9 月线上跌 44%、海外门店开到 268 家：潮玩三季度换了收钱的地方
9 月线上跌 44%，名创门店同店却在高个位数增长，泡泡玛特海外门店开到 268 家——三季度潮玩的钱从平台搬回了货架。这份分析拆出下半年值得押的形态、129 元的价格带，以及 AI 玩具 50% 退货率背后的功能型空位。
数据截止 2026 年 10 月 19 日 10:00（UTC+08:00）。二手价格取自 10 月 15 日至 18 日的公开成交与报价。
2026 年第三季度，潮玩的钱换了个地方收。
泡泡玛特天猫加抖音的线上销售，9 月同比下降 44%，整个三季度下降 30%1。
线上的爆款跟着单品走。一个系列能把一个季度抬高，也能在第二年同一个月把数字拿走。门店做的是同店生意，年年能复利。
| 线索 | 能落地的判断 |
|---|---|
| 渠道 | 线上按大促和新品备货，线下按同店配货，预算往门店同店挪 |
| 风格 | 押已有角色的改造能力，头部 IP 变装仍撑得起溢价，长尾 IP 的新毛绒在失血 |
| 设计类型 | 可挂、可换、可拼、可藏四类里，挂件和配套附件最抗线上退潮 |
| 价格带 | 挂件定 129 元，礼盒要慎上 159 元；单款赚溢价，整套保本 |
| 功能型 | AI 玩具当礼物卖，别当复购品；能复购的功能件在 59 到 159 元 |
线上是脉冲，门店是底盘
泡泡玛特的中报把这条线索写得很清楚。上半年海外零售店收入占比从去年同期的 44.7% 升到 60.8%，线上收入占比从 45.8% 降到 28.8%4。
三个区域，线上和线下走的是两个方向。
管理层的解释是，去年海外线下门店不够，需求被挤到线上，线上占比被抬到不正常的位置。门店补上来以后，货重新回到店里4。
国内慢半拍，路径一样。上半年中国线上收入 47.79 亿元、增长 62.7%，线下 68.69 亿元、增长 35.1%5。
门店的节奏稳得多。泡泡玛特中国内地只净增 10 家零售店，零售店收入增长 38.2%5。
三套口径要分开看。高盛的线上数据来自第三方追踪，只覆盖天猫与抖音成交，不含门店、小程序和海外；名创披露的是 GMV，与财报收入不是同一个数；泡泡玛特中报的线上线下是公司自己的分渠道收入。
129 和 159，差 30 元，也是两种生意
10 月 15 日晚，LABUBU「一喵变猫」系列线上开卖。9 个常规款加 1 个隐藏款，单盒 129 元，整盒 1161 元，隐藏款概率 1:726。
二手价当晚分成三层。
| 款式 | 原价 | 二手最高成交 | 二手近三日均价或报价 |
|---|---|---|---|
| 隐藏款 缅因喵 | 129 元 | 899 元 | 273 元 6 |
| 封面款 布偶喵 | 129 元 | 299 元 | 165 元 6 |
| 常规款 暹罗喵、奶牛喵、草莓喵 | 129 元 | 未披露 | 最低 109 元包邮 6 |
899 元是最高成交的一次个案；这三天的普遍成交价是 273 元。常规款已经贴着原价，有几款还跌破了。
今年 6 月的「复古理发店」定 159 元，开售半小时，多款基础款成交价就滑进百元区间6。
补货也来得快。开售 2 分钟，小程序线上送货售罄；半小时后，多家电商旗舰店库存仍然充足，门店到店取货一直有货7。
这组数字对做产品的人有直接含义。129 元的挂件是消耗品，买第二只不太需要理由；159 元的礼盒是礼物，破发一次，下一盒就难卖了。
风格：能改的老角色在涨，换新的在掉
9 月线上的亮点换了品类。高盛的追踪里，Zsiga 和 Twinkle Twinkle 两个手办系列走强，体量较小的 IP 推毛绒新品则偏软1。
头部 IP 内部也在分化。THE MONSTERS 上半年收入 44.54 亿元，同比下降 7.5%；星星人 26.5 亿元，增长 580.6%；MOLLY 9.01 亿元，下降 33.7%5。
毛绒仍是第一大品类。上半年收入 98.25 亿元、增长 60%，占营收 57.2%；手办 51.92 亿元，只微增 0.3%5。
红利留在毛绒这个载体上。风格要解决的问题，是同一个角色还能怎么变。
「一喵变猫」给 LABUBU 套上猫装，精灵耳上再叠一对猫耳。四只耳朵成了社交平台最集中的争议，也成了这一系列最好认的记号6。
改得动，老客就有第二次下单的理由；改不动，就是把同一只玩具再卖一次。
海外给的是另一种答案。美国上半年授权玩具增长 24%，占玩具总销售额的 39%，比一年前高 2 个百分点；FIFA 授权是今年最突出的爆款之一8。
设计类型：可挂、可换、可拼、可藏
| 形态 | 代表产品 | 复购理由 | 今年的证据 |
|---|---|---|---|
| 可挂 | 搪胶毛绒挂件，带可拆双挂扣金属链 | 换装、戴出门 | 一喵变猫一次上 10 款，129 元 6 |
| 可换 | 卡套、数据线、磁吸手机支架、冰箱贴、毛球挂件 | 补配件、凑成套 | 同系列附件 59 至 159 元 6 |
| 可拼 | 布鲁可积木人、积木车 | 拼装、收角色 | WF2026 带去近 500 款，90 余款首发 9 |
| 可藏 | 卡牌、隐藏款 | 稀缺、评级 | 美国 Games & Puzzles 销售额 +45%，Explorative & Other +58% 8 |
挂件是最容易在货架上被看懂的一类。它管的是「带出门」这件事，129 元的单价也允许玩家一次买两只。
附件是功能型的入口。59 元的卡套，比 342 亿元的 AI 玩具更容易带来第二笔订单。
可拼这条线在加速。布鲁可把积木人和积木车做成两条产品线，10 月 21 日上海玩具展还会放变形金刚积木车 C0510。
可藏这条线在美国最硬。撑起增长的是卡牌、收藏和体育授权。
功能型：342 亿的 AI 玩具，和 50% 的退货率
工信部的口径，2025 年中国 AI 玩具市场规模 290 亿元，2026 年预计 342 亿元；淘宝 2025 年 AI 玩具成交额同比增长超过 1600%11。
另一面是退货。行业报告显示，AI 玩具退货率常年保持在 50% 以上，投资在降温，产品高度同质化11。
送礼是主要购买场景，部分厂商上半年销量已经超过去年全年11。礼物型产品的下一单，取决于下一次送礼的需求。
能形成日常复购的功能件，长在 IP 附件上。卡套、数据线、磁吸支架不联网，退货的理由也少一大半。
海外的采购语言已经在变。纽伦堡玩具展把 2027 年两大趋势之一命名为 Beyond Limits，指向玩具的治疗属性，覆盖残障、ADHD、失智与康复人群12。
海外：美国涨的是授权和成人
Circana 的数据，美国玩具上半年销售额增长 17%，销量增长 12%，均价增长 4%，是六年来最好的上半年8。
增量主要来自成年人。成人独居家庭贡献 55% 的销售额、同比增长 16%；卖给成年人的玩具增长 25%，12 到 17 岁增长 33%8。
渠道也在回来。玩具反斗城这个假期要在美国开 120 家独立店，总数到 160 家，新店更小，还带 Creator Studios 供品牌拍片和办首发13。
前玩具反斗城 CEO 杰拉尔德·斯托奇提醒，100 家小店可能只等于过去几家大店的销量。按门店数量估这门生意，会高估它13。
中国品牌在海外走的是另一条曲线。泡泡玛特海外门店 268 家，但美国信用卡消费追踪显示，其三季度销售同比下降 58%，9 月收窄到 50%1。
名创美国三季度 GMV 增长约 20%，9 月超过 30%，同店转正2。差别在货：名创卖的是单价低、上新快的日用品，泡泡玛特卖的是单个 IP 的情绪价值。
口径再标一次。Circana 是美国零售监测的美元销售额；信用卡追踪是第三方样本，与公司披露的 GMV 不是一回事。
落到取舍
还有四个位置空着。
一是 129 元档的换装配件系统。从各家公开的新品看，国内的附件线大多跟着单个系列走，还没做成按季更新的常设线。
二是美国授权和体育赛道里，中国原创 IP 的位置。那里涨的是有内容支撑的授权，国内的直营爆款搬过去，单店模型很难成立。
三是成人向、可拼搭的中间价位。布鲁可在填，但目前集中在授权 IP。
四是「每天用得上」的 IP 功能件。AI 玩具那 50% 的退货率，把这条路堵住了一半。
五个风险要一起看。
- 高基数：去年同期的两个大系列，还压着三季度的同比。
- 破发：补货之后，常规款基本贴着原价走。
- 北美：单店模型还没有验证。
- AI 玩具：退货率常年 50% 以上。
- 利润：大店和自有 IP 短期拖累，花旗预计名创三季度经调整净利润同比下降 10%14。
下周能验证的两件事
去现场值得看两样：可拼搭的新品落在什么价位，AI 玩具展台前有没有人排队。
泡泡玛特的三季度官方业务更新，往年多在 10 月下半月发布1。届时能看到，高盛追踪到的线上跌幅，有多少被门店补了回来。
References
- 1高盛：泡泡玛特9月线上销售跌44% 名创优品第三季GMV升25%至30%
finance.sina.com.cn
- 2名创优品：中国内地26Q3总GMV同比增长25%~30%
www1.hkexnews.hk
- 3泡泡玛特一周动向：9月线上销售跌44% 美国TikTok环比增59%
ebrun.com
- 4泡泡玛特2026年中期业绩：海外收入降11% 王宁称聚焦经营质量与门店优化
m.dtm.com.cn
- 5泡泡玛特的2026上半年：六大IP创收超10亿，出海进程回落
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- 6LABUBU新品「一喵变猫」系列发售，隐藏款溢价7倍最高至899元
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- 9布鲁可携近500款产品亮相2026上海国际手办模型展
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- 10布鲁可积木人变形金刚积木车系列新品预告
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- 1610月21日上海！2026AI智能玩具创新发展大会
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