三九胃泰中秋广告引争议被撤：华润三九的 CHC 上半年跌了 23%
三九胃泰中秋海报因「求『你们』中秋别团圆了」引发争议、两天内被撤下；拆开华润三九 2026 年中报：CHC 上半年收入 61.32 亿元、同比降 23.29%，销售费用 41.58 亿元、销售费用率 27.7%，处方药靠天士力并表撑住营收，以及舆论热、股价冷的错位。
9 月 14 日，一张印着「三九胃泰求『你们』中秋别团圆了」的电梯海报被人拍下来发到网上。第二天上午，华润三九的工作人员对《新京报》确认，这则广告由公司总部策划，公司已经接到反馈，正在安排撤下；9 月 16 日，三九胃泰客服对《南方都市报》表示，已经通知有关部门立即下刊。到 9 月 17 日 15 时，全网相关信息累计 5635 条，微博话题 #三九胃泰中秋广告翻车# 的阅读量达 646.4 万。1
这则海报是双层的。外层把「求『你们』中秋别团圆了」做成占满版面的大字，左下角用一行小字补上对象：「一家人过节要整整齐齐。但有些食物在胃里团圆，对胃可不好。」右下角提示「掀开看」。掀开之后，内页写着「月饼和冷饮不要在胃里『团圆』了」，旁边是高济再康药房 9 月 15 日至 9 月 27 日中秋活动的入口、小程序码和养胃提示。同一轮广告还出现在了电梯间。2
海报外页：主文案占满整幅，解释缩在左下角小字里，右下角提示「掀开看」。图片源自扬子晚报·紫牛新闻对涉事海报的现场实拍。
海报内页：掀开后的养胃提示，以及高济再康药房 9 月 15 日至 9 月 27 日的中秋活动入口。图片源自扬子晚报·紫牛新闻对涉事海报的现场实拍。
掀开之后，广告要把人带去药店
同一套写法，三九胃泰在七夕已经用过一次。七夕前夕，品牌在重庆观音桥、洪崖洞一带投放「三九胃泰劝你们『和平』分手」，要「分手」的是火锅配冰饮、烧烤配啤酒、小龙虾配冰西瓜这类组合，线下还和和平药房合作摆了一面「伤胃 CP 分手墙」。负责七夕项目的创意代理商 TICO 微观宇宙在项目复盘里写下两条经验：一条是「反套路，但别反常识」，另一条是「传播的终点不是曝光，是转化进店」。2
药房是这两轮投放共同落点。公开采购结果显示，华润三九今年第三季度的三九胃泰内容营销项目分成三个标包，由微观宇宙、北京五米外、北京云外三家公司分别承接；中秋这一轮海报的代理商没有公开。2
争议发酵的时间和药房活动的周期正好重叠。9 月 16 日，扬子晚报记者联系高济再康总部和华润三九客服，问到海报是否已在全部点位撤除、9 月 15 日至 27 日的活动是否继续、品牌与药房各自经过怎样的审核，两边都没有给出明确答复；记者随后咨询南京多家高济再康门店，店员均表示目前没有开展三九胃泰相关活动。2
这套节日玩法已经用了两年多。2024 年冬至，三九胃泰在上海漕河泾地铁站投过一组「60 后老编」风格的广告；2025 年冬至把胃与饺子、汤圆拟人化，写下「胃！别吵了，我养你啊」；今年春运在广州白云机场用白切鸡、盐焗鸡、豉油鸡玩「接鸡」谐音梗，情人节又在地铁投放双面文案，一面写「兜兜转转终于邂逅了爱」，翻过去才是「吃的」。这些创意此前大多以品牌年轻化的案例出现在营销行业报道里。3
中秋收到的反馈和七夕明显不同。小红书一则相关帖子的 400 余条评论里，「七夕刚劝完分手」成了高赞留言；有网友认为七夕「劝分」还在年轻人熟悉的玩梗语境里，中秋与「团圆」绑得太紧，同一句话搬到两个节日，接受度并不一样。3
广告要抢救的，是掉得最快的那块业务
一个认知度极高的老品牌，为什么要在中秋反复争夺注意力？把华润三九 8 月 22 日披露的 2026 年半年度报告摊开，缺口就在收入结构里。
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公司把业务分成两块：CHC（自我诊疗，也就是 999 感冒灵、三九胃泰、皮炎平这些家庭常备药），以及处方药。2026 年上半年，CHC 收入 61.32 亿元，同比下降 23.29%，占公司营收的 40.84%，毛利率仍有 61.25%；处方药收入 68.76 亿元，同比增长 42.14%，占比 45.80%，公司把增量主要归因于天士力并表。4 这两块要分开读：处方药的增长来自收购标的入账，CHC 的下滑才是老业务本身的走势。
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CHC 的下滑已经持续一年多。2025 年全年，这块业务收入 151.1 亿元，同比下降 14.67%，占公司总营收的比重降到 47.82%；到 2026 年上半年，跌幅扩大到两成以上。5 公司给出的原因集中在流感发病率回落带来的呼吸品类高基数，以及零售药店端客流承压。4 上半年公司整体营收同比只增长 1.37%，是近六年中期最低增速；归母净利润 16.71 亿元，下降 7.96%，为近四年最低，第二季度单季营收 68.84 亿元，同比下降 13.48%。6
费用端的方向和收入相反。上半年销售费用 41.58 亿元，同比增长 5.57%，增速是营收增速的四倍，占营收的比重从 26.59% 升到 27.7%；其中市场推广费从 22.53 亿元增加到 24.93 亿元。36 同期财务费用同比增长 267.22%，公司解释为利息费用同比增加；经营活动现金流净额 24.23 亿元，同比下降 15.29%。6 投入在涨、主业在缩，营销行业媒体把这轮广告放在这个背景里解读，认为争议换曝光的做法正在从备选变成惯性。7
三九胃泰在品类里的位置，要用两个口径分开看。米内网零售药店终端数据显示，三九胃泰颗粒 2024 年销售额接近 2.9 亿元，同比增长不到 1%，2025 年仍接近 2.9 亿元，在零售药店终端中成药胃药（胃炎、溃疡）品牌里排名第二；同集团的养胃舒颗粒 2025 年销售额接近 1.8 亿元，同比增长逾 12%，华润三九在这一市场的集团份额为 16.68%，排第一。3 公立医疗机构终端是另一套口径：2025 年，这个终端中成药胃药市场份额前三名分别是扬子江药业的胃苏颗粒、邯郸制药的摩罗丹、立方制药的益气和胃胶囊，三九胃泰排在第 12 位。5 零售药店靠品牌与陈列，医院终端靠医生处方，同一个产品在两处的名次差了十位，只看其中一个都会误判这门生意的处境。
品牌认知与销售份额的落差，公司自己讲过。2024 年 6 月，华润三九接受中欧基金、易方达基金、中信证券等机构调研，被问到胃药品类的增长潜力时，公司的回答是「目前三九胃泰品牌的认知度远高于其现有产品的市场份额」，并提到传统三九胃泰颗粒受药材资源不足制约，已在品牌下补充 999 温胃舒、999 养胃舒、999 铝碳酸镁咀嚼片等产品。3
在投资者关系活动记录中，公司总裁吴文多、董秘邢健对这块业务的表述是「CHC 努力应对流感发病率降低压力，更迭品牌传播方式」。8 2026 年半年报仍把「推动三九胃泰品牌年轻化、提升『新三九胃泰』的品牌渗透率和市场占有率」列为胃肠品类的重点动作。3 这轮中秋广告由总部策划，属于公司主动选择的传播方式，也能解释它为什么在七夕之后一个月就再次出现。
用户很生气，股价没什么反应
舆论场上的批评集中在三处：拿中秋团圆做反面文章；把最刺激的字放在最大版面、把真正的意思缩进角落；一个月内用同一套模板翻了两次车。央广网的评论写道，「拿节日的寓意作为噱头，用违背大众情感的话语来玩梗，这样『越界』的广告创意任谁看了都不舒服」；中国新闻网写道，「中秋团圆是中国人代代相传的情感寄托，不是营销人手里的开关」。1
公司的回应停在操作层面。对外发声的是工作人员和客服，公司层面没有发布正式声明或致歉；大象舆情的分析认为，「正在安排撤下」说的是动作，「系总部策划」说的是责任归属，公众关心的品牌态度始终没有得到回应。1
资本市场的反应平静得多。9 月 15 日争议发酵当天，华润三九收于 24.12 元，下跌 0.74%；9 月 18 日收于 23.60 元，下跌 1.01%，当天 6 日 RSI 降到 28.48，进入超卖区，近 20 个交易日股价累计基本持平。910 投资者的讨论出现在股吧和雪球：9 月 15 日有人发帖说「这个三九胃泰真的难顶，中秋节发什么别团圆，明天不会跌停吧」，评论区也有投资者对公司近期的运营和宣传方式提出质疑。3 从这三个交易日的价格看，市场给这家公司定价时看的仍是 CHC 的收入和费用率，一条广告没有进入定价。
药品广告另有一条更窄的边界。按国家市场监督管理总局的现行规定，药品广告发布前须经审查，广告主、广告经营者与发布者都应当按审查通过的内容发布，不得自行剪辑、拼接或修改。2 对一家 OTC 品牌来说，把「别团圆」这类与节日共识对撞的表达放进投放物料，要面对的空间比普通快消品小得多。
接下来可以盯的四件事
- 9 月 27 日之后药店端的动作。 高济再康那场中秋活动的周期写明是 9 月 15 日至 9 月 27 日。周期走完，这批物料是否统一更换、药房是否继续做三九胃泰的动销，决定这次争议会不会真正收尾。
- 10 月的三季报。 上半年 CHC 收入同比下降 23.29%，第三季度能否止跌、进入流感季之后呼吸品类有没有回到正常水位，会直接决定这种强度的传播投放还要不要继续。
- 销售费用与财务费用的方向。 上半年销售费用 41.58 亿元、占营收 27.7%，财务费用同比增长 267.22%。费用率继续上行、CHC 继续下滑这两件事同时出现时，营销投入的性价比会被重新摆到台面上。
- 「新三九胃泰」在定期报告里的数字。 公司把提升这个品牌组合的渗透率和市场占有率写进了半年报的重点动作，后续定期报告如果给出对应数字，就是检验这轮年轻化传播是否奏效的直接位置。
海报从被拍下到宣布撤下，用了不到一天。华润三九要处理的时间要长得多：CHC 的收入曲线、27.7% 的销售费用率，以及一个认知度很高、份额却上不去的胃药品牌。
References
- 1三九胃泰中秋广告“别团圆”惹众怒 翻车容易翻篇难
baijiahao.baidu.com
- 2三九胃泰广告求用户“中秋别团圆”引争议，一个月内两次反向营销翻车
stock.10jqka.com.cn
- 3三九胃泰节日营销屡引讨论，华润三九曾称品牌认知度远高于产品份额
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- 4CHC营收跌23%：华润三九“别团圆”广告为何不合时宜
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- 5中秋求人“别团圆”，百亿巨头翻车了
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- 642亿元销售费用换不回利润增长，华润三九的“流量焦虑”藏不住了
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- 7
- 8三九胃泰中秋广告“别团圆”翻车 华润三九自我诊疗业务上半年下滑23%
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- 9华润三九(000999)9月15日主力资金净卖出603.87万元
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- 10华润三九RSI6降至28.48，进入超卖区
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