Apple 把一整排广告域名拦在 Safari 外，Amazon 把投放后台并成一个 Agent：本周营销人先查两处 (2026)

9 月 29 日至 10 月 5 日（美国东部时间），美国营销圈有两件事落在同一层：那台决定广告能不能送出去、由谁来跑的机器。

第一件在浏览器里。iOS 27 从 9 月 14 日发布起，Apple 在 Safari 上拦掉了一整排广告域名，The Trade Desk 连广告素材都投递不出去；到 10 月 2 日，最初那几家名单已经被换成一个可远程动态更新、装着数百家数据与身份公司的名单。

第二件在广告后台。9 月 29 日的 unBoxed 上，Amazon 把 DSP 与广告控制台合并成 Amazon Ads Agent，十年来的手动控件被收进一个「高级设置」开关后面。

两件事都没有新出广告位，动的都是同一层：广告还跑不跑，以及由谁来跑。

	Apple 的 Safari 拦截	Amazon 的 Ads Agent 改版
时间与状态	iOS 27 于 9 月 14 日发布后生效；9 月 29 日起被行业媒体证实；截至 10 月 2 日仍在处理中	9 月 29 日 unBoxed 公布；Full-Funnel Campaigns 已面向美国全部广告主，DVA+ 从 10 月底到年底逐步开放
影响谁	在开放网络买程序化、依赖身份与第三方测量工具的团队	在 Amazon 投 sponsored ads、展示、视频、音频的广告主与卖家
要动预算吗	要：Safari 上的库存还能不能投、投了算不算得准	要：Full-Funnel 与 DVA+ 把预算分配交给系统
要动数据口径吗	要：Apple 设备上的身份与归因链路	要：报表与 AMC 改用自然语言查询
要动团队流程吗	要：逐个供应商核对	要：账户结构、默认活动类型与手动控件的位置

先看结论

买开放网络、依赖第三方测量的团队，本周先把供应商名单过一遍。 列出所有会碰到 Apple 设备的身份、数据与测量工具，逐个确认它或其依赖的域名在被拦之列，再在真实设备上跑一次端到端验证。iOS 上所有浏览器都必须用 WebKit，换浏览器解决不了这件事。
在 Amazon 投广告的团队，本周去后台看两处。 一是控制台是否已经并成 Amazon Ads Agent，二是你依赖的手动控件还在不在原来的位置；DVA+ 从 10 月底起逐步开放，现在决定要不要迁移正好。

Apple：一整排广告域名被拦在 Safari 之外

发生了什么

9 月 14 日，Apple 发布 iOS 27。随后，装有这一版本的 Apple 设备在 Safari 里无法加载 The Trade Desk 的广告。9 月 29 日 AdExchanger 最先报道了这件事，Ad Age 在 10 月 2 日跟进。1 2

被拦的不只是"The Trade Desk 用身份"。The Trade Desk 的工程高级总监 Ian Meyer 在 9 月 21 日提交的 WebKit 工单里列出被拦的域名：uidapi.com（The Trade Desk 主导的 Unified ID 2.0，UID2，一套开放网络上的替代身份标识）、adsrvr.org、id5-sync.com、rlcdn.com、pippio.com、permutive.com、ad.gt。他在同一个工单里划出关键区分：最上面那几个是"驱动后 Cookie 时代身份"的域名，而 adsrvr.org 是"The Trade Desk 的核心广告请求与投递域名，不是身份"。3

这句话决定了事情的性质。Safari 很多年前就禁掉了第三方 Cookie，行业用 UID2 这类替代标识填上那个缺口；浏览器拒绝接受一个身份域名，市场已经消化过一次。但浏览器不再解析"素材从哪个域名送出去"，结果就不一样了：广告不渲染，曝光不发生，身份层的任何变通都救不回来。4

WebKit 工单 324771 的原文页面 — The Trade Desk 的 Ian Meyer 在 9 月 21 日提交的工单里列出被拦域名，并写明 adsrvr.org 是核心广告请求与投递域名。右侧状态栏显示工单仍为 New，负责人一栏为空；Apple 的 WebKit 隐私与广告技术负责人 John Wilander 在 9 月 22 日和 9 月 28 日两次回复，只说明正在调查，没有给出时间表。3

名单还在长大

10 月 2 日，AdExchanger 用两个直接了解 WebKit 改动的人的说法更新了这件事：最初那份只有几家公司的短名单已经被放弃，换成一个更长的、可以被 Apple 远程动态下发的名单，里面有数百家 CDP（客户数据平台）、广告与营销技术公司、数据卖方和 ID graph（把不同来源的用户标识拼接成图谱的公司）运营方。过去 Apple 要增删拦截对象得发一个新版 iOS，现在可以随时改；被列入的厂商可能自己都不知道，也无法判断自己是停在"可能被拦"还是已经"正在被拦"。完整名单放在一个私有仓库里，外界看不到。5

同期还有两处细节值得记。一是 Google 的 ad.doubleclick.net——Google 存放 Cookie 标识的域名——在这段时间仍然正常，AdExchanger 正在确认 Google 是否被豁免，Apple 没有解释。二是所有在 iOS 上运行的浏览器都必须使用 WebKit 内核，所以"换一个浏览器"对这件事没有用。1 5

事件至今没有定论。Apple 没有公开说明这次改动；The Trade Desk 认为广告投递被一并拦下是"误伤"，正与 Apple 沟通。按 Ad Age 的说法，苹果这次是把原先"下架 Cookie"的动作升级成了"阻断整个域名"，而 Google Chrome 约占全球浏览器使用量的三分之二、Safari 约占 18%（StatCounter 口径）。2

为什么这件事和投放团队直接相关

最容易被忽略的一点是：这轮改动拦的是"发同步"这一步。发同步是广告技术公司之间互相匹配自家用户标识的过程，广告能不能在别的站点找到同一个人、曝光能不能归因到一次点击或一次浏览，都要先做完这一步。域名被拦，等于这一步根本走不通。4

IAB Tech Lab 的 CEO Anthony Katsur 对 Ad Age 的表述是：过去行业经历的是弃用 Cookie，这次是"你连做同步的那个请求都发不出去"，"这是 Safari 做法的根本转变"。他还提到后果会落在出版商身上——当一个环境的归因能力被掐住，"行业通常就不会往那里花钱"。2

IAB Tech Lab 给出的应对方向是 Trusted Server：把原本在浏览器里完成的广告功能搬到服务端，让广告主和出版商自己掌握这段流程。这套开源方案已经发布一年，Katsur 说采用速度缓慢，但这类事件通常会逼着行业加速。2

对预算、口径与流程分别意味着什么

预算上，这一条要落到两个具体问题上：Safari 上那部分开放网络库存还能不能投，投了能不能算得准。这一个环境占全球浏览器约 18%，且集中在购买力较高的 Apple 用户身上。2

数据口径上，Apple 设备上的跨站身份与转化归因会出现断点：投放还在继续，触发归因的那一步却被移走，报表里少掉的部分不会自己报警。

流程上，团队需要一张能持续更新的供应商清单：哪些 DMP、CDP、ID graph、归因工具会碰到 Apple 设备，它们依赖的域名是否在被拦之列，以及一旦被拦，替代路径是什么。

本周检查项（Apple 侧）

列供应商清单。 把所有会接触 Apple 设备的身份、数据与测量供应商写进一张表，逐个确认其依赖的域名是否在 WebKit 的拦截范围内。3
跑端到端验证。 在装有 iOS 27 的设备上实测：广告能否展示、曝光与点击能否被记录、转化归因是否还能回传；把验证日期记进报表，之后任何转化率突变都先按这个日期解释一遍。
不要用换浏览器兜底。 iOS 上所有浏览器都用 WebKit，换一个 App 改不了结果。1
盯住结论。 工单 324771 是这件事目前最接近一手的信息源；Apple 是否恢复 adsrvr.org、名单会不会继续扩大，都会先反映在这里。3

Amazon：DSP 和广告后台并成了一个 Agent

发生了什么

9 月 29 日，Amazon 在旧金山开 unBoxed 大会，把自家的广告技术栈重排了一遍。6 7

三处名字上的变化，合起来是一次结构改变。"Amazon DSP"这个名字不再使用，改成 DVA（Display、Video、Audio 三个词的首字母）；原本分开的 Amazon Ads 控制台与 DSP 合并，统一叫 Amazon Ads Agent，一个带对话式 AI 的界面；新建广告活动时的默认类型变成 DVA+，由面向销售与转化的 Performance+ 和面向品牌与拉新的 Brand+ 两种引擎驱动。广告主想找回原来的手感，要去界面里的"高级设置"——按 Amazon Ads 负责科学、工程与产品的副总裁 Kelly MacLean 的说法，那里保留了大家"已经熟悉和信任的传统 DSP 体验"。6

十年来的手动控件——定向、deals（程序化交易里的定向采购协议）、supply（供应来源）、频次、出价——都移到了这道开关后面。6

unBoxed 2026 舞台上公布 DVA+ 的一幕 — 舞台屏幕上写着「Display Video Audio: DVA+」：原本分成 sponsored display、sponsored TV 与展示/视频/音频程序化去采买的三种广告，被并进同一个活动——一个目标、一份预算、一次优化。图片来源：Amazon Ads。8

时间与状态：哪一部分现在已经能用

这轮公布的落地节奏并不一致，需要按状态分开记。

Full-Funnel Campaigns 已经面向美国全部广告主开放：广告主只提供预算、商品和素材，Amazon 的模型负责跨渠道的规划、执行与持续优化。7

DVA+ 从 10 月底开始，到年底逐步开放给所有广告主。7

Amazon Ads Agent 里的对话式体验处于"扩展的封闭测试"，面向 20 个站点、21 种语言内的受邀广告主。7 8

顺着对话长出来的新广告位

同一场大会上，Amazon 还端出三种把购物变成多轮对话的广告形式。

Branded Conversations 是 Alexa for Shopping 里的对话广告单元。顾客搜"咖啡机"，会先看到一条标着 sponsored、文案由 Amazon 生成的"帮我决定"提示；点进去之后，进入一段带品牌配色、字体、图片与商品说明的对话，平台还会顺着给出"最大程度自动化""能用胶囊""现磨豆"这类追问，把顾客往一个具体商品上收。品牌不能挑选用哪条评论、也不能把某条评论顶上去；能做的，是通过 Conversational Briefs 提供商品之间的关系、用途与差异化信息，告诉系统怎么把这段对话讲下去。8 9

Muthu Muthukrishnan 在 unBoxed 2026 首次公布 Branded Conversations — Amazon Ads 的 Muthu Muthukrishnan 在开场演讲里公布 Branded Conversations。它把单轮的赞助提示变成一段多轮对话：品牌负责提供信息，系统负责发问与收敛。图片来源：Amazon Ads。8

Sponsored Services 把 Amazon 的闭环第一次伸向本地服务商：买回家的智能水龙头装不上，平台可以直接把顾客接给经审核的本地安装服务商，Yelp 是家装与本地服务的锚定伙伴。8

Request Reviews for Sponsored Ads 卖的是评论本身：面向评论数不足 1,000 条的商品，按点击计费，每活动最多收集 1,000 条新增评论，不允许用折扣或样品换好评；广告会出现在首页、订单页和购买确认邮件里。有两点需要提前想清楚——点击了不一定留评，留评也不一定是好评，而钱是要付的。9

数字与口径（全部来自 Amazon 自披露）

Beta 客户使用 Full-Funnel Campaigns 后，长期 ROAS 高出 67%，获取新客的成本低 29%。8
宠物零食品牌 Canine Naturals 在 206 天里，Full-Funnel Campaigns 带来的销售有 41% 来自新客。7
使用生成式创意工具后，商品覆盖最多提升 71%，销售最多增长 15%。8
用自然语言套用定向建议的广告主，新客多出超过 25%，每千次展示成本平均降低超过 10%。7
Amazon Ads Agent 把近 1,000 个指标交给自然语言查询；配套的 AMC Expert Tool 能用自然语言生成 Amazon Marketing Cloud（AMC，Amazon 的广告数据仓库）的 SQL 查询。8
作为体量参考：Amazon 2026 年第二季度广告收入接近 200 亿美元。7

这些数字都由 Amazon 自己披露，没有公开样本、对照组与统计期。用来判断"值不值得试"可以，用来做预算测算就缺少依据。

对预算、口径与流程分别意味着什么

流程上，控制台与 DSP 合并意味着两套登录与工作流消失，新建活动默认落到 DVA+。依赖手动设定的团队要先找到"高级设置"在哪，再决定哪些活动迁到自动模式、哪些留在手动模式。

口径上，报表和 AMC 都改成用自然语言问，系统生成查询。这会带来一个熟悉的落差：旧报表是手工写死的，新答案是按需生成的，两边对不上时，要先弄清是哪一边的字段定义变了。

预算上，Full-Funnel 和 DVA+ 都把"钱怎么分"交给系统：广告主交给系统的是目标，分配表由系统自己生成；对习惯了逐渠道切预算的团队，这是这次变化里最需要提前内部对齐的一点。7

业内观点

MacLean 把这轮改版讲成"简化"：广告主的诉求一直是"更简单地用上 Amazon DSP 的能力"。6 AdExchanger 的判断是，这补上了 Amazon 自 2019 年收购 Sizmek 广告服务器以来长期被诟病的"拼装感"——Twitch、Fire TV、Amazon 站内与开放网络受众网络各管一摊，工具也落后于同行。6

代理商的反馈集中在人的位置上。Dentsu 的商业与零售媒体负责人 Jason O'Toole 说，对话式体验让团队从"花几小时做手工搭建和优化"转向"直接做有人判断的优化"，策略人员的时间从执行转向洞察。7

本周检查项（Amazon 侧）

看后台换了没有。 登录确认控制台是否已经并成 Amazon Ads Agent，并确认团队里谁能看到、谁能改"高级设置"。6
盘现有活动。 把跑在旧 DSP、sponsored display、sponsored TV 上的活动列出来，估计迁到 DVA+ 的路径和时间，DVA+ 从 10 月底起逐步开放。7
先对口径再放量。 如果打算试 Full-Funnel，先用旧报表核对长期 ROAS 与新客两个口径，确认平台给的定义和内部考核一致。8
算清 Request Reviews 的账。 按点击计费、最多 1,000 条、不允许激励；上线前先看现有评论结构，别把预算花在会招来差评的商品上。9
拿旧查询校对 AMC。 用 AMC Expert Tool 生成的新查询，先和手工 SQL 的旧报表对一遍。8

本期判断

这两件事是同一根轴的两端：都在回答"那台决定广告跑不跑、由谁跑的机器，归谁"。

Apple 在浏览器一侧把阀门拧紧。Safari 这轮拦下的已经超出身份域名，连"素材从哪个域名送出去"这一步也被掐掉；广告没有机会跑，身份层的变通也就无从谈起。Amazon 在平台一侧把操作台收进 AI。它把两套后台并成一个对话框，把手动控件推到"高级设置"后面，让新建活动的默认路径变成"给目标、系统来分配"。

一边是广告主的可见度被外部收紧，一边是广告主的控制权被平台收回，方向相反，落点相同：广告主直接掌握的部分在变少。

对团队来说，本周要回答两个问题：Apple 设备上还有多少广告送得到、算得准；Amazon 账户里还有多少决定是人做的。