Invest Like the Best 第 482 集，John Kim 谈如何募到数十亿美元：钱为什么会动、信任如何建立、募资人怎样代表一个组织，以及一场募资如何从「硬性支持基数」开始，经过共识、差异化和管线，变成可执行的活动。
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图集导读
- John Kim 的募资方法论，起点是信任，而不是一套更漂亮的逻辑。
- Belief 是「你说得通」，Trust 是「我相信你会做到」。
- 说服可以写成：欲望减去恐惧。
- 募资三定律：差异化、取舍、管线。
- 大钱躲在委员会后面，共识要靠一笔一笔的关系和行动做出来。
- 最好的募资人像 Secretary of State，在创始人不在场时仍能准确代表他。
- 内在游戏是把对方放在谈话中心，先理解对方，再决定如何表达自己。
嘉宾背景
John Kim 现任 Lila Sciences 董事长、企业发展总裁。节目介绍称，他曾任 General Catalyst 首席客户官，帮助该公司募集多支旗舰基金；Lila Sciences 正在开发结合 AI 与真实实验室自动化的 Scientific Super Intelligence 平台，节目和 Colossus 官方介绍均称公司已募集超过 5 亿美元。12
他也是《The Tao of Fundraising》的作者。Simon & Schuster 官方作者页还列出他曾在 J.P. Morgan、Court Square Capital 和 Kelso & Company 工作，毕业于 Brown University 经济学专业，之后取得 Harvard MBA。4
按节目顺序精读
01｜钱会沿着信任流动
Patrick 开场问 John，如果重命名《The Tao of Fundraising》，他会取什么名字。John 原本想在书里放进一些哲学意味，因为募资不只是说服技巧，也是一种与人相处的方式：把对方放在谈话中心，理解人如何行动、如何反应，再决定这种理解是服务自己的私利，还是服务更好的事情。
但如果只问「到底怎么拿到钱」，他会把书改名为「Money Moves at the Speed of Trust」，也就是「钱以信任的速度流动」。John 认为，很多人能获得注意力，也能让对方对自己的方向产生兴趣，最后一步却停在信任上。逻辑可以让人说「这听起来有道理」，信任才会让人相信「你真的会把它做出来」。3
02｜募资先找硬性支持基数
一个人有了想法，想做的事情需要资本或其它资源，第一步不是马上寻找最聪明的投资人，而是问：谁已经信任我？
「Friends and family」的核心不是他们更愿意把钱当慈善送给你，而是他们已经对你有信任，也希望你成功。John 甚至说，向朋友借钱可能是最昂贵的钱，因为还不上时，损失的不只是本金，关系也会改变。对亲友来说，支持你的愿望可能大于损失钱的恐惧；对已经看过你做事的人来说，他们也可能相信你会把钱赚回来。
John 借用了政治里的「hard reelect number」概念：无论你做什么，这批人仍然会投票给你。在募资里，它指的是一笔你已经拥有的、最有把握的资金基础。先找出这笔钱，再用它去建立更大的目标。比如你判断亲友能够给出 100 万美元，目标可以先放在 200 万到 300 万美元，而不是凭空宣布要募 1 亿美元。
他还给出一个经验判断：如果第一轮 close 是 10 亿美元，最终往往会在 20 亿美元附近触顶，因为第一轮 close 经常就是你的「hard reelect number」。这不是一个保证，而是提醒募资人先估算「已经有多少人信任我」，再用 campaign 去放大这份信任。3
03｜说服等于欲望减去恐惧
John 的公式是：
说服 = 欲望 - 恐惧
他不把这个公式理解成简单的贪婪加恐惧。人会捐钱、关心环境、照顾孩子，也会被一个不完全服务于自身利益的目标鼓舞。欲望的一侧可以包含回报，也可以包含慷慨、责任、身份、好奇心，或希望某个值得支持的人成功。
在另类投资里，投资专业人士常常只向 limited partners 讲未来能赚多少钱。但现实中的 LP 很少直接按 GP 的全部回报获得补偿，很多项目还要等 10 年才能知道好坏，利益并没有想象中那么简单地对齐。募资人要找的是对方真正的动机：他为什么坐在这个位置上？他在意的是回报、影响力、进入某个网络、知识、透明度，还是别的东西？
恐惧的一侧同样重要。John 说，降低恐惧的方法是建立信任。一个人越信任你，需要的额外欲望就越少；如果他觉得风险接近于零，行动会变得很容易。
他不认同「风险偏好者」和「风险厌恶者」是稳定的人格分类。很多所谓的 risk-loving，只是人在行动前把风险合理化了，把风险想象得比真实情况小一些，从而让自己可以接受潜在回报。赌场就是一个直观例子：人会主动把风险从意识里移开，以便接受赌注。3
04｜共识不是投票，是一笔一笔做出来的
当募资人已经有品牌、历史和市场认知，问题会从「别人不知道你行不行」变成「如何让大笔资金形成共识」。John 认为，共识是能够推动整个市场的宏观力量，能形成共识的人，实际上也在影响宏观世界。
一条路径是跨过创新者、早期采用者、早期大众和晚期大众之间的鸿沟。另一条路径是理解大钱为什么躲在委员会后面。一个由八九个人组成、需要投票的委员会，做出的天然是共识决策；这样的结构很难做出真正的逆向下注。
那怎样建立共识？John 的答案是持续做对目标群体有用的事情。针对州级养老金、顾问机构和主权财富基金，逐一理解他们在意的是共同投资、费用、准入、透明度、知识产权，还是获得高质量交流。把他们在意的东西交付出去，他们会回来。下一次，他们会告诉更多人：这个养老金计划已经投了。钱就这样一轮一轮叠加。
General Catalyst 的共识不是靠一次宣传活动建立的，而是一个基金接一个基金做出来的。做到一定规模后，原先因为公司更反共识、更小而投资的人可能会离开。John 认为，组织必须有勇气承受这种流失，不能既想保持反共识，又想让所有旧客户永远留下。
Benchmark 是极端例子。John 曾问一位 Benchmark 合伙人怎么募资，对方回答：周二晚上发邮件，周三早上基金就募完了。这里的信任来自持续、异常强的表现，外加真实稀缺。Benchmark 不需要顾问再告诉投资人「这是最好的基金」，市场共识已经存在，基金也可以保持小规模，减少募资消耗。3
05｜募资第一定律：差异化
John 把第一条定律写成：
差异化 =（业绩记录 + 独特性）÷ 故事复杂度
业绩记录不只是收益率，也包括你如何行动。对政治人物来说，可能是投票记录、公开表达和长期一致性。对基金来说，可能是只做一两件事、但执行得很深；能进入别人进不去的市场；敢于做反共识下注；或者 GP commit 特别高。
机构投资人已经有一个分散化组合，新增资产最好不要重复已有风险。募资人要让对方看见：你为他的组合增加了什么。
复杂度通常是信任的敌人。故事越长，越容易稀释信任；更现实的是，投资人即使自己听懂了，也未必能把你的故事转述给委员会里的下一个人。因此，募资人需要给对方一句能够重复的话。
John 用 O.J. Simpson 审判里的「手套不合，必须无罪」说明这一点。复杂的法律判断被压缩成一条所有人都能复述的话，陪审员离开法庭后，也有了一句可以向媒体解释的理由。好的募资故事也要有这样的传播句子。
差异化还必须付出成本。John 说，每一种真正的差异化都有牺牲。比如一家基金说自己永远不投武器，就要接受由此错过一整代投资机会的代价。如果形势变好就立刻改口，表面上仍然在讲品牌，实际上已经失去了长期一致性。差异化不是一句口号，而是愿意长期承担代价。3
06｜募资第二定律：规模、速度、条款
第二条定律是取舍。John 把募资中的三个变量写成：规模、速度、条款。它们像建房时的质量、成本和速度，通常不能同时拉到极致。
但他又补充了一点：速度本身就是信任。真实稀缺会让资金移动得更快。规模缩小到真正稀缺的水平，投资人会更快行动；没有稀缺，决策就会变慢。降低条款可能让一部分人更快进入，但大型机构仍要完成几个月的尽调，不会因为价格低一点就跳过流程。
John 对虚假稀缺非常反感。很多人会说「如果还有额度，我们就让你进来」，投资人其实知道这是假话，一旦识破，可信度和资金移动的速度都会一起下降。真正的稀缺可以建立信任，假装稀缺只会消耗信任。3
07｜募资第三定律：管线乘以转化率乘以单笔金额
第三条定律是管线。John 给出的唯一重要计算是：
募资额 = 管线 × 转化率 × 单笔金额
如果知道转化率大约是多少，单笔金额落在怎样的范围，剩下就是把足够多的 meeting 放进管线，持续执行。最大的资产管理公司其实一直在做这件事：把产品推过一个转化率，不断改善业绩、差异化和故事复杂度，让转化率变好。
早期的「hard reelect number」会让转化率看起来异常高，因为你先找的就是最支持你的人。过了这个基数，市场转化率才更接近真实情况。John 说，知道自己的转化率后，募资就从一件玄学事情变成了努力、节奏和数量管理。
08｜面对 Karpman Drama Triangle
Karpman Drama Triangle 是一个心理框架，包含受害者、加害者和英雄。人很难接受自己对生活有能动性，所以当坏事发生时，会觉得「事情发生在我身上」，随后寻找一个 villain，再寻找一个 hero。
募资会议里，关键是找出对方正在经历什么戏剧。如果对方在抱怨费用，募资人可以说明自己如何降低费用，让自己成为解决方案；如果无法解决，就先对这个问题保持同理心，进入 therapist 模式。John 认为，没有人会因为你对真实问题过于同理而变得更糟，真诚理解通常会提升信任。
实用问法是：对方的问题是什么？我能不能成为解决方案？如果不能，我能不能先理解这个问题，让对方愿意听我的方案？一场会议不一定要马上赢，但要先找到对方真正能接受的波长。3
09｜Oprah：善意加信念
John 认为，Oprah Winfrey 是建立大众信任的大师。他把 Oprah 的方法概括为「推广善意」，而善意由 kindness 和 conviction 组成：既有温度，也有明确立场。
Oprah 能让观众感觉被理解，又始终知道自己希望嘉宾谈什么。她会把痛苦带到台面上，也经常把对话引向鼓舞。她通过送礼建立 reciprocity，通过 Oprah's Book Club 建立共识，通过邀请有权威的人谈社会议题建立权威，通过共情和喜欢建立亲近感。
她的稳定性也在制造信任。观众知道打开节目会得到一种确定的体验。她很少在其它地方同时出现，没有到处做广告或参加别的访谈，稀缺性反过来强化了品牌。John 认为，真正的稀缺不是嘴上说「名额不多」，而是你确实没有在所有地方同时出现。3
10｜最常见的募资错误：过度依赖逻辑
John 说，最常见的错误很简单：人们过度依赖 logic。他把说服拆成 logos、ethos、pathos，也就是逻辑、价值和情感，但很多募资人只讲收益、业绩和流程，把对方当成一个 fiduciary objective，而不是一个有恐惧和欲望的人。
你可以让对方相信飞机不会坠毁，但他仍然害怕飞行。你可以赢得 belief，却没有赢得 trust。恐惧在房间里，募资人却一直讲逻辑，这就是问题。
John 还解释了 rationalization：它不是理性本身，而是人为了说明自己为什么有某种感觉，事后编出的理性解释。欲望和恐惧都属于情绪和伦理状态，先让人不再本能害怕，先建立信任，再让逻辑跟上。逻辑往往是成功销售的输出，不是输入。3
11｜好的募资人像 Secretary of State
Patrick 问 John，在募资过程中应该寻找什么类型的人。John 给出的选择是：销售员、服务提供者，还是 Secretary of State。
Secretary of State 之所以重要，是因为总统可以通过预算控制财政、能源、卫生和国家安全，但无法直接控制中国、英国等其它国家。国务卿要代表总统与这些外部对象互动，建立关系，并在总统不在场时准确传达总统的立场。
好的募资人也是如此。他不只是推销产品，而是在创始人或基金管理人不在场时，代表对方与外部世界交流。John 建议领导者先问：我不在房间时，希望别人怎样认识我？
他举了几位总统的例子。Nixon 有 Kissinger，传达现实政治的气质；Clinton 有 Madeleine Albright，传达最高等级的政策专业性和国际经验；Obama 选择曾经的对手 Hillary Clinton，既展示跨越分歧的能力，也补足自己的外交经验。代表人的形象，应该与领导者想让外界看到的形象相交。
因此，投资关系负责人不必只是最懂金融系统的前交易员或前 deal partner。他需要懂目标行业的语言、文化、政治和参与者，也要懂所代表的领导者到底想做什么。理解系统但不理解系统中的人，不够。
对从业者而言，还要问自己愿意代表谁。有人只想加入一支赢家团队，有人更愿意把资源带给自己真正相信的人。John 说，募资人最终只能和自己代表的对象一样伟大，甚至需要承受「自我被拿走」的感觉。最好的情况是，代表的对象既有能力吸引资本，又是自己在伦理和情感上真心希望其成功的人。3
12｜内在游戏：让对方存在于你的注意力里
John 把最高水平的募资称为 inner game。核心不是反复说「我是谁」，而是把谈话中的人放到中心。
他形容自己在和 Patrick 对谈时，仿佛只存在于 Patrick 的脑海里。Patrick 的经历、耐心、好奇心和期待构成了对话环境，John 要做的是理解这个环境，成为一个有趣、可信、让对方愿意再次见面的人。
Mentalist、催眠师和心理学家都在做类似的事。他们不是只说「这就是我」，而是先问「你是谁？我怎样和你说话，才能让你真正听进去？」这也是募资的内在游戏：对方不需要一段更长的自我介绍，而需要被准确理解。3
13｜收尾：善意的累积
Patrick 最后问 John，别人为他做过最善良的事情是什么。John 没有选一个孤立事件，而是说，那是妻子长期积累的善意。她支持一个募资人生活里所有的混乱、压力和身体负担。
John 讲到自己 50 岁生日。因为他喜欢 70 年代和 80 年代摇滚，最喜欢的乐队是 Styx，妻子安排乐队让他上台弹奏他喜欢的歌，还准备了每位乐队成员签名的吉他、下一场演出的门票和后台通行证。她还让 John 的弟弟学会钢琴伴奏，一起演奏《Come Sail Away》。
对 John 来说，这份礼物特别之处在于，它不是泛泛的昂贵礼物，而是准确击中了他的身份、兴趣、家庭和被理解的感觉。它是一种庆祝「你是谁」的爱。
可带走的判断
- 先找谁已经信任你，再谈如何扩大资金规模。
- Belief 只说明故事说得通，Trust 才说明对方相信你会做到。
- 差异化不是品牌口号，而是愿意为选择承担长期代价。
- 真正的稀缺会提高资金移动速度，虚假的稀缺会消耗可信度。
- 募资管线可以用「管线 × 转化率 × 单笔金额」管理。
- 代表人的价值，在于领导者不在场时仍能准确传达领导者的意图。
- 逻辑是说服成功后的解释层，恐惧和欲望才是行动的起点。
逐句全文翻译
以下部分按完整 MP3 的 ASR 顺序翻译，只保留中文译文；广告、节目免责声明、主持人串场和收尾均保留。ASR 中明显的专名误识别已按节目官方单集页、官方节目页和作者页校正，例如《The Tao of Fundraising》、Lila Sciences、General Catalyst、Benchmark、Oprah Winfrey 和 Styx。123
开场与节目免责声明
Patrick：大家好，欢迎各位。我是 Patrick O'Shaughnessy，这里是《Invest Like the Best》。这个节目会开放地探索市场、想法、故事和策略，帮助你更好地投资自己的时间和金钱。如果你喜欢这些对话，想进一步了解，可以看看 Colossus。那是我们的季度出版物，里面有正在塑造商业和投资的人物深度报道。你可以在 colossus.com 找到 Colossus 和我们的全部播客。
Patrick：Patrick O'Shaughnessy 是 Positive Sum 的首席执行官。Patrick 和节目嘉宾表达的所有观点都只代表他们自己，不代表 Positive Sum 的观点。本播客仅供信息参考，不应作为投资决策的依据。Positive Sum 的客户可能持有本节目讨论的证券。想了解更多，请访问 psum.vc。
嘉宾介绍与书名
Patrick：今天我的嘉宾是 John Kim。John 是世界上最顶尖、最高产的募资人之一。在 General Catalyst 工作期间，他帮助募集了数十亿美元，把 GC 变成世界上规模最大的风险投资公司之一。现在，他是 Lila Sciences 的董事长和企业发展总裁。Lila Sciences 正在开发 Scientific Super Intelligence，已经募集了超过 5 亿美元。
Patrick：John 也是《The Tao of Fundraising》的作者。这场对话其实是一份募资指南，来自一个在最高水平做过这件事的人。我们会聊到为什么说服等于欲望减去恐惧，信念和信任有什么区别，募资的几条定律，以及如何建立能够推动巨大资金池的共识。请享受我和 John Kim 的对话。
Patrick：我们刚才聊天时，你说过，如果要给你的书改名，你已经想到了一个名字。你会怎么改？
John：我写《The Tao of Fundraising》时，想把一些哲学性的东西放进这个世界，因为募资不只是一个说服的概念。它其实是一种生活方式，一种通过把对方放在谈话中心来与人互动的方式。
John：这种生活方式需要一定程度的理解和责任感。当你开始擅长理解人如何运作、如何反应，以及他们会如何对我、对你或对其它角色做出反应时，你既可以把这种理解用于自己的私利，也可以把它用于好的事情。所以我把它叫作募资之道。
John：但说到底，我不知道有多少人真的在乎这套哲学。大多数人想知道的是：你到底怎么拿到钱？
John：我可能会直接把书改名为《钱以信任的速度流动》，因为整本书其实都在讲这个。钱如何聚集在某些领域，人与人如何持有资源。我们可以用很多词来描述到底是什么促使人朝某个方向行动。你需要确保自己说清楚：我希望钱往这个方向流，而不是那个方向。
John：真正的诀窍是，很多人知道怎样获得注意力，也知道怎样让兴趣朝某个方向移动。最后那一步，信任，才是真正的钥匙。
John：很多人很擅长用逻辑让别人说「是」，但对方还是会说「不」。因为信念和信任是两回事。我在书里没有写到这一点，真希望它是第一章。
John：信念是「我相信你」。也就是说，你说的内容听起来合理，我相信你。信任完全不同。信任是：我对它有真正的信心，我愿意把自己交给它。
Patrick：有人会问，你怎么能相信某件事，却不信任它？
John：你坐过跳伞吗？有些人非常害怕飞行。你相信飞行员有资格驾驶吗？
Patrick：当然相信。
John：你可以让人相信「这是会成功的正确事情」，但他们仍然不信任你会真正兑现他们需要的东西。很多人没有走到最后一步。
从想法到资本
Patrick：假设我是一个人，我有一个想法，有件事想做，但需要某种资本或资源。你从经验里学到，人们最应该理解这个起点的什么地方？他们通常会在哪儿掉下去？
Patrick：我觉得我们以前聊过一个有趣的观点。一个好想法当然重要，一个好产品也重要，也就是你想做出来、想卖出去的东西。但人们可能低估了资本在让这件事发生时所起的作用。你学了很多、做了很多的这项技能非常有价值，可除了有想法以外，几乎没人真正知道怎么做。你能不能先讲讲想法、资本和关系的组合，以及它为什么重要？
John：首先，你要问：哪些人信任我？这就是为什么人们把它叫作亲友轮。亲友是什么？就是「我信任你」。
John：我不认为亲友是会给你钱、而且不怕损失的人。这其实是一种城市传说，好像你应该去找亲友，因为他们会把钱当慈善给你。他们对损失的承受能力可能比机构差得多。
John：从朋友那里借钱，可能是最昂贵的钱，因为如果你不还，友谊就不一样了。但他们信任你，也希望看到你做得好。他们希望你成功的欲望，超过了损失钱的恐惧。他们知道，你想要做好，就需要一些自己没有的资源。
John：所以作为个人，你第一步要找出谁信任你。谁希望你成功，胜过他害怕损失？谁相信你会为他赚钱，因为他在别的地方看过你做事？你要从这里开始。
John：政治人物把这个叫作「硬性连任数字」。无论你做什么，那些人仍然会投给你。你先自然地找出谁会给你钱。然后再把它放大。假设我认为亲友会给我 100 万美元，那我的目标可能是 200 万或 300 万美元，因为我可以借助他们的信任继续往外扩展。
John：你或许能做得更好，但必须从那里开始。你不可能靠 100 万美元的亲友资金，直接募到 1 亿美元。500,000 美元也是同样的道理。
John：顺便说，这符合我的经验。如果你的第一轮 close 是 10 亿美元，你往往会在 20 亿美元处触顶。因为你的第一轮 close 几乎总是你的硬性连任数字。
John：先找出我已经拥有多少信任，然后在这个基础上设计 campaign。之后再谈 campaign 的具体机制。
欲望、恐惧和风险
Patrick：在谈具体机制之前，我想请你深入讲讲「说服等于欲望减去恐惧」这个非常简单的想法。它是一种极其简化、优雅的思考方式。你为什么最后把它归结为这个，而不是其它公式？
John：大约十年前，我和一位大师级人物谈话。我说，我觉得是欲望减去恐惧。他回答：「谢谢你，真明显。所有事情不就是贪婪和恐惧吗？」
John：我当时想，等等，这不完全对。这个公式的简单不在于这句话本身多么有智慧，而在于欲望的本性，也在于它正向的一面。它邀请我们承认，人会被某些并非纯粹服务于自身利益的事情鼓舞。
John：人的处境里有很多欲望，人的自我也有很多欲望。否则我们不会把钱给出去，不会为别人做慷慨的事情，也不会关心环境，不会关心孩子。欲望不仅仅是贪婪。
John：所以当你试图说服别人时，很多人，尤其是刚开始募资的人，很少能把这一点做好。在另类投资世界里，投资专业人士会对另一边的人说，他们要赚多少回报。另一边的人叫 limited partners。他们好像非常在乎能为自己赚多少钱，以及回报率，因为赚得越多，飞机就能买得越大，或者能买其它东西。
John：作为受托人，你会说：这必须是你关心的事情。但关系中的秘密是，很少有 LP 真正按照 GP 赚到的全部回报获得补偿。有一些人按 IRR 获得补偿，但另类投资要等 10 年才能知道一件事好不好或坏不好。这是一种很尴尬的利益对齐。
John：你对我说，好，我会按 IRR 给你钱，但我们其实不知道这东西到底好不好。我可以付给你很多钱，GP 也可以用现在的工具把 IRR 做得很好看。你把钱交给我管理，这里就存在利益错位。
John：所以，有很多人并不会因为你赚钱就直接赚到钱。换句话说，他们没有纯粹的贪婪动机。你要找出他们身上的其它动机。他们为什么处在那个位置？当你募资时，要寻找这种动机。
John：恐惧也很重要。你甚至可以把信任理解成对恐惧的反面。对恐惧的免疫方式是信任。一个人越害怕，而你能建立的信任越多，他需要的欲望就越少。如果他完全信任我，其它因素相比之下就不重要了。如果他没有恐惧，行动就像没有风险，他会去做。
John：这也和你节目里出现过的很多对冲基金专业人士有关。我们会谈到风险偏好和风险厌恶。我觉得那说法有点扯。我不认为真的存在风险偏好者和风险厌恶者。我认为只有一些人觉得风险不存在。
John：没有人真正以「我知道风险很大」的状态投资。人们会说服自己，风险远低于真实水平，这样就能为自己承担风险、接受回报找到理由。赌场就是一个例子。人类会把风险合理化。如果有人说自己喜欢风险，不，你不是喜欢风险，你只是很擅长把风险合理化。
John：如果你的潜在结果足够巨大，你只需要把风险合理化到真实水平的一半，就会说「是」。很多投资中的认知错误就是这样产生的。
共识、Benchmark 和 General Catalyst
Patrick：你刚才讲的是早期如何启动。我也想知道，到了更晚的阶段，比如你在 General Catalyst 的时候，基金已经做到第八支，大家认识你，你已经有了基础。书里有一句话，大概是钱通常会流向已经在运动的东西，比如第八支基金或 D 轮。你已经在运动了。这个阶段和最初完全不确定、没人知道你是否优秀，有什么不同？如果让你坐下来，具体开始一场募资，你会怎么做？
John：我们会发起一场共识 campaign。消除恐惧的方式之一就是共识。共识可能是推动整个市场最难、也最有力量的东西。因为共识是一种宏观观点，一旦你拥有宏观观点，就已经在影响宏观世界。
John：最经典的方式，是从创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后者的路径来理解。你要跨过那条鸿沟。很多书都写过从早期采用者走到早期大众。一旦跨过去，共识就开始发生。鸿沟另一侧的赢家往往有赢家通吃的特征，所以跨过去值得。
John：第二种方式是理解大钱通常躲在委员会后面。如果一个委员会由八九个人组成，需要大家投票，那本质上就会产生共识决策。我从没见过共识决策流程做出真正的逆向下注。
Patrick：即使这个群体的使命就是做逆向下注，也很难。
John：确实。所以好风险投资机构很难找，因为它们往往必须是反共识的机构。那怎么建立共识？靠一致性。
John：找到你想建立共识的那一群人，为他们做一些有价值的事情。比如州级养老金、顾问机构、主权财富基金。问他们是否关心共同投资、费用、准入、透明度、知识产权，还是单纯希望得到高质量交流。找出来，把它给他们。他们会回来。
John：当你有了一个主权财富基金和一个养老金计划，之后开始见更多人，他们会说：「你知道吗，这个州养老金计划已经投了。」下一轮你会发现规模翻倍。事情就是这样发生的。
John：General Catalyst 和其它积累了资本的人，最后开始成为共识。市场形成了一个判断：他们是这一类基金里的赢家。General Catalyst 创造了共识。这个目标要靠一支基金一支基金地完成，而且是有意识地完成。
John：但还有一个问题：你必须有勇气失去那些曾经因为你反共识而投资的人。你要走过创新者的困境。如果有一批高净值人士、家族办公室、捐赠基金或小型母基金说「你对我来说已经太大」，你会失去他们。你必须有勇气接受这件事。唯一不可能成功的方式，就是既想坚持反共识，又想让所有人留下。
John：当然，如果你的业绩极其突出，差异化极强，你可能真的可以把全桌的人都留住。有些基金做到了。你进不去，因为它们的表现相对于行业太强，你相信它们下一次还会做出回报。
John：我曾经问 Benchmark 的一位合伙人，他们怎么募资。他说：「周二晚上发一封邮件，周三早上基金就募完了。」
Patrick：这就回到信任。
John：对，也回到一致性。他们持续表现得异常好。共识是，他们是世界上最好的基金之一。又有稀缺性。你不需要顾问来告诉你「这是最好的」。大家已经知道共识在哪里。Benchmark 不需要为投资人做什么交换，回报和稀缺性就足以让它保持小规模，也让它保持很低的募资消耗。
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三条募资定律
Patrick：你刚才提到差异化。能解释一下你的差异化定律吗？
John：如果有人想学募资里最重要的三条物理定律，就是差异化定律、取舍定律和管线定律。先说差异化定律。
John：它是：你的业绩记录加上你的差异化，再除以你的故事复杂度。业绩记录不只是回报，也包括你的行为方式。如果你是民选官员，业绩记录就是你的投票记录，或者你在媒体上如何出现。它是你的稳定性。
John：差异化可以是我敢做反共识下注；我只做一两件事，但做得非常深入；我能进入别人无法进入的市场；我的 GP commit 异常高。把这些积极特征放进组合时，大型机构通常已经有一套分散化组合，它们不希望新资产和已有资产高度相关。它们想要的是能为组合增加东西的人。
John：复杂度通常是信任的敌人。我要是女儿半夜两点才回家，本来应该午夜回来，她开始解释这件事、那件事，故事越来越长，我就会想：我不信这个。复杂会从两个方面伤害你。第一，它会破坏或稀释信任。第二，从商业角度看，我多次亲眼见过，人们自己想做一件事，却无法向决策者解释。
John：你必须给他们一句可以复述给别人的话，因为别人就是通过这句话建立信任。这就是诀窍。O.J. Simpson 审判里最有名的例子是：「手套不合，你必须无罪。」你觉得如果没有这句话，陪审员能轻松走出法庭，宣布无罪，或者成为悬而未决的陪审团，再向媒体解释原因吗？
John：他们会说：「我没有选择。手套不合，我只能判无罪。」这改变了我的人生。我看到它时想：这就是说服的样子。如果你的故事很复杂，至少要给对方一句能穿过复杂度的话。
Patrick：所以你募资时，会真的逐一检查这三个变量，并系统地改进它们吗？
John：非常会，而且是宗教般地坚持。业绩记录加差异化，除以思考复杂度。你持续让对方眼中的业绩变好，持续让差异化变得更清楚，也持续减少复杂度。
John：差异化又回到你问 General Catalyst 的问题。到了那个规模，人会怎么做？能持续下去的人有两种。一种人找到自己的 why：我们为什么要这么大？为什么存在？另一种人只是说，现在有了钱，已经很大了，所以继续向前。
John：只会继续向前的人，最后会变小。找到 why 的人会问：为什么需要这么大？这个规模怎样帮助我们？又怎样帮助你？而且 why 不能只是品牌。每一个 why 都有成本，每一个差异化都有成本。真正的差异化要求真正的牺牲。
John：如果你愿意说「我永远不投武器」，那就必须接受错过当下风险投资界一大代机会的后果。回到 2019 年看，绝大多数风投机构都说永远不投武器。现在这是最热的领域。很多当初说永远不投的人，现在又在领导武器投资。这很不可思议。
John：真正的差异化要求真正的牺牲。你不可能只靠嘴上说来实现差异化。人们最终会记得：「你说过永远不做，现在却在做。」那说明你失去了 why。你这么做只是因为那是品牌包装。
John：作为顾问和募资人，你总要说：你必须有勇气坚持差异化的纪律。如果没有，就不再有差异化，人们最终会看穿它。
规模、速度、条款和管线
John：另外两条定律可以快速说一下。取舍定律是规模、速度和条款。我无法告诉你这件事有多么明显，也无法告诉你有多少人不相信：如果你想募集一个基金或一笔投资，你要在想募多少、想多快募完、愿意给什么条款之间做取舍。
Patrick：这是不是像建房时的质量、成本和速度，最多只能选两个？
John：对，最多选两个。但这里的差别是，它又回到钱以信任的速度流动。规模和条款相互取舍，速度本身就是信任。
John：这也是我试图解释时最抓狂的地方。它不只是机械讨论。我们用稀缺来想：我把规模缩小到真正稀缺，钱就会移动得快。如果没有稀缺，几何意义上它就会移动得慢。
John：Benchmark 的例子是，我周二发出，下一周就募完，因为它真的稀缺。钱移动得快。但如果你没有稀缺，钱会非常慢地移动，以信任的速度移动。
John：条款方面，降低条款可能让人更快行动，但他们更快行动的原因，是担心你马上没有容量，担心自己如果不现在行动就会错过，而不是因为价格低让所有程序突然消失。州养老金仍然要经过四个月的尽调。
John：很多人不理解规模、速度和条款之间的取舍。真正使用稀缺的人很少。Benchmark 会用。多数人只是用稀缺来骗人：「如果还有空间，我们可以让你进来。」投资人百分之百知道你在撒谎，可信度会立刻消失。
John：我从不让自己代表的候选人玩这种游戏，因为投资人看得出来。一旦失去信任，就失去了资金的速度。
John：接着是管线定律。你需要经营一条 campaign 管线，把它推过一个转化率，也要考虑单笔金额。你唯一需要关心的是转化率。
John：为什么？如果你知道转化率是 20%，那就只是努力的问题。如果知道单笔金额大约在哪个区间，知道转化率是多少，你就可以说：取消圣诞节，取消复活节，取消情人节，我只上路去见人。
John：谁最早理解了这件事？世界上最大的资产管理公司。他们会说，我们只是把产品推过一个转化率。可以提高业绩，可以提高差异化，可以降低故事复杂度。现在所有东西就连起来了。
John：当然，你要先过硬性连任数字，因为在那之前，转化率会人为偏高。过了这个基数，进入市场，如果十分之一的人说「是」，那剩下就是：你想达到多少？
John：所以真正重要的数学只有一个：管线乘以转化率乘以单笔金额。
受害者、加害者和英雄
Patrick：这让我们可以进入 drama triangle。这里是我的价值主张，这是我想要的结果，这个公式会决定我是否成功。对方只需要坐下来开会。如果你要做 100 场会面，理解这个 drama triangle 和 personas 会很有帮助。你能讲讲吗？
John：有一个心理框架叫 Karpman Drama Triangle。人们很难接受自己对生活有能动性，所以会有受害者意识。坏事发生时，觉得它发生在自己身上。生活发生在你身上，你就是受害者。
John：当坏事发生时，受害者会寻找 villain，也通常会寻找 hero。在销售表达里，如果你已经知道对方感到被伤害，或者正在经历某件事，你找出那件事后，就很容易设计一个故事，帮助他减轻痛苦。如果你做到这一点，就会变成英雄。
John：比如对方在抱怨费用。你不必说「我讨厌这个游戏，但不是玩家的错」，那不太有用。你可以说明如何降低费用，如果这能帮助对方说「是」。这是你的选择。这样对方会说：「我为自己的问题找到了英雄，找到了方案。」
John：他们真正寻找的是解决方案。那是英雄式的想法。如果你不能成为解决方案，就去看那个 villain，然后对那个存在的问题保持深刻同理。没有人会因为你对一个真正的问题过于同理而变得更糟。相反，他们会开始信任你。
John：管理一场会议的方式很简单：找出对方的 drama。如果那里确实有 drama，我有能力解决吗？如果不能，我能不能同理这个 drama，让对方愿意把我的解决方案当成有用的东西？只要找到一条让对方感觉舒服的波长，几乎每一场销售电话都会变好。
Oprah 的信任方法
Patrick：当我问你遇到过哪些建立真正信任的大师，你想到谁？他们做对了什么？
John：Oprah Winfrey。我会把 Oprah 的方法叫作推广善意。那个时代的社会需要它，今天的人其实仍然需要。善意是 kindness 加 conviction。你可以善良，却没有信念；也可以有信念，却没有善良。Oprah 每次开口或呈现一件事时，都有善意，也有她坚持的东西。
John：她在某种意义上先于今天的播客主持人。她知道自己想从嘉宾那里得到什么，让全世界听到。有时谈痛苦，有时谈鼓舞，但通常会走向鼓舞。她在和大范围观众建立信任方面做得非常好。
John：她还做了很多建立机构信任的动作，比如 reciprocity。她会送观众礼物。你得到一辆车，你得到一辆车。她还通过 Oprah's Book Club 创造共识。那可能是共识的母体：「这些书是大家应该读的最好的书。」她的影响力甚至超过很多畅销榜。
John：她能借用和召集权威人物，讨论原本没有舞台的社会议题。她能创造 liking，也就是建立信任的一种方式：我喜欢你，你也喜欢我。你想想，她是一个非裔美国女性，却能坐在那里，成为美国中西部观众喜爱的人。那里的观众在人口结构上很不一样，但她仍然能建立喜欢和共情。
John：她还非常稳定。她带谁上台、说什么、相信什么，都是一致的。你不会离开 Oprah 的对话时觉得「真扫兴」。如果你知道打开频道就会被鼓舞，那就是她的品牌。
John：最后是稀缺性。她没有在其它地方到处出现。你不会经常看到她去做广告，不会看到她参加很多别的脱口秀，也不会看到她做一堆其它事情。她就是 Oprah。如果你想看 Oprah，就要调到她的节目。那会创造信任。
逻辑不是输入
Patrick：在这个过程里，你最常见到人们犯什么错误？
John：最常见的错误非常简单：人们过度依赖逻辑，这让我很惊讶。logos、ethos、pathos，也就是逻辑、情感和价值。Simon Sinek 讲 why，那其实是让人做决定的情感、价值和直觉发动机；额叶只是后来为感觉赋予意义。
John：我通常用两种方式让大家记住它，而不是再讲一套「这是你需要这么做的逻辑」。人们通常会说，我的回报率很好，我的表现很好。这只是入场券。
John：第一，回到信念和信任的区别。你可以让人相信这架飞机不会坠毁，但他还是害怕。钱不会因此移动。你必须越过恐惧。
John：第二， rationalization 的意思就是创造一种条件。文明，是把原本野蛮的东西变成文明；组织，是把混乱分散的东西变成组织。那 rationalization 是什么？就是把本来不理性的东西强行解释成理性。
John：换句话说，rationalization 是我们为了说明自己为什么这样感觉，而在脑子里编出的东西。最重要的是，如果你想得到「是」，那就是欲望减去恐惧。但欲望和恐惧都是情绪状态，也是伦理状态。你必须赢得对方的心和身体，让他们不再本能地害怕。他们信任你，也有情感或伦理上的欲望去做这件事。然后逻辑才会跟上。
John：逻辑只是帮助定义，或者帮助他们为自己已经想做的决定找到理由。大家犯的第一个错误，是以为自己在逻辑里赢得了对方。实际上，逻辑是成功销售的输出，不是输入。
Patrick：如果把这个放回你前面说的差异化公式，恐惧是不是复杂度，业绩记录是不是合理化，差异化就是剩下的欲望？
John：这个说法其实很好。你抓到了一个很棒的描述。我花了 15 到 20 年讲三项：差异化放在前面，除以思考复杂度。它像其它三位一体：规模、速度、条款。
Patrick：逻辑、用户、数学，确实可以放进来。
John：对，确实能放进去。
Secretary of State
Patrick：在这么多不同案例里，你觉得关于真正优秀的募资，其过程和目的，还有什么我们没有谈到？
John：战术部分是：你是什么类型的人？你想让什么类型的人代表你？你找的是销售员、服务提供者，还是 Secretary of State？
Patrick：Secretary of State 是什么？
John：国务卿是内阁里最有权力的人之一，也是唯一一个无法直接控制其外部对象的部门。总统可以通过预算控制财政部、能源部、卫生与公共服务部，也可以控制国家安全，因为总统能控制预算和影响力。但总统无法控制中国，也无法控制英国。
John：所以总统需要一位国务卿，让这位国务卿可以和这些对象互动，帮助总统建立关系，并在总统不在时代表总统。一个优秀的募资人就是这样。当你可以把这个人派出去，然后说：「这个人来了，我知道他说的话就代表总统。」这很难做到。
John：很多人会把这件事做错。有人问：「我该找什么样的国务卿？」我会问：「当你不在房间时，你希望别人对你留下什么第一印象？」
John：美国总统 Nixon 有 Kissinger，那是现实政治的形象。Clinton 有 Madeleine Albright，她是最高等级的政策专家、联合国大使，有非常深的国际政策经验。这正是 Clinton 想要的形象。
John：再看 Barack Obama。他说，我想成为人们可以相信的改变。我也没有太多外交经验，所以我聘用曾经的对手，展示我可以跨过桥梁，同时她又是有史以来最有经验的人之一。那就是 Hillary Clinton。
John：你要问的是：我希望别人看到谁？那个人还必须理解行业。有人告诉我，自己之所以能成为优秀募资人，是因为作为投资银行家或前 deal partner，他理解这个系统。我会说，这恰恰是错误的人。
John：Secretary of State 要理解语言和正在发生的事。如果你不了解中东发生了什么，只懂政策和总统如何思考，帮助不大。如果你不了解亚洲发生了什么，也不了解文化和政治动态，同样没用。你必须理解他们想要什么。领导者是谁、外部对象是谁，而你能连接这两边，这个交叉点才是优秀投资关系专业人士所在的地方。
Patrick：那如果听众自己想成为 Secretary of State，而不是想雇佣他们，他们该为怎样的领导者工作？
John：这取决于你的野心。简单的想法是：你想支持什么样的候选人？有些人只想加入赢家团队。我不评判。有一些候选人很强，但让他们获得大量资源，未必会让世界变好。可是强候选人能让你赢得选举，赢了就有国务卿的好处。
John：候选人越有力量，国务卿就越有力量。很多做募资工作的人，包括我自己，需要保持一种谦逊：我们其实只和自己代表的人一样伟大。我在募资高峰时，仍然代表的是别人的伟大。
John：你要问自己，是否值得为这个候选人承担牺牲和自我被拿走的感觉。在职业、人生和自我发展不同阶段，你会做不同决定。你可能会说，我想为自己和家人赚很多钱，所以我要找一个最容易被我变现的候选人。也可能会说，我真的想把资源带给这个人，因为我相信他。哪怕资源少一点，也没关系，因为我做的是自己相信的事情。
John：如果两者能同时出现，那就是中了大奖。有点像婚姻或职业。为什么大家会结婚，明明一半甚至更多的人不会一直维持婚姻？因为它一旦成功，就是人生能给你的最美妙的事情之一。回报很大。
John：如果你找到一个既有能力吸引资本、建立关系，又是你在伦理和情感上真心喜欢、希望他成功的候选人，那就像中了彩票。但这不像糟糕的婚姻那样是二元结果。
John：做 Secretary of State 或投资关系负责人，有很多强大的好处和内在乐趣。如果你喜欢这份工作，喜欢好奇、见人和发现一个人的游戏；如果你喜欢旅行、喜欢和人互动，那这是世界上最好的工作之一。你每天都能探索人的世界。
John：你可能得到很多智力刺激，但你总能在人的处境最真实的地方与人接触。长期做这份工作的人会建立很深的友谊，因为你花了这么多时间试图走到信任的另一边。
John：另一个红利是什么？不是你吸引来的钱，而是你真的和这个人成为了朋友。如果你是在真实地建立信任，那你也在真实地建立友谊。没有别的可能。
内在游戏
Patrick：你刚才提到 inner game。你对有趣、杰出的人保持兴趣。你会怎么描述自己的版本？这些年你的 inner game 是怎样的？
John：募资的 inner game，核心是把谈话中的人放在中心。我只有在存在于你的脑海里时才存在。我其实只是你脑海里的一个对象。这个对象要经过所有属于 Patrick O'Shaughnessy 的东西来处理。
John：所以现在我存在于你的脑海里。我能做什么，让自己变得有趣、有吸引力，变成你想再次见到的人，变成让你觉得邀请我来播客是正确决定的人？因为我在你的脑海里，我需要理解那里发生了什么。
John：当我看着你，我看到很深的好奇心，也看到非常强的耐心。你允许我做这些长篇解释。所以我和你说话时，我不太存在于我这边，我更多存在于你的脑海里。这就是最高水平说服的 inner game。
John：Mentalist 会做这件事，催眠师会做，心理学家也会做。任何真正擅长精神层面对话的人，都不只是说「这就是我」。他们会问：「你是谁？我怎样对你说话，才能让你觉得满意？」
John：我希望我今天做到了。
最善良的事情
Patrick：你知道我对每个人都会问的传统收尾问题：别人为你做过最善良的事情是什么？
John：首先，谢谢你问这个问题，因为它打开了我生命里一大篮子的感激。我今天能走到这里，不可能没有别人对我的帮助。最难的是要从所有事情里选出一个瞬间。
John：当我想起最善良的事情时，我觉得它其实是「善意的完整作品」，那必须是我的妻子。她长期为我做的那些善良、体贴的事情构成了一整套支持。她支持我作为募资人的所有疯狂，也支持这份工作有多么困难、身体上有多么消耗。
John：但我要讲一个和她有关的故事。我今年 58 岁。八年前，我过了 50 岁生日。我出生于 1967 年，从小喜欢 70 年代和 80 年代摇滚。最喜欢的乐队是 Styx。我也会弹吉他。
John：所以我 50 岁生日时，她找了一支乐队来演出。因为我会弹几首 Styx 的歌，他们把我叫到台上，说：「这是你的 50 岁生日，为什么不让 John 上来弹一首他最喜欢的歌？」
John：我说好。他们打开吉他盒，我妻子送给我一把由 Styx 每位乐队成员签名的吉他。里面还有下一场演出的门票和后台通行证，我可以去见乐队。
Patrick：太棒了。
John：这是到今天为止别人为我做过最善良的事情。它不只是很少见的礼物，她还必须先找到这件事，再找到资源去做。顺便说，她不仅让我上台和乐队一起弹 Styx 的歌，还让我的弟弟学会在钢琴上弹那首歌。
John：我的弟弟比我小五岁。他上台开始弹钢琴，弹的是《Come Sail Away》。我当时笑了。我想，我的弟弟这么忙，居然还得学这首歌，真不好意思。但整个安排都是爱的表达，也是对我的身份的确认，是在庆祝我是谁。你永远拿不走这种感觉。
Patrick：这是一个很美好的收尾。今天你教给我们很多。谢谢你抽出时间。
John：谢谢，很高兴来到这里。
节目收尾
旁白：如果你喜欢这一期，请访问 Colossus.com。那里有本播客的每一期内容，也有经过人工编辑的完整 transcript。你还可以订阅 Colossus，我们的季度纸质、数字和私人音频出版物，里面有我们欣赏的创始人、投资人和公司的深度报道。更多信息请访问 Colossus.com/subscribe。
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