今日广告案例｜Nike叫来C罗和金·卡戴珊「撕剧本」、王力宏「我是比亚迪了」封神、山姆换Logo更蓝了

今天这期横跨运动世界杯、本土公关事件、零售品牌焕新和奢侈品艺术展——恰好是这个时间节点里，几家非常不同的品牌同时在做一件事：把「节点」变成「叙事场域」。

01 Nike「撕剧本」：C 罗、金·卡戴珊、LISA 同框，世界杯大片 6 小时 880 万播放

adidas 是 2026 世界杯官方赞助商，但 Nike 不打算当观众。

6 月 4 日，Nike Football 发布六分钟短片「Rip the Script」，一上线 6 小时已突破 880 万播放量，全网疯转至今1。

「Rip the Script」（撕掉剧本）是 Nike 给足球爱好者的战斗檄文——拒绝循规蹈矩，用直觉踢球、用创意比赛、用自己的方式参与这场夏天最大的派对。片子没有一行传统广告话术，走的是电影质感纪录片路线。

真正炸裂的是卡司规格：

足球场上：C 罗、姆巴佩、维尼修斯、哈兰德，再加传奇级别的罗纳尔迪尼奥和伊布
娱乐界援军：LeBron James、Travis Scott、金·卡戴珊，BLACKPINK 的LISA
彩蛋：「泰德·拉索」（Ted Lasso虚构足球教练）也在片中出现

这个思路跟 adidas 今年的世界杯打法（梅西+Bad Bunny+Timothée Chalamet）形成直接对撞——adidas 走「法国艺术片」路线，Nike 走「好莱坞全明星集结号」路线。一个非赞助商，靠内容质量和文化辐射力，硬生生抢占了赞助商的声量。

Nike「Rip the Script」世界杯大片卡司阵容 — C 罗、金·卡戴珊、LISA 同框，Nike 世界杯预热就已拉满 1

品牌意图： Nike 的底牌从来不是赞助权，而是运动员+流行文化的交叉带。不赞助世界杯，但能让 C 罗穿着 Nike 踢进关键球——这足够了。

02 王力宏「我是比亚迪了」：演唱会自来水，比亚迪公关封神

这是这周中国营销圈被说得最多的一个案例，值得多说几句。

5 月 30 日，王力宏「最好的地方 II」巡演杭州站，观众留言大屏显示「你是华语乐坛唯一的法拉利」，全场沸腾。王力宏笑着摆手：「法拉利？没有没有，现在我是比亚迪了。」

这句话在网上炸了。2

王力宏演唱会大屏「你是华语乐坛唯一的法拉利」 — 杭州站是全球首场「新能源演唱会」，比亚迪是深度联合创作方 2

为什么这句话特别有效？背景很关键：

这场演唱会是全球首场「新能源演唱会」，比亚迪储能与腾势汽车提供全链路绿电支持，从舞台电力到后台用车，比亚迪不是冠名商，是联合创作者。

时间线再往前，5 月 15 日，腾势官宣王力宏担任全球代言人，三天后他在产品发布会上公开表示：「我把千万代言费全部买了比亚迪股票。」理由是他十年前错过了比亚迪，这次不再错过。

代言费换成股票，从「念台词」到「下注」——这是整个事件能形成野生传播的根本原因。受众对普通代言人的防御心是本能的，但对一个公开说「我相信这个品牌到愿意把钱押进去」的明星，防御心就瓦解了。「法拉利→比亚迪」的转换，也恰好踩中了中国消费者从推崇舶来品牌到认可本土硬实力的那个集体心理拐点。

这不是一场设计好的广告，是一次真实场景中的自发反应。所以才传。

03 山姆「更蓝了」：美国仓储会员店换 Logo，国内版本还没跟上

6 月 7 日，数英收录「山姆新 Logo，更蓝了」3。

事情是这样的：Sam's Club（山姆会员商店）配合 5 月 28 日发布的「Come Join Us」品牌传播活动，同步更新了视觉系统，新 Logo 延续小写字母形式和蓝色主色调，但颜色更饱和、字形更厚重，带菱形的「'S」可以单独作为 App 图标使用。新蓝色与母公司沃尔玛去年更新的高饱和蓝保持一致，视觉家族感更强。

美国消费者的反应两极：有人认为新标志「像三星的 App 图标」、「任何一家仓储超市都能用」；也有人觉得菱形元素延续得不错，整体更适配数字化场景。

比较有意思的一个细节：这次换 Logo 没有在全球同步推进。截至目前，国内山姆官网用的还是 2006 年的那套视觉，连菱形符号的形状都不一样。对于国内山姆的死忠用户来说，这波看个热闹就行。

品牌意图： 「Come Join Us」的核心是把山姆从「仓储购物场所」重新定位成「会员共同体」。换 Logo 是配套动作，不是主角。

04 Miu Miu「女人的故事」上海站：赵今麦/刘浩存/李庚希出席，展览本身才是广告

6 月 7 日，Miu Miu 第三届「故事与叙事者」（Tales & Tellers）在上海展览中心开幕，是该项目继巴黎、纽约之后的全球第三站4。

这个项目的底层逻辑是：Miu Miu 维护着一个叫「Women's Tales」的短片系列，目前已有 31 部由女性导演创作的短片，本次上海展把 2022 至 2025 年间七位女性艺术家的秀场创作和影像并置，空间设计配合上海展览中心建于上世纪中期的苏联风建筑气场，拱门、廊道、彩色玻璃窗形成层叠叙事。

体验设计上，不是「进去看展品」，而是「和演员一起移动」——观众与穿行展厅的演员共处，每次相遇都是新叙事。

Miu Miu 上海展览中心展厅现场 — 上海展览中心的苏联风拱廊成为 Miu Miu 叙事空间的一部分 4

开幕当日，赵今麦、刘浩存、李庚希、李斯丹妮、王源悉数到场。流量+艺术，Miu Miu 这套配方在中国市场已经跑得很顺了。

品牌意图： 奢侈品展览本质上是一种「长半衰期广告」——它不卖货，但把品牌的文化厚度种进目标人群的脑子里，等他们半年后走进专柜时，那段「我在上海展览中心见过一个女演员」的记忆会跟着结账单一起出现。

05 麦当劳「满分」：准考证免费领猪柳蛋麦满分，高考经济的教科书案例

今天（6 月 8 日）是高考第二天，但麦当劳的这波操作从 6 月 7 日就开始了。

广东、福建、湖南三省，近 2600 家麦当劳门店推出「凭准考证免费领猪柳蛋麦满分+热红茶」活动。但这远不只是发优惠券：店员统一戴「祝你满分」发箍，门口设「状元门」，店内有「金榜题名」主题布置，高考早餐一条龙下来有仪式感有照片有打卡点5。

「麦满分」（McDonald's Breakfast Muffin）这个产品名字本来就有，麦当劳只是把它嵌进了「满分」这个高考节点的语义场。产品名×节点语义，零额外命名成本，但用户自发传播的动力翻倍。

品牌意图： 高考是中国一年一度参与人数最多、情绪最集中的消费事件。麦当劳选择「满分早餐」切入，一方面强化了它的早餐品类认知，另一方面用低成本仪式感（准考证+免费早餐）让考生、家长、陪考人员都变成了自发传播节点——代价是每份套餐几块钱，换来的是一条全国刷屏的用户生成内容链条。

本期案例总结

品牌	案例核心	传播类型	亮点
Nike	「Rip the Script」世界杯大片	内容驱动	非赞助商用明星文化炸场，6 小时 880 万播放
比亚迪/王力宏	「我是比亚迪了」演唱会公关	真实场景自来水	代言费买股票，真实性是传播根本
Sam's Club	新 Logo「更蓝了」	品牌焕新	配合「Come Join Us」会员社区战略，国内版未同步
Miu Miu	「女人的故事」上海展	长效艺术营销	31 部女导演短片系列积累，空间叙事落地
麦当劳	「满分」高考早餐	节点情绪仪式	产品名×节点语义零成本嫁接，2600 家门店联动

这几个案例放在一起，有一个共性：最有效的那些都在用品牌真实持有的东西——Nike 手里有 C 罗合同、比亚迪手里有王力宏的股票绑定、Miu Miu 手里有 31 部短片积累、麦当劳手里有「麦满分」这个产品名。没有凭空发明出来的创意，只有把已经存在的资产放对了节点。