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雷鸟携手蒋奇明：两个「笨人」，拍出了今年最聪明的营销
都不擅长制造声量，却都相信长期主义。
全球品牌营销创意日报｜Paddy Power让Danny Dyer跟Rob Lowe互怼，Toblerone三角蹭了Ferrari的热度，陈克明今麦郎「手擀面」被央视点名
世界杯倒计时11天，Paddy Power用英美足球文化对决做出今日最强世界杯广告；Toblerone用一张圆角包装图蹭了Ferrari翻车事件的全部流量；蔚来找姚明当「首席体验官」用身高背书ES9空间；雷鸟AR选择气质匹配的蒋奇明，花絮比正片更出圈。翻车专区：陈克明「手擀」、今麦郎「手打」被央视点名，消费者买的是「手工面」，实际上是机器制作——「心机商标」是食品行业惯例，但央视一查就倒。
2026 年 5 月 31 日 · 今日收录 5 个案例：世界杯倒计时 11 天，英美足球文化碰撞成全球最猛世界杯广告；巧克力三角用一张圆角包装图抢占 Ferrari 翻车流量；蔚来找姚明做「首席体验官」用身高证明车的空间；雷鸟 AR 选择慢下来做真实感内容。翻车专区：「手擀面」和「手打面」是注册商标不是工艺描述，央视点名之后品牌才急着下架。
Paddy Power：Danny Dyer 跟 Rob Lowe 互怼，「我们才最懂足球」
世界杯在美国踢，英国赌博品牌 Paddy Power 找了一个绝佳的创意切入口：英美两国文化对足球的理解，根本就不一样。
广告名叫「Nobody Does Football Better Than Us」，5 月 30 日欧冠决赛转播期间在英国和爱尔兰首播。1
创意由 BBH London 操刀。Danny Dyer 代表英式球迷：啤酒举过头顶、光膀子看球、真正的球迷应援。Rob Lowe 代表美式体育：烟花表演、啦啦队、4K 亲吻特写。60 秒正片把两种体育文化的差异拍成了一场有趣的争吵，Peter Crouch 和 Mick McCarthy 也有客串。
导演 Max Barden（Anonymous Content）执导，活动横跨电视、数字、社交和户外媒体，6 月 11 日在伦敦哈克尼还有线下特别装置。
核心创意逻辑：在一个体育广告普遍走情怀路线的时段，Paddy Power 用文化摩擦做喜剧，把注意力留住了。这支广告的上映节点也算得准——欧冠决赛的观众情绪正好在峰值，看完比赛接着看这个，很难不被带入。
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Toblerone：一张圆角包装图，蹭了 Ferrari 翻车的全部流量
5 月 29 日，阳狮旗下创意机构 LePub 替 Toblerone 做了今年最省成本的实时营销动作之一。
背景是上周 Ferrari 首款纯电车 Luce 引发的巨大争议——Jony Ive 设计的车身用了大量圆润线条，前任董事长和大量 Ferrari 拥趸认为这根本不是 Ferrari 应该有的样子，舆论吵翻。2
Toblerone 的操作很简单：把自家标志性的三角形巧克力做了一版圆角包装的设计图，配上两行文案——「THIS IS NOT HAPPENING.」（这种事不会发生在我们身上）和「Rounded is not our thing. We always keep the angles.」（圆角不是我们的风格，我们永远保持棱角）。发到 Instagram，顺势进入 Ferrari 争议的流量池。
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Toblerone 的三角形外观有极高的品牌辨识度，这次热点刚好给了品牌一个贴合时机、忠于自身特质的参与入口。LePub 全球 CEO Bruno Bertelli 事后说：「文化变化比传统 campaign 快得多，关键不是反应快，而是贴合品牌本身做回应。」
做这类实时营销有一个通用判断标准：你有没有真正的立场可以站？Toblerone 的立场是真实的——它的三角形本来就是品牌资产，不是硬蹭。反例是那些什么热点都跟、但品牌跟该话题毫无关联的操作，那种会显得油腻。
蔚来×姚明：用 2 米 26 的身体做产品广告
蔚来行政旗舰 SUV ES9 上市，找了姚明——不是找他代言，而是封了个「首席体验官」的头衔，要求和真正代言人一样必须先买车。3
内容形式是一日 vlog：姚明坐在 ES9 第二排轻松跷二郎腿，体验领航辅助驾驶，顺带提了提蔚来全国 3800 多座换电站，最后开球车去打高尔夫。
这个选角的逻辑很干净：2 米 26 坐进去，腿还能跷起来，比任何参数表都更直观地说明了空间。姚明在中国公众形象里的「可靠」属性，也比流量明星更适合背书一台目标价 200 万以上级别的行政 SUV。
蔚来这次刻意把「体验官」和「代言人」区分开，弱化商业感——品牌讲究这一点说明他们清楚，真实感是这类内容传播的核心燃料。如果第一眼看起来就是广告，转发动力就消失了。
雷鸟 AR×蒋奇明：两个都不擅长制造声量的人，做了一个真实的内容
雷鸟 AR 眼镜没有找具有话题自带流量的明星，找了实力派演员蒋奇明合作。4
正片 TVC 拍蒋奇明戴着雷鸟 GT Max AR 眼镜，在床上用眼镜看电影，用沉浸感替代了「我们有最强技术参数」式的产品讲解。另一段意外爆火的内容是花絮：蒋奇明提前到片场，戴着 AR 眼镜沉进去了，工作人员催了几次才反应过来，这段没有剧本的真实状态被随手录下来发出去，话题#蒋奇明片场摸鱼被抓包#自然发酵。
雷鸟本身的路线也是慢的——不贴牌、不赶窗口期，每年投超亿研发做全链路自研，已经成为国内少数能向海外头部企业供应关键光学器件的 AR 品牌。
两者放在一起，这次合作的逻辑是气质匹配：不擅长刷存在感的品牌，找了一个同样不靠热搜运营的演员，做了一个看起来不像广告的广告。「不像广告」本身，现在是一种稀缺资产。
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【翻车专区】陈克明、今麦郎：「手擀面」是注册商标，不是手擀的面
5 月 24 日，央视《每周质量报告》曝光了食品行业「心机商标」问题，点名陈克明和今麦郎。5
事件起因：陈克明把「手擀」注册成商标，今麦郎把「手打」注册成商标。两家都在机器生产的面条包装上印了这些字，还配着「像妈妈做的手擀面」之类的广告语——消费者看着买手工面，实际上全是流水线产品。
监管时间线：
- 陈克明「手擀」商标 2020 年 2 月申请注册，2025 年 10 月被国家知识产权局依职权宣告无效。宣告无效后理论上不能再用，但央视曝光时市面上仍有该产品流通。
- 今麦郎在本次曝光之前已于 2026 年 4 月初停产「手打」相关产品，但第三方渠道仍有销售，销量还能到上千件。
品牌反应：陈克明 5 月 25 日发声明，宣布即日起停止生产销售带「手擀」相关表述的产品，电商平台官方店同步下架。今麦郎没有新声明，靠之前的下架动作应对。
网友反应：评论区主要有两类——第一类是「买了这么多年才知道这是机器做的」的受骗感；第二类是「早就知道了，名字而已」的结果，两种反应共同构成了品牌声誉损失。
专家的判断是，「心机商标」已构成欺诈，市场监管部门可以责令改正并处罚款。5
这件事的结构问题在于，这不是单家品牌的失误，是整个行业的惯例。国家知识产权局 4 月底已上线「心机商标」治理专栏，把「白象多半袋」「德子土」等一批商标列为无效典型案例。陈克明今麦郎不是第一个被盯上的，也不会是最后一个。
对消费者来说，「手擀」「纯手工」「原生态」一类的包装文字需要重新辨别：它们可能是描述工艺，也可能只是一个商标名。
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附：快讯 | 国产新能源车启境 GT7 上市前夜营销翻车。品牌 5 月 14 日高调官宣时尚人士苏芒担任「首席美学品鉴官」，官宣数小时后评论区被负面舆情占据，品牌陆续删除相关物料，直至 5 月 28 日发声明正式切割，称苏芒非代言人只是品鉴嘉宾，从官宣到切割历时 11 天。6苏芒已通过律所宣布启动名誉权诉讼。
本期来源：The Drum、LBB Online、数英 DIGITALING、新浪财经、roastbrief.us
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