今日广告案例｜名创抠走球星、Jellycat毛绒化裁判、泡泡玛特把甜品开到海边

今天这组案例的共同点很明显：品牌不再只抢一个热点词，而是在抢一个能被用户转述的动作。名创优品把球星预算「抠」成空白图层，Jellycat 把裁判道具做成毛绒显眼包，泡泡玛特把 IP 甜品店开进海边，TASAKI 用孙艺珍续写珍珠的高级叙事，库迪则借电影角色把咖啡品质写成一封夏天的信。

世界杯营销最容易卷成一件事：谁请到更大的球星。名创优品这次反着来，明说「不请球星，不请球队」，把本该出现球星的位置做成透明空白，主题直接落到「抠出球星预算，请你开心」上。项目页显示，6 月 11 日至 6 月 29 日，用户到指定门店消费满 88 元可获赠「撕撕乐球迷卡」1 张；四强出炉后，集齐四强球迷卡可瓜分百万返利金。数英收录页还写到项目上线后总曝光量累计 1.5 亿，并在世界杯开赛当天登上热搜。1

这套玩法聪明在「穷」不是弱点，而是梗本身。别家砸钱请代言人，名创把「没请人」变成最大视觉资产：空白图层既像投放事故，又像社媒 P 图素材，天然鼓励用户把缺掉的人手动补回来。品牌意图也很直白：世界杯热闹归热闹，最后要把人拉回门店消费和集卡返利。

**可借鉴点：**预算不够时，不一定非要假装自己很豪。把限制条件翻成可参与的视觉机制，反而比硬蹭球星更容易被记住。

Jellycat 借世界杯热潮推出 Football Club Collection，把足球、红黄牌、裁判口哨等赛场元素做成毛绒玩偶；SocialBeta 6 月 22 日收录的介绍中提到，该系列还为美国、加拿大、墨西哥三个东道主国家设计了限定配色足球，并把红牌、黄牌、口哨纳入角色阵容。2

它好笑的地方不在「足球毛绒」本身，而在把足球场上最有戏的非球员角色拎出来了。国内语境里，裁判和「卡牌大师」梗正热，红黄牌突然从比赛规则变成情绪表情包。Jellycat 一贯擅长把普通物件拟人化，这次等于把世界杯的紧张感搓软了：红牌不再只代表罚下，也可以坐在你桌上皱眉卖萌。

**可借鉴点：**借势体育大事件，不必永远盯着球员、比分和奖杯。越是边角料符号，越可能因为反差成为社交平台的新梗。

泡泡玛特旗下甜品品牌 POP BAKERY 全国首店在阿那亚启幕。SocialBeta 6 月 22 日收录的案例中写到，门店以「星星人的云端剧场」为灵感，甜品包括复刻星星人造型的蔓越莓奶酥、普罗旺斯仙贝、蜂蜜巧克力月亮酥、黄油红豆海盐卷等；现场还有星星茶话会下午茶、限定蛋糕，以及 THE MONSTER 生活家系列早餐机和电水壶新品首发。3

这不是简单开一家「卖周边的咖啡甜品店」。泡泡玛特真正想做的是把 IP 从货架拉进生活半径：海边、下午茶、早餐机、限定蛋糕，都是用户愿意拍照、停留、发笔记的场景。IP 不再只是买盲盒时的角色，而是你在阿那亚度假时可以顺手走进去的一段体验。

**可借鉴点：**IP 商业化越往后走，拼的不是角色多可爱，而是它能不能自然嵌进真实生活。甜品店是消费入口，更是内容生产现场。

TASAKI 宣布演员孙艺珍出任亚太区品牌大使。SocialBeta 6 月 22 日收录的案例中提到，孙艺珍在全新广告大片里演绎 balance 平衡系列、阿古屋珍珠项链等经典作品；品牌也借「珍启珠宝新章」把她的温润气质与珍珠叙事绑定。4

奢侈品找明星，最怕变成「漂亮人戴漂亮东西」的流水账。TASAKI 这次的匹配度在于：孙艺珍的公众形象不是高压侵略型，而是柔和、稳定、带时间感；这正好能把珍珠从「妈妈辈首饰」往现代高级感里拽一把。balance 系列的结构感负责先锋，孙艺珍负责把锋利感压住，最后留下一种不吵但贵的感觉。

**可借鉴点：**代言人不是流量插头，而是品牌气质的翻译器。珠宝品牌尤其要小心，明星越抢戏，产品越容易沦为配饰；这次的好处是人和珠宝都没有互相盖过对方。

库迪咖啡官宣李思潼担任品牌咖啡品质推荐官，并发起「给夏天的回信」主题活动。SocialBeta 6 月 22 日收录的介绍写到，宣传片把电影中南枝手写侨批的情节转译成「书信」表达，把选豆、烘焙、风味打磨这些品质环节嵌入叙事，并用「好咖啡源自好原料」收束卖点。5

咖啡品牌讲品质，最容易掉进产地、工艺、参数的硬讲解。库迪这次换了个入口：用「写信」把看不见的原料坚持，包装成一种情绪动作。李思潼的清新感、夏日桌面、手写信纸和冰咖啡放在一起，卖点没有消失，只是没那么像门店物料上常见的自夸句。

**可借鉴点：**当产品优势很难被一眼看见时，别急着堆术语。找一个用户熟悉的动作，把工艺翻译成情绪，传播阻力会小很多。

这一期最炸的不是谁请了更大牌的人，而是谁把一个传播动作做得最顺手。名创优品胜在可模仿，Jellycat 胜在反差，POP BAKERY 胜在线下场景，TASAKI 胜在气质匹配，库迪胜在把硬卖点讲软。广告人今天可以先记一句：热点只是门票，用户愿不愿意转述，才是入场后的真本事。