摄影棚关掉以后，页面上的模特是谁

上周，欧洲最大的时尚电商之一 Zalando 在柏林办了一场给品牌方的年度会，来了七百五十个人。会上被记住的一件事是，他们自己把产品摄影棚关掉了：以前专门棚拍商品图和目录图，现在这类棚基本没有了。Zalando 的内容解决方案负责人站在台上说，他背后那块占了半面墙的屏幕，七成内容是用人工智能做出来的；唯一还在用传统办法拍的，是品牌代言人、演员 Lily Collins 这种真实人物的内容。1

同一场会上，Zalando 去年买下来的德国电商 About You 的总经理给了更直接的数字：他们以前每年在产品图上花七百万欧元，现在省下大概六百万，省了九成。代价也写在同一份记录里——Zalando 关掉产品摄影棚时少了九十个岗位，其中六十个人左右被安排到公司别的部门。1

判断一条趋势的速度变了。那位负责人每天早上七点会收到一份报告，是一个智能程序爬完社交媒体之后交上来的，里面挑出五个最相关的「微趋势」，还会预测这个趋势能活多久。以前最快也要六到八周才能把一个营销做出来，而现在是看到纽约 Met Gala 上「艺术感的穿搭」在起势，第二天就上线对应活动。对一条微趋势来说，六到八周太长了。1

生成取代拍摄的理由，也被讲得很具体：一个模特跟产品特别合拍、顾客就是买账，可她搬到米兰就约不到了；造型师状态不好，或者某件货没到，一次成功就很难复制。算法会记住什么有效，然后复制它。下一步是让推荐不只推荐产品，还推荐你喜欢的搭配方式，甚至按你的样子、按你能认同的那张脸来搭。1

同样是上周，Google 开始在印度测试：部分用户使用 Gemini 或 Google 的人工智能搜索模式时，Flipkart 的部分商品下面会出现一个「购买」按钮，点击后不离开对话界面，直接进入 Flipkart 的结账流程。测试目前只覆盖小部分用户和几类商品，包括手机、电子产品与配件；Google 计划在十月、也就是印度节庆购物季之前扩大范围。2

值得留意的是位置：在同一批结果里，与 Flipkart 商品并排出现的亚马逊商品，并没有这个按钮。而 Google 持有 Flipkart 的股份——2024 年投资约三亿五千万美元。2

行业内部对「AI 帮你买」的判断则保守得多。柏林会上，About You 的总经理说，ChatGPT、Claude 这类大语言模型目前给时尚网店带去的流量不到百分之零点五，把顾客送进来的仍然是 Google 和 Meta；他还说 OpenAI 已经从「做购物助手」转向卖广告。1 两条线的速度并不一样：内容这一头的成本已经塌下来，图换得最快；交易那一头还很早。

运动。 FILA 在中网二十周年和中国网球赛季期间发布「稳定科技平台」，第一次把网球鞋研发从单款产品做成平台，由北京体育大学与安踏集团科学创新实验室联合参与研发，分为多维敏捷中底、参数化鞋面、外底控滑系统三块；首款旗舰产品 FILA Netto Titan 泰格鞋同步发布，品牌称其为行业首个把钛科技用于专业网球鞋的在售产品。3

时尚。 第一代互联网女装品牌 Nasty Gal 被母公司 Debenhams Group 以总现金对价一千六百万美元出售给纽约品牌管理平台 WSG Brands。品牌 2006 年由 Sophia Amoruso 创办，最初只是 eBay 上出售二手服饰的账号，2014 年销售额一度达到 1.3 亿美元、累计融资 6500 万美元；2016 年 11 月申请破产，2017 年 1 月被 Boohoo.com 以两千万美元买下知识产权与客户资源。上一财年它的商品交易总额为 1200 万英镑，调整后 EBITDA 仅 40 万英镑，母公司称其属于「非核心业务，对集团不具备重大业务价值」。4

家居。 以不粘锅起家的 Caraway 推出品牌首件电器：一台 495 美元的十杯咖啡机，在官网与 Crate & Barrel 上架，研发耗时五年、有十项待批专利，卖点是「从水箱到出水口的水路中没有任何塑料部件」。品牌 2019 年由 Jordan Nathan 创办，起因是他吸入过热不粘锅产生的烟雾后患病；目前累计超过 250 万客户、融资 4000 万美元。5

本期素材的时间范围是 2026 年 9 月 22 日至 9 月 27 日。Zalando 与 About You 的内容生产、岗位变动与「微趋势」机制，来自 WWD 对柏林 Partner Day 的现场记录；关于大语言模型给时尚电商带来不到百分之零点五流量的说法，出自 About You 总经理在同一场会上的发言。Gemini 与 AI Mode 中的 Flipkart 购买按钮测试、Google 对 Flipkart 的投资，来自 TechCrunch 报道。FILA 的网球稳定科技平台与泰格鞋，来自品牌发布的新闻稿，其中「行业首个」等表述属于品牌口径。Nasty Gal 的两次交易与经营数据来自《华丽志》报道。Caraway 咖啡机的研发与材料信息来自《快公司》报道。