Google 把搜索广告自动升进 AI Max，Meta 把创作者合作收进一个后台：本月营销人要重做的两份清单 (2026)

9 月 14 日至 9 月 20 日（美国东部时间），美国营销圈有两件事落到了广告团队的具体操作上。

一件已经在很多人的账户里自动发生了：Google 从 9 月 1 日起，把使用自动创建素材和广告系列级广泛匹配的搜索广告系列自动升级为 AI Max，官方表示符合条件的广告系列将在 9 月底前完成迁移。1

另一件由 Meta 在 9 月 15 日当场宣布：Creator Marketing Hub 全球上线，创作者发现、内容授权和 Partnership Ads 的创建被收进同一个后台；Instagram 的直播视频广告则定在 9 月 29 日面向所有广告主开放。2

Google 这件事的公告发布于 4 月 15 日，6 月 11 日改过一次时间表，真正在账户里执行落到了 9 月，属于持续发酵中的变化。两件事的公告时间不同，形状却很接近：原本由广告主在后台逐项勾选的东西，正在换成系统在拍卖时或建广告时替你决定；能留给团队的，是喂进去的输入和事先设好的护栏。

先看结论

管 Google Ads 账户的团队，本周先做一次账户审计。 在「广告系列 → 设置」里把使用文本定制（原名自动创建素材）和广告系列级广泛匹配的搜索广告系列列出来，确认升级后默认开启了哪些 AI Max 功能，再逐个决定保留还是关掉。同期落地的还有语言定位的取消，跑多语种账户的团队要顺手检查 API 脚本和批量上传模板。
做创作者合作的团队，把这部分工作从邮件和表格搬进 Meta 后台。 Creator Marketing Hub 已经全球可用，新的内容级授权、授权到期时间和 Hub 内沟通会改变你和创作者交换素材与权限的方式；9 月 29 日 Instagram 直播视频广告开放后，直播内容也能直接做成 Partnership Ad。

Google Ads：本月有两处变更在账户里自动执行

Google Ads 官方公告中说明 AI Max 接替旧设置的配图 — *Google 在 4 月 15 日的公告里用这张图说明 AI Max 要接替的旧设置；同一份公告在 6 月 11 日更新了时间表，动态搜索广告的自动升级推迟到 2027 年 2 月。1*

哪三种设置会触发自动升级

Google 在 4 月 15 日的公告里宣布，AI Max 结束 beta，三类旧设置会被自动升级：动态搜索广告（DSA）、自动创建素材（ACA，现已更名为「文本定制」），以及广告系列级广泛匹配。1 6 月 11 日 Google 更新了同一份公告，把动态搜索广告的自动升级推迟到 2027 年 2 月，理由是广告主需要更多时间完成过渡；另外两类按原计划在 9 月执行。1

升级不是换成另一种广告系列，而是在原搜索广告系列里打开一层优化层。升级后默认打开哪些功能，取决于触发的是哪一项旧设置：

触发的旧设置	自动升级后默认开启	团队要做的判断 1
动态搜索广告（DSA）	搜索词匹配、文本定制、Final URL expansion 三项全开，旧有 URL 控制保留	2027 年 2 月前不用处理；动态广告组会转成标准广告组，旧 URL 规则转为只读
自动创建素材 / 文本定制	搜索词匹配、文本定制	需要判断：广告文案从此可以由系统基于落地页内容生成，同时系统的可匹配查询池也会扩大
广告系列级广泛匹配	仅搜索词匹配	需要判断：Final URL expansion 依赖文本定制，所以这一类默认不改落地页，RSA 的固定位置素材也仍然生效

官方给出的两个转化数字，定义并不一样

Google Ads 帮助中心「About AI Max for Search campaigns」页面上写的口径是：开启 AI Max 的搜索广告系列，通常能获得 14% 更多的转化或转化价值，CPA/ROAS 相近，来源标注为 Google 内部数据、2025 年、非零售广告主。3

4 月那份公告给的数字是平均 7% 更多的转化或转化价值，CPA/ROAS 同样相近，但比较对象变成了「只使用搜索词匹配」的 AI Max，来源标注为 Google 内部数据、2026 年、非零售广告主。1 两个数字都能在官方页面查到，指的不是同一件事：14% 是比较早的整体口径，7% 是全功能套件相对只用搜索词匹配的增量。拿它做预算测算之前，先确认要跟哪个基准比。

语言定位在这个月被取消

从 9 月起，Google 从搜索广告系列以及 Performance Max 的搜索网络部分移除广告系列级语言定位设置。系统改为优先展示与搜索词语言匹配的广告和落地页；遇到没有明确语言的搜索（例如品牌词），则按用户最常用的语言排序。4

受影响的范围需要分清楚，各类广告系列的状态并不相同：

搜索广告系列： 广告系列级语言设置被移除，广告按自身语言自动匹配。4
Performance Max： 广告系列级语言设置不再作用于搜索网络上的广告；YouTube、展示、Discover 和 Gmail 仍然按原有语言设置执行，Performance Max 里的购物广告不受这次变化影响。4
单语种账户： Google 表示这类账户的表现不会有变化。4
API 与自动化脚本： Google 建议新建和更新的搜索广告系列不再提交语言条件，已有广告系列可以一并清理。5

MediaPost 报道了 Google 广告产品联络人 Ginny Marvin 的解释：语言设置「已经变得多余」，系统本来就会同时看广告素材语言、落地页语言、搜索词语言和用户的语言偏好；这次多出来的一步是，当账户里有多个语种的广告系列或广告组同时符合条件时，系统会用 AI 驱动的广告组优先级来挑一个。6 Search Engine Land 的概括更直接：被移除的是一个手动的搜索定位控件，需要自己控制语种流向的账户少了一个把手。7

社区和第三方测试看到了什么

r/googleads 上 9 月 20 日的一则帖子把两个触发设置单独拎出来提醒同行：如果想保留精确匹配的优先级，就需要把关键词再以精确匹配加一遍，而原关键词的历史数据带不过去；另外，广告要进入 AI Overview 的广告库存需要先开启 AI Max，所以不升级等同于放弃那部分库存。帖子里这个说法随后被同行质疑——一位回复者说自己这个月看到没开 AI Max 的搜索广告同样出现在 AI Overview 里，而 Google 从未把资格条件讲清楚。8

r/PPC 上 9 月 12 日的一则帖子收到 50 个赞：发帖人说自己手里几乎所有账户这个月都在经历 20% 到 50% 的 CPC 上涨，是他做这行十年里除大促季之外最一致的一次涨幅，并把它归到 8 月 17 日那次出价更新上。9 这属于社区里的体感数据，样本和归因都不受控，只能当作排查线索，比不了账户自己的对照测试。

再往前，PPC Land 汇总过几次第三方测试：2025 年 8 月，Monks 的 Ezra Sackett 报告约 3 万个搜索词里 99% 的 AI Max 展示没有产生转化；2025 年 11 月一份覆盖 250 多个零售广告系列的分析发现，转化带来的 ROAS 比传统匹配类型低约 35%。10 这些测试都发生在 AI Max 结束 beta 之前，方向与官方口径相反，值得知道，但同样不能直接外推到自己的账户。

升级前后需要确认的边界

Google Ads 帮助中心里的 AI Max 设置面板 — 这是 Google Ads 帮助中心展示的 AI Max 设置面板：文本定制与 Final URL expansion 是升级后默认打开的开关，最下方的「品牌」一栏用来设置哪些品牌词可以或不可以触发广告。11

预算受限的广告系列要单独看。 PPC Land 提醒，搜索词匹配会扩大可匹配的查询池，却不会增加预算；预算本身就是天花板的账户，扩展之后可能只是把同样一笔钱摊到更宽的流量上。10
追踪模板要检查。 没有 lpurl 标签的静态追踪模板，在 Final URL expansion 打开后可能把用户导向追踪域名本身，构造不规范时会出现 404。10
动态搜索广告的 URL 规则会变成只读。「页面标题包含」「页面内容包含」这类旧规则在升级后不能再新增或编辑，只能删除，需要保留的规则要提前处理。11
整层设置是关得掉的。 AI Max 不是新的广告系列类型，而是搜索广告系列里的一层设置：可以整体关掉，也可以只调整搜索词匹配或素材优化。关闭素材优化后，已生成的素材会标记为「已移除」并停止投放。11

Meta：Creator Marketing Hub 上线，创作者合作开始按内容和权限管理

9 月 15 日，在 IAB 首届 Global Creator Week（9 月 14 日至 18 日）上，Meta 宣布 Creator Marketing Hub 全球上线。这套后台把原本分散在 Creator Marketplace 和 Partnership Ads Hub 里的东西合并到一处，新功能会在 2026 年剩余时间里陆续推出。2 12

Meta 引用 IAB 的 2025 年创作者经济报告与自家 2025 年第四季度的 Modern Shopper 调研给出两个数字：创作者推荐影响了 45% 的消费者购买，创作者经济的广告支出达到 370 亿美元，增速是整体媒体的 4 倍。2 这两个数字属于平台引用的行业口径，适合用来说明预算往哪流，不适合当成单品牌的预期回报。

Hub 里新增的六项能力

Meta Creator Marketing Hub 的发现界面 — Meta 官方公告里的 Creator Marketing Hub：左侧是创作者发现、权限管理、内容库等入口；右侧是 Meta AI 商业助手按「纽约、美妆类、5 万粉丝以上、高互动」这条件给出的创作者推荐和理由。2

新的发现筛选器。 可以按地区、粉丝量、兴趣、年龄和性别筛人，还能反过来找出内容里出现过自家产品的创作者，包括被标记为已知和预测联盟营销内容的那部分。2
内容级授权与授权到期时间。 权限可以只给某几条内容，并且设定期限，让需要看的人和内容对得上、时间也刚好够用。2
一键生成广告草稿。 在 Hub 里选中内容后直接得到 Partnership Ad 草稿，不用切换到广告后台。2
带广告目标的推荐。 系统会按销量或认知这类目标推荐内容，帮投放团队更快找到对得上 campaign 的素材。2
广告就绪编辑。 在 Hub 里直接处理常见的上不了线的原因，例如移除受版权保护的音乐或贴纸。2
Hub 内的合作沟通。 给创作者发消息、谈合作都在同一个界面完成，发现、沟通、激活集中在一处。2

三条 API，把 Hub 里的活搬进团队现有工具

Creator Marketplace API： Facebook 创作者并入原有的 Instagram 创作者体系，广告主用一次接入就能同时发现并合作两个平台的创作者。2
新增 Messaging API： 创作者外联也能走 API，发现、沟通、激活三步都能在 API 体系里完成，官方说接口内置了对创作者的打扰保护。2
Content Discovery API 扩展： 合作伙伴能拿到有表现的有机创作者内容推荐、进阶筛选、关键词搜索和有机数据，并看到哪些内容已经可以直接当广告投放。2

宏盟媒体集团旗下 OMG Creo 的产品与运营负责人 Lori Gosnell 在公告里说，规模化的创作者策略同时依赖受众洞察和已验证的表现信号，Meta 开放受众维度的创作者发现和有机内容表现数据之后，团队更容易验证推荐是否可靠。2

AI 也进来了：助手和 agent

Meta AI 商业助手被接进 Hub，先支持创作者营销的工作流：用对话搜索创作者、理解推荐理由、获取流程指引，官方说后续还会继续加能力。2

另一条更实际：Partnership Ads 进入 Meta Ads MCP connector，团队可以在自己选的 AI agent 里创建 Partnership Ads、管理创作者权限，权限控制内置在这条流程里。Tinuiti 的 VP Innovation & Growth Jack Johnston 在公告里说，Meta 的 MCP 已经帮他们减少了报表和广告管理的手工活，Partnership Ads 接进来之后可以更快搭建、测试和扩量。2

9 月 29 日起，直播也能做成 Partnership Ad

Instagram 信息流中的直播视频广告示例 — Meta 官方公告里的 Instagram 直播视频广告示例：创作者直播被放大成 Partnership Ad 后，帖子顶部同时标出创作者与品牌名，画面右上角保留 LIVE 标识与在线人数，下方是「Watch live video」入口。2

Facebook 上的直播视频广告会扩展到 Instagram，从 9 月 29 日开始面向所有广告主和代理商开放。品牌可以把创作者的直播内容放大成 Partnership Ad，把实时互动接到可衡量的投放里。2 12 公告引用的 eBay Japan 表现营销经理 Woosung Kim 提到，他们面向 Gen Z 和韩妆人群时，Instagram 直播一直是重要的互动渠道。2

关于创作者的两个数字，别混着用

9 月 9 日 IAB 发布了一份 5 月完成的调研，样本是过去三个月用过 AI 工具做购物研究的 2,200 名消费者，覆盖美国、英国、澳大利亚、墨西哥和印度。13 结论里有一组容易被混用的数字：56% 的消费者更偏好引用了创作者或网红观点的 AI 购物推荐，65% 的人说推荐来自可信创作者的评测时会更有信心；按代际看，Gen Z 和千禧一代有 65% 偏好创作者视角，X 世代 53%，婴儿潮一代 34%。13

另一组数字讲的是另一件事：只有 29% 的 Gen Z 和千禧受访者说创作者或网红的引用提高了他们的购买可能性，婴儿潮一代这个比例是 12%。14 消费者希望 AI 引用创作者，和他们因此更愿意下单，是两个不同的结论，写提案时需要分开引。同一份研究里，最被信任的创作者类型是分享真实体验的普通消费者（52%）、专业产品评测者（43%）和领域专家（37%），把粉丝量足够大当作可信度标准的只有 21%。13

两件事的共同点：决策被推进系统，控制点移到输入和护栏

Google 这一边，被删掉的是广告系列级的语言设置，被自动打开的是搜索词匹配和文本定制：系统开始决定一条查询落进哪个语种、匹配到哪条广告，以及标题和描述由谁来写。Meta 这一边，创作者发现、内容筛选、授权期限、广告就绪处理和 Partnership Ad 的创建，从邮件、表格和零散的后台页面收进一个 Hub，还可以通过 API 或 AI agent 调用。

两个平台没有协同，做法却相同：把可配置项换成可编程接口，把决定权交给模型。识别出这条共同线，能看清哪些检查动作值得做。

那广告团队手里还剩下什么？两样东西。

喂进去的输入。 Google 侧是广告系列里有没有触发自动升级的设置、广告和落地页实际是什么语种、品牌与地域列表和文本准则怎么配；Meta 侧是商品目录、创作者名单，以及内容本身。这两个月最省事的做法是先把输入清理一遍：升级前把语种素材补齐，把不需要的触发设置关掉。
事先设好的护栏。 Google 侧是 URL 排除规则、品牌排除和文本准则里的禁用词；Meta 侧是内容级授权、授权到期时间和 MCP 流程里的权限边界。护栏要在变化发生之前配好，事后补配往往要先接受一段不受控的投放。

控制点从设置项移到了输入和护栏之后，检查动作也跟着变了：与其等系统通知升级完成后去后台找开关，不如现在就把触发条件、语种素材和授权期限翻一遍。

本周行动与排查清单

Google Ads 模块

审计触发设置。 在「广告系列 → 设置」里筛出使用文本定制和广告系列级广泛匹配的搜索广告系列，记下升级后默认开启了哪些功能，再逐个决定保留或关闭。11
核对性能口径。 从帮助中心的 14%（Google 内部数据 2025）和公告的 7%（Google 内部数据 2026，全功能套件对比只用搜索词匹配）里挑一个更接近自家账户状况的做测算，并给对比留出独立分组。1 3
清理语言条件。 跑多语种的账户，在 API 请求、脚本和批量上传模板里搜一遍语言字段，新建与更新的搜索广告系列不再提交；同时确认各语种的广告素材和落地页是否真的有对应版本。5
检查追踪模板与 URL 规则。 确认追踪模板带 lpurl 标签，并把 Final URL expansion 打开后的落地页跑一遍；动态搜索广告的旧 URL 规则升级后转为只读，需要保留的要趁早处理。10 11
把升级当实验做。 如果决定保留 AI Max，用实验分组加上品牌、地域和文本准则三项控制来约束，比让它作为账户级开关一直开着更容易复盘。8

Meta 模块

进后台确认能用什么。 从 Ads Manager 或 Meta Business Suite 的导航进入 Creator Marketing Hub，看账户当前开放了哪些能力；官方说新功能会在 2026 年剩余时间逐步推出。2
把授权改成内容级、有时限。 和创作者重新约定哪些素材可以用、用到什么时候，替换掉过去动辄一批素材长期开放的做法。2
给直播留出预算和档期。 Instagram 直播视频广告 9 月 29 日起对所有广告主开放，提前和创作者确认直播时间、商品链接和 Partnership Ad 的授权。2
决定 API 和 agent 要不要接。 有自建系统的团队可以评估 Creator Marketplace API 和 Content Discovery API；更快的一步是在 Meta Ads MCP connector 里试 Partnership Ads，但要先想清楚权限交给谁。2
重写创作者筛选标准。 IAB 的研究显示，可信度来自专业度和真实体验，粉丝量排在后面；把这些标准写进发现筛选器，比事后解释效果更省事。13 14