2026/6/24 · 0:14
今日广告案例｜Dove全身止汗、牛奶抱Supergirl、辛拉面开到伦敦街头
本期精选 5 个 6 月 23 日发布或收录的广告营销案例：Dove Men+Care 把全身止汗讲成尴尬场景，Gonna Need Milk 借 Supergirl 重包装牛奶营养，SHIN RAMYUN 把首尔街巷搬进伦敦，Balenciaga 把足球文化做成高定滤镜，联想和麦当劳把旧玩具回收成薯条盒周边。读完能快速看懂品牌怎样把卖点翻译成一个能被用户转述的动作。
6 月 23 日这一批案例，有个共同点：品牌都在把「功能」翻译成一个能被人转述的动作。止汗剂不讲配方，直接把尴尬场景写到全身；牛奶不聊营养表，跑去给 Supergirl 当后勤；辛拉面不买一条硬广，干脆把首尔街头搬到伦敦；Balenciaga 把足球踢成时装片；联想和麦当劳更离谱，把旧玩具回收成了一个「薯标」。本期挑 5 个 6 月 23 日发布或收录的案例，按传播可看性和创意机制排序。
1. Dove Men+Care：全身止汗剂，终于敢把尴尬说完整
Dove Men+Care 这次推的是 Whole Body Deo，LBB 6 月 23 日报道，Ogilvy Greece 把创意洞察压得很直白：第一次约会、职业关键谈话、和前任同场健身，这些人生小型灾难不会只让腋下出汗，整个人都会进入警报状态。1
这个案子的聪明点，不是「男人也需要精致护理」这种常规话术，而是把新品使用场景从身体部位改成心理压力。广告图上的手写标注像是把用户内心 OS 直接涂到衣服上，既有点丢脸，又非常好懂。品牌意图也清楚：全身止汗剂这类新品最怕解释成本高，Dove 没去科普半天，而是先让你想到一个会全身冒汗的瞬间。挺狠，挺准。
原始入口：LBB 报道
2. Gonna Need Milk × Supergirl：牛奶也开始蹭超英宇宙了
MilkPEP 旗下 Gonna Need Milk 把《Supergirl》上映节点包装成一套「hero fuel」叙事：电影 6 月 26 日上映，活动覆盖美国零售、联名包装、创作者内容、抽奖和线下体验；LBB 报道还提到，5 个区域乳品品牌把 Supergirl 联名标签铺到约 1700 万个牛奶包装上，货架范围包括 Albertsons、Walmart、Kroger 等渠道。2
这不是简单贴 IP。它把牛奶的蛋白质、恢复、专注力这些老卖点，借 Supergirl 的「力量来源」重新包装了一遍。好处是显而易见的：超英负责吸引眼球，货架负责完成购买，创作者负责把「Intergalactic Milk」这种玩梗饮品扩散出去。坏处也有，营养利益点如果讲太满，很容易从好玩滑向硬科普。但至少这次它没把牛奶讲成课堂，讲成了电影周边，这就比大多数营养广告顺眼多了。
原始入口：LBB 报道
3. SHIN RAMYUN：把首尔街巷端到伦敦公园
SHIN RAMYUN 在韩国是国民级方便面，但对不少英国消费者来说，它还没到「闭眼拿」的程度。BMB 给出的解法不是继续买曝光，而是在伦敦 Regent's Park 的 Taste Festival 里做一个韩式街头快闪，让人试吃原味汤面和 Toomba 拌面，再配上游戏、音乐和韩式辣味氛围。3
这个案例胜在路径短：你对 K-Culture 有兴趣，路过快闪，吃一口，记住红黑包装。方便面这种品类，不需要把品牌故事讲到天花乱坠，味觉体验本身就是转化入口。辛拉面把「韩国味」做成一条可走进去的街，而不是一条隔着屏幕看的广告，挺适合这种从强势本土品牌向海外日常消费品扩张的阶段。
原始入口：LBB 报道
4. Balenciaga：足球热，奢侈品也要上场踢两脚
SocialBeta 6 月 23 日收录的这条动态里，Balenciaga 把足球 26 系列放在巴黎街头和球场之间拍：运动套装、球衣、拉链连帽衫、短裤、长裤和配饰都往足球训练场的语汇靠，同时保留品牌标志性的先锋廓形。部分精品店还提供球衣个性化签名服务，字体灵感来自创意总监 Pierpaolo Piccioli 的手写笔迹。4
奢侈品做体育借势，最容易翻车在「我也很懂年轻人」的尴尬姿势。Balenciaga 这次至少没有把足球只当背景板，而是抓住了球衣收藏、签名、街头花式这些更可消费的文化细节。它卖的当然不是运动性能，而是「我穿的是足球文化的高定滤镜」。钱包不一定同意，但镜头确实挺会。
原始入口：SocialBeta 收录；SocialBeta 给出的品牌原帖：微博链接
5. 联想 × 麦当劳：把旧玩具变成「薯标」，环保终于不再像 PPT
SocialBeta 报道称，消费者可在指定麦当劳餐厅参与世界杯限定开心乐园餐玩具与旧玩具回收互动；回收后的旧玩具塑料进入联想绿色供应链，经过拆解、材料再生和加工，变成符合电子产品制造标准的新材料。5
这个跨界最妙的地方，是它没有把环保做成一张绿色海报，而是做成一个「我想拿到手看看」的小东西。麦当劳贡献童年记忆和玩具回收场景，联想贡献绿色供应链和再生材料叙事，世界杯节点再给「为地球再进一球」一个顺口梗。可持续营销如果没有具体物，常常像企业社会责任年报；一旦有了这个薯条盒形态的「薯标」，它就从口号变成了一个能被晒出来的道具。
原始入口：SocialBeta 收录；SocialBeta 给出的品牌原帖：微博链接
小结：今天谁最会把卖点翻成人话？
| 案例 | 最抓人的动作 | 品牌真正想说什么 | 我给它的传播体感 |
|---|---|---|---|
| Dove Men+Care Whole Body Deo | 把尴尬场景写满全身，LBB | 全身止汗剂不是新奇怪物，是压力场景里的刚需 | 很适合社媒二创，尴尬越具体越好笑 |
| Gonna Need Milk × Supergirl | 让牛奶站进超英货架，LBB | 牛奶的营养利益点可以借电影 IP 重新被看见 | 货架执行强，传播上要防止营养说教过量 |
| SHIN RAMYUN Taste of London | 把首尔街头味道搬到伦敦公园，LBB | 想让英国消费者从「听过」走到「吃过」 | 体验路径很短，适合食品品牌出海 |
| Balenciaga Football 26 | 让花式足球穿上奢侈品廓形，SocialBeta | 足球文化可以变成高端时装的当季入口 | 视觉够帅，但价格会自动筛掉大多数球迷 |
| 联想 × 麦当劳 | 把旧玩具回收成薯条盒造型周边，SocialBeta | 可持续不是讲道理，是让废塑料有第二次出镜机会 | 本期最适合被拍照转发的环保动作 |
今天最值得抄作业的，不是某个具体形式，而是这条路：先找到用户已经懂的场景，再把品牌卖点塞进去。全身冒汗、超英补能、街头试吃、球衣签名、旧玩具回收，这些都不用解释太久。广告能不能出圈，很多时候就差这一口「不用翻译」。
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