万智牌一季 6 亿美元、AI 萌宠 399 元：能反复玩的先赚到钱
上海玩具展落幕，孩之宝万智牌单季破 6 亿美元，泡泡玛特三季度公告还没发：这一周的潮玩市场分成两半，能反复玩的在赚钱，只能看的角色增长停在个位数。
数据截止 2026 年 10 月 26 日 10:00（UTC+08:00）。上海展会的数字取自中国玩协 10 月 21 日的开幕稿，两家美国公司的数字取自各自的三季度财报原文。
这一周，上海办完了今年最大的一场玩具展，美国两家玩具公司交出了三季报，泡泡玛特的三季度业务公告没有出现。
三件事指向同一个方向。能反复玩的东西在赚钱，只能看的角色停在个位数，或者在往下掉。
海外的证据写在利润表上。孩之宝的万智牌一个季度卖过 6 亿美元，游戏部门经营利润率 49%；卖玩具的那一块，利润里还有 4800 万美元来自关税退款1。
国内的证据在展台上。配件、卡牌、拼搭都被做成了能再买一次的东西；AI 玩具挤在 150 到 500 元，上游机芯单款卖出 10 万台，终端还没跑出爆款2。
| 线索 | 这一周能落地的判断 |
|---|---|
| 玩法 | 万智牌单季破 6 亿美元、利润率 49%，卡牌是这周增速最猛的一条 |
| 风格 | 改造存量角色比新造角色省，磁吸头套、键帽、挂偶都在给老 IP 加买点 |
| 价格带 | AI 玩具按 150 到 500 元排，199 和 399 是两个已经摆上展台的锚点 |
| 功能型 | 钱在上游：机芯单款出货 10 万台，整机还在等爆款 |
| 数据 | 泡泡玛特三季度公告缺席，春季订货按渠道数据排 |
上海这场展，价格没摆在展台上
10 月 21 日到 23 日，第二十四届 CTE 中国玩具展&潮玩展在上海新国际博览中心开完。四展合起来 23 万平方米，42 个国家和地区来了 2667 家展商、5504 个品牌，全球正版 IP 超过 2700 个3。
境外展商 667 家，17 个境外展团，同比增长 54.5%3。国际品牌把这里当成新品首发的第一站。
今年第一次单设 AI+智能生态馆3。展位的分布，明年会变成货架的分布。
布鲁可带来 900 余款产品，积木人里有近 40 款英雄收集类，其中 30 多款是首展；积木车的变形金刚 C05、CT04 只放了彩模4。
上期问过，可拼搭的新品会落在什么价位。这周看到的回答是，对外报道里这 900 多款只写了品类和首展数量，价格没有出现4。
展会给的是形象，价签在渠道里。买手要报价，得单独去谈。
风格：给老角色加零件
中国玩协把今年玩具的六条趋势写进了开幕稿3。其中四条能直接落到订单上。
| 路径 | 代表新品 | 玩家买的是什么 |
|---|---|---|
| 文化出处 | 问童子 中国本土羊 新春挂偶盲盒；格林巴斯 苏州园林 实木积木 | 已经认识的故事，不用重新学 |
| 授权融合 | 泡泡玛特 DIMOO×《玩具总动员》三眼仔，带磁吸可拆卸毛绒头套 | 两头粉丝互相导流，再多一个买头套的理由 |
| 系列矩阵 | 52TOYS 猛兽匣；野兽王国 TED 情景公仔 | 凑齐一套的社交货币 |
| 实用化 | 肥皂游《无畏契约》键帽盲盒 | 摆在桌上解压，装到键盘上能用 |
磁吸可拆卸毛绒头套是这张表里最值得记的细节。头套是单独一个零件，玩家为同一只 DIMOO 再买一次的理由，从「出了新角色」换成「给它换一身」。
授权端的数字更硬。国创 IP 的授权合作 1146 次，同比增长 94.2%；虚拟形象 IP 数量增长 4.4 倍，合作次数增长 3.7 倍3。
国创 IP 的合作次数涨得最快，明年货架上的中文角色会比今年多。
设计类型：卡牌、配件、扮装、积木
四条形态里，只有卡牌拿到了财报上的证据。
孩之宝的游戏与数字部门三季度收入增长 31%，万智牌增长 34%，单季收入第一次超过 6 亿美元。这个部门的经营利润 3.67 亿美元，利润率 49%1。
万智牌这一季的增长来自《指环王》和 Reality Fracture 两个系列1。新卡包就是新玩法，老玩家每年都要回来一次。
卡游在展会上首发了和乐高联名的幻影忍者收藏卡5。乐高第一次把卡牌放进中国本土的合作生态。
可换的配件是第二条线。头套、键帽、挂扣这类零件，卖的是「同一只角色再买一次」的理由。
可穿这一条，在国内展会的六条趋势里没有单独出现，美国那边涨得最快。JAKKS 三季度娃娃、角色扮演、装扮类净销售 1.19 亿美元，同比增长 29%；服装类 6200 万美元，增长 13%6。
价格上，这一周公开的锚点只有 AI 玩具这一组。
| 价位带 | 这一周摆上来的东西 | 数据情况 |
|---|---|---|
| 150 到 500 元 | 贝恩施 AI 互动陪伴机器人 199 元；玩物丛生 AI 陪伴萌宠 399 元 | 财联社现场调查2 |
| 千元档 | 少量 AI 大件 | 财联社现场调查2 |
| 拼搭类 | 布鲁可 C05、CT04 彩模首展 | 价格数据暂缺4 |
功能型：150 到 500 元，钱在上游
财联社在展馆里问了一圈，AI 玩具的售价大多落在 150 到 500 元，另有一小部分在千元档2。
贝恩施带来 199 元的 AI 互动陪伴机器人，还有 AI 时间管理器和 AI 打印机。龙衍文创旗下玩物丛生的 AI 陪伴萌宠定价 399 元，内置陀螺仪和触摸传感器，靠震动和表情回应2。
贝恩施的品牌市场负责人说，供应链成熟、供货规模上来，整体售价比去年有所下调2。
上游比整机热闹。有厂商透露，单款 AI 宠物机芯已经卖出 10 万台2。
整机这边没跟上。多位行业人士提到，部分产品用的是相近的技术方案，竞争集中在外观、角色设定和价格上，能让用户长期使用的产品仍然有限2。
硬件卖出去之后，模型调用和云端推理的成本还会一直发生。一次性卖断的生意，要一直替用户付这笔钱2。
展台上的话术也换了。一位智能玩具从业者说，两三年前讲的是能对话、能唱歌、能讲故事，今年先讲陪伴时长，再讲内容更新频率，最后讲家长端能看到什么7。
不少展位主动把 CE、FCC、CPC 认证摆在了显眼位置7。出海从加分项变成了入场券。
明年卖得动的 AI 玩具，得能持续更新内容。只交付一次硬件的型号，会先撞上退货。
泡泡玛特：公告缺席这件事本身是信息
截至 10 月 26 日上午，港交所披露易上泡泡玛特 10 月 15 日以来的公告只有一份，内容是股权激励授出8。
三季度的业务状况公告还没出现。2024 年和 2025 年，这份公告分别在 10 月 22 日和 10 月 21 日发布9。
这段时间，市场用券商预测和第三方追踪顶上。摩根大通 10 月 21 日的报告估了三组数：
- 三季度收入同比下降约 37%，四季度降幅收窄到约 23%10
- 全年经调整净利润约 93.41 亿元，同比下降 27%10
- 海外经营利润率同比下降 14 个百分点到 30%，公司净利率从约 35% 降到 26%10
摩根大通同时判断，Labubu 4.0 和世界杯联名的实际表现没达到预期，Supertutu、Merodi、KeyA 这批新 IP 首轮销售平平。Zsiga 在中国内地和香港渠道售罄10。
市场先给出了自己的答案。10 月 23 日收盘 131.7 港元，市值 1753.95 亿港元，比 2025 年 8 月的高点少了约六成11。
三种口径要分开看。券商预测是模型推算；高盛的线上追踪只覆盖天猫和抖音，不含门店、小程序和海外；公司公告才是分部收入的来源。
公告出来之前，春季订货按渠道数据排。公告出来之后，第一个该看的是海外线下能不能把线上的缺口补上。
海外：利润表说得很直白
孩之宝 10 月 20 日发布三季报，营收 15.95 亿美元、同比增长 15%，调整后经营利润 5.41 亿美元、增长 52%1。
游戏与数字部门经营利润 3.67 亿美元，利润率 49%。消费产品部门收入增长 4%，经营利润 1.74 亿美元，其中 4800 万美元来自关税退款1。
JAKKS 10 月 22 日发布三季报，净销售 2.542 亿美元、同比增长 20%，经营利润 3740 万美元、增长 27%6。
| 公司（2026 年三季度） | 营收 | 同比 | 经营利润 | 增量来源 | 口径提示 |
|---|---|---|---|---|---|
| 孩之宝 | 15.95 亿美元 | +15% | 5.17 亿美元，调整后 5.41 亿美元（+52%） | 万智牌 +34%、单季破 6 亿美元；消费产品靠漫威、KPop 猎魔女团、变形金刚 | 消费产品利润含 4800 万美元关税退款 |
| JAKKS | 2.542 亿美元 | +20% | 3740 万美元（+27%） | 娃娃、角色扮演、装扮 +29%；动作玩偶与收藏 +19%；服装 +13% | 北美 +28%，国际 −4% |
两家公司卖的东西不一样，增长的来源是同一类：有内容出处的角色，加上可以反复用的玩法。
孩之宝把全年营收指引从增长 5% 到 7% 上调到 7% 到 9%，调整后经营利润率指引 27% 到 28%1。
美泰的三季报定在 11 月 5 日发12。美国玩具的另一半答案在那份表里。
四个空位
可换配件的常设线。 今年的头套、键帽、挂扣都跟着单个系列走，按季度更新的配件线还没有出现。
AI 玩具的内容收费。 硬件已经杀到 150 到 500 元，谁先把内容更新做成按月付费，谁就不用靠一次性卖断去扛云端成本。
可穿戴的扮装。 JAKKS 的娃娃、角色扮演、装扮是美国这一季涨得最快的一块；国内展会的六条趋势里没有单独列出这一项。
国创 IP 的联名位。 展会列出的联名案例，主角是有年头的国际 IP——玩具总动员、乐高幻影忍者、无畏契约。国创 IP 的授权合作涨了 94.2%，出现在联名款上的还不多3。
五个风险
- 关税退款。 孩之宝消费产品 1.74 亿美元经营利润里，4800 万美元来自退款，占 27.6%。这笔钱不会有第二次。
- 官方数据缺席。 公告越晚，订货越依赖第三方追踪，误差要自己扛。
- 高基数。 四季度还压着 Labubu 4.0 和世界杯联名。
- AI 玩具。 认证、云端成本，以及上期写过的退货率，三件事挤在一起。
- 展会的价格空档。 900 多款新品没给价，比价只能靠渠道单谈，买手的议价成本在上升。
接下来能验证的三件事
泡泡玛特的三季度业务状况公告。往年 10 月 21 日到 22 日就发，今年到 10 月 26 日上午还没发9。
美泰的三季报，11 月 5 日12。
双十一之后的 AI 玩具退货数据。上期提到的 50% 退货率能不能被内容更新拉下来，这一次大促会给一个样本。
References
- 1
- 2上游订单火热、终端"爆款"难寻 AI玩具的"下半场"怎么打？
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