美洲跌七成、中国线下只跌 5%–10%：泡泡玛特把角色搬进 299 元的游戏机
泡泡玛特三季度收益同比降 45%–50%，美洲跌七成，中国线下只跌 5%–10%；同一季度 Spin Master 持平，泡泡玛特开始卖 299 元的电子宠物机。三种形态的买法、四个空位与五个风险，都在这一期里。
数据截止 2026 年 11 月 2 日 10:00（UTC+08:00）。
泡泡玛特的数字取自 10 月 27 日港交所公告与当晚电话会；Spin Master 取自 10 月 29 日的财报；万代取自其投资者关系通讯。
这一周，泡泡玛特交出了三季度的成绩单：整体收益同比降 45%–50%。
同一周，美国玩具公司 Spin Master 的季度收入只差 0.3%，几乎持平。
两家卖的都是角色。差距不在行业，在角色买回去之后还能不能反复用。
| 线索 | 这一期能落地的判断 |
|---|---|
| 国内数字 | 整体 −45%–50%，中国线下只跌 5%–10%，中国线上跌 45%–50% |
| 海外数字 | 美洲 −70%–75%，欧洲及其他 −50%–55%，亚太 −65%–70% |
| 风格 | 从「抽一个稀缺角色」转向「养一个能反复上手的角色」 |
| 价格带 | 299 元给了国产电子潮玩第一个可对照的价签，与拓麻歌子同档 |
| 功能型 | 硬件只是入口；万代用 30 年、1 亿台证明内容更新才是护城河 |
国内：三组数字，三种生意
10 月 27 日盘后，泡泡玛特在港交所发布自愿性公告，只给增速区间，不给金额和利润1。
四个区域全部在降，美洲降得最深。
| 区域 | 2026 年三季度同比 | 口径 |
|---|---|---|
| 整体 | −45%–50% | 未经审核 |
| 中国 | −25%–30% | 未经审核 |
| 亚太（中国以外） | −65%–70% | 公告定义：中国以外的亚洲及大洋洲 |
| 美洲 | −70%–75% | 未经审核 |
| 欧洲及其他 | −50%–55% | 未经审核 |
中国的两个渠道给出更清楚的一张图。
线下渠道同比降 5%–10%，线上渠道降 45%–50%1。
同一家公司、同一个季度，到店那部分几乎没动，隔着屏幕下单的那部分少了一半。
高基数只能解释为什么是负数。
2025 年三季度，公司整体增长 245%–250%，美洲增长 1265%–1270%，中国线上增长 300%–305%2。
它解释不了线上为什么比线下多跌 35 到 45 个百分点。
艾媒咨询张毅给了一个解释：线上跌得猛、线下好一点，说明靠二手溢价撑起来的线上泡沫正在被挤掉2。
二手价确实先破。一喵变猫系列的常规款，闲鱼最低报到 109 元，已经低于 129 元的原价3。
电话会：库存、折扣和一条新渠道
当晚的电话会上，首席运营官司德把下滑归于去年三季度的高基数、宏观环境，以及海外流量下降给线上带来的压力4。
库存的说法更具体：5 月见顶，8 月起回落，到 9 月底已明显下降；公司暂时不会用大规模打折清库存5。
同一场会上，还有一句更值得记：美国市场第一次尝试与大型连锁零售渠道合作分销部分产品5。
这是从「自己开店卖」转向「让别人的货架替你卖」。
管理层给的指引是：中国四季度稳中有升，全年正增长「没有太大压力」；海外在三季度企稳的基础上四季度环比回升4。
公告之前，股价已经连跌了六个交易日，从 149.0 港元跌到 128.5 港元6。
10 月 27 日收盘 132.0 港元，市值约 1758 亿港元，比 2025 年 8 月的高点低六成以上6。
10 月 28 日开盘，股价再跌 6% 以上7。
海外：同一季度，两种答卷
Spin Master 10 月 29 日发布三季报，收入 7.327 亿美元、同比降 0.3%，调整后 EBITDA 1.947 亿美元、利润率 26.6%8。
玩具部门收入 6.31 亿美元、降 3%；娱乐部门收入 5280 万美元、增 61%8。
| 公司（2026 年三季度） | 收入 | 同比 | 利润 | 增量来源 | 口径提示 |
|---|---|---|---|---|---|
| Spin Master | 7.327 亿美元 | −0.3% | 经营利润 1.125 亿美元（−25.5%）；调整后 EBITDA 1.947 亿美元（−0.4%） | 汪汪队电影带动相关玩具 +25%；娱乐部门 +61% | 玩具部门 6.31 亿美元，−3% |
| 泡泡玛特 | 未披露 | −45%–50% | 未披露 | 无 | 公告只有增速区间，不含金额与利润 |
两家口径不同：Spin Master 给金额和利润，泡泡玛特这份公告只给区间。
差距的来源写在财报里。《汪汪队立大功》电影上映，带动相关玩具销售增长 25%；Melissa & Doug 靠货架面积和新品回到增长8。
角色的热度需要内容接着烧。这句话在两家公司身上同时成立。
同一份财报里还有一笔：8 月 26 日，Spin Master 花 3620 万美元买下一家纽约的儿童科技公司 Hapiko8。
玩具公司在往「带电」的那一侧买能力。
四季度没有顺风。Circana 的调查预测，美国今年假日消费落在下降 1% 到增长 2.5% 之间，人均 779 美元，低于去年的 796 美元9。
这是全品类消费口径，不是玩具专项，但方向够清楚。
风格：从抽一个到养一个
国内的新品，方向都指向同一件事：买回去还能继续动。
PUCKY 的敲敲系列能反复敲击，复古理发店能拆换发型、磁吸换刘海10。
10 月 23 日，泡泡玛特把这个思路推到硬件：299 元的 THE MONSTERS 饮料摇摇趣拍机线下开卖10。
它是一台掌上游戏机：经营饮品店、拍照、两台设备碰一碰联机，还能在城市乐园和门店的点位上解锁限定内容10。
| 产品 | 价格 | 玩法 | 已披露的数据 |
|---|---|---|---|
| 泡泡玛特 THE MONSTERS 饮料摇摇趣拍机 | 299 元 | 经营饮品店、拍照、设备碰一碰联机、门店点位解锁 | 10 月 23 日线下发售；800mAh 电池、后置摄像头 |
| 万代 拓麻歌子 Paradise | 日本 6380 日元，约 300 元 | 养育电子宠物、旋钮缩放、两台设备繁殖 | 30 周年；全球累计出货 1 亿台 |
299 元这个价签值得单独记。
拓麻歌子在日本卖 6380 日元，约合 300 元；双 11 期间天猫官方旗舰店约 339 元10。
国产电子潮玩第一次有了和它同档的价签。
功能型：硬件是入口，不是终点
拓麻歌子把这门生意做了 30 年。
截至 2025 年 7 月底，全球累计出货 1 亿台，海外占 51%，角色超过 1500 个11。
2026 年 11 月是它的 30 周年，万代给这一年定的目标是约 1000 亿日元的市场，等于现在的两倍11。
靠的不是一次发售。
按万代的说法，养育玩法本身是通用的，真正留住人的是每隔几年推一款新机、把 IP 授权铺开11。
原宿的常设店、巡回展、联名，都是在给「养」这件事续命。
对照之下，趣拍机是第一台，还不是一条产品线。
硬件卖断、内容不更新，是功能型玩具最容易漏掉的一环。
设计类型与价格带：三种形态，三种买法
| 形态 | 价位带 | 这一期的证据 | 判断 |
|---|---|---|---|
| 拼搭 | 9.9 元 | 布鲁可平价线上半年收入 3.47 亿元，占收入 19.5%、占销量 47.6%12 | 靠量摊薄，集团毛利率 44.3%，同比少 4.1 个百分点 |
| 挂件与盲盒 | 129 元 | 一喵变猫系列 9 个常规款加 1 个隐藏款，1:72，整盒 1161 元3 | 仍是流量入口，溢价只留在隐藏款 |
| 电子潮玩 | 299 元 | 趣拍机 299 元；拓麻歌子约 300 元，双 11 天猫约 339 元10 | 新档位，卖点是反复玩 |
| 千元档 | 少量 AI 大件 | 本期无新增公开报价 | 数据暂缺 |
三种形态对应三种毛利结构：十元档靠量，百元档靠款式，三百元档靠内容。
订货时不能用一个标准去排。
复购的来源也不一样：拼搭靠下一批授权，挂件靠下一季新款，电子靠下一次内容更新。
四个空位
299 元的国产电子潮玩，还没看到第二家。 有屏幕、有内容、带挂环的产品，这一档目前只有泡泡玛特一个型号；万代在这一档站了 30 年。
按季更新的内容服务。 设备社交和门店点位已经做出来了，但还没有哪家把内容更新做成定期供应，硬件卖完就结束。
海外分销位。 管理层自己说，美国第一次尝试与大型零售渠道分销。自营门店之外的这块货架，中国潮玩品牌基本还没占。
门店里的可玩位。 中国线下只跌 5%–10%，但门店里能上手玩的 SKU 仍是少数，主力还是盲盒墙。
五个风险
- 高基数还没走完。 去年三季度是 245%–250% 的峰值季度，四季度同比同样难。
- 库存与折扣。 管理层说不大规模打折；若旺季卖不动，清货更可能走渠道分销这条路，而不是门店降价。
- 硬件毛利。 集团上半年毛利率 69.7%3，299 元的硬件加内容，成本结构完全不同。
- 美国消费。 Circana 预测假日消费在 −1% 到 +2.5% 之间，人均支出低于去年。
- 单一 IP。 THE MONSTERS 上半年收入 44.5 亿元、仍是第一，但同比降 7.5%；星星人 26.5 亿元、增 580.6%，基数还小3。
接下来能验证的三件事
美泰的三季报，11 月 5 日13。美国玩具的另一半答案在那份表里。
双 11 全周期（11 月 11 日之后）的销量与退货。299 元的趣拍机和这一季的 AI 玩具，会在同一个大促里交出第一批数据。
泡泡玛特四季度的渠道口径。公告里会不会出现「批发」或「分销」，决定美国那条新渠道是不是真的成立。
References
- 1POP MART INTERNATIONAL GROUP LIMITED – 2026 年第三季度最新業務狀況
www1.hkexnews.hk
- 2投机退潮，泡泡玛特收益高位速降
163.com
- 3LABUBU新品「一喵变猫」系列发售，隐藏款溢价7倍最高至899元
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