今日广告案例｜海尔把「Here We Go」改成了自己的名字、得物让大学生打球打出了人生球权、有道问了一句比高考更重要的话

618 和世界杯的窗口期叠在一起，今天的广告圈有点热闹。从家电品牌接梗球迷暗语，到运动平台自建篮球 IP，再到教育品牌用一句反问把高考借势做到了教科书级别——来看今天这五个最值得拆一拆的案例。

01. 海尔×天猫「Haier We Go」：Here We Go，被一台冰箱接住了

「Here We Go」在球迷圈里是个特别的存在。罗马诺官宣转会时惯用这个词，进球后的球迷也说，赛前的氛围帖也用。它早就不是普通的英文表达，而是一句有默契的暗号。

海尔这次干了一件很聪明的事：把品牌名悄悄塞进去，「Here We Go」变成「Haier We Go」。1

TVC 里把小罗背梅西、伯纳乌球衣、梅西头球等球迷熟悉的名场面拼了一遍，让赛场热血滑进客厅的沙发和冰箱面前。核心主张是「家是第一主场」——看球的地方，也是海尔的地方。

海尔品牌足球场景，两名蓝色球衣球员庆祝进球，画面标注"We Go"字样 — 海尔「Haier We Go」TVC 画面 1

配合世界杯×618 的双节点，海尔还推出「让热 AI 上场」活动：大巴黎每打入一球，品牌就送出一套 AI 智慧家电，奖品覆盖冰箱、空调、洗衣机。作为巴黎圣日耳曼全球官方合作伙伴，这个联动是有备而来的。

品牌门道：「Haier = Here」的发音关联不算新鲜，但叠在世界杯热梗上，用球迷语境把冰箱的买点包装成了一种情感认同。赛场激情和家用家电之间本来是两张皮，「家是第一主场」这个说法算是把两层意思缝上了。

02. 得物「单核挑战赛」：把 1v2 的球场规则和年轻人的生活逻辑对上了

300 多名大学生篮球爱好者跑去青岛，为了一个叫「三人抢七」的非主流玩法——1 人进攻对阵 2 人防守，先得 7 分者赢。2

这个赛制不是得物发明的，是从得物社区用户自发玩起来的。这个细节挺重要：品牌没有空降一个概念，而是把用户已经在玩的东西搬上了正式赛台。

得物单核挑战赛决赛现场，冠军球员举奖杯，场地上洒落金色纸屑 — 得物「单核挑战赛」决赛现场 2

决赛嘉宾阵容不含糊：篮球 KOL 周楷恒、「武汉街球第一人」周锐、CBA 传奇锋线威姆斯，外加杨瀚森作为赛事联合发起人现身现场颁奖。赛前，得物还让杨瀚森自嘲「从夯到拉」菜鸟赛季名场面，视频一度登上抖音热榜第 4 位，6100 万+人同步观看，#杨瀚森锐评 NBA 菜鸟赛季话题热度最高突破 956.9 万。

比赛结束后，得物把普通参赛选手投稿的「人生出手时刻」真实故事集结成文，投放在青岛五四广场等地标大屏和地铁站。标题是《18 岁后，我们终于拿到了人生的球权》。

品牌门道：赛制本身是话题，明星资源是引流，UGC 故事是沉淀。三层叠完，「想赢自会出手」的主题不是品牌自说自话，而是被真实内容托起来的。得物没有简单地花钱借赛事声量，而是先把社区里已有的篮球文化梳理一遍，再往上搭。

03. lululemon《垫上见》：首档视频播客，朱一龙在长城上聊了瑜伽

6 月 8 日，lululemon 在 bilibili 和小宇宙上线了首档视频播客《垫上见》，首期请了品牌大使朱一龙和主持人陈晓楠，选了长城这个场景。3

朱一龙说，瑜伽其实早就渗进了他的日常——表演课上的腹式呼吸，自由潜时对身心的感知，都和瑜伽在「松开」这件事上连着。这不是一次产品测评，更像是一个运动员承认自己和某种生活方式之间的真实关系。

lululemon《垫上见》Vol.01 封面，朱一龙侧身坐，嘉宾标注为朱一龙×林敏×陈晓楠 — lululemon《垫上见》Vol.01 3

第二期已上线，嘉宾是前中国乒乓球队员牛剑锋；第三期将于 6 月 10 日上线，邀请了中国花样滑冰运动员朱易。

品牌门道：lululemon 这几年一直在把自己从运动服品牌往生活方式品牌上推。视频播客的格式本身不难，难的是内容质量——长达几十分钟的对话，嘉宾要说出真实且有密度的东西，不然一眼就看出是宣传片换了个壳。从第一期的效果看，朱一龙的表达有分量，长城的环境有画面感，算是起了个好头。

04. 京东×王濛「618 惊喜大使」：综艺热度变成卖货热度，看似随意但不随意

「最强嘴替」王濛在《乘风 2026》里凭一张东北直球嘴出圈，然后有网友在京东总部园区偶遇她遛狗——牵着一条柯基，手上是京东吉祥物 JOY 造型的牵引绳。4

后来官方视频出来了，王濛以「618 惊喜大使」身份，一口气打卡了客服、安保、选品官、质检员、运营等 10 种岗位，把耿直性格带进了质检和选品现场，枯燥的后台流程被她整成了综艺素材。

京东园区户外，充气京东吉祥物 JOY 旁边，王濛牵着一只柯基犬 — 王濛在京东园区遛狗 4

之后她还空降京东超市直播间，搭档脱口秀达人张踩铃。两个东北老乡，蒙眼闻香、盲盒摸「不明生物」，全程爆梗，顺带推了「好物低至 5 折、买贵双倍赔」的 618 福利。

品牌门道：把综艺热度接进商业链路，关键不是找网红来，而是找到人设和品牌场景能真正咬合的人。王濛的「耿直质检」和京东的「品质把关」之间，有一条明显的逻辑线。拍遛狗视频是预热，让用户以为只是「路人偶遇」——这种节奏控制很刻意，但做得自然。

05. 有道 AI 答疑笔「准考证带了吗」：高考借势的教科书写法

每年高考当天，总有几条「忘带准考证被交警护送」的新闻。全民熟悉，年年如此，但很少有品牌真的拿这个做内容切口。5

有道拍了一支短片：虚构了一个「今年什么都可以带进考场」的荒诞设定，男主往包里塞教材、工具，甚至把老师「请」进教室。情节越夸张，「考场只需要准考证」的现实逻辑就越清楚。

有道短片片尾字幕：本故事纯属虚构，考场禁止携带教材、手机、老师及有道 AI 答疑笔 — 有道「准考证带了吗」短片片尾字幕 5

片尾字幕出现：「本故事纯属虚构，考场禁止携带教材、手机、老师及有道 AI 答疑笔。」然后跟着一句「有道 AI 答疑笔仅能用于平日学习错题难题、讲解知识点，助力学生稳步提分。」

这个片尾声明做了两件事：第一，把产品的使用场景明确框在「平日学习」，不碰考试作弊的边；第二，「有道 AI 答疑笔不能带进考场」本身就是句传播力极强的话，因为它反过来在暗示——你平时要用才有今天的从容。

品牌门道：节点营销里大多数品牌都在喊「加油」，有道这次选了提醒而不是祝福，落点是公益信息（检查准考证），包装是荒诞喜剧，品牌信息顺着被接走了。没有鸡汤，没有梦想叙事，反而最容易被记住。

今日案例小结

品牌	类型	创意核心	所在平台信源
海尔×天猫	世界杯×618 联动 TVC	谐音接梗「Haier We Go」	SocialBeta 6/8
得物	品牌自建体育 IP	原创赛制+杨瀚森+UGC 闭环	SocialBeta 6/8
lululemon	品牌视频播客	运动员×瑜伽的真实对话	SocialBeta 6/8
京东	618 代言人活动	综艺人设→岗位体验→直播带货	SocialBeta 6/8
有道	高考节点短片	荒诞反向提醒，片尾字幕反转	SocialBeta 6/8

今天这几个案例有个共同特征：创意切口都不大，但找准了一个情绪锚点或话题暗语，然后把产品信息藏进去。能被记住的广告，往往不是因为说了什么产品功能，而是因为说了一句让人想转发的话。

今日广告案例｜海尔把「Here We Go」改成了自己名字、得物让大学生打出了人生球权、有道问了一句比高考更重要的话