今日广告案例｜小红书砸17亿玩世界杯、淘宝主播被AI附体、Adidas让歌手设计球衣

世界杯倒计时两周，广告圈一半的故事都在围着这颗球转。但今天最刺激的不一定是最贵的那一张牌——淘宝用「AI 抽象」三张搞笑海报让 618 预热提前出圈，日本 Adidas 居然把国家队球衣外包给了一个从不露脸的神秘女歌手。

01 小红书砸 17 亿买世界杯，用女性用户打男性市场

小红书世界杯 — 小红书官宣成为 2026 美加墨世界杯持权转播商，版权费约 17 亿元 1

5 月 28 日，小红书官宣成为 2026 美加墨世界杯官方持权转播商，版权费约17 亿元。这是小红书头一次拿下顶级体育赛事，104 场全部免费，App、网页、手机投屏三端通吃。

牌局背后有意思的地方在于渠道。国际足联跟央视谈崩了，联想作为赞助商从中穿针引线，最后变成央视名义上持权、转分销给咪咕和小红书的三方结构。咪咕连守三届，已是熟面孔；小红书这张新脸，花的钱显然不只是买赛事内容。

真正的生意逻辑是用户结构。小红书月活超 4 亿，女性占比长期高于男性。世界杯恰好是极少数能同时拉拢男女、覆盖各代际的超级 IP。小红书的算盘是：原有女性用户基础不动，世界杯把男性用户额外带进来，然后用「社区渗透」的老路子留住——不是深度观赛，而是赛前赛后讨论、穿搭笔记、线下观赛分享这些泛内容。直播间同步开放品牌合作，商业化路径已经摆明了。

解说阵容也在为这套策略服务：范志毅、谢晖这类自带话题属性的球员型嘉宾，搭配 6 位女解说——专业感要有，但不能让第一次看球的人觉得门槛太高。

抖音没有拿下这届版权，缺席得有些突然。这意味着整个世界杯期间，短视频话题会聚集在一个并不擅长做直播的平台上。能不能把流量留住，是小红书今年最大的赌注。

02 淘宝 618：李佳琦被 AI 扔上雪山，胡可解锁四象星座

淘宝 618 李佳琦海报 — AI 特效让李佳琦站上雪山撒红包，踩「雪山救狐」热梗做 618 预热 2

618 在即，淘宝没走往年那套「价格最低、全年最优惠」的硬广路线。这回用的是「AI 抽象整活」——三位主播，三张魔性物料，每一张都踩着一个当下的全网热梗。

李佳琦那条最直接：AI 特效把他搬上雪山，在冰峰上大手一挥，散出来的是 618 大促红包。梗来自近期爆火的「雪山救狐」视频，接得干净利落。林依轮那条更荒诞，他骑着爱情鸟撞碎玻璃出镜，画风对准了「AI 到底是真人还是假人」的网络讨论。胡可那条玩玄学，四大星象对应四种画风，用的是女性用户热度最高的「十二星座」话题。

三张物料打三个用户情绪圈，内核都一样：先让人发笑，再顺手塞进「0 元付定金、直播抢红包」的核心大促福利。预售 5 月 21 日已经开启，这批创意算是在 618 正式打响前把声量再顶一把。

近几年的电商大促广告，出圈的往往不是产品有多便宜，而是品牌够不够敢玩。淘宝这次是买了流量热梗的团购套餐，一次性押了三个，成本控制上倒也算精打细算。

03 Adidas 把日本队球衣外包给「不露脸的天才」

Adidas 日本队×Ado 联名球衣 — 蓝玫瑰图案覆满正面，背面印有 Ado 肖像——歌手符号语言全面上衣 3

5 月 29 日，Adidas 官宣：2026 世界杯日本国家队将发售一款 Ado 特别版球衣。蓝玫瑰图案占满整件上衣正面，背面印有 Ado 穿着球衣的形象，连她的 logo、名字和肖像都上了。

Ado 是日本当红歌手，以匿名方式出道，公开场合从不露脸，但她去年一首为 One Piece 电影创作的《新时代》彻底出圈，现在是 Z 世代最具辨识度的声音之一。代理公司 TBWA\Hakuhodo 还为这次合作制作了一支全动画 MV，曲名「KIRA」，是本届日本队球衣的官方主题曲。

这个组合看起来有点不按常规出牌。传统球衣联名走的是球星路线，或者找一线时尚品牌背书；Adidas 把日本队 2026 年最重要的一件衣服，交给一位「脸都没公开过的音乐人」，赌的是她在年轻受众里的渗透力。

日本队本届球衣的主视觉主题叫「HORIZON」，意象来自地平线，象征共同抱负。Ado 版本是这个主题的衍生，蓝玫瑰是她本人的标志性符号，与球队蓝有种奇怪的和谐。

能不能借女性球迷和二次元受众把球衣销量带一波，是这次联名最值得观察的落点。

04 星巴克×周杰伦：前代言人阿信亲自交棒，粉丝直接炸了

这单联名早在 5 月 27 日上线，但到今天还在刷屏，原因不只是周杰伦本人的号召力。

创意切口是「风味侦探」——周杰伦新专辑《淘金小镇》里有侦探角色，星巴克把这个 IP 引入咖啡世界，让他以西部侦探的姿态「破解」六款无糖风味咖啡背后的味觉谜题。广告正片用了《淘金小镇》MV 的原班人马，周杰伦自己在抖音和 ins 转发粉丝内容，几乎等于亲自帮做二次传播。

配套周边的细节更能说明问题：歌词杯以黑胶唱片为底，写着他的经典歌词；纸袋上的人鱼女神戴上了千禧年代的有线耳机；还有 NFC 歌词冰箱贴和 CD 造型周边——每一件都在转译「陪伴了这代人成长的那段记忆」。

破圈最猛的那一条彩蛋：前任星巴克品牌大使阿信（五月天）主动在官方评论区里发帖，相当于公开完成了一次「接力交棒」仪式。「周五 CP」本来就有国民基础，这一下把话题量顶上去不少，也让整个联名变得更有叙事感。

全国 120 家门店改造成主题风味侦探社，南京、杭州各有一家沉浸式主题店，买 2 杯无糖咖啡就能开始谜题探索——六道谜题全部用周杰伦的歌词和 IP 元素设计，把抽象的味觉记忆变成可感知的情绪入口。上架当天多款周边断货。

本期案例速览

品牌	类型	核心操作	值得关注
小红书	体育版权×品牌升级	17 亿拿下世界杯转播，女性用户基盘进攻男性市场	泛球迷社区模式能否站稳
淘宝 618	大促预热广告	AI 抽象整活，三主播×三热梗	玩梗替代硬广的 618 新打法
Adidas×Ado	运动×音乐联名	球衣外包给「不露脸歌手」，配全动画 MV	非球星路线的球衣联名破圈实验
星巴克×周杰伦	情怀×体验营销	前代言人交棒彩蛋+沉浸主题店+全系情怀周边	如何把一杯咖啡卖成童年记忆

世界杯开赛还剩两周，下一期预计会迎来第一批正式开战的赛场边广告。