AI 素材进欧盟要标注：第 50 条生效七周，品牌先建一张素材台账
欧盟《人工智能法》第 50 条已生效七周，加州 SB 1050 于 9 月 16 日签署——本期把八类常见出海素材过一遍分诊表，给出签字落点、素材台账字段与未来 30—90 天动作。
本期覆盖 2026 年 9 月 14 日至 9 月 21 日。这一周里，AI 素材的标注义务从立法文本走进执行环节，三件事分别来自三个不同的主体：9 月 15 日，TikTok 公布平台侧的标注规模，称已为超过 30 亿条视频打上 AI 生成内容的标记；9 月 16 日，加州州长签署 SB 1050，把"广告里出现合成表演者要作披露"写成州法；9 月 17 日，世界广告主联合会（WFA）联合律所 Lewis Silkin 发布《人工智能法》第 50(4) 条在广告场景下的实务指引。123
三件事管的是同一批素材的不同环节：加州管投放端要说什么，WFA 管品牌内部怎么判、谁来签，TikTok 管内容在平台上被标成什么状态。对正在用 AI 批量生产主图、短视频和口播的出海团队，这一周要回答的是三个查得到答案的问题：手上这批素材里，哪些进欧盟必须标注；谁在哪一步签字；平台已经自动标了以后，品牌自己那一份还要做什么。
三件事，一个落点
TikTok：平台侧已经标了 30 亿条。 TikTok 在 9 月 15 日的公告里说，它用内容凭证（Content Credentials）、创作者自标工具和隐形水印三种手段，累计为超过 30 亿条视频打上了 AI 生成内容的标记。1 内容凭证是 C2PA（内容来源与真实性联盟）制定的技术标准，它把素材的生成与编辑历史写进文件本身；TikTok 在两年多前成为第一家接入该标准的视频平台，这一周又加入了 C2PA 的指导委员会。1 平台同时说明，正在测试针对 AI 垃圾内容账号的识别系统，重点覆盖政治时事、理财建议和医疗内容三类话题，并称 2026 年前三个月已删除超过 8600 万个虚假账号。1
加州：合成表演者进广告，要当场说清楚。 SB 1050 在 9 月 16 日获州长签署，成为加州商业与职业法典的新增条款。2 法律把"合成表演者"定义成完全或部分由生成式 AI 创造的数字形象、声音或呈现，它会给人真人表演的逼真印象，而这个人在现实中又无法对应到任何可辨认的自然人。2 只要广告"突出"包含合成表演者，品牌就负有清晰显著披露的义务；未履行这条义务的制作与发布行为，构成违法广告。2
"突出"包含三种情形：合成表演者在前景演示或说明商品与服务；由它提供或念出画外音与广告词；由它对广告词做出反应。2 法律给出的措辞是 "this performance features a synthetic performer"（本次表演由合成表演者完成）或 "no human performer is depicted"（画面中没有真人出演），品牌使用的文案与这两句实质相同即可。2
两处界定值得单独记下来：广告中对真人表演做语言翻译，或者添加无障碍功能，属于这部法律划出范围之外的做法；影视、电视、流媒体、纪录片、游戏等表达性作品自身的广告同样除外。2 执法走虚假广告的路径，按商业与职业法典第 17500 条处理；广告媒介在收到法院裁定后，需要尽快下架该广告，并停止收取后续的投放费用。2
美国已经形成一串同类法律。据彭博法律报道，纽约的合成表演者披露法在 2026 年 6 月生效，并已开始出现消费者投诉；夏威夷在 7 月通过了几乎相同的立法。加州这一部把适用范围扩到纯音频广告，纽约那一部只覆盖视觉呈现。4
WFA：品牌内部缺的是一套流程。 WFA 与 Lewis Silkin 在 9 月 17 日发布第 50(4) 条在营销与广告内容上的实务指引。指引围绕四件事展开：深度伪造的定义怎么落到广告场景，欧盟委员会给出的广告类例子怎么读，品牌、代理和生产公司之间的部署方责任怎么分，治理、合同、创意审批与记录保存要建哪些动作。3
指引背后有两个数字值得记下来。WFA 称超过 75% 的品牌已在营销创意中使用 AI 生成或 AI 增强的内容；在其 7 月的一场调研里，只有 25% 的受访者表示所在组织已经有一套明确的政策与框架。3 8 月底的那场线上研讨会，有来自 60 多个品牌的 110 多人参加。3
欧盟第 50 条到底要求什么
第 50 条从 2026 年 8 月 2 日开始适用。5 欧盟委员会在 7 月 20 日发布实施细则指南，把哪些主体落在义务范围内、哪些概念怎么界定逐条写清楚；6 更早的 6 月 10 日，由独立专家在多利益相关方程序中起草的《AI 生成内容透明度行为准则》定稿，欧盟委员会与 AI 委员会确认它可以作为证明合规的适当自愿工具，到 7 月底已有约 190 家企业与组织签署。7
义务分成两层，落在两个不同的角色上。
提供方要做两件事：让用户在直接与 AI 系统交互时被明确告知；给 AI 生成或操纵的内容加上机器可读的标记，让人能够检测出来。5 落到产业链上，提供方主要是模型和生成工具这一侧。
部署方要在人接触到三类内容时作出告知：情绪识别与生物特征分类工具、深度伪造、以及未经人工审阅的公共利益文本。5 品牌用 AI 工具做素材、再把素材投放到欧盟市场，就站在这条线上。
"深度伪造"指用 AI 生成或操纵的、看起来像真实存在的人、物、地点、实体或事件的图像、音频或视频，并且会让人误以为它是真实的记录。8 触发披露的只是其中一部分用法，欧盟委员会的最终指南把这两件事交给具体情境判断。3
三类情形落在义务范围之外：
- 明显属于艺术、创作、讽刺、虚构类作品或节目的深度伪造，披露方式可以调整到不妨碍作品展示与欣赏；8
- 法律授权用于侦查、预防、调查或起诉犯罪的使用；8
- 经过人工审阅或编辑控制、并由自然人或法人对发布承担编辑责任的 AI 文本。8
欧盟还准备了一套图标供部署方使用，四种子样式分别是黑、白、黑加 50% 透明度、白加 50% 透明度，三种含义对应不同的素材状态。8
摆放规则需要按签约方承诺执行：图标最迟要在人第一次接触内容时清晰可辨；放置位置不能有遮住它的浮层；除创作类作品外，图标应当直接嵌入内容本身，使内容被转发或下载时仍然在；可访问性上，图标尺寸要足够可见，说明文字用平实语言，"AI"之外的缩写避开，能被辅助技术读出来。8 需要分清的一层是：第 50 条的标注义务属于法定义务，采用这套图标只是履行方式之一。8 违反第 50 条透明度义务的行政处罚，上限为 1500 万欧元，或企业上一财年全球年营业额的 3%，两者取高。9
分诊表：把在跑的素材过一遍
下表把出海团队最常见的八类素材放进同一套判断，读者可以直接照着手上的素材对号。
| 素材类型 | 欧盟第 50 条的处理 | 判断依据 | 美国市场要补的披露 | 台账必须留下的字段 |
|---|---|---|---|---|
| AI 生成的商品主图：纯产品、纯色或抽象背景 | 通常属于例外 | 深度伪造的构成要件是画面看起来像真实存在的人、物、地点、实体或事件，抽象背景缺少这一要件8 | 画面中没有合成表演者，SB 1050 的适用条件不成立2 | 生成工具与版本、提示词、生成日期、目标市场、画面中的人与场景情况 |
| AI 生成的场景图：空房、街景、使用场景，看上去像实拍 | 需要逐条判断 | 画面会让人误以为某个真实地点或事件存在时，构成深度伪造8 | 只有出现合成表演者时才触发2 | 同上一行，另加场景是否对应真实地点的说明 |
| AI 换脸、虚拟人口播：数字形象演示商品或念广告词 | 需要标注 | 构成深度伪造，同时落在"突出包含合成表演者"的范围内28 | 适用 SB 1050，措辞需与规定句式实质相同2 | 人脸与声音的授权文件、生成工具、合成程度、披露文案版本、审批人 |
| 真人拍摄加 AI 修饰：去瑕疵、换背景、加光效，画面以真人为主 | 视修改后的画面是否失真 | "部分由 AI 修改"对应在既有人工内容上做 AI 修改、并因此变成深度伪造的情形8 | 真人仍在画面中且能被辨认时，合成表演者的要件不成立2 | 原始拍摄素材、修改项清单、修改前后对比文件、判定人 |
| AI 配音与多语言字幕：把达人原声翻译成另一种语言 | 声音指向特定真人时需要标注 | 合成声音模仿特定真人时构成深度伪造8 | 语言翻译与无障碍功能属于法律划出的范围之外2 | 原声授权、配音方式、语言版本、是否指向可辨认真人 |
| AI 撰写的广告文案与商品标题 | 通常属于例外 | 第 50 条要求披露的 AI 文本限于向公众介绍公共利益事务的那一类，商品文案所处的生意场景与这一范围不同5 | 另行受美国广告真实性规则的约束 | 生成工具、提示词、事实核对记录、审批人 |
| 达人实拍原片：由人拍摄、人出镜，制作过程未用 AI | 通常属于例外 | 内容的制作过程与 AI 生成或操纵没有关系5 | 只有出现合成表演者时才触发2 | 授权文件、是否使用 AI 的书面确认、发布账号 |
| AI 生成的活动海报与静态 banner | 与第一、二行同类判断 | 取决于画面里有没有人、有没有看似真实的场景8 | 同第一、二行2 | 同第一行 |
这张表的作用在于把"要不要标"从一次讨论变成一次查表。逐条判断的那两行，正是团队最容易漏掉的部分：素材里出现一个看似真实的房间或街景，判断就从"通常属于例外"变成"需要逐条判断"。
签字落在谁身上
判定做完以后，责任要在流程里落位。下表按环节列出输入、交付物、签字人和留痕字段，签字的落点即责任落点。
| 环节 | 输入 | 交付物 | 签字人 | 留痕字段 |
|---|---|---|---|---|
| 素材生成 | 产品事实表、品牌规范、生成工具与提示词 | AI 原始输出，含生成工具写出的内容凭证或元数据 | 制作方或代理 | 工具与版本、提示词、生成时间、原始文件 |
| 合成判断 | 原始输出、目标国家清单 | 每一条素材的标注判定与依据条款 | 品牌法务或合规 | 判定结论、依据条款、判定人、判定日期 |
| 素材入库 | 判定结论、素材文件 | 打标后的素材版本与台账记录 | 品牌内容负责人 | 素材编号、标注类型、标注位置、版本号 |
| 跨市场适配 | 目标市场清单、语言版本 | 各市场的披露文案与落地页说明 | 品牌市场负责人 | 市场、语言、披露文案、上线日期 |
| 达人合作 | 达人原片、授权文件 | 可商用素材与本轮 AI 使用说明 | 品牌与达人双方 | 授权范围、是否使用 AI、使用方式、有效期 |
| 投放上线 | 打标素材、披露文案 | 广告组与投放清单 | 媒介投放负责人 | 广告组 ID、素材版本、披露位置截图、上线时间 |
| 事后处置 | 平台通知、消费者投诉、法院裁定 | 下架或整改记录 | 品牌合规负责人 | 处置原因、处置时间、影响范围、复检结果 |
两处最容易让错位置。平台给出的自动标注覆盖的是平台内的展示状态，品牌作为部署方对欧盟的义务仍然在自己身上，欧盟委员会的指南也是按价值链逐个主体厘清各自适用的义务。5 制作方的素材来源说明要写进合同附件，写明生成工具、输入素材和是否涉及真人形象，口头承诺在需要举证的时候派不上用场。3
台账字段：一份能直接用的清单
台账的价值在于事后能举证。下表列出十三个字段，前面九个是每一条素材都要有的最小集。
| 字段 | 填写要求 | 填写人 | 填写时点 | 缺失时的处理 |
|---|---|---|---|---|
| 素材编号 | 与广告后台的命名规则一致 | 内容负责人 | 入库时 | 建立编号规则前，先用文件路径过渡 |
| 生成工具与版本 | 写具体产品名与版本号 | 制作方 | 生成时 | 向制作方补齐后入库 |
| 提示词与输入素材 | 保存原始提示词与参考图来源 | 制作方 | 生成时 | 由制作方补录，补不齐的素材降级为待复核 |
| 生成日期 | 精确到日 | 制作方 | 生成时 | 按文件时间戳补录 |
| 合成程度 | 完全生成、部分修改、AI 参与三选一 | 制作方 | 入库时 | 无法判断时按"部分修改"从严处理 |
| 是否构成深度伪造 | 写明结论与依据条款 | 法务或合规 | 入库前 | 未判定的素材进入待定池，暂缓投放 |
| 目标市场 | 逐个列出计划投放的国家 | 市场负责人 | 投放方案确定时 | 缺一不可，未列市场的版本暂缓上线 |
| 标注类型与位置 | 写明用了哪一枚图标、放在画面哪个位置 | 内容负责人 | 素材定稿时 | 按基础图标加文字说明兜底 |
| 标注验证截图 | 存上线版本的实际截图 | 媒介投放 | 上线时 | 上线后 24 小时内补存 |
| 授权文件 | 人脸、声音、音乐、字体的授权一并归档 | 法务或合规 | 入库前 | 授权不全的素材进入待定池 |
| 审批人 | 写明判定人与审批人姓名 | 内容负责人 | 每次改版 | 补签后放行 |
| 广告组 ID | 与投放后台对应 | 媒介投放 | 上线时 | 由投放后台导出补齐 |
| 复检日期 | 按季度设定，政策变化时重设 | 内容负责人 | 入库时 | 默认三个月后复检 |
如果团队还没有内容管理系统，先在一张表格里跑起来：至少保留素材编号、生成工具与版本、提示词、生成日期、合成程度、深度伪造判定、目标市场、标注类型与位置、授权文件这九个字段。它们决定了出问题的时候，团队能不能在一天之内把涉及的素材全部找出来。
平台标注与品牌义务各自独立
平台那一侧的标注解决的是曝光时的可见性，品牌这一侧要解决的是证据链。两者并行，缺任何一侧都会留下口子。
品牌在 TikTok 生态里还需要确认三件事。生成工具的选择上，优先用会写入内容凭证的工具，素材在平台侧被自动识别的概率更高。1 与达人合作时，要求对方在发布时使用平台的 AI 生成内容标注工具；平台把创作者自标作为三种标注来源之一。1 投放上线后，把带标注的展示截图存进台账，作为素材上线时状态的可核验记录。
未来 30—90 天行动清单
0—7 天：把在跑的素材过一遍
- 导出近 90 天在跑的商品图、短视频与口播素材清单，按分诊表逐条给出判定，标出"需要标注"和"需要逐条判断"两类。
- 把计划投放欧盟的素材单独挑出来，检查画面里是否存在类人形象、看似真实的地点或事件。
- 向仍在合作的制作方与代理发一轮书面确认，取得生成工具、提示词和输入素材的说明。
验证指标：90 天内素材的判定完成率超过 90%，"需要逐条判断"的那一批全部落到具体人名。停止条件：素材数量过大且没有编号规则，先停在这一步把编号规则建起来，再往后走。
7—30 天：建台账，改合同
- 按上一节的字段建台账，先覆盖最小九字段，指定一名填写人。
- 把"合成判断"设为独立环节，签字落在法务或合规，判定结论写进台账。
- 修改制作与代理合同模板，增加素材来源说明附件与 AI 使用披露条款。
验证指标：新入库素材的台账完整率达到 100%，每一批投放都能在台账里反查到判定人与依据条款。停止条件：判定环节出现持续积压，先缩减同时推进的市场数量。
30—60 天：把标注做进生产线
- 在素材定稿环节加入标注动作，按欧盟图标的使用规则确定位置，导出时验证图标在转发和下载后仍然在。
- 对已上线的欧盟素材做一次抽检，核对实际展示状态与台账记录是否一致。
- 建立季度复检机制，把政策变化作为重设复检日期的触发条件。
验证指标：抽检不一致的比例低于 5%，不一致的素材在三个工作日内完成整改。切换条件：抽检一致率稳定后，把抽检频率从每月一次改为每季度一次。
60—90 天：跨市场复制与复盘
- 把经过欧盟市场验证的标注流程，复制到加州、纽约等有同类披露要求的市场版本上。
- 用同一套台账字段覆盖英国、德国、法国、意大利、西班牙的本地化版本，减少重复劳动。
- 做一次内容资产复盘，评估标注动作对素材生产周期和上线时间的影响。
停止条件：加标注后的素材上线周期延长超过 30%，先回头检查流程，把判定环节前移到素材企划阶段。
编辑视角
把这一周的三件事放进同一张时间轴，能看到的位置变化是：素材来源记录从"出问题以后再说"变成了"素材出厂之前就得有"。推理链条有三段。加州把披露写成投放的前提条件，广告媒介还承担了下架义务，披露动作因此有了外部强制力。2 WFA 的指引把品牌那一份责任拆到治理、合同、创意审批和记录保存四个环节，说明这件事落到日常动作上是一套流程，而不是一次法务咨询。3 TikTok 在平台侧用内容凭证和隐形水印覆盖了 30 亿条视频，平台能做的那一半已经做在前面，剩下的那一半正落在品牌自己身上。1
这三件事的强制力分属三个层级：加州那一部是有执法条款的州法，TikTok 的标注是平台治理规则，WFA 的指引是行业组织发布的实务文件。它们叠在一起，改变的是同一件事的优先级——对计划在 Q4 旺季放量的出海团队，先把素材台账建起来，再谈生成量的扩张。生成量决定增长的上限，台账决定这批素材能不能合规上线。
References
- 1Helping people spot and understand AI-generated content on TikTok
newsroom.tiktok.com
- 2Bill Text - SB-1050 False advertising: synthetic performers
leginfo.legislature.ca.gov
- 3
- 4California Enacts Synthetic Performer Advertising Disclosure Law
news.bloomberglaw.com
- 5Guidelines on transparency obligations for providers and deployers of certain AI systems
digital-strategy.ec.europa.eu
- 6Guidelines on transparency obligations for providers and deployers of AI systems
digital-strategy.ec.europa.eu
- 7Code of Practice on Transparency of AI-generated Content
digital-strategy.ec.europa.eu
- 8EU Icons for labelling AI-generated content
digital-strategy.ec.europa.eu
- 9Article 99: Penalties
artificialintelligenceact.eu
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