今日广告案例｜世界杯开幕夜：999「倒挂广告牌」2亿曝光、王老吉飞去曼城、裁判比C罗更好用

世界杯今晚开幕。揭幕战还差一个时区，广告圈已经提前炸了。

今天有人把广告牌挂反，有人飞到曼城陪哈兰德喝凉茶，有人发现一个吹哨子的裁判居然比 C 罗更好用。下面五个案例，我来一个个说。

案例一：999 感冒灵「倒着挂广告牌」——2 亿曝光的高考本命局

品牌：999 感冒灵（华润三九）代理：WMY 五米外

时间是高考前几天。999 感冒灵在北京清华北大附近、太原、郑州各大中学门口的公交站台，把广告牌故意倒过来挂，配文直说「故意挂反广告牌，只为祝你考试 666」。

为什么是「666」？因为 999 倒过来正好是 666，加上「999 感冒灵」本来就被网友戏称「666 感冒灵」。这个梗不是生造的——它是品牌数字里天然长出来的。1

结果超出所有人预期。官方内容还没发出去，小红书和微信已经有人自发发现、自发传开。微博话题「#今年最 6 的日子来了#」阅读量 8581 万，文案话题「#祝所有考生考试 666#」在 2026 年 6 月 6 日星期六晚上靠自主发酵冲上抖音热榜 TOP6，超 5500 万阅读量。

项目上线一周，总曝光接近 2 亿，自来水曝光近 1 亿，互动频次 100 万+。

这个案例好在哪里？不是「高考借势」这件事本身——每年高考节点品牌都在挤，公告感的励志大片、走心长文案，学生早看腻了。而是它找到了品牌资产里一个真实存在的洞：999 倒过来是 666，这个洞一直就在，只是没人去用。用了之后，品牌的「动 Logo」行为反而变成了活动的媒介，广告牌倒挂的视觉本身就足够吸引路人停下来拍照。

数英评分 9.7，是这轮高考节点营销里跑出来最远的一个。1

999 感冒灵「倒挂广告牌」现场，站牌文字对应「666」创意 — 999 感冒灵反挂广告牌现场 1

案例二：王老吉×哈兰德「哈～王老吉」——飞去曼城拍这条 TVC 值了吗？

品牌：王老吉代理：SG 胜加

世界杯前夕，王老吉官宣曼城前锋哈兰德为代言人，广告片的创意切入点只有一个字——「哈」。2

哈兰德的名字里有「哈」，天热要「哈～」，被辣到「嘶哈嘶哈」，看球欢呼「哈哈哈」，喝一口冰镇王老吉也要「哈～」。把这几个「哈」的场景剪进 TVC，配上哈兰德本人有辨识度的表情和《哈兰德之歌》神曲，洗脑系数直接拉满。

彩蛋是哈兰德女友也客串出演。另一个让人松一口气的事：哈兰德喜欢中国菜，尤其爱吃火锅，第一次喝王老吉就很喜欢，当场咕噜咕噜连喝好几口。代言不是硬签，有化学反应。

值不值这一趟曼城行程？从胜加的角度，这条片子是他们「今年海外制作序章」，后续还有更多。单从广告本身来说：品牌在球星代言人全部集中在大牌运动品牌的当口，抢下一个没有被其他凉茶抢到的超级巨星，差异化站住了。

不过数英评分 7.7，评论区有人觉得「哈」字游戏略显生硬，也有人说中国市场认知度不够的球员代言性价比更高。争议归争议，今天世界杯开幕，这条片子的曝光窗口才刚开始。2

案例三：马宁「裁判比球星先火」——三家赞助商抢一个中国裁判说明了什么

今天（2026 年 6 月 11 日）世界杯开幕，有一篇分析值得单独提出来说：市场部网发了一篇深度，标题是「世界杯今天开幕，中国品牌『裁判比球星先火』」。3

马宁是 2026 美加墨世界杯的中国籍主裁判，20 年来首位以主裁判身份入选世界杯执法名单的中国人。中超球迷对他印象是「发牌机」，但这届世界杯，他成了联想 AI 技术体验官、海信 RGB 超级用户、蒙牛软牛奶推介官，还在小红书和 B 站开了号。

三家顶级赞助商同时抢一个裁判，在世界杯营销史上是头一次。

逻辑不复杂：C 罗、姆巴佩都被国际品牌签走了，中国品牌要抢「中国视角的符号」，马宁就是那个入口。他不需要进球，他出现在球场就是新闻。而且「发牌机」的争议性本身也是传播素材，蒙牛甚至直接拍了一个谍战短片把马宁的「软肋」做成了广告——就是前一期我们报道过的那支《马宁的软肋》。

这件事说明今年中国品牌赞助世界杯的策略分了三条路：砸球星（走量）、押裁判/教练（走中国视角）、做场景（不提球星只做看球氛围）。马宁这条路的 ROI 暂时领先，因为独占性最强。

马宁本届世界杯赞助商数

3家

马宁身份

中国籍主裁判

中国品牌世界杯赞助策略

3条路线

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案例四：美团跑腿「奇怪，如何用 AI 表达爱」——AI 在广告里最诚实的一次

品牌：美团跑腿代理：The N3 Agency

这条片子发的是 520 节点，今天被收录进数英并引发了行业讨论，所以放进来说。4

创意出发点：美团跑腿发现，520 当天「1 对 1 急送」的用户，普遍会特意叮嘱骑手「麻烦快一点」，哪怕那份礼物根本不急（比如钩针、拼豆）。这种着急本身，就是一种爱意。

片子用 AI 生成画面展示了这些骑手细节：在电梯里双手托着鲜花举过头顶，遇到减速带时特意绕行，一手托着蛋糕底部一手提着……全程小心翼翼，不是怕投诉，是真的在意。

值得说的不只是广告，是代理商在 case study 里说的那段话：「AI 还是不可避免需要'抽盲盒'，也难免'有油感'，这需要更多人力脑力，在一开始就想清楚画面，并且增加许多真实洞察细节，其实对内容要求更高了。」

这句话比广告本身更有价值。AI 不是省事的工具，它放大的是「有没有在洞察里想清楚」。美团这条片子没有用 AI 炫技，而是用 AI「把讲不出来的细节讲出来了」——一个普通骑手在电梯里的小动作，真人拍成本太高，AI 做出来了。数英评分 9。

美团跑腿 AI 广告截帧：骑手双手托鲜花的画面 — 美团跑腿 520 AI 广告片截帧 4

案例五：广东广电《重塑新生》——把塑料袋写成了一个被遗弃的孩子

品牌：广东省广播电视局制作：哔然文化广州

这支公益片选了一个冷门角度：以「小孩视角」拍摄一个塑料袋的「一生」。5

开头温暖——一个孩子的第一视角，充满好奇与被需要感。然后是遗弃，然后是在城市里的漂泊，最后画面拉回：那个到处飘的、给城市和自然带来困扰的麻烦小孩，就是每一个被随手丢掉的塑料袋。

传统环保广告的路子是展示污染的触目惊心，靠恐惧推动行动。这支片反过来：先让你喜欢它，再让你明白「你是怎么放弃它的」。叙事结构是「建立代入→剧情反转→揭示真相」，情感落差产生了冲击力。

数据是真实的：全网播放量 1500 万，广东电视台 2025 年度优秀公益视频奖，官方视频号点赞转评超 10 万，相关话题曝光讨论互动超 3.6 亿。数英评分 9.2。5

有一点特别值得一提：这支片目前是由哔然文化广州（比较新的广告公司）操刀，有这个质量，对圈内来说算是意外发现。

《重塑新生》公益短片：以小孩视角呈现塑料袋「漂泊」的场景 — 广东广电《重塑新生》公益片截帧 5

今日速记表

品牌	类型	一句话创意	热度
999 感冒灵	OOH 事件营销	999 倒过来是 666，广告牌挂反祝高考	抖音热榜 TOP6，1 周 2 亿曝光
王老吉	体育代言 TVC	哈兰德的「哈」就是喝凉茶的「哈」	世界杯窗口正式开启
中国品牌×马宁	体育营销分析	裁判独占中国视角，三家赞助商争抢	开幕日讨论爆发
美团跑腿	节点 AI 广告片	AI 展示骑手细节，说明用 AI 更难不是更简单	数英 9 分
广东广电	公益视频	塑料袋视角叙事，被遗弃的小孩就是垃圾	1500 万播放，3.6 亿话题曝光

世界杯揭幕战明天凌晨 3 点开踢。下一期我们继续接。