AI 替你买东西，钱归谁：a16z 的判断，和年报里的另一组数字
a16z 两位投资人写下 AI 助手如何改写购物分发的判断；本期把它引用的利润池数字逐条换回公司年报，摆清谁已经开门、谁在守门，以及作者所在机构与被讨论公司之间的关系。
2026 年 9 月 29 日，a16z.news 刊出《Who Gets Paid When AI Does the Shopping?》，副标题是 AI Assistants vs Marketplaces, and where the profit pools go，署名两位作者：a16z 普通合伙人 Alex Immerman 与同在 Growth 团队的合伙人 Santiago Rodriguez。1
这是一篇论点文。它的由头是九月那场对峙：Meta 的个人智能体 Muse 在 9 月 8 日上线，一周后超过 ChatGPT，登上苹果美国区免费应用第一名；2 亚马逊随后把它从自家店里挡了出去，Shopify 在 9 月 21 日反手把它接进了结账流程。3
文章要回答的是：助手开始替人挑东西、替人付钱之后，这条链上原本靠佣金和广告挣钱的那几家，收入会往哪边走。
它给出的尺子：两个问题
文章先给出一把尺子，让每个平台拿它量两件事。1
第一件，这个助手能给你带来多少新增需求。同一笔订单，如果顾客本来就会在你这里下单，助手只是换了个入口去点，与这个顾客本来不会来、助手把他带来了，是两笔账。
第二件，你的利润里有多少依赖控制发现。文章的写法是问：顾客在你页面上的停留，对你的生意有多重要。换成钱的说法，你的营业利润里，佣金与广告各占几分。
作者在这里做了一个区分：上面两条说的是激励，议价能力是另一回事。一个平台可能愿意接住助手带来的需求，最终的条件仍然取决于助手有没有别的办法把这单交付掉。所以一家公司可以一边欢迎新渠道，一边为守住自己的经济条件硬谈。1
哪些公司站在「欢迎」这一边，文章点了 Shopify、Toast 和 Square。它们给代理开放的是商家的库存、结账与运营流程，多开一条销售渠道，同时继续收软件与支付的钱。Shopify 与 Muse 的接入把这层激励摆上了台面，因为它手里没有一块需要保护的商城广告业务。1
文章设想的那个场景是这样：你让助手订晚饭，它知道你的预算、忌口和你到家的时间，替你选一家餐厅，通过 Toast 下单，再由 DoorDash Drive 送上门；付款走 Toast，配送走 DoorDash，你从头到尾没有打开任何商城，也没有看到任何一条推广位。1
广告在养这几家公司
文章里最能直接核的一段，是它算广告的那本账。它写道：2025 年亚马逊的广告收入是 690 亿美元，AWS 之外的营业利润是 340 亿美元；广告收入本身不是利润，但按 70% 的贡献毛利率折算，广告贡献的数字超过了报表上的营业利润。DoorDash 与 Instacart 同理。1
把这张表里的数字逐个换回公司自己披露的口径，结果是这样：
| 公司 | 文章表里的数字 | 公司披露的数字 | 差在哪 |
|---|---|---|---|
| 亚马逊 | 广告收入 690 亿美元，营业利润 340 亿美元，已剔除 AWS 1 | 「广告服务」全年 686.35 亿美元；全年营业利润 800 亿美元，AWS 分部 456 亿，扣除后剩 344 亿 45 | 两个数字都是四舍五入，方向一致 |
| DoorDash | 广告收入 13 亿美元，营业利润 7 亿美元 1 | 全年营业利润 7.23 亿美元 6；年报里唯一叫 advertising 的科目是它自己投出去的广告费，2025 年 16 亿美元 7 | 营业利润对得上；广告收入公司没有单独披露 |
| Instacart | 广告收入 11 亿美元，营业利润 5 亿美元 1 | 「广告及其他收入」全年 10.65 亿美元；GAAP 净利润 4.47 亿美元，调整后 EBITDA 10.87 亿美元 8 | 广告口径接近；盈利那一格要先认是哪一个口径 |
文章接着把量级往上抬了一层：2025 年 Alphabet 与 Meta 两家合计的近 5,000 亿美元广告收入，来自它们处在分发中心的那个位置。1 两家各自披露的数字是 Alphabet 的 Google 广告 2,946.91 亿美元、9 Meta 的广告 1,961.75 亿美元，10 合计约 4,909 亿美元。文章说的「近 5,000 亿」由此而来。
市场已经投了票
这张图量的是 Muse 上线到 9 月 27 日之间的市值变化：Meta 增加 3,440 亿美元、涨幅 22%；亚马逊减少 950 亿、Booking 减 220 亿、Airbnb 减 140 亿、Uber 减 130 亿、DoorDash 减 80 亿、Shopify 减 40 亿、Instacart 减 40 亿、Expedia 减 20 亿、Tripadvisor 减 1.07 亿。1
同一段时间整个科技板块也在涨。CNBC 在 9 月 23 日的报道里写，Meta 年内涨 13%，略微落后于 Nasdaq 的 16%。11 这张图里九家公司的负数，有一部分是大盘给的方向，剩下的一部分才与 Muse 挂得上。
谁在守门，谁在开门
亚马逊给媒体的理由有三条：Meta 事前没有告诉亚马逊 Muse 会进它的店；这个代理在浏览时不表明自己的身份；它看起来会截存顾客的凭证。亚马逊的说法是，替顾客下单的第三方应用应当公开运作，并且尊重服务方是否愿意参与的决定。2
这条路线亚马逊已经走过一遍。2025 年 11 月它起诉 Perplexity 的 Comet 浏览器；2026 年 3 月拿到初步禁令；8 月 4 日第九巡回法院推翻禁令，理由是按联邦反黑客法访问亚马逊计算机的是用户，而不是 AI 公司；9 月 10 日法院驳回重审申请。留到最后的依据是合同与使用条款，而这次给用户看的提示正是照使用条款写的。2 它自己的「Buy for Me」走了另一条路：标明自己是代理，并允许品牌退出。2
同一件产品上，几家公司的动作摊在一条时间线上：
| 日期 | 发生了什么 | 谁做的 |
|---|---|---|
| 9 月 8 日 | 上线个人智能体 Muse，免费加订阅档，在 iOS、Android、muse.ai 与 WhatsApp 上都能用 2 | Meta |
| 9 月 18 日 | Muse 超过 ChatGPT，登上苹果美国区免费应用第一名 2 | Apple App Store 榜单 |
| 9 月 20 日前后 | 拦住 Muse 在亚马逊上代客下单，页面提示「未经授权的 AI 代理继续访问违反亚马逊使用条件」 2 | 亚马逊 |
| 9 月 21 日 | 宣布 Muse 可以用 Shop Pay 在所有 Shopify 店铺完成代理结账 3 | Shopify 与 Meta |
| 9 月 22 日 | 宣布 Muse 接入其连接器计划，进入既有的 ChatGPT、Claude、Gemini、Google 搜索 AI 模式名单 12 | Instacart |
| 9 月 28 日 | 把 WebMCP 支持扩展到结账，浏览器里的 AI 代理可以读取结账页、改地址与配送方式，并在买家授权后提交订单 13 | Shopify |
文章里那句「Muse、ChatGPT、Grok Bot 和 Instinct 明天造不出这些网络」点了四个名字，其中两个读者可能不太熟：Grok Bot 是 xAI 在 2026 年 8 月推出的代理，给每个代理一台自己的云电脑；Instinct 是 2026 年 8 月上线的邀请制个人助手，用户直接发短信给它，据报道正在以 100 亿美元估值融资。14 Instinct 也在 9 月 28 日拿到了与 Shopify 的代理商务合作。11
主张与依据，逐条摆开
| 文章的主张 | 文章给的依据 | 读者能核到什么 |
|---|---|---|
| 助手不必自建仓库，就能压到亚马逊的利润上 | 作者判断 1 | 亚马逊挡 Muse 的三条理由分别是未被告知、代理不表明身份、疑似截存凭证，与仓库和运力无关 2 |
| 2025 年亚马逊的广告贡献超过其报表营业利润 | 自估广告 690 亿美元，按 70% 贡献毛利率折算 1 | 广告服务收入 686.35 亿、AWS 外营业利润 344 亿，两个数能对上；70% 是作者设的假设 23 |
| 亚马逊能硬谈，Instacart 更愿意接 | 作者判断，配当前的事实 1 | 两家各自的公告都能打开，接入与封禁的先后也在公告里 37 |
| 通过助手下的杂货订单件数更多、金额更高 | 作者转述 Instacart 的说法，未给数据 1 | Instacart 的公告里没有这组数字 7 |
| 商家给代理开放库存与结账，是净增一条渠道 | 作者判断，以 Shopify 为例 1 | Shopify 9 月 28 日把结账也开了，动作与判断一致 11 |
| 达美乐曾长期拒绝外卖聚合平台 | 作者叙述 1 | 达美乐 2023 年 7 月才与 Uber Eats 签约，此前多年拒绝第三方配送 15 |
它搬出来的那篇旧文
文章里有一句「我的同事 Seema 把企业软件的这一版分离叫做 going headless」，链接指向 a16z.news 2026 年 5 月 13 日 Seema Amble 的《Is Software Losing Its Head?》。16
那篇旧文处理的是另一件事：系统记录（system of record）在代理时代还剩哪些护城河。它把护城河拆成访问频率、读写方式、内部与外部依赖、合规敏感度几项，逐项看代理能改掉哪一项。它的核心判断是，代理拿掉的是肌肉记忆，拿不掉的是运营逻辑与上下文；界面原本承载的那部分粘性会向下沉到数据模型、权限、流程逻辑与合规，向上移到网络、专有数据与线下执行。旧文还举了 SAP 周围已经长出一圈 AI 友好生态的例子。16
对创业者和商家意味着什么
餐厅这一侧，文章举的例子是助手通过 Toast 下单、由 DoorDash Drive 负责配送。这条路径能让餐厅接住新顾客，同时不把顾客送进 DoorDash 的商城；压力落在佣金与广告上，哪怕这一单最后还是交回 DoorDash 配送。1 Toast 在 2025 年全年营业利润 2.92 亿美元、净利润 3.42 亿美元，是这条分工里已经盈利的那一端。17
商家要算的是两笔获客成本。文章写，如果 Expedia 从付钱给 Google 变成付钱给助手，那是把同一笔获客成本换了个收款人；如果这笔订单本来会直接落到自己手上，那就是凭空多出来的一笔。1 文章还提到，物理基础设施在这笔账里是双向的：它给了平台真正的议价能力，也要求足够的单量把资产用满，所以平台宁可留下订单、放掉广告收入，也不愿把订单让出去。1
助手这一侧可能反过来收钱，卖的是「触达我的用户」这件事。1
文章里唯一一处「多出来的量」来自 Instacart 的自述：通过自家 AI 助手下的订单，件数多于常规购物车，金额也更高。1 这组数字如果成立，正好回答文章自己提出的那个问题——助手的价值来自净增，还是来自把原有订单换个入口。
要落地，这套说法还缺三组数字：助手带来的新增需求有多少、助手自己怎么收费、商家多付的那一次获客成本有多大。文章都没有给。1
谁在写，谁受益
Alex Immerman 是 a16z 普通合伙人，a16z 官网作者页写他领投过 ElevenLabs、EliseAI、Flock Safety、Hebbia、Kalshi、Revolut、Sardine、Stripe 与 Waymo，并与 Anduril、Coinbase、OpenAI、Robinhood、Roblox、Wise 等公司有合作。18 Santiago Rodriguez 是 Growth 团队的合伙人，方向是金融科技、消费与加密。19
关系需要读者自己接上：a16z 官网的投资清单里同时列着 DoorDash、Instacart 与 Airbnb，20 而这三家在这篇文章里都是被讨论利润结构的对象——文章说 Instacart 更愿意接住 Muse，说 DoorDash 的广告收入超过它的营业利润，说 Airbnb 的独家房源让它在条件谈判上占优。1
两个版本的文末都只有通用免责声明：本刊仅供信息参考、不构成投资建议、第三方信息未经独立核实、文中提到的投资组合公司不代表全部投资。1
需要你自己核对的三处
表里的估计口径。 图注写明那三个数字是 a16z 2025 年的估计，来源是公司文件与华尔街研究。1 亚马逊那两行能在年报里对到，DoorDash 的广告收入对不到，引用前先想清楚要引的是谁的数。19
DoorDash 年报里那个 advertising。 16 亿美元是它自己投出去的广告费，方向与广告收入相反；把这一行当成广告收入，会得出相反的结论。19
接下来看什么
- Muse 什么时候重回亚马逊，如果谈成，条件是什么。2
- 会不会出现第二家跟着封的平台，或者第二家跟着开的平台。11
- 助手向商家收费的定价：文章预测了这件事，市面上还没有公开的方案。1
- Instacart 说的件数与客单价，会不会出现在它的下一份财报里。7
本期解读的原文是 a16z.news 2026 年 9 月 29 日刊出的《Who Gets Paid When AI Does the Shopping?》，作者 Alex Immerman 与 Santiago Rodriguez。1
References
- 1
- 2
- 3
- 4
- 5
- 6
- 7
- 8Instacart Ends 2025 on High Note\
progressivegrocer.com
- 9
- 10
- 11
- 12Instacart to Bring Personalized Grocery Shopping to Muse, From Meta\
company.instacart.com
- 13Shopify opens checkout to browser-based AI agents\
techcrunch.com
- 14
- 15
- 16Is Software Losing Its Head?
a16z.news
- 17
- 18
- 19
- 20Investment List
a16z.com
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