电影看到二十分钟就知道不行，为什么你还是坐到字幕？沉没成本效应的两种情形
一张三天前买好的电影票，为什么能把你按在座位上九十分钟：沉没成本效应的两种情形、它在真实演出季里有多大，以及钱和时间为什么绑得不一样。
电影放到第二十分钟，你就知道这片不行了。台词假，情节拖，前排还有人在回消息。
你在心里算了一笔账：票是三天前买的，两张一百二，路上来回一个小时。现在起身，这些钱和时间就全白花了。
于是你坐到了字幕升起。走出影厅的时候，你有点生自己的气。
这笔钱有个名字
经济学里，已经花掉、再也拿不回来的钱叫沉没成本（sunk cost）。按教科书的算法，它不该进入接下来的决定：这两个小时值不值得花，只跟两小时能换来什么有关，跟票钱无关。
人做不到。1985 年，心理学家 Hal Arkes 和 Catherine Blumer 给这种偏差起了名字——沉没成本效应：一旦在钱、力气或时间上有过投入，人就更愿意把这件事继续下去。两位作者给出的解释很朴素，人不想显得浪费。1
组织行为学里还有个更凶的版本，叫承诺升级（escalation of commitment）：一个项目已经明显不行了，负责人还在往里加预算。你在影厅里坐的那九十分钟，和一家公司往失败的产品里再投两千万，是同一条线上的事。
一张季票，随机减价七美元
要证明票价真能改变行为，最好的办法是在剧院门口做实验。
1982 到 1983 年的演出季，俄亥俄大学剧院的季票开卖。两位研究者掏钱补贴，让剧院把前 60 位买票的人随机分成三组：三分之一按原价 15 美元，三分之一减 2 美元，三分之一减 7 美元。座位一样，剧目一样，唯一的差别是票价。1
演出季演到第五场，差别出来了。全价组平均看了 4.11 场，减 2 美元组 3.32 场，减 7 美元组 3.29 场。每组只有十七八个人，差距却都达到了显著。
几美元的差价，换来几乎多出一场戏的到场率。
这个实验还有后半段，很少有人提。到最后五场戏，三组平均是 2.28、1.84、2.18 场，差距缩到统计上不再显著。
票价带来的那点推力，在同一个演出季里就自己散掉了。
「用不用」和「投不投」，是两件事
2015 年，Roth、Robbert 和 Straus 把三十年来散在各处的实验数据汇到一起，收了 100 个效应量。平均效应量 0.496，在这个尺度上属于中等。2
他们做的最有用的一件事，是把两类决定拆开。
一类是「用不用」：票已经买了，你去不去看；健身卡办了，你去不去练。这类决策的效应量是 0.581，比平均高一点。
另一类是「投不投」：项目做到一半，要不要接着加钱加人。这类是 0.443，略低于平均。
时间在这两类上的作用正好相反。消费型决策里，从付钱到做决定隔得越久，效应越弱，回归系数是 −0.342 和 −0.283；推进型决策里，拖得越久效应越强，系数是 0.421。2
剧院那组季票数据到这里就对上了。刚买完票的头几场，票钱最压人；过了几个月，这笔账在心里已经摊平。项目正相反：一个投了两年的项目，越拖越舍不得砍。
已经花掉的钱，为什么还进得来
最直接的一层是不想浪费。这是原作者自己给的解释：一笔钱花出去了，到头来什么都没换回来，看上去就像白扔。
第二层是自我辩护。决定是自己下的，推翻它等于承认当初判断错了。Sleesman 和同事在 2012 年汇总了组织行为学里 54 项研究：个人责任与继续投入的相关系数是 0.258，沉没成本本身是 0.243，离完工越近越难撤，相关系数 0.393。3
第三层来自经济学。Baliga 和 Ely 在 2011 年提出另一种解释：人会忘掉自己当初为什么开始，而「已经投了多少」是唯一还摆在眼前的线索。
两人做了个两阶段投资游戏，100 名 MBA 学生，20 个项目。学生先决定投不投，回来再决定要不要继续，中间隔了 20 个项目的决策，最初的理由早就记不清了。结果是：启动成本高的项目，学生更愿意继续投；启动成本低的，就放弃。他们把投进去的钱当成了「当初一定看好它」的证据。4
按这条解释，继续投入有时候是合算的。你记不清的那些理由里，可能真有好理由。
它也有测不出来的时候
第一条限制落在自我辩护上。2025 年，Dhanda 和同事预注册复现了 Staw 在 1976 年的经典实验，400 人。责任在自己身上的那组确实更愿意继续投，效应量 d = 0.41。
经典结论里还有一半没回来。原始研究认为「事情越办越糟、责任又在自己」最容易死磕，这次复现没有出现这个组合，反倒是结果好的那组投入更多。同一篇论文的第三个实验，568 人，责任这条效应干脆消失了。5
第二条限制是钱和时间不一样。Petrov 和同事在 2023 年做了一项预注册复现，最终 821 人。一组被试被告知，自己已经花钱买了当晚的剧院票；另一组被告知，自己排了大半天队才领到同样的票。这天朋友邀你改去摇滚演唱会，你选哪个。
花钱那组有 48.2% 选择去看戏，花时间那组只有 13.3%。换成另一个情境（火箭引擎和太阳能泵二选一），时间这一侧又出了效应：投过时间的那组 34.5% 选择继续，没投过的对照组只有 7.1%。6
钱更能绑住人，这一条比较稳；时间的效应时有时无，取决于场景怎么搭。
第三条限制是知道不管用。Roth 那篇元分析专门查过：被试对经济学原理越熟，效应没有变小。2「沉没成本不是成本」这句话，背下来也拦不住你在影厅里坐下。
下次卡住，可以这么做
- 先算清零那一版。 把已经花掉的部分单独写一行，多少钱、多少小时，然后只问一句：如果今天从零开始，我还愿意为它投多少。愿意投的那个数，才是决定该用的数。
- 提前写好退出线。 在下第一笔投入之前，写一句「出现什么信号我就停」，写到能照着对照的程度，比如「开场四十分钟还看不进去就走」。剧院那组数据说明，刚付完钱的那阵最容易被票按住，那时候的判断不太可信。
- 把钱和时间分开算。 付钱之前那一分钟最值得停一下，钱最能绑人。反过来，别拿「我都花了这么多时间」给自己加码，时间这条在数据里没那么稳。
- 给未来的自己留一句理由。 在第一笔投入的时候写清楚「我为什么做这件事」「怎样算成功」。这样下次要判断要不要继续，你手里有一条比「已经投了多少」更靠谱的线索。
下次在影厅里坐立不安，你可以早点起身。那张票已经花掉了，接下来的两个小时还没有。
References
- 1
- 2
- 3
- 4Kellogg Insight: Is the Sunk Cost Fallacy Actually Smart Business?（Baliga & Ely 研究报道）
insight.kellogg.northwestern.edu
- 5
- 6Petrov et al. (2023), Sunk Cost Effects for Time Versus Money（PMC 全文）
pmc.ncbi.nlm.nih.gov
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