手机游戏行业研究：类型玩法、上下游、商业模式与公司账本 (2026)

手机游戏已经不是「整个游戏行业的增长故事」，更像是一台还在赚钱、但增速放慢的现金机器。全球口径里，手游仍占游戏消费的一半以上；商店内购口径里，它在 2025 年第一次被非游戏 App 的内购总流水反超。两条数字并不矛盾——差别主要出在统计边界：是否计入广告、主机/PC 跨端、中国安卓第三方商店，以及官网直连（D2C）。

下面按类型玩法、产业链、商业模式、公司与代表作、表现数据、收入成本六块，把这台机器拆开看。

体量先对齐：三套数字，不要混用

口径	2025 关键数字	在说什么
Newzoo 全球游戏消费（含端游主机）	全球游戏 1888 亿美元（+3.4%）；其中手游 1030 亿美元（+2.9%），约占 55%；全球玩家约 35.8 亿，手游玩家约 30 亿	玩家实际为游戏花的钱，不限于双商店 IAP1
Sensor Tower 双商店 IAP（iOS + Google Play）	手游 IAP 约 817.5–818 亿美元（+1.3%）；非游戏 App IAP 856 亿美元（+21%）；手游下载约 504.1 亿次（-7.2%），使用时长仍略增	不含中国安卓第三方商店、广告变现、大部分 D2C 官网充值2 3
中国音数协游戏工委《2025 年中国游戏产业报告》	国内游戏实销 3507.89 亿元（+7.68%）；用户 6.83 亿；移动游戏 2570.76 亿元（+7.92%），占比 73.29%	国内实销口径；自研出海另计 204.55 亿美元（手游出海 184.78 亿美元）4

2025 年手游关键规模（三套口径）

同一年，不同边界下的「手游多大」

Newzoo 全球手游消费	$103,000,000,000.00	+2.9%同比
Sensor Tower 双商店手游 IAP	$81,750,000,000.00	+1.3%同比
中国移动游戏实销	CN¥257,076,000,000.00	+7.9%同比

Loading stats card…

读财报或榜单时，先问一句：这是 gross（含商店抽成）还是 net？是否含广告？中国 Android 是否只算 iOS？很多「全球 Top 流水」默认砍掉了中国安卓渠道的一大块。

游戏类型与核心玩法

手游品类极多，按「玩家每分钟在干什么」比按商店标签更清楚。下列是当前流水与下载里最常碰到的骨架。

重度 / 中重度

类型	核心循环	代表玩法钩子	常见变现
MOBA	短局对抗（约 15–25 分钟）→ 段位/英雄成长 → 赛季重置	英雄熟练度、团战决策、社交排位	皮肤、战令、限定外观；付费几乎不影响胜负平衡
射击 / 大逃杀 / 战术射击	匹配入局 → 资源拾取/战术推进 → 结算奖励	枪感、地图知识、团队配合	皮肤、通行证、战术包；部分模式抽卡角色
MMORPG / 开放世界 RPG	任务主线 → 装备养成 → 副本/世界事件 → 社交公会	长期目标、剧情、装扮与数值成长	月卡、外观、便利道具、部分数值向养成
二次元 / 角色收集（Gacha）	抽卡获角色 → 养成 → 新章节/活动限时池	角色魅力、剧情、数值构筑	抽卡、皮肤、战令；付费集中度高
SLG / 4X / 战争策略	建城采集 → 造兵 → 同盟战争 → 迁服/新赛季	同盟政治、长线计划、付费加速	加速道具、资源包、月卡；头部付费极高
卡牌 / 自走棋 / 构筑	收集卡组 → 对战/爬塔 → 赛季更新	构筑深度、概率与策略平衡	卡包、赛季通行证、外观
生存建造（近年强势）	基地建设 + 放置进度 + PvE/PvP 事件	「挂机有进度 + 定期大事件」	加速、建筑皮肤、战令；常叠广告

中国音数协数据显示：2025 年国内收入 Top100 手游里，数量上角色扮演最多（20%），策略（含 SLG）11%；但按收入占比，多人在线战术竞技约 19.45%、射击约 18.29%、角色扮演约 15.1%，三者合计过半——数量多的卡牌/策略，未必拿走最多钱。4

出海侧反过来：自研手游海外收入 Top100 中，策略（含 SLG）约占一半收入，射击与角色扮演各约一成。4

休闲 / 混合休闲 / 超休闲

类型	核心循环	变现特征
三消 / 合并 / 关卡解谜	过关 → 体力/生命 → 道具破关	道具 IAP + 激励视频；西方长青盘极强
混合休闲（Hybridcasual）	简单核心玩法 + 轻度 meta 成长/社交	IAP 与广告并重；2025 年 IAP 增速亮眼
超休闲（Hypercasual）	3 秒上手、可快速换皮	几乎纯广告；下载韧性相对更好，单用户价值低
放置 / 模拟器 / 跑酷	短会话 thrills + 收集皮肤	广告为主，皮肤/去广告为辅
派对 / UGC 平台型	用户生成内容 + 社交房间	平台抽成、虚拟货币、品牌合作（如 Roblox 生态）

Sensor Tower 对 2025 年双商店数据的拆解是：混合休闲是少数 IAP 仍明显增长的细分之一；策略、射击、解谜的 IAP 增长靠 Last War: Survival、Whiteout Survival、Royal Match、Gossip Harbor、Delta Force 等具体产品拉动。3

行业上下游

可以把手游价值链想成一条「内容 → 分发 → 变现 → 再获客」的环，而不是单向流水线。

上游（供给）                中游（产品与发行）              下游（触达与变现）
IP / 版权 / 音乐            研发工作室                      应用商店（Apple / Google / 国内安卓）
引擎与中间件（Unity 等）    发行商（买量、本地化、合规）      广告网络与归因（AppLovin、Mintegral…）
云与服务器 / 反外挂         运营与 Live Ops                  支付与渠道（商店内购、微信/支付宝、官网）
外包美术、配音、测试        数据分析与玩家支持               内容平台（抖音、YouTube、Twitch）
监管与版号/分级             联运与渠道定制包                 电竞、周边、影视联动

上游：引擎决定技术债与分成（Unity 等）；云成本随 DAU 和实时对战上升；IP 授权决定能否快速起量（宝可梦、大富翁、球星联名等在 Sensor Tower 的 IP 讨论里反复出现）。3

中游：研发做玩法与内容管线；发行做预注册、买量、评分维护、本地化和客服。中国厂商出海时，发行能力往往比「再做一个玩法」更稀缺——尤其是 SLG 的多语言客服与支付合规。

下游：

分发：iOS App Store、Google Play；中国还有华为、小米、应用宝等安卓商店，以及微信/抖音小游戏分发。
支付：商店内购抽成常见为标准约 30%、符合条件的中小开发者或订阅续费约 15%（具体以平台当期政策与地区规则为准）；头部厂商越来越多走 官网/Web 商店 D2C 降渠道成本——Sensor Tower 提到 Supercell 网页商店访问量极高。2
广告：既是收入（IAA），也是获客成本（UA）。2025 年游戏内广告侧，激励视频份额上升；买量创意里视频与试玩广告（Playable）占比提高。3

中国特有的一环是小程序/小游戏：2025 年国内小程序游戏收入 535.35 亿元（+34.39%），内购约 68%、广告约 32%，成为增量里最显眼的一块。4

商业模式

1. 内购（IAP）主导

免费下载 + 虚拟道具/外观/抽卡。Unity 引用的行业观察是：日活里真正付费的玩家往往只有约 1%–3%，收入高度依赖高付费用户。5

细分形态：

外观与战令（MOBA、射击）：付费不破坏公平，适合长青。
便利与加速（SLG、放置）：卖时间。
概率获取（Gacha）：卖角色/武器期望；监管与舆论风险最高。
订阅/月卡：稳定 ARPU，降低波动。

2. 广告变现（IAA）

插屏、激励视频、Offerwall、原生广告。超休闲几乎全靠 eCPM × 展示量；休闲品类常用「看广告换体力」。

3. 混合变现（Hybrid）

IAP + 广告。Sensor Tower 与 Unity 都把混合模型当作 2024–2025 的主流优化方向：用激励广告覆盖不付费用户，用 IAP 吃高意愿用户，并控制广告是否侵蚀付费。5 6

中国移动休闲游戏 2025 年收入 342.65 亿元，其中内购 225.83 亿、广告 116.81 亿——大约 2:1 的内购/广告结构。4

4. 买断、订阅盒子、平台分成

买断在手游占比很小；云游戏/主机掌机化（如部分多端产品）在增长，但尚未改写手游主商业模式。Roblox 类 UGC 平台则是「平台抽开发者流水」的另一套账。

5. 间接变现

品牌植入、电竞赛事、影视联动、周边。对财报通常是边缘项，对获客和 IP 寿命很重要。

主要公司与代表作

下列以「对全球或中国手游流水有系统影响」为标准，不求穷尽。

公司	角色	代表作（手游向）	备注
腾讯	研发 + 发行 + 投资帝国	《王者荣耀》《和平精英》《三角洲行动》；国际侧含 PUBG MOBILE、Supercell 产品等	2025 国内游戏收入 1642 亿元（+18%），国际游戏 774 亿元（+33%），国际游戏首次按美元计突破 100 亿7 8
网易	自研重度 + 代理	《第五人格》《蛋仔派对》《逆水寒》手游向产品；全球向《燕云十六声》《漫威争锋》等；国服暴雪产品	2025 游戏及相关增值服务净收入 921 亿元9
米哈游（HoYoverse）	二次元长线运营	《原神》《崩坏：星穹铁道》《绝区零》	非上市公司，公开精确总收入少；商店侧流水随版本波动大
Supercell（腾讯控股）	西方休闲长青	《部落冲突》《皇室战争》《荒野乱斗》等	强 D2C 网页商店；国际游戏增长贡献方之一8
Scopely	西方中重度/IP	《MONOPOLY GO!》	近年全球 IAP 榜常客
Century Games 等	出海 SLG/生存	《Whiteout Survival》等	亚洲发行商 2025 年 IAP 增量的重要来源之一3
FunFly 等	生存策略	《Last War: Survival》	2025 年全球 IAP 头部常客2
Dream Games	三消	《Royal Match》	西方休闲 IAP 标杆
Krafton / 腾讯系合作	大逃杀	《PUBG MOBILE》/ 和平精英体系	长青射击基本盘
Garena	新兴市场射击	《Free Fire》	下载与时长在东南亚、拉美极强
miHoYo 之外的中国出海	多品类	如库洛《鸣潮》（腾讯国际收入提及增量）等	内容驱动二次元/动作出海8
Roblox	UGC 平台	平台本身 + 海量 UGC 体验	更接近「游戏操作系统」；访问量在发行商官网对比中极高2

单月快照（Sensor Tower，2025 年 4 月，双商店）：全球消费流水约 64.8 亿美元；收入前列常见《王者荣耀》《Last War: Survival》《Whiteout Survival》《MONOPOLY GO!》《Royal Match》；下载前列常见 Block Blast!、Roblox、Free Fire、Subway Surfers 等——下载榜与收入榜几乎是两个世界。10

游戏表现：该看哪些核心数据

行业里真正驱动决策的，通常不是「好玩」，而是下面这组可计算指标。

获客与规模

下载 / 安装：2025 年双商店手游下载连续第二年下降（约 -7.2% 至 504 亿次），说明纯拉新变难。3
CPI / eCPI：单次安装成本；隐私政策收紧后，依赖创意与 MMPs 的建模。
DAU / MAU、DAU/MAU 比：活跃深度；比率越高黏性越好。

留存

D1 / D7 / D30：行业没有统一「及格线」，且随品类差一个数量级。Sensor Tower 对收入 Top25 的观察是：中重度在短留存上往往强于休闲，但 D7 到 D30 的落差、以及一年留存，休闲与中重度会重新洗牌；混合休闲头部的 D1 已能压过超休闲头部。3
会话次数与时长：2024 年相对 2023 年，Sensor Tower 曾给出手游 IAP +4%、时长 +7.9%、会话 +12% 的恢复信号；2025 年则是收入微增、下载下滑、时长仍略增——典型的「存量深挖」。6 3

变现

付费率、ARPU、ARPPU、ARPDAU
LTV（生命周期价值） 与 回收周期：买量能否打平看 LTV/CPI 与回本天数。
付费集中度：头部 1% 用户贡献多少流水；SLG 与 Gacha 通常极高。
广告 eCPM、展示频次、广告 ARPU

运营

版本/活动 ROI、战令售卖、赛季留存回升幅度。
评分与差评率、崩溃率、客服工单——直接影响商店转化。

集中度本身也是行业表现：2025 年双商店全部 App 的 IAP 里，Top 1% 应用约占 92.2% 流水；游戏相对非游戏，长尾略松一点，但仍是极度头部化的生意。3

公司收入与成本：钱从哪来，又漏到哪去

收入侧（通用结构）

虚拟道具与内购（通常最大块）
广告（休闲/超休闲/小游戏权重高）
第三方分成 / 代理发行收入
IP 授权、电竞、云与其他（集团型公司才显著）

腾讯 2025：增值服务 3693 亿元（+16%），其中国内游戏 1642 亿、国际游戏 774 亿；营销服务、金融科技与企业服务是游戏外的另外两大支柱。8

网易 2025：总收入 1126 亿元，游戏及相关增值服务 921 亿元（约占 82%），游戏运营本身又占该分部约 97%——比腾讯更「纯游戏」。9

成本与费用侧（通用结构）

科目	典型内容	直觉
收入成本（COGS）	服务器与带宽、渠道/商店分成、分成给 CP 与联运、版权金与授权、支付手续费、部分外包内容	流水越大，渠道与分成越「硬」
研发（R&D）	工资、项目制作、引擎与工具、AI 基建	长青 + 多项目管线的公司，研发是第二大现金坑
销售与市场（S&M）	买量、品牌广告、应用商店功能位、直播与达人	决定短期流水弹性；CPI 上行时最先吃利润
管理费用	行政、合规、办公	相对稳定
税费与其他	企业所得税、捐赠、投资公允价值波动	集团报表噪音大

腾讯 2025（IFRS）：总收入 7518 亿元；收入成本 3292 亿元；毛利 4226 亿元，毛利率约 56%（2024 年约 53%）；销售及市场费用 417 亿元；一般及行政费用 1361 亿元（腾讯口径下研发多计入此块；业绩演示材料非 IFRS 口径显示全年研发支出约 857 亿元、同比 +21%）；经营利润约 2416 亿元。8 11

网易 2025：收入成本 402 亿元；毛利 724 亿元（总毛利率约 64%）；其中游戏分部毛利约 642 亿元（游戏收入 921 亿、游戏成本 279 亿，游戏分部毛利率约 70%）；全年销售市场 146 亿元、管理 42 亿元、研发 177 亿元；归母净利 338 亿元。9

两家对比很说明问题：

网易游戏毛利率更高，因自研占比高、渠道结构与产品组合不同。
腾讯体量更大，国际游戏增速（+33%）明显高于国内（+18%），且把 AI 明确写成下一阶段资本开支叙事（2025 年 AI 相关投入约 180 亿元量级，并计划加码）。7

单产品视角的「单位经济」

把公司报表压到一款 F2P 手游，简化现金账大致是：

玩家付费流水（Gross）
− 商店/渠道分成（常见 15%–30%，D2C 更低）
− 支付与退款
= 净流水
− 服务器与直播 Ops
− 买量（往往可超过净流水的数成，甚至阶段性倒挂）
− 研发摊销与 Live Ops 团队
= 贡献利润

所以同一款「月入数千万美元」的产品，利润率可以天差地别：看它是吃自然量的长青皮肤经济，还是靠高 CPI 硬拉的 SLG。

把六块收束成一张判断图

品类：中国国内流水仍由 MOBA/射击/RPG 扛把子；出海赚钱最稳的是 SLG 系；西方休闲三消与大富翁式中度产品继续收割 IAP；混合休闲在广告+内购上找新平衡。
链条：研发与 Live Ops 是内容 moat；商店与广告网络是税收官；D2C 和小游戏是在绕开或改写税收官。
模式：纯 IAP 吃头部付费，纯 IAA 吃流量，混合是大多数新产品的默认答案。
公司：腾讯用长青+国际+投资网络放大；网易用自研毛利与全球新品；西方与出海工作室则在单品类打穿（三消、生存 SLG、大富翁）。
数据：下载下滑、时长与 LTV 变重要；看榜单先分清收入榜还是下载榜。
财报：毛利率看渠道与自研结构；费用率看买量和研发强度；国际增速正在成为中国巨头的第二叙事。

若只记三个 2025 年的锚点：Newzoo 全球手游消费约 1030 亿美元；双商店手游 IAP 约 818 亿美元且首次低于非游戏 App；中国移动游戏实销 2570.76 亿元，小游戏 535 亿元仍在高速加塞。其余争论——某款产品是不是「真的第一」、某家公司「是不是衰落」——多半先卡在口径，而不是卡在观点。

手机游戏行业研究：类型玩法、上下游、商业模式与公司账本