今日广告案例｜淘宝万物皆可足球、柠季把奶茶拍惊悚、喜力教美国人说球
本期精选 5 个 6 月 26 日发布或收录的广告营销案例：淘宝把世界杯拆成一万个可购买的商品脑洞，茉莉奶白把乙女游戏联名做成外卖守护梗，柠季用伊藤润二恐怖美学跳出茶饮联名内卷，Heineken 在美国街头给足球术语做翻译，Wpromote × Giant Spoon 则把被机场拦下的户外广告变成戛纳话题。读完能快速看懂品牌怎样把一个热点翻译成可转述、可参与、可下单的动作。
本期 5 个案例都来自 6 月 26 日发布或收录的广告营销动态：淘宝把世界杯拆成一万个商品脑洞，茉莉奶白让乙女游戏玩家把外卖袋当老公守护，柠季把奶茶做成伊藤润二式尖叫，Heineken 在美国街头给足球术语做翻译，Wpromote × Giant Spoon 则把被机场拦下的暧昧户外广告开上了戛纳街头。
1. 淘宝：把「足球宝贝」从美女热舞改成万物皆可买
世界杯碰上 618 后半程，淘宝没有继续卷球星脸熟度，而是把「足球宝贝」这个老词拆开重装：每个用自己方式爱足球的人，都是淘宝语境里的「宝贝」。广告片和海报把足球盘珠、球队理发围布、足球洞洞鞋、球队配色水杯、足球冰块、足球穿戴甲等商品串成「上淘宝，淘出爱足球的 10000 种方式」的主张。1
最妙的地方是，它没有劝你成为硬核球迷，而是承认「伪球迷、氛围组、收藏癖、穿搭党」都算这门生意的一部分。传统体育营销常把人往赛场里推，淘宝反手把赛场拆成一堆可搜索、可下单、可晒图的小物件。你可以不懂越位，但你可以懂一个足球形状冰块为什么适合发朋友圈。
线下部分也很电商：6 月 19 日起，杭州西湖天幕、广州丰兴广场 LED、上海南京东路 8K 巨幕、北京三里屯通盈中心双屏、深圳福田 CBD 纵横视窗等地标陆续出现这组趣味商品海报，线上搜索「万千足球宝贝」则进入赛事助威会场。1 这不是单纯喊口号，而是把「热点情绪」直接接到「货架入口」。
我的点评：淘宝这次聪明在于不跟品牌们抢「谁更懂足球」，而是抢「谁更懂围观足球的人」。当所有人都在问梅西、C 罗、姆巴佩能不能带货时，淘宝说：别急，红黄牌、奖杯、啤酒杯、床品和宠物服也能上桌。
2. 茉莉奶白 ×《恋与深空》：外卖员都开始护送男主了
茉莉奶白与乙女游戏《恋与深空》的联名，主题叫「爱不留白」，6 月 18 日推出五款联名饮品，并配套五位男主沈星回、黎深、祁煜、秦彻、夏以昼的专属包装与周边。SocialBeta 称，这是《恋与深空》首次实现五位男主全阵容茶饮联名。2
这类联名最怕只会把角色贴在杯子上，然后坐等粉丝排队。茉莉奶白这次比较会「发疯」：纸杯、纸袋、杯套、PVC 卡套组之外，还做了遇水变色的水敏卡，官方把玩家想要的暧昧互动直接做成了小道具。门店端也跟上了戏，小程序菜单栏上线「抽象文学」，员工还被拉去做角色识别培训，甚至各店同步发「联名十不准」海报。2
真正把它推到圈外的，是外卖员与游戏男主的二创名场面。玩家晒出骑手护送联名包装的互动，衍生出「袋子坏了里面的男人是好的」「要不要顺带给你带个老公」等梗。品牌在这里没有强行教育用户怎么发内容，而是把足够好玩的物料递过去，让用户自己长出段子。
我的点评：乙女联名的本质不是卖奶茶，是给玩家一个「我今天把喜欢的人接回家」的仪式。茉莉奶白这次赢在肯配合粉丝表演，而不是只想从粉丝钱包里路过。
3. 柠季 × 伊藤润二：奶茶赛道终于不只会卖可爱了
柠季今年继续和伊藤润二联名，主题聚焦「伊藤润二狂热」与经典角色「富江」，上线多汁杨梅冰柠茶、益菌多多杨梅冰、泰绿柠檬茶、特浓手打柠檬茶四款饮品。杨梅类产品因为红色果肉和汁水的视觉联想，被网友叫成「富江尸水」，话题感基本不用品牌再硬拱。3
它的设计不是「IP 贴纸式联名」。杯身有巨大眼睛，饮品颜色会让图案产生变化；反光吧唧、流麻、人头气球痛伞等周边也延续惊悚调性。SocialBeta 提到，柠季去年已与伊藤润二做过「清凉惊悚」联名，今年则继续深耕这套恐怖美学记忆。3
茶饮品牌过去太爱走「甜、萌、治愈、少女心」，导致货架上长得越来越像。柠季这次反其道而行，把「夏天喝冰的」翻译成「汗毛倒竖也是凉」。这个定位有风险，但好处是非常容易被截图、转述和二创。
我的点评：柠季不是在问「谁能帮我卖一杯杨梅柠檬茶」，而是在问「什么画面能让用户忍不住说一句离谱」。当奶茶喝出恐怖片预告感，至少它不会淹没在一堆粉色联名里。
4. Heineken：在美国街头教大家把 soccer 翻译成 football
LBB 6 月 26 日报道，Heineken 与 LePub New York 推出世界杯季户外广告，核心思路是把足球术语翻译成美国观众已经熟悉的体育词汇。报道里举了一个典型洞察：美国观众知道 fumble 和 fly ball 的区别，但未必知道「extra time」是什么意思。4
这组广告投放在纽约、费城、亚特兰大等部分世界杯主办城市的数字户外，包括大型数字屏、球迷节和体育场附近街具，以及纽约地铁 liveboards。4 它没有把「足球全球第一运动」当成文化优越感，而是承认新观众需要一张入场券。
更完整看，Heineken 今年夏天围绕足球做了一串动作：5 月推出 Heineken Fan Volunteers，鼓励球迷利用公司志愿假看午间比赛；还上线 Bar Finder，指向美国 400 多个酒吧观赛体验；在波士顿做过 Fan Rescue 实时事件，并与 HEINZ 推出限定六连包。4
我的点评：Heineken 的高明不是把啤酒硬塞进足球，而是帮用户降低参与门槛。很多品牌做体育营销像在喊「加入我们」，Heineken 这组更像在说「不会也没事，我给你字幕」。
5. Wpromote × Giant Spoon：广告被机场嫌太挑逗，索性开上戛纳街头
Wpromote 与 Giant Spoon 原计划在戛纳国际创意节期间，于尼斯机场投放 45 块户外广告。LBB 6 月 26 日报道，这组复古杂志风图片搭配文案「Ménage à trois, anyone?」，用「三人关系」隐喻创意、效果和客户之间的合作，但最终没能按计划进入机场投放。5
被拦下之后，两家机构没有把事故写成道歉信，而是把广告搬上数字户外卡车，沿着 Croisette 巡游。这个转向非常广告圈：你不让我在机场出现，我就把「被禁」本身变成传播钩子。5
这组自我营销背后的业务诉求也很清楚：Wpromote 去年 12 月收购 Giant Spoon，两家希望在戛纳第一次共同亮相时，证明「品牌创意」和「效果增长」不必二选一。Wpromote CEO Andrea Bendzick 在报道中说，最好的工作发生在创意、效果和客户三方都真正投入时。5
我的点评：这是一条很会借势的 B2B 广告。它本来卖的是「我们能把创意和效果放在一张桌上」，结果机场一拦，反而帮它免费证明了「我们真的会制造行业话题」。
今日小结：谁最会把创意变成可转述的动作？
| 案例 | 最强记忆点 | 品牌真正想卖什么 | 值得偷师的一招 |
|---|---|---|---|
| 淘宝世界杯营销 1 | 足球宝贝不是人设，是一万个可下单的足球小物 | 618 后半程的站内货品与世界杯情绪 | 把大热点拆成可搜索的商品词 |
| 茉莉奶白 ×《恋与深空》 2 | 外卖员护送「男主」成为社交梗 | 联名饮品、包装和周边的收藏欲 | 不控制粉丝发疯，给她们道具 |
| 柠季 × 伊藤润二 3 | 「富江尸水」让杨梅饮品自带惊悚标题 | 夏日柠檬茶的差异化心智 | 用反差美学逃离可爱内卷 |
| Heineken 美国足球 OOH 4 | 把足球术语翻译成美国体育语言 | 啤酒品牌的观赛场景和酒吧入口 | 给新用户一张低门槛入场券 |
| Wpromote × Giant Spoon 戛纳 OOH 5 | 被机场拦下后开上 Croisette | 创意机构与效果机构合体后的新定位 | 把投放阻力反手改造成 PR 资产 |
今天这 5 个案例的共同点，是它们都没有只停在「我有一个主题」。淘宝给了搜索入口，茉莉奶白给了玩家护送男主的戏，柠季给了恐怖截图，Heineken 给了新球迷翻译器，Wpromote × Giant Spoon 给了广告圈一个可八卦的禁投故事。能被转述，才是真正从广告位里逃出来。
References
- 1淘宝重新定义「足球宝贝」
socialbeta.com
- 2茉莉奶白 ×《恋与深空》联名火爆出圈
socialbeta.com
- 3柠季 × 伊藤润二解锁年度最恐怖联名
socialbeta.com
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