手机游戏行业研究：类型玩法、上下游、商业模式与公司账本

体量先对齐：三套数字，不要混用

游戏类型与核心玩法

重度 / 中重度

休闲 / 混合休闲 / 超休闲

行业上下游

上游（供给）                中游（产品与发行）              下游（触达与变现）
IP / 版权 / 音乐            研发工作室                      应用商店（Apple / Google / 国内安卓）
引擎与中间件（Unity 等）    发行商（买量、本地化、合规）      广告网络与归因（AppLovin、Mintegral…）
云与服务器 / 反外挂         运营与 Live Ops                  支付与渠道（商店内购、微信/支付宝、官网）
外包美术、配音、测试        数据分析与玩家支持               内容平台（抖音、YouTube、Twitch）
监管与版号/分级             联运与渠道定制包                 电竞、周边、影视联动

• 分发：iOS App Store、Google Play；中国还有华为、小米、应用宝等安卓商店，以及微信/抖音小游戏分发。
• 支付：商店内购抽成常见为标准约 30%、符合条件的中小开发者或订阅续费约 15%（具体以平台当期政策与地区规则为准）；头部厂商越来越多走 官网/Web 商店 D2C 降渠道成本——Sensor Tower 提到 Supercell 网页商店访问量极高。2
• 广告：既是收入（IAA），也是获客成本（UA）。2025 年游戏内广告侧，激励视频份额上升；买量创意里视频与试玩广告（Playable）占比提高。3

商业模式

1. 内购（IAP）主导

• 外观与战令（MOBA、射击）：付费不破坏公平，适合长青。
• 便利与加速（SLG、放置）：卖时间。
• 概率获取（Gacha）：卖角色/武器期望；监管与舆论风险最高。
• 订阅/月卡：稳定 ARPU，降低波动。

2. 广告变现（IAA）

3. 混合变现（Hybrid）

4. 买断、订阅盒子、平台分成

5. 间接变现

主要公司与代表作

游戏表现：该看哪些核心数据

获客与规模

• 下载 / 安装：2025 年双商店手游下载连续第二年下降（约 -7.2% 至 504 亿次），说明纯拉新变难。3
• CPI / eCPI：单次安装成本；隐私政策收紧后，依赖创意与 MMPs 的建模。
• DAU / MAU、DAU/MAU 比：活跃深度；比率越高黏性越好。

留存

• D1 / D7 / D30：行业没有统一「及格线」，且随品类差一个数量级。Sensor Tower 对收入 Top25 的观察是：中重度在短留存上往往强于休闲，但 D7 到 D30 的落差、以及一年留存，休闲与中重度会重新洗牌；混合休闲头部的 D1 已能压过超休闲头部。3
• 会话次数与时长：2024 年相对 2023 年，Sensor Tower 曾给出手游 IAP +4%、时长 +7.9%、会话 +12% 的恢复信号；2025 年则是收入微增、下载下滑、时长仍略增——典型的「存量深挖」。36

变现

• 付费率、ARPU、ARPPU、ARPDAU
• LTV（生命周期价值） 与 回收周期：买量能否打平看 LTV/CPI 与回本天数。
• 付费集中度：头部 1% 用户贡献多少流水；SLG 与 Gacha 通常极高。
• 广告 eCPM、展示频次、广告 ARPU

运营

• 版本/活动 ROI、战令售卖、赛季留存回升幅度。
• 评分与差评率、崩溃率、客服工单——直接影响商店转化。

公司收入与成本：钱从哪来，又漏到哪去

收入侧（通用结构）

1. 虚拟道具与内购（通常最大块）
2. 广告（休闲/超休闲/小游戏权重高）
3. 第三方分成 / 代理发行收入
4. IP 授权、电竞、云与其他（集团型公司才显著）

成本与费用侧（通用结构）

• 网易游戏毛利率更高，因自研占比高、渠道结构与产品组合不同。
• 腾讯体量更大，国际游戏增速（+33%）明显高于国内（+18%），且把 AI 明确写成下一阶段资本开支叙事（2025 年 AI 相关投入约 180 亿元量级，并计划加码）。7

单产品视角的「单位经济」

玩家付费流水（Gross）
− 商店/渠道分成（常见 15%–30%，D2C 更低）
− 支付与退款
= 净流水
− 服务器与直播 Ops
− 买量（往往可超过净流水的数成，甚至阶段性倒挂）
− 研发摊销与 Live Ops 团队
= 贡献利润

把六块收束成一张判断图

1. 品类：中国国内流水仍由 MOBA/射击/RPG 扛把子；出海赚钱最稳的是 SLG 系；西方休闲三消与大富翁式中度产品继续收割 IAP；混合休闲在广告+内购上找新平衡。
2. 链条：研发与 Live Ops 是内容 moat；商店与广告网络是税收官；D2C 和小游戏是在绕开或改写税收官。
3. 模式：纯 IAP 吃头部付费，纯 IAA 吃流量，混合是大多数新产品的默认答案。
4. 公司：腾讯用长青+国际+投资网络放大；网易用自研毛利与全球新品；西方与出海工作室则在单品类打穿（三消、生存 SLG、大富翁）。
5. 数据：下载下滑、时长与 LTV 变重要；看榜单先分清收入榜还是下载榜。
6. 财报：毛利率看渠道与自研结构；费用率看买量和研发强度；国际增速正在成为中国巨头的第二叙事。