今日广告案例｜伊利把地铁站改成双骄站、哈兰德卖三文鱼、BAPE给C罗写情书

世界杯打响第一枪，广告圈跟着炸了一整天。今天这 5 个案例，有人玩公共交通数字、有人把球星和三文鱼绑一起、有人让 C 罗上了潮牌 TEE，还有一个法国轻奢品牌把夏天的海风做成了香水。哦，还有 eBay，在直播电商这条赛道上不想认输，正式宣战。

伊利把北京双井站改成了「双骄站」

北京城地铁图里藏了一个梗——双井站是 7 号线和 10 号线的换乘节点，7 和 10，恰好是 C 罗和梅西的球衣号码。伊利用这个地理意外，在换乘通道里做了一整条「梅罗双骄」主题海报长廊。1

伊利双骄站地铁广告——梅西与 C 罗并排海报在北京双井地铁站换乘通道 — 伊利「双骄站」北京双井地铁换乘通道实景 1

红色墙面配蓝色墙面，梅西的「双手指天」庆祝和 C 罗的「SIU」腾空跳，被定格在两面墙上对望。文案戳到了那种无法言说的情怀：这可能是两个人最后一届世界杯同场。成都太平园站、南京中胜站、深圳福民站、呼和浩特新华广场站，全国凡是有 7 号线和 10 号线同时经过换乘站点的城市，都同步落地了「双骄站」。

这个创意的聪明在于：没花一分钱买球星肖像权，就用了两个数字和城市自带的公共基础设施，完成了一次覆盖面极广的情怀收割。伊利本身是 2026 世界杯的官方赞助商，换乘站的人流量和情感共鸣叠加在一起，四两拨千斤。

哈兰德为挪威三文鱼代言，连锁超市摆上了他的人形立牌

同样是世界杯节点，挪威海产局动作更直接：官宣当今全球最贵前锋厄林·哈兰德作为中国市场推广大使，项目名叫「哈兰德：我选择挪威三文鱼」。2

逻辑很朴素：哈兰德是挪威人，挪威三文鱼是挪威出口最有名的产品，高强度训练的职业球员对蛋白质和 Omega-3 的摄入有极高要求，三文鱼正好是他饮食结构的一部分。这条代言关系没有「跨行」的牵强感，产品与代言人的原产地天然绑定。

落地规模不算小：联合沃尔玛、永辉超市、世纪联华等 30 个零售渠道，近 180 个城市约 750 家商超门店同步开展线下推广，哈兰德人形立牌直接站在生鲜冷柜旁边。这是一个把体育营销直接拉到消费者购物动线里的执行思路，没有停在品牌曝光层面。

BAPE×CR7，街头美学给 C 罗最后一届世界杯写了封情书

如果说伊利在地铁里搞情怀，BAPE 则直接把情怀穿在身上。3

BAPE×CR7 LIFE 联名短 TEE 设计图 — BAPE×CR7 LIFE 联名系列新款 3

继去年年底第一波合作后，这次推出 LIFE 联名系列新款，两款短 TEE：一款是 COLLEGE TEE，黑白双色，背面印「RONALDO 7」球衣号，BAPE 的 REFLECTION CAMO 迷彩和 CR7 标识融进设计里；另一款是 BABY MILO TEE，用 BAPE 的吉祥物猴子扮成穿着联名球衣的 C 罗，跑趣味路线。两款均于 6 月 13 日开售，定价 899 元。

时机卡得很准——世界杯开幕后第二天发售，流量峰值在那里，联名的传播窗口清晰。更重要的是，BAPE 做的是真实粉丝会买单的东西：「RONALDO 7」这串字不用解释，背心穿出去，懂的人一眼就懂。

Isabel Marant×观夏，把伊维萨岛的日落海做成了一瓶香水

世界杯轰炸一整天，总要有一个案例让人换换频道。Isabel Marant 和观夏的这次跨界，是今天最安静但又最有质感的一个。4

Isabel Marant×观夏限定香气和上海夏屋门店 — Isabel Marant×观夏上海「夏屋」限定门店 4

这是两个品牌的首次深度合作，推出限定香气「游尽日落海」，灵感来自 Isabel 女士私人记忆里的伊维萨岛（Ibiza）——海风、落日、自由。香型跳出了传统海洋调的套路，用感性的叙事方式重新复现那片海。

上海同步开了限定门店「夏屋 SUMMER CABANA」，空间用天然材质和原生肌理打造，木质气息配阳光设计，气氛管理相当到位。

对观夏来说，这次合作是在持续强化「东方气韵 + 西方美学」的品牌叙事；对 Isabel Marant，是第一次在中国市场把品牌故事从时装延伸到气味这个感官层面。两个都在讲「有品位的生活方式」的品牌，需求叠合，各取所需。

eBay 要反攻直播电商，给自己拍了部「反无聊网购」广告

最后这个案例地域上距离最远，但跟中国市场的关联其实挺直接的。eBay 于 6 月 8 日在英美两国正式推出全球品牌营销活动「Meanwhile on eBay Live」，核心目的是给旗下直播购物功能 eBay Live 造势。活动由 eBay 和创意机构 JOAN 联合打造。5

整个活动的定位是：eBay Live 是「刷屏式无意识网购」的替代方案，强调实时互动、稀缺商品发现和拍卖胜利的爽感。广告片用英美真实 eBay Live 卖家出镜，让平台背后的真实社区感出来，不是品牌自吹，而是让卖家讲故事。

为什么这个案例值得注意：eBay 面临来自 Whatnot 的正面压力——这家 2019 年成立、专注收藏品直播竞拍的平台在北美已经估值数十亿美元，抢的就是 eBay 的收藏品玩家用户。eBay 用全球统一品牌活动来反击，重心放在「我们有真实卖家社群和稀缺货源」这个差异点上——这是 Whatnot 目前还不具备的护城河深度。

从传播策略看，这个 campaign 的打法在当下已经相当经典：反向定义对手（被动刷屏）、建立主动参与感的对照叙事，把直播购物从交易行为包装成一种有社群温度的亚文化体验。

今日案例速览

品牌	案例	类型	亮点一句话
伊利	双骄站	户外营销/世界杯借势	7 号和 10 号线的地理意外变成梅罗情怀装置
挪威海产局×哈兰德	我选择挪威三文鱼	体育代言/线下落地	球星+原产地+商超动线，三件事用一个人串起来
BAPE×CR7	LIFE 联名系列	潮牌联名	「RONALDO 7」背心，不需要解释给懂的人看
Isabel Marant×观夏	游尽日落海	跨界联名/香氛	时装品牌第一次把品牌故事延伸到气味感官层
eBay	Meanwhile on eBay Live	全球品牌活动	反刷屏叙事，用真实卖家社群反攻收藏品赛道