方法就是你巴住

讲话人（机器转写）：已经在阶梯上的这个品牌你让他带着你一起进入用户心智有时候你与其说你是什么

讲话人（机器转写）：你不如巴住一个品牌然后你告诉大家你不是什么举个例子来说七喜曾经的营销策

讲话人（机器转写）：略就是非可乐这个可乐当然是用户心智上的第一名但是呢我不是可乐所以呢每次

讲话人（机器转写）：我想起来了要喝点东西解渴但是我这个时候又不想喝可乐我这个时候想喝什么呢

讲话人（机器转写）：哦七喜这就是一个很聪明的巴住了一个用户心智入到用户心智的东西然后顺带地

讲话人（机器转写）：给我带进去了你不在这个阶梯上但是你可以把自己挂靠在这个阶梯上书里面还有

讲话人（机器转写）：一个很有意思的案例叫做 Al vis 租车在美国租车市场第一名绝对是赫尔兹

讲话人（机器转写）：但 Al vis 是第二名你怎么去蹭双引号第一名的挂靠在他身上然后进入用户

讲话人（机器转写）：心智呢因为大家租车的时候就这个阶梯上可能就只有一个名字这个阶梯很矮根本

讲话人（机器转写）：就没有三层或者是七层只有一层就是 H ert z 我想要租车我为什么不去 H

讲话人（机器转写）：ert z 然后 Al bus 就用了一个一招叫做为什么你要选老二因为我们更

讲话人（机器转写）：努力因为在他的这个广告退出之前他其实已经连续亏损十几年了然后呢所以他这个

讲话人（机器转写）：广告一出大家都觉得很有意思你要打老大你肯定打不过的但是呢你把自己挂靠在

讲话人（机器转写）：老大上你会说虽然我们不是老大但是呢为什么我们还是值得让你看一眼呢因为我们

讲话人（机器转写）：真的很努力他也不是说很努力他是说我们更努力大家就觉得很有意思了是吧因为

讲话人（机器转写）：确确实实你亏损了你是在打一场生死存亡战所以你跟我说你比老大更加的努力老

讲话人（机器转写）：大大家都总有一种待在那个位置上可能就会相对来说更懒带的一种直觉对吧那这个

讲话人（机器转写）：时候你说我是老二可是我是老二但是我比老大更努力这个时候大家就愿意看到 El

讲话人（机器转写）：vis 了这是一个极具成功无比的把自己挂靠在老大身上又进入用户心智的例子

讲话人（机器转写）：他推出这个广告的当年就开始盈利了赚了 120 万美元第二年赚了 260 万美元

讲话人（机器转写）：第三年赚了 500 万美元然后就成功地把自己卖给 ITT 公司了在此之前他可是

03:30-03:40

讲话人（机器转写）：连续 13 年亏损的一家公司这些就是挂靠在阶梯上的这个例子这个道理其实是很好

讲话人（机器转写）：懂的因为这就是前面说的用户心中已经有的东西你用这个东西去占领他的心知是

讲话人（机器转写）：最容易的我们说什么都应该有一个已经存在的参照物这个东西是更容易的比如说

讲话人（机器转写）：我们以前给老外介绍中国的一些品牌我是不是要说 Ch inese version

讲话人（机器转写）：of 叉叉叉就是比如说那个 We Chat 就是 Ch inese version

讲话人（机器转写）：of WhatsApp 大家就明白哦是这么个东西这不就是一样吗就是你挂靠

讲话人（机器转写）：了一个在人家的心智中已经存在已经非常熟悉的东西对吧这个就是参照物然后再

讲话人（机器转写）：比如说你介绍一本书一部电影如果你从零开始那么大家接收信息的门槛就很高如果你

讲话人（机器转写）：挂靠一个大家心中已经有的东西比如说你想要介绍一部小说它是一个玄幻背景的

讲话人（机器转写）：跟魔戒很像你就说魔戒你看过吧对吧魔戒你知道吧就算你没有看过书你知道这个

讲话人（机器转写）：故事吧这本书啊他讲的其实就是魔界的更加暗黑的一个版本他的世界观也更加的

讲话人（机器转写）：宏大你看这样子的话是不是对于这本新的小说的接收就相对来说更容易了好的科

讲话人（机器转写）：普书其实就是这么做的就是科普的过程中他都会把科普的概念给你挂靠在一个我们

讲话人（机器转写）：心之中早就已经存在的非常熟悉的概念上比如说我们最近读书会在读战斗细胞这

讲话人（机器转写）：本书他说人体内有 40 万亿个细胞 40 万亿它肯定是一个很难理解的抽象的数字

讲话人（机器转写）：了他说那你看地球上有 78 亿人现在我们画一张图一张图上就一个小圆点代表 100

讲话人（机器转写）：亿人那么 78 亿就是 0.78 个小圆点而 40 万亿的细胞就是 4000 个小圆点

讲话人（机器转写）：现在你已经脑中是不是非常有概念了地球上所有的人是一个连一个圈都没有画满

讲话人（机器转写）：的小圆点而我们人体中的细胞是 4000 个小圆点你说这个对比是不是一下子我们

讲话人（机器转写）：就 get 到哦人体内 40 万亿细胞是这个概念啊这就是好的科普书它挂靠参照物

讲话人（机器转写）：的效果英文中有一个概念叫做 p ig gy back 就是猪的小猪的背 p ig

讲话人（机器转写）：gy back 是小孩骑在大人身上这个意思搭便车这个意思 p ig gy back

讲话人（机器转写）：说的就是这个挂靠咱以后就是做任何事情都可以 p ig gy back 一下

讲话人（机器转写）：比如说我们在简历和面试的过程中如果你面试时间很短嘛如果你非常想要快速的

讲话人（机器转写）：让对方知道哦原来你是一个什么样的角色你这个人是什么样子你就可以说嗯我是

讲话人（机器转写）：那我在团队里面是孙悟空的角色对吧我充分宪政解决难题都是我来的或者是我是

讲话人（机器转写）：那个杀和尚的这个类型我是很不张扬扎扎实但是团队里的苦活脏活其实我是默默

讲话人（机器转写）：无闻的都把他干了如果没有我的话这个团队其实也是要散的你说我是唐僧的角色

讲话人（机器转写）：为什么呢因为我不一定是亲自去打的那个人但是呢我是凝聚人心的我是定方向的

讲话人（机器转写）：我是那个能让团队知道往哪里走的人就是你找一个大家心智中早已存在的形象然后

讲话人（机器转写）：你解释一下这不是很好理解了吗那么你也可以用兵种来类比啊你是侦察兵型的还是

讲话人（机器转写）：狙击手型的你是工兵型的你还是排雷型的对吧你找一个大家心目中心智中存在的

讲话人（机器转写）：东西你挂号上去就行了挂靠这件事情呢除了你挂上去让人家知道这个参照物在这里

讲话人（机器转写）：你在这里之外咱是不是就可以想起前面说的苹果跟三星那一系列的广告就是在主

讲话人（机器转写）：要的变量上在入场券上我做的不比你差但是呢在其他的地方我却做的比你好其实

讲话人（机器转写）：不就是一个非常有利的挂靠的策略吗苹果当年作为一个新的电脑品牌它就天天的

讲话人（机器转写）：挂靠在 PC 上其实在这个比较的过程中它也会让你明白说我其实就是另外一个个

讲话人（机器转写）：人电脑对吧因为当时 90%的人只知道只有 PC 这一种它不停不停不停的挂号以

讲话人（机器转写）：后大家就永远都知道说 OK 现在出现了两种电脑还有一种电脑叫 Mac 三星跟苹

讲话人（机器转写）：果当年也不是一样吗苹果的智能手机出来了以后大家就觉得说我知道苹果是一种

讲话人（机器转写）：智能手机然后三星现在就是不停不停不停地告诉你说其实智能手机还有很多种这个

讲话人（机器转写）：就是我也是一个智能手机这些策略其实都是在心智阶梯上你找到了一个已经占据

讲话人（机器转写）：人们心智阶梯的东西然后你挂号上去就好了这就是一个进入心智的如果你不是老

讲话人（机器转写）：大如果你没有在阶梯上的一个能进入的小策略好的那我们来总结一下整个 STP

讲话人（机器转写）：STP 呢在细分市场上咱记住前面的 XY 轴对吧你先找到 X 轴做到入场券级别的

讲话人（机器转写）：能力再找到你把这个三个圈重叠一下这三个圈就是在用户心中很重要的东西和能

讲话人（机器转写）：够让你的核心竞争力发挥的东西和能够把这个市场就批的够大啊不是过于小的这

讲话人（机器转写）：种东西满足这三个条件之后中间的那个东西就是你的 y 轴就是你的细分市场然后

讲话人（机器转写）：你把这个 x 轴跟 y 轴给连起来在 x 轴上你尽量的往右因为这是你的入场券说你做

讲话人（机器转写）：的最好越好越好对吧然后在 y 轴上你尽量往上你的这个理想的你的位置就应该在

讲话人（机器转写）：这张图的右上角这个就是 se gment ation 然后呢 T ar get

讲话人（机器转写）：ing 就是我们画一个 MUSE 像 O cean 这样的 MUSE 然后最后的定位

讲话人（机器转写）：呢就是找到用户心智中已经存在的东西然后搭便车给他进入到用户心智这就是我们

讲话人（机器转写）：要对用户说的话记住你前面的五格法你必须要先改变用户的一个信念找到他心目

讲话人（机器转写）：中已经有的东西然后改变对吧他心目中已经有苹果改变苹果是唯一最好的手机这个

讲话人（机器转写）：信念然后来到三星也是一个很好的手机对吧他心目中已经有了一个其他的东西然后

讲话人（机器转写）：你挂靠进去改变他的信念然后改变他的行为这就是定位的部分 STP 讲完之后大家

讲话人（机器转写）：是不是发现说哦营销从头到尾原来是这么高的呀好那我们最后就要进入到第四个

讲话人（机器转写）：阶段也就是我们的 4P 了我们的 product price place 跟 prom

讲话人（机器转写）：otion 其实我觉得就说就像我们前面说的营销是一条活练你越在前面的部分

讲话人（机器转写）：是越重要的我们花了很多的笔墨去讲一开始战略应该怎么定然后呢我们讲 STP

讲话人（机器转写）：的时候我们就更明白了就不需要花那么多的笔墨去解释了因为 STP 一切不都也是

讲话人（机器转写）：围绕着核心竞争力吗那当然我们的 STP 已经如此清晰的时候其实到了 4P 的阶

讲话人（机器转写）：段的执行那就更容易了所以在这个部分呢我们也不会讲的太多因为太多的话就进

讲话人（机器转写）：入到太细节的执行层面了我们只要在每一个部分大概的知道一下这个部分有一些

讲话人（机器转写）：什么样的迷思就好了那在产品部分的迷思呢我觉得有两个迷思第一个迷思呢是还是

讲话人（机器转写）：那句话我们一定要把这个视角切到消费者的视角上去如果说品牌是一组 C ore

讲话人（机器转写）：belief 核心信念的话那么产品不应该是说我的产品应该有什么什么什么样

讲话人（机器转写）：的功能,什么什么样的价值,

讲话人（机器转写）：这个产品的这个角度应该切换到我能够给客户提供一组什么样的 bene fits,

讲话人（机器转写）：也就是说我们怎么定义产品呢?

讲话人（机器转写）：产品是一一组 bene fits 的组合,也就是你能够得到的好处,

讲话人（机器转写）：消费者能够得到的好处跟益处的组合,

讲话人（机器转写）：用这个角度来讲我们就可以保证我们是从消费者的角度去出发去理解这个产品而

讲话人（机器转写）：不是从自己的角度出发去理解这个产品比如说我认为一个毯子就是一个假皮草的

讲话人（机器转写）：毯子它能够给消费者提供一个什么样的好处呢可能如果我从产品出发我会说哇这是

讲话人（机器转写）：做工特别好跟真的没有区别没有办法比这个质量在这个价格太划算了等等等等就是

讲话人（机器转写）：这个是从产品出发对吧那么从消费者的角度你就要想说 OK 那它能够给大家提供

讲话人（机器转写）：一个什么样的好处首先肯定保暖对吧那但是保暖所有的其他的毯子也做得到那其

讲话人（机器转写）：次我觉得它好看那好看它用来干啥呢它是用来装点家居呢还是用来保暖呢如果在

讲话人（机器转写）：保暖部分可能它不需要这么好看如果再装点家具的部分它可能就不需要保暖你看

讲话人（机器转写）：就是你一旦切换到消费者的视角你可能就意识到了很多的问题那它除了这两个东

讲话人（机器转写）：西之外还能够提供什么样的好处呢对我的个人经验来说它能够提供我盖在任何地方

讲话人（机器转写）：这个家居的品位马上家居美学马上就能够提升以及猫是不会尿在这个地方的因为

讲话人（机器转写）：猫不会尿在任何有皮毛的地方然后以及它完全不会像任何其他的猫窝呀猫产品一

讲话人（机器转写）：样猫不愿意上去它回家的第一天刚拿出来猫就上去了你如果想到就是如果我能够

讲话人（机器转写）：提供这么多的好处从这个角度再去想这件事情的话你就会发现跟以前你想的哇这样

讲话人（机器转写）：真好啊怎么弄啊性价比很高啊怎么怎么你啊那是完全不同的角度这是关于产品的

讲话人（机器转写）：一个很重要的点就是请大家记住产品是一组你能够给消费者提供的 bene fits

讲话人（机器转写）：的组合第二个关于产品的点呢是很著名的一个产品生命周期嘛什么刚推出的导入

讲话人（机器转写）：期啊然后呢开始快速成长期啊接下来进入到了一个成熟期啊最后进入到一个衰退

讲话人（机器转写）：期啊就产品的一个这么一个曲线对吧生命周期其实这个生命周期理论跟前面的人

讲话人（机器转写）：口统计理论一样它是一个很普遍的被接受很普遍的被应用但是没什么用的一个理

讲话人（机器转写）：论首先产品其实不一定有生命周期你说可口可乐已经存活多久了然后 LV 呢以及

讲话人（机器转写）：巴菲特经常说的他那些喜事糖果的他旗下的很多品牌呢他已经存活了非常非常久

讲话人（机器转写）：而且存活了很多很多的年代而且消费者的这个口味再怎么变化他仍然还活得好好的

讲话人（机器转写）：所以你说嗯客户需求肯定是一定会变的产品生命周期的意思是呃客户需求会变化

讲话人（机器转写）：时代会变化各种因素会变化所以没有东西是永恒的对吧确实这个理论是存在的但是

讲话人（机器转写）：公司也可以用相同的速度来适应变化如果我们从这个角度来讲的话 LV 一开始的时候

讲话人（机器转写）：是做旅行箱的后来大家不带旅行箱了要带轻量的旅行用件就开始做包后来光卖包

讲话人（机器转写）：竞争很激烈就开始把它变成一个奢侈品的品牌老钱卖不动了就跟街头主义样文化

讲话人（机器转写）：联盟对吧跟 Super M ini 联盟跟 Off-White 的这些就是创始

03:40-03:50

讲话人（机器转写）：人音乐巨头联盟做年轻人的第一个奢侈包对吧你看就是他们所 off er 的这

讲话人（机器转写）：些价值它不停地根据消费者的需求的变动去变化的话其实产品是没有生命周期的

讲话人（机器转写）：你 10 年前 20 年前买的一个 LV 的包可能现在仍然还是没有过产品的生命周期

讲话人（机器转写）：的这个我觉得是很重要的一个理念就是不要以产品生命周期的这个态度去看待产

讲话人（机器转写）：品这件事情就算你知道它处在一个什么样的生命周期也没有用呀因为我们不知道

讲话人（机器转写）：这个时期还会持续多久以及我们接下来能够做什么所以我们要把产品理解是什么

讲话人（机器转写）：呢要把产品理解为一个霸星图还有有人见过那种老式的八九十年代的理发店外面

讲话人（机器转写）：不是有一种一圈圈圈圈的霓虹灯吗就是不停的这个圆心圈出来圈出来圈出来就是

讲话人（机器转写）：这种原型不停的往外扩的霸星图因为什么呢因为一个产品一开始的时候它是这个

讲话人（机器转写）：样子的对吧然后呢客户就会对它产生一定的期望会认为你应该就是这样比如说苹

讲话人（机器转写）：果手机刚出来的时候大家觉得好惊艳啊怎么会有这样的智能手机存在但是呢现在

讲话人（机器转写）：对于智能手机是什么样的就基本上你都应该提供智能手机所提供的这些功能那是不是

讲话人（机器转写）：已经变成了一个入场券了然后那你这个霸星是不是已经它往里面已经缩了缩成霸

讲话人（机器转写）：星了那你要再往外扩一层就是关于这个入场券之外的附加的好处那我可以给你提

讲话人（机器转写）：供摄影这个摄影特别的高清特别的好好过了几年之后你会发现高端旗舰机所有的

讲话人（机器转写）：摄影功能都已经很厉害了每个人都在生意上就各有千秋了这个时候它是不是这个

讲话人（机器转写）：功能又往里缩又缩成了霸星那你又要再往外扩我再提供一个什么轻薄或者是这个

讲话人（机器转写）：续航或者是别的东西大家明白了吗所以其实一个产品其实与其用生命周期去理解

讲话人（机器转写）：它若是用这个霸星图去理解它当我们不停地适应客户需求不停地有创新根据我们

讲话人（机器转写）：前面说的用户画像只要我们真正地能够理解和了解我们的客户集他们所集创他们

讲话人（机器转写）：所需不停地创新拿出他们想要的东西来那么这个产品它就是可以永续存在的就理

讲话人（机器转写）：论上来说因为它是一圈一圈一圈一圈不停地往里缩但是你不停地往外扩的这个就是

讲话人（机器转写）：关于产品的第二个点了接下来的第二个 P 那就是 pr ice 定价我以前一直觉得

讲话人（机器转写）：价格这个东西怎么定实在是一件让人非常困惑的事情我只能说竞争对手大概是这个

讲话人（机器转写）：价格然后所以我们的品质比竞争对手更好一点所以可能比如说好个 20%那我们

讲话人（机器转写）：定价就高个 20%吧或者说市场上好像大家愿意为这件事情付费的基本上都是这个

讲话人（机器转写）：价格区间所以我们也不要离太远吧就是大家是不是定价的时候都是怎么定的其实

讲话人（机器转写）：定价它也是有一个理论框架的定价的中心在于三种剩余一个是生产者剩余这个很

讲话人（机器转写）：容易理解就是你售出去的价格减去你的成本这就是企业能够转到手里的钱这个叫

讲话人（机器转写）：做生产者剩余第二个呢叫做消费者剩余这是你心里面愿意付的最高价和你实际付

讲话人（机器转写）：的钱之间的差额比如我觉得这个杯子值 50 块可是我只付了 20 块我就已经得到了

讲话人（机器转写）：那中间这个 30 块就是我的消费者剩余是我在心理层面所赚到的钱第三种剩余呢

讲话人（机器转写）：叫做未实现的剩余这个是最有意思的也就是说虽然我刚才认为这个杯子值 50 块

讲话人（机器转写）：实际上这个产品能给到我的价值不止 50 块只不过我没有意识到这个产品的价值

讲话人（机器转写）：可能对我来说只 200 块不管它是为了什么原因就是只 200 块我以为我花 20

讲话人（机器转写）：块买了一个 50 块的东西我心理上赚到的钱只有 30 块实际上如果我意识到它是

讲话人（机器转写）：一个 200 块价值的东西我花了 20 块买那么我的价值就变成了 180 块了对吧

讲话人（机器转写）：这就是三个剩余营销存在的意义其实很大程度上是帮助消费者看到这些未实现的

讲话人（机器转写）：剩余就是我并不是想要从你这里比如说你觉得一个 50 块的杯子我愿意花 20 块

讲话人（机器转写）：并不是只有说那你能不能付 30 块我并不是只能去压榨你的消费者剩余让你心理

讲话人（机器转写）：上赚的钱减少那么生产者这里面的钱就多了这是一个零和游戏大家还记得谈判那

讲话人（机器转写）：堂课说的吗我们谈判跟这个定价是一模一样的完全一模一样的理念我们要做的是

讲话人（机器转写）：让大家共同实现之前所没有实现的价值,这个才是真正的定价,

讲话人（机器转写）：所以定价最核心的实际上是要去把那个未实现的剩余,

讲话人（机器转写）：让消费者意识到这个就是营销存在的意义,

讲话人（机器转写）：营销就是不断地告诉你这个杯子不值 50 块,这个杯子值 200 块,

讲话人（机器转写）：那我们既然知道了定价就是在这三种剩余之间玩对吧那我们就知道你怎么能够赚

讲话人（机器转写）：更多的钱呢第一是你把成本降低那这个时候你的售价是一样的对吧就是一种生产

讲话人（机器转写）：者剩余的提高第二种情况是你提高售价那其实你是从消费者那里抢那个剩余第三

讲话人（机器转写）：种最好的就是用通过营销让消费者能够意识到一个更高的价值在这一点上其实有

讲话人（机器转写）：一个很好玩的谈判心理是这样子的有些东西呢对于你来说价值不一定那么高但是

讲话人（机器转写）：对于对方来说价值是非常高的那在定价中呢有一个定价的理念也很有意思也很好

讲话人（机器转写）：玩就是当你能够给用户提供更高的价值的时候你是不是跟着这个价值去就是你到底

讲话人（机器转写）：是怎么给自己的这个产品定价比如说有一款键盘那个能够帮用户提高 10%的打

讲话人（机器转写）：字速度那么是不是如果普通的键盘卖 100 块你这款键盘就应该卖 110 块这不是

讲话人（机器转写）：我们前面提过的吗就是看看竞争者大概是多少钱我觉得我的质量比他好 20%我就

讲话人（机器转写）：可以提加 20%对吧但是如果我们切到消费者的角度或者是我们切到谈判的角度

讲话人（机器转写）：咱谈判的那一期哈佛谈判课的那一期我们讲过说实际上有很多的时候你给对方创

讲话人（机器转写）：造了一个如此之大的价值他其实是愿意拿出远高于你希望的成本来去换取这个更

讲话人（机器转写）：大的价值的在键盘这个例子中虽然你认为就是打字速度只提升了 10%对吧可是

讲话人（机器转写）：对于一个非常想要提升打字速度的人这 10%的提升可能会给他创造了一个巨大的

讲话人（机器转写）：价值呢比如说我我每期的这个文稿非常的长字数非常的多大几万打字的过程中打

讲话人（机器转写）：字的舒爽度跟他的速度对我来说就非常非常重要假设如果一块键盘能提升 10%

讲话人（机器转写）：的打字速度他给我创造了一万块钱的价值我肯定愿意用远超过十块钱的溢价去购

讲话人（机器转写）：买它虽然它的打字速度只提升了 10%虽然普通的键盘卖 100 块但是我现在愿

讲话人（机器转写）：意换 1000 块去买这个键盘我愿意付出 900 块的溢价去换取那 10%的打字

讲话人（机器转写）：速度的提升所以就是切到消费者的角度有多么的重要我们最终其实企业得到了价

讲话人（机器转写）：值是你为消费者创造了多大的价值而不是你在你自己的基础上往上拔升了多少价

讲话人（机器转写）：这个价值其实是对消费者而言的 EP48 哈佛谈判课那一期就是讲了这个道理我们

讲话人（机器转写）：投入成本相对小的东西为对方创造了一个很大的价值的时候对方就会拿出远超于

讲话人（机器转写）：我们心理预期的一个东西来交换这就是为什么在键盘市场你看键盘的定价它都是

讲话人（机器转写）：跳跃型的那不是说低端的键盘是一两百块钱的然后呢就是比它好一点的是三四百

讲话人（机器转写）：块钱的不是的比它好一点的可能就是上千块钱的了这个就是原因是因为就算性能

讲话人（机器转写）：上比它好了 10%可是你为消费者创造了一个巨大的价值那他是愿意为这个价值

讲话人（机器转写）：买单的在这个定价方面呢最后想要跟大家聊的就是还是前面那句话你用价格的这个

讲话人（机器转写）：促销策略去把客人拉进来了之后你一定要考虑到如何留住他因为用价格促销价格

讲话人（机器转写）：是一个非常容易促销因为价格随时可以变嘛价格跟所有的其他的因素比起来是最

讲话人（机器转写）：容易立马改变的东西了那么你用定价促销的时候你要考虑到促销的下一步是什么

讲话人（机器转写）：呢比如说我觉得 QQ 音乐对我来说月费是很贵的因为我不是一个重度的音乐用户

讲话人（机器转写）：我大多数的时候我在听书跟听播客所以呢通常是我要去赶文稿的时候我才需要一些

讲话人（机器转写）：动感的音乐来提升我的事情因此很多时候可能这一个月我都不会用一次但是它的

讲话人（机器转写）：月费还是每个月在扣我心里面就觉得很不划算所以我就转到了网易云音乐因为网

讲话人（机器转写）：易云音乐第一年的新用户它的年费也不过就是 60 块钱所以这个就是在转的这一

讲话人（机器转写）：步其实是非常容易的你用了一个非常有诱惑力的定价的促销策略把我这个用户给

讲话人（机器转写）：挖过去了那问题就来了现在不是第一年的定价优惠吗那么一年之后当我需要开始

讲话人（机器转写）：付月费的时候你用什么东西来留住我呢我觉得就是每个人在考虑定价促销的时候

讲话人（机器转写）：都要回答这个问题一定要在这一年的期限之内找出一些你认为是能够留住我这个

讲话人（机器转写）：用户不让我回到其他的 APP 上去的方法是你的歌单更全呢还是你会推荐的更精

讲话人（机器转写）：准呢还是你会给我推一些非常有意思的东西呢像是比如说我觉得像 AI 创作的一些

讲话人（机器转写）：歌曲它可能在 QQ 音乐上我听到的就不多可是我在网易云上就会听到一些更多原

讲话人（机器转写）：创 AI 原创型的歌曲就是我随便举个例子啊所以你一定要想到有一些方法是针对

讲话人（机器转写）：这一部分用促销吸引来的新客户不是针对所有的网易银的客户是针对你用促销吸

讲话人（机器转写）：引来的这第一年的年费的用户这群用户你要想个什么样的方法能给他留住这个是

讲话人（机器转写）：在定价策略中非常重要的一个部分好那接下来呢就是到我们的这个 place 也

讲话人（机器转写）：就是我们的渠道了渠道呢很明白就是中间有很多的中间商嘛这个渠道有些呢是为

03:50-04:00

讲话人（机器转写）：了能够贴消费者更近比如说我们要在各大商场开各种各样的门店消费者可以到门

讲话人（机器转写）：店去亲自的体验这个就是一种渠道的用处再比如说渠道可能会给消费者提供一些

讲话人（机器转写）：额外的服务比如说我们到汽车的 CS 店去 CS 店就是有经过培训的人会给我们讲

讲话人（机器转写）：解很多关于车的信息所以其实营销的渠道的选择也是非常非常有讲究的但是咱们

讲话人（机器转写）：这堂课就迷你 MBA 嘛从业人员可能需要讲究很细但是我们也没有要了解的这么

讲话人（机器转写）：细大家就只要知道说渠道的长度我觉得这里面最重要的一个理念是渠道的长度越

讲话人（机器转写）：长这里面的风险越多这个我觉得是关于渠道咱们要了解的最重要的一点第一个风

讲话人（机器转写）：险来自于你这个渠道一环一环下去每一环上都可能出现问题那我们一旦了解了这个

讲话人（机器转写）：东西你就能了解很多企业的操作它到底是什么意思正好最近出了一个新闻说耐克

讲话人（机器转写）：从 2027 年 1 月 1 日开始将关闭所有的线上店的授权他把所有的这个线上店的

讲话人（机器转写）：东西全部都捏回到自己的手里为什么因为这么多网上渠道商中到底你想要推哪一

讲话人（机器转写）：块主推哪一款产品以及你把什么样的款式拿出来打折以及你最近在就是这个渠道

讲话人（机器转写）：商在做什么促销这些都可能跟企业是不一致的你的这个链条越长也就是说中间如果

讲话人（机器转写）：只有一环那可能你只需要处理一个渠道商中间如果有两环先是一个批发商再是一个

讲话人（机器转写）：零售商那你就要处理这两个人跟你不同的利益对吧这个道理以此类推这个渠道越

讲话人（机器转写）：长中间出现的风险越多你的管理越麻烦咱前面提到过说贵姐可能把所有的小样都

讲话人（机器转写）：卖给了某一个当地的集团然后私底下流通这件事情其实如果渠道太长的话企业知道

讲话人（机器转写）：的也很晚然后管理起来也非常的困难这是第一个风险第二个风险其实是我们不是

讲话人（机器转写）：光光产品要通过渠道一层一层的流到消费者的手里还有另外一个信息流回来是消

讲话人（机器转写）：费者的市场反馈也需要通过这些东西一层一层的流回来当你的渠道越长的时候那

讲话人（机器转写）：消费者就流回来了这个信息就越困难比如说某个餐饮品牌对吧你说它的线下店这么

讲话人（机器转写）：多请不吝点赞订阅转发打赏支持明镜与点点栏目难道不是宝妈吗他们到底想要什么

讲话人（机器转写）：如果不是年轻的宝妈如果是别人的话那么这些客户群他们到底想要什么到底是什么

讲话人（机器转写）：问题出了错这个信息流回来是非常非常重要的戴尔之所以选择直销除了更容易品

讲话人（机器转写）：控更容易掌控就是交付质量之外其实也是因为你的直销的这个环境下用户到底有

讲话人（机器转写）：什么样的反馈它能够非常快速的回流到这个信息会回流到供应链上回流到产品设

讲话人（机器转写）：计上然后中间的库存出了什么问题物流出了什么问题所有的这些东西如果是中间

讲话人（机器转写）：的这个渠道环节越短它能够回流的就越快我觉得这个是很重要的知道了这个原理

讲话人（机器转写）：之后就是渠道的长度这个原理之后其实大家就能够看懂很多东西看懂为什么耐克

讲话人（机器转写）：要把网上的这些店全都收到自己的手里除了他能够更集中的去传递一个品牌信息

讲话人（机器转写）：你想吗他做品牌这么的厉害耐克 just do it 的这个牌子这么的值钱它

讲话人（机器转写）：不能够让品牌在这些经营商渠道商的手中被稀释掉对吧我有时候买耐克或爱迪达

讲话人（机器转写）：斯的这些鞋子我现在都非常的头大因为当你的渠道商太多的时候每家渠道商都在

讲话人（机器转写）：进行一些打折的时候给我这个消费者增加了很多的购买门槛因为我要到处比价然后

讲话人（机器转写）：我还要知道这个是不是真的它不是旗舰店的但它好像又是真的它是一个渠道商我觉得

讲话人（机器转写）：其实它收回去是一个非常明智的举动曾经李宁也发生过这样的情况就是在很早之前

讲话人（机器转写）：它还不是一个网上的渠道它是一个门店那么每一家门店的渠道商铺得很广的好处

讲话人（机器转写）：在于它能够迅速地把产品铺出去让消费者能够更便利地接触到但是它的坏处在于

讲话人（机器转写）：每一个批发商每一个零售商他都想要有自己的打折的策略他的利益跟企业不一致

讲话人（机器转写）：的时候那就很容易稀释产品的品牌很容易稀释这个东西的价值在消费者心目中的

讲话人（机器转写）：价值你就很容易发现就是为什么这个品牌是直销这个品牌好像有零售店这个品牌

讲话人（机器转写）：的零售店一定要抓在自己手里但是那个品牌呢为了能够就是比如说帮保时这种产

讲话人（机器转写）：品就是铺得越广越好每个爸爸妈妈店每个超市里面所有的里面最好都有帮保时这个

讲话人（机器转写）：就是为什么它会铺得这么广呢它能够怎么保证呢这个过程中每一环可能出现什么

讲话人（机器转写）：风险呢信息流回来流不流的回来呢我觉得这些就是我们在现实生活中大家可以在

讲话人（机器转写）：评论区讲啊是哪些品牌的渠道过长出了问题哪些品牌的渠道过短以至于消费者不

讲话人（机器转写）：太容易接触得到这就是很有意思的案例讨论的顺便说一句最近我在看说明星不停

讲话人（机器转写）：地开演唱会就是明星开演唱会这件事情已经越来越时兴了什么演员啊什么啥呀都

讲话人（机器转写）：去开演唱会但是呢却有人在说你看这么多人开演唱会显然演唱会应该是一个很赚

讲话人（机器转写）：的生意对吧要常常爆满但是呢也有人在说啊这个开演唱会赚不到钱其实开演唱会

讲话人（机器转写）：赚不赚得到钱就要看中间的这个渠道有多长了对吧那中间其实演唱会是一个中间

讲话人（机器转写）：链路非常非常多的咱就别说是经纪公司你肯定是要分一杯羹了下一个是主办方承

讲话人（机器转写）：办公司的这个演出公司然后再下一面呢是场馆啊再下面呢是票务平台有些承办方

讲话人（机器转写）：和场馆他必须要绑定某一个票务平台然后再下面呢是宣发宣发也是另外一层对吧

讲话人（机器转写）：也是一个渠道上其实渠道就是你接触到客户的一层一层的地方嘛 place 嘛宣

讲话人（机器转写）：发也是你接触到用户的一层地方所以下面一层一层一层一层铺的很多更不用说还有

讲话人（机器转写）：黄牛了所以艺人演唱会挣不挣钱你只要看到他的这个渠道有多长以及每一个环节

讲话人（机器转写）：你选的质量高不高你花了多少钱如果你的演出从演出公司到场馆到票物到宣发到

讲话人（机器转写）：这个伴手礼到所有的一切每次都选规格最高自己本人也花了很多的版权各种的话

讲话人（机器转写）：那可能真的不赚钱如果说他中间全部都是普普通通走一遍那么也可能就是很赚钱

讲话人（机器转写）：渠道方面大家能够明白这个点就 OK 了好最后呢就是来到了我们的 prom otion

讲话人（机器转写）：促销实际上我觉得促销的内容已经都融入在前面的内容里了因为你的产品也可以

讲话人（机器转写）：设计成促销的东西你的包装啊你的所有的东西都跟促销有关定价就更不用说了价

讲话人（机器转写）：格促销是非常常用的手段了以及渠道也是你促销的一个方法在促销方面咱们就不

讲话人（机器转写）：展开跟大家多讲了哈我们再小总结一下就是 4P 是 Produ ct,

讲话人（机器转写）：Price,

讲话人（机器转写）：Place 跟 P rom otion Produ ct 呢是一组给客户带去

讲话人（机器转写）：的好处我们一定要从这个角度去理解什么是产品 P rice 呢是定价呢最好的

讲话人（机器转写）：策略实际上是让客户意识到他还没有意识到的那一部分的价值所以他自然而然愿

讲话人（机器转写）：意给你付更高的溢价尤其是你给他创造出了一个他很想要的价值你给他创造出了

讲话人（机器转写）：一万块钱的价值他当然愿意付一个很高的溢价来得到这个是定价方面非常重要的

讲话人（机器转写）：一点 P lace 就是认识到渠道太长的风险以及信息是怎么一环一环回流到企

讲话人（机器转写）：业这一点其实很多人也很忽视但是对企业来说是非常非常重要的而 P rom otion

讲话人（机器转写）：在我看来就是前面三 P 的结合了好那我们终于把营销这一课给讲完了分成三个部分

讲话人（机器转写）：一开始呢是我们一定要知道我们是谁什么是品牌什么是我们的核心竞争力其次呢

讲话人（机器转写）：进入到第二个阶段是在核心竞争力的基础上我们就可以细分出我们的目标人群给

讲话人（机器转写）：他画一个画像让他成为我们一个火生生的 M use 以及我们要知道在这个 M use

讲话人（机器转写）：的心中怎么去改变他原有的信念然后形成一个新的信念挂靠他心中已经有的东西

讲话人（机器转写）：然后潜入他的心智改变他的信念改变他的行为这就是 STP 以及在 STP 的基础

讲话人（机器转写）：上最后真正的落实到这 4P 上来从产品到价格到渠道到促销核心还是要围绕我们

讲话人（机器转写）：的核心竞争力希望今天这个 min i MBA 的第一课能把营销管理这件事情

讲话人（机器转写）：给大家讲得很清楚如果大家有什么疑问或者是有什么有趣的案例要分享或者是有

讲话人（机器转写）：什么理念方面希望能够更进一步的举例和讨论都欢迎在评论区告诉我哦我会经常

讲话人（机器转写）：上来看然后回答大家的那也欢迎大家来读书群里面一起讨论那最后呢再次感谢华

讲话人（机器转写）：夏基金的红色火箭小程序为我们带来本期节目指数基金真的是很值得研究一下的

讲话人（机器转写）：那红色火箭在帮助我们学会 ETF 投资方面真的很好用微信搜索红色火箭或者是

讲话人（机器转写）：点击 show note 里面的链接就能够直接跳转了最近还有会员注册福利大家

讲话人（机器转写）：不要错过哦那最后的最后还是老样子如果大家想要 fo llow 我们的其他的

讲话人（机器转写）：平台其他平台上的内容跟播客会有一些不一样的包括我们的小红书包括我们的微

讲话人（机器转写）：博包括我们的其他平台或者是想要加入我们的读书群或者是想要获得我们往期的

讲话人（机器转写）：各种书单推荐都请去 show note 里边找今天的片头跟片尾曲不知道大家

讲话人（机器转写）：喜欢吗如果感兴趣的话关于它的信息也欢迎去修诺特找哦那我们就下一课再见啦

讲话人（机器转写）：拜拜

References

1
小宇宙：EP85 Mini MBA｜营销管理
media.xyzcdn.net