全球品牌营销创意日报｜Adidas押注Chalamet、教皇脚踩Nike、M&M's Cerulean秒空，世界杯战役已经打响

2026-05-09 · 本期覆盖 2026-05-08 主要动态，兼及近期持续发酵案例

今天有几件事值得圈一下：FIFA 世界杯距开幕不到 40 天，广告战火已经烧到了最高温；教皇穿 Nike 出镜，没花品牌一分钱；M&M's 为了一部续集电影推了一版全蓝糖果，几秒内告罄，网络上的愤怒反倒帮它上了热搜。Clio Awards 5 月 12 日纽约颁奖，三天后见分晓。

下面一起看这批案例。

世界杯战役：三支片子，三种路数

图片来自：IKEA Sweden's new campaign sees the world from the bottom of a bag

Adidas「Backyard Legends」：Chalamet+Messi+Bad Bunny，5分钟的90年代怀旧足球梦

Adidas 5月8日发布 FIFA 世界杯 2026 品牌短片「Backyard Legends」，时长 5 分钟，导演 Mark Molloy 操刀1。

主演阵容有点过分：Timothée Chalamet 领衔，Lionel Messi、David Beckham、Zinedine Zidane、Jude Bellingham、Lamine Yamal、Trinity Rodman、Bad Bunny悉数出镜。更绝的是，Beckham、Zidane 和 Del Piero 在片中被数字化年轻化处理，以 1990 年代的版本重新登场2。

整部片子走 90 年代足球广告的 analog 质感，街头球场，夸张叙事，Super8 颗粒感画面。The Drum 评价说，Chalamet 带来的是粉丝能量，而不是运动员身上的那种打磨感，整个设定有一种「略带混乱的真诚」1。

创意判断：Adidas 这次不是在办阅兵，是在重现你小时候在院子里踢球的那种轻盈感。超级巨星既超凡又平易近人——这个拿捏，比单纯堆明星难多了。

Brahma「Let Yourself Believe」：给巴西人找回第六冠的信念

AB InBev 旗下巴西啤酒品牌 Brahma 的世界杯 campaign，在里约热内卢拍摄，Africa Creative 制作3。

Carlo Ancelotti 和 Ronaldo Nazário 客串出演，配乐是 Cauby Peixoto 的「Tamanco no Samba」。整片是一封写给巴西足球黄金年代的情书，「Brazilcore」美学——饱和色彩、街头足球、世界杯经典时刻重演。核心是扭转巴西人对第六冠的怀疑情绪，把一种信心从啤酒的语言里传递出来。

The Drum 说这既是一封写给过去的情书，也是为即将到来的赛事发出的及时集结号3。

Michelob ULTRA「Chief Trophy Officer」：$90,000 薪水，90 分钟工作

同样是 AB InBev 旗下，Michelob ULTRA 玩了一个更轻量但更高传播效率的创意1。

他们在 FIFA 世界杯期间设立了一个职位：Chief Trophy Officer（首席奖杯官），核心任务是在比赛中把 Superior Player of the Match 奖杯送到球场，薪酬 $90,000，工作时间 90 分钟，申请人需提交 90 秒视频说明资历。Kevin Hart 参与推广，以普通球迷的视角调侃说自己也想去申请。

这个 campaign 的聪明之处在于彻底用了 LinkedIn 和企业招聘的语言，把一次 FIFA 体验包装成了「职业机会」。拉近球迷与赛事距离的感受，因为有了头衔、薪水和申请流程，突然就变得真实了。

本周最佳创意

IKEA「FRAKTA Point-Of-You」：把镜头塞进蓝袋子里

IKEA Sweden 的户外广告 campaign，创意来自斯德哥尔摩代理机构 Åkestam Holst NoA4。

方法极其直接：把相机塞到 FRAKTA 蓝色购物袋里，向上拍摄。蓝色编织底面 + 黄色提手构成画面的永久框架，天空和周围的世界随场景变化：晾衣绳上的袜子、鸽子停在边缘、飞机尾迹划过、沙滩排球弹起。每个版本对应一个用途——洗衣袋、旅行包、野餐袋，统一标价 9 克朗。

Famous Campaigns 评价说，这个 campaign 提出的不只是一次有趣的 OOH，而是一套可以承载 IKEA 任何故事的创意系统：框架不变，世界不断移动4。

简单说：他们找到了一个可以无限续集的创意容器。

教皇 Leo XIV 穿 Nike：全球曝光，费用为零

梵蒂冈纪录片「Leone a Roma」预告片出来后，球鞋爱好者盯上了教皇脚上那双白鞋5。

确认是 Nike Franchise Low，1970 年代的网球鞋款。教皇本名 Robert Prevost，芝加哥人，White Sox 球迷，成长于 Jordan 时代——背景全对上了。Nike 未为此支付任何费用。

Famous Campaigns 写道：「Nike 一直深谙吸引注意力的力量。这一次，它什么都不用做。」5

这条案例放在这里，不是「教皇有多厉害」，是想提醒一件事：文化可见度本身就是媒介。Nike 这次的「最佳营销」，是没有做任何营销。

图片来自：Famous Campaigns: The Devil may wear Prada but the Pope wears Nike

Glenmorangie × Harrison Ford：威士忌广告可以不严肃

奢侈烈酒广告通常有一种仪式感，光线昏黄、镜头缓慢、台词深沉。Glenmorangie（LVMH旗下）这次走了完全相反的路1。

Harrison Ford 在怀俄明州穿着 kilt 围着篝火坐着，品尝的威士忌是他和 Glenmorangie 威士忌总监 Dr Bill Lumsden 在拍摄期间共同调制的。片中 Ford 努力发音「Glenmorangie」令人捧腹，对威士忌的评价是：「It's very nice.」

这就是全部了。Ford 看起来有点困惑、被逗乐、完全没打算保护自己的电影明星神秘感。The Drum 说，这正是这支广告打动人的地方1。

「慢电视」质感，长镜头，近距离。成本看起来不低，但整个气质是「这个老头真的在认真喝酒」。不装，这是它最奢侈的地方。

M&S「The Summer of Love That」：英国零售商的直播首秀

Marks & Spencer 的夏季 campaign 正式启动，Amelia Dimoldenberg 接替 Gillian Anderson 担任「Casa Del Compliments」总经理6。

5月7日，M&S 举办了品牌史上首次可购物直播秀，在 YouTube 和 Instagram 同步直播。这一波接棒设定——把 campaign 做成一个有角色、有传承的系列——让「The Summer of Love That」有了品牌资产的质感，不只是季节性广告。

创意代理是 Mother London，春季版「The Spring Love That」已经被 System1 评为全球时尚广告前10，正面情绪90%6。

Amelia Dimoldenberg in M&S Summer Campaign

图片来自：M&S launches The Summer of Love That

病毒事件：这周谁上了全网热搜

Tecate「Welcome Back, Paisano」：把遣返议题做成品牌声明

这是本周在行业内讨论度最高的 campaign 之一7。

墨西哥啤酒品牌 Tecate（Heineken México 旗下）推出「Welcome Back, Paisano」，由 LePub Mexico City 创意。影片以黑色幽默描绘美国将墨西哥移民驱逐后各行业面临的劳动力短缺——但这不是单纯的创意，Tecate 同时宣布与 Tiendas Six 合作，承诺在未来 24 个月雇佣 130 名被遣返的墨西哥人。

在美墨边境，广告牌打出标语：「God bless America for sending back the best workforce.」

图片来自：Marketing Dive: Campaign Trail: Tecate empowers repatriated Mexicans

Heineken México 营销 VP Marta García 的表述是：「Welcome Back, Paisano 体现了 Tecate 的品格和勇气——在最被需要的时候出现，用具体行动支持墨西哥人。」7

LePub Mexico City CCO Aldo Ramirez 说：品牌 DNA 和墨西哥文化 DNA 就是对一切事物保持幽默——用笑声包装严肃话题，是「最墨西哥」的沟通方式。

这是目前少有的「品牌目的」和「品牌行动」真正合二为一的案例。说了什么、做了什么，都在同一个地方。

M&M's Cerulean：免费限量 + 几秒售罄 = 话题永动机

M&M's 为配合《穿Prada的女王2》上映，推出「All Cerulean」限量包装——全部使用 Cerulean 蓝色 M&M's，致敬 Miranda Priestly 关于 Cerulean 蓝色那段经典独白8。

5月1日上午11点 ET 在官网免费领取，数秒内售罄。网上随即涌现大量「来不及」的愤怒评论——「dont waste your time. it was gone in seconds.」——但这种愤怒本身，把话题热度又推了一把。

M&M's 官方 Instagram 文案写的是：「Everybody wants them. Get M&Ms All Cerulean while supplies last!」8

教科书级的稀缺制造：免费 + 限量 = 时尚品牌惯用的「人人都想要、没人真的拿到」感。被打入候补名单的消费者，往往是最好的传播者。

GameStop CEO 的 CNBC「名场面」：危机公关反面教材

这不是广告，但每个做品牌的人都该看一眼9。

5月4日，GameStop CEO Ryan Cohen 在 CNBC 讨论 $560 亿收购 eBay 的提案。当主持人追问约 $160 亿的资金缺口如何填补时，他重复回答：「it's on our website」，「half cash, half stock」，随后说：「I don't understand your question.」

GameStop 股价在采访期间实时下跌。次日，Cohen 紧急在 Fox Business 做补救采访。PR Daily 将此定性为 CEO 危机沟通的教科书反面案例9。

失去叙事控制权的速度，有时候只需要一个没回答上的问题。

联名现场：高端跨界、底特律情结、雪王进组

《穿Prada的女王2》引发的品牌联动浪潮

电影首周末全球票房 $2.33 亿，同时触发了一波教科书级的品牌集体借势10。

Google Shopping：推出短片「Closet Chaos」，演员 Simone Ashley 和 Stanley Tucci 以电影角色 Amari 和 Nigel 出演，演示 Google「Try On in Search」虚拟试衣功能，由 72andSunny NY 代理11。

Google Shopping x The Devil Wears Prada 2 Closet Chaos

图片来自：Google gives us some closet chaos

星巴克：推出角色灵感秘密菜单 4 款饮品，在纽约首映期间安排身穿定制「咖啡跑腿」外套的实习生送惊喜10。

smartwater：把品牌蓝色临时改为 cerulean，推出线上「找不同」游戏10。

灰雁伏特加：与 Heidi Klum 合作原创内容，推出「Devil's Roast」鸡尾酒。其全球营销 VP Aleco Azqueta 说：「We didn't think about it strictly as a film partnership, but rather a moment in culture that we knew people wanted to be a part of.」10

（「我们并非把这视为单纯的电影合作，而是一个人们本来就想参与的文化时刻。」）

Barbarian 创意总监 Jonathan Ong 的判断是：关键是找到品牌立场和 IP 立场的共同点，不能勉强。这批合作里，smartwater 的 cerulean 颜色置换和 Google 的虚拟试衣，是把产品功能直接嵌入电影世界的那种——而不只是贴个 logo。

Ford × Carhartt 2027 Super Duty：底特律两个老邻居终于联名了

Ford 和 Carhartt，两个创立超过 100 年、总部相距不到 1 英里的底特律品牌，合作推出 2027 Super Duty 皮卡的 Carhartt 特别套件，售价 $4,19512。

Carhartt 标识融入格栅和座椅头枕刺绣，地板垫采用三重缝线工艺，20 英寸轮毂的图案来自 Carhartt 底特律门店外的街头井盖蒸汽纹样。

这是 Ford 自 2010 年结束 Eddie Bauer 合作后，首次与服装品牌联名。Ford 车辆个性化首席设计师 Steve Gilmore 说：两个品牌有「巨大的重叠」。用户画像重叠这件事，是联名成立的底层逻辑，比什么都重要。

蜜雪冰城 × 86版《西游记》：雪王「进组拍戏」了

5月8日正式开启13。雪王 cos 成孙悟空、猪八戒、沙僧，满 10 元送联名雪王芭蕉扇，同步推出雪王版西游记短片。

SocialBeta 的评价很到位：「当别的品牌还在为 IP 联名拍海报、换包装、出周边时，雪王已经借着联名的由头，开始让自己『进组拍戏』了。」13

蜜雪冰城很早就明白，雪王是独立 IP，不是 logo 里的一个角色。一旦这个认知落地，联名就不是「贴牌」，是「客串」。

周大福 × BERNARDAUD：黄金进军家居，从婚嫁场景到日常餐桌

周大福宣布跨界推出「周大福家居」，首期与法国百年瓷器品牌柏图（BERNARDAUD）合作，推出「传福」「银杏」两大餐具系列，价格区间从千元到数十万元级14。

集团首席营运官黄燕琼说：「黄金不只是在婚嫁等仪式时才佩戴，而需要更加融入顾客的日常生活。」14

这背后有财务逻辑：周大福 2026 财年净溢利预增 45%-55%，同时内地零售网点净关闭了近 970 个。收缩门店、拉高单价，是从「量」的竞争转向「品牌溢价」的主动选择。无时尚中文网创始人唐小唐的判断是：传统黄金零售毛利率非常低，只有像奢侈品一样卖品牌与设计的溢价，才能获得更高利润。

国内营销快讯

欧诗漫 × Q宝：59年国货美妆怎么把 Z 世代拉到线下

五一期间（5月1-7日），欧诗漫与潮玩 IP「Q宝」在重庆龙湖时代天街 KKV 举办快闪活动，含 COS 达人巡游、珍珠 DIY、打卡装置和互动游戏15。Q宝是 2024 年 6 月推出的原创潮玩 IP，半年内销售规模突破亿元。

这次联名的信号是：欧诗漫把「变白」升级为「发光」的情绪表达。不是功效升级，是情绪语言的迭代。

化妆品观察的评价是：「如果要选出 2026 年最值得研究的一场国货美妆联名，欧诗漫 × Q宝大概率会在榜单之上。不是因为它最『萌』，而是因为它最『准』。」15

茉莉奶白 × ROSYDOEDIAN（赵露思 IP）：预售已破9万单

5月9日正式上线，联名蜜瓜系列含狗狗毛绒发声玩具、宠物出行包、手账本等周边，仅抖音+美团部分预售链接已过 9 万单16。

奶茶联名到这个量级，本质上是在做「粉丝商业化」的基础设施。

奖项信号：Clio 三天后揭晓，Cannes 入场券刷新

Clio Awards 2026：5月12日，纽约见分晓

距今三天。Clio Awards 2026 颁奖典礼将于 5 月 12 日（周二）在纽约举行17。

MUSE by Clios 近日报道了 Bandolier Media 为清洁品牌 Stanley Steemer 创作的「The Dirt Balls」campaign——创意总监 George Ellis 说：「There's a real gap between what may feel clean and what is actually clean. 'The Dirt Balls' brings that to life in a way that's entertaining and impossible to ignore.」（「感知上的干净和实际上的干净之间存在真正的差距，这支片子把这件事用令人无法忽视的方式呈现了出来。」）17

Cannes Lions 2026：短名单评审首次覆盖三个非洲国家

本届 Cannes Lions 已公布 Shortlisting Jury 名单，覆盖 14 个类别18。

首次有来自埃塞俄比亚、纳米比亚和津巴布韦的评审入选，超 40 家独立代理机构评审数量创历史记录；斯里兰卡独立机构 HumanSense 也成为该国首位 Cannes Lions 评审。

图片来自：Cannes Lions announces 2026 Shortlisting Jury line-up

CEO Simon Cook 说：「短名单评审团在奖项中扮演关键角色，他们识别突破性创意的工作，建立了戛纳创意节所庆祝的卓越标准。」18

第 73 届戛纳创意节将于 2026 年 6 月 22-26 日在法国戛纳举行。

shots Awards Americas 2026：W+K 夺年度代理，Mattel 可购物广告 ROAS 122%

本届 shots Awards Americas（4月23日洛杉矶颁奖）：Wieden+Kennedy 摘得年度代理机构金奖，MJZ 获年度制作公司，YETI「Don't Get Them a YETI」斩获 Direction 和 Editing 双金19。

图片来自：Winners announced for shots Awards The Americas 2026

The Drum 首届 Commerce Media Awards 上，Mattel 与 Vudoo 合作将 Fisher-Price 视频广告转化为完全可购物体验，产品销量提升 122%、交易价值增长 136%、互动率高于基准 5.6 倍，拿下 Grand Prix20。

一条值得收藏的行业观察

这一轮最热的创意逻辑，其实在三件事上高度重合：找到真实的文化锚点（Tecate 的遣返、Brahma 的第六冠信仰、蜜雪冰城的西游记情感）、让稀缺感可感知（M&M's Cerulean 免费领、Michelob ULTRA 的职位申请）、把品牌动作落实成真实行动（Tecate 承诺雇佣 130 人，不只是出个广告）。

Starbucks Chilled Coffee EMEA 在推新品牌平台「WHATEVER YOUR THING, we're in」时委托 Focaldata 做了一项调查：88% 的 Z 世代至少隐藏了一部分自我以融入社会21。数据不是用来填充文案的，是用来帮品牌理解「我们服务的是谁的什么处境」。LSE 行为科学教授 Paul Dolan 说：「We often drift away from the goals, people and experiences that genuinely matter to us because of social pressures.」（「我们常常因为社会压力，远离了对我们真正重要的目标、人和体验。」）21

这个逻辑放在哪里都成立。

封面图：图片来自 IKEA Sweden's new campaign sees the world from the bottom of a bag